淺析我國(guó)PC行業(yè)渠道竄貨現(xiàn)象及其治理措施

董曉依

摘 要：20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)PC行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段，平均年增長(zhǎng)率超過(guò)42%，已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。與此同時(shí)，個(gè)人電腦的營(yíng)銷(xiāo)渠道也日趨成熟，各PC廠商對(duì)渠道的管理手段也趨于多元化。但是，由于一些自然和人為的原因，PC行業(yè)存在著嚴(yán)重的竄貨現(xiàn)象，而排除一些自然的、良性的竄貨現(xiàn)象，一些惡性竄貨現(xiàn)象已經(jīng)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂區(qū)域間惡性競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重威脅到了廠商的聲譽(yù)和PC行業(yè)的健康發(fā)展。本篇論文就從我國(guó)PC行業(yè)入手，來(lái)探討竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因及其治理措施。

關(guān)鍵詞：PC行業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)渠道；竄貨

所謂竄貨，就是跨區(qū)域銷(xiāo)售，歸根到底是一種渠道投機(jī)行為。雖然我們所知道的絕大多數(shù)竄貨理論來(lái)自西方發(fā)達(dá)國(guó)家，但是近年來(lái)PC行業(yè)愈演愈烈的竄貨行為幾乎成了中國(guó)特有的現(xiàn)象。因?yàn)樵谖鞣絿?guó)家嚴(yán)密的法律監(jiān)控下，竄貨現(xiàn)象已經(jīng)很少會(huì)發(fā)生了，因此國(guó)外也很少將其作為重要課題進(jìn)行研究。而國(guó)內(nèi)也專(zhuān)門(mén)針對(duì)某一個(gè)行業(yè)的竄貨現(xiàn)象的研究課題也很少見(jiàn)，基于此，本文在渠道治理相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)PC廠商的真實(shí)案例，來(lái)分析發(fā)生在我國(guó)的竄貨現(xiàn)象。

一、竄貨現(xiàn)象的表現(xiàn)及分類(lèi)

發(fā)生在PC領(lǐng)域的竄貨現(xiàn)象無(wú)非有兩類(lèi)，一類(lèi)是發(fā)生在不同市場(chǎng)間的竄貨現(xiàn)象，另一類(lèi)是發(fā)生在同一市場(chǎng)間的竄貨現(xiàn)象。

首先是發(fā)生在不同市場(chǎng)間的竄貨現(xiàn)象，即水平渠道竄貨。以華碩電腦為例，目前華碩將全國(guó)劃分為14個(gè)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域，各區(qū)域銷(xiāo)售量大小不同，經(jīng)銷(xiāo)商拿到的返款有時(shí)也不一樣，加上華碩廠家對(duì)一些比較弱勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商的扶持和對(duì)核心渠道的優(yōu)惠政策，導(dǎo)致了經(jīng)銷(xiāo)商之間拿貨價(jià)的不同，拿貨價(jià)的不同必將導(dǎo)致銷(xiāo)售價(jià)格的不同。再加上每個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況不同，有的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，產(chǎn)品供不應(yīng)求，有的地區(qū)則正好相反，產(chǎn)品供過(guò)于求。在利潤(rùn)的驅(qū)使下，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)將產(chǎn)品由售價(jià)較低的地區(qū)竄到售價(jià)較高的地區(qū)，從而形成區(qū)域間的竄貨現(xiàn)象。

其次是發(fā)生在同一區(qū)域間的竄貨現(xiàn)象，即垂直渠道竄貨。這種竄貨以二級(jí)代理商居多，一般情況下，PC廠商會(huì)在自己所化分的每個(gè)區(qū)域中設(shè)置一個(gè)總代理，總代理下設(shè)若干二級(jí)代理商，接著是經(jīng)銷(xiāo)商、零售商，最后才到達(dá)消費(fèi)者手中。有時(shí)會(huì)出現(xiàn)二級(jí)代理商之間為了爭(zhēng)奪資源而搶占經(jīng)銷(xiāo)商的情況，比如甲代理商在已代理商不知情的情況下將產(chǎn)品倒給已代理商下家的B經(jīng)銷(xiāo)商，或者已代理商在丙不知情的情況下將產(chǎn)品倒給丙代理商下家的C經(jīng)銷(xiāo)商。這種行為會(huì)嚴(yán)重破壞二級(jí)代理商原有的客戶資源，造成市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)格混亂、經(jīng)銷(xiāo)商之間惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，最終也損害的是消費(fèi)者的利益。

二、PC市場(chǎng)竄貨現(xiàn)象的危害

竄貨并不是PC市場(chǎng)獨(dú)有的現(xiàn)象，但在PC市場(chǎng)尤為嚴(yán)重，已經(jīng)嚴(yán)重干擾了市場(chǎng)的健康發(fā)展。根據(jù)竄貨的動(dòng)機(jī)不同可以將竄貨分為自然竄貨、良性竄貨和惡意竄貨。自然躥貨是一種很自然的流通現(xiàn)象，對(duì)廠家和代理商都構(gòu)不成實(shí)質(zhì)性危害。良性竄貨是指在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，由于市場(chǎng)分割還不健全，商品自然地流向重要或空白市場(chǎng)，這對(duì)于企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是有好處的，不僅可以節(jié)約運(yùn)輸成本，還能產(chǎn)品宣傳上獲得很高的投入—產(chǎn)出比。但是市場(chǎng)上更為常見(jiàn)的還是惡性竄貨現(xiàn)象，如果說(shuō)自然竄貨和良性竄貨是代理商和經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)意為之的話，那么惡性竄貨便是一些不良商家在蓄意破壞市場(chǎng)了。惡性竄貨是代理商為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者從廠家拿到高額返利而蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為，其本質(zhì)上是一種惡性競(jìng)爭(zhēng)行為。

如果廠家對(duì)惡性竄貨行為聽(tīng)之任之、不管不顧的話，長(zhǎng)此以往就會(huì)嚴(yán)重觸犯下游經(jīng)銷(xiāo)商的利益，也會(huì)打擊他們的信心，使得他們對(duì)自家品牌的忠誠(chéng)度降低，從而轉(zhuǎn)作其他品牌或同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種品牌，最終損害的不僅是消費(fèi)者的利益，廠家的利益也會(huì)受損。

三、竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因

不可否認(rèn)，PC市場(chǎng)的渠道規(guī)則是由廠家制定的，他們是當(dāng)之無(wú)愧的“渠道領(lǐng)袖”，當(dāng)廠家認(rèn)為自己的渠道建設(shè)與自身的發(fā)展步伐不相適應(yīng)時(shí)，往往會(huì)采取強(qiáng)力手段來(lái)重新構(gòu)建渠道。既然廠家并不是對(duì)竄貨現(xiàn)象無(wú)能為力那么為什么要對(duì)竄貨現(xiàn)象睜一只眼閉一只眼呢？這就需要我們從竄貨產(chǎn)生的原因來(lái)解釋這個(gè)問(wèn)題了。

1.降低存貨。我們都知道，PC行業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代是非常迅速的，這決定了PC產(chǎn)品的降價(jià)速度也非常快，一款新上市的電腦在兩個(gè)月之內(nèi)就平均降價(jià)800元。因此，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)搶在新款電腦剛上市時(shí)將電腦盡量賣(mài)完，以求得利潤(rùn)的最大化，而廠家為了自家品牌銷(xiāo)量，便會(huì)默認(rèn)這種行為，不予追究。

2.爭(zhēng)奪大客戶。一般而言，上級(jí)渠道并不直接與客戶取得聯(lián)系，而通常是由下級(jí)渠道與客戶打交道。但是當(dāng)遇到訂單量很大的客戶，上級(jí)渠道便不希望下級(jí)渠道分享利潤(rùn)而是更希望能從大客戶那里拿下訂單，下級(jí)渠道也擔(dān)心越來(lái)越多的客戶越過(guò)他們直接從商機(jī)渠道哪里拿訂單。于是，許多垂直渠道上沖突就此出現(xiàn)。而PC廠商更多關(guān)心的是渠道的整體利潤(rùn)，也就對(duì)這種上下級(jí)之間爭(zhēng)奪利益情況睜一只眼閉一只眼了。

3.從廠家多拿返利。我們知PC零售行業(yè)通常會(huì)建立返點(diǎn)機(jī)制，這意味著，各層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商只有多賣(mài)產(chǎn)品才會(huì)從廠家那里拿到更多的報(bào)酬。因此，當(dāng)一種機(jī)型在市場(chǎng)上十分熱銷(xiāo)價(jià)格有很透明時(shí)，零售商為了拿到返點(diǎn)，通常會(huì)以低于進(jìn)價(jià)的價(jià)格出售，造成市場(chǎng)上惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上也違背了廠家的初衷。

4.競(jìng)爭(zhēng)方面的原因。在我國(guó)東部發(fā)達(dá)地區(qū)及內(nèi)地一線大城市，對(duì)個(gè)人電腦的需求已呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，而在東部和西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)級(jí)二三線小城市，個(gè)人電腦的需求量仍呈現(xiàn)逐出年增長(zhǎng)的狀態(tài)。于是，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)選擇將產(chǎn)品流向需求量更大的地區(qū)，使得這些地區(qū)多出一些經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)運(yùn)作，增加了“價(jià)格戰(zhàn)”風(fēng)險(xiǎn)。

四、竄貨現(xiàn)象的治理措施

竄貨現(xiàn)象有利有弊，不能“一禁了之”，針對(duì)“中國(guó)特色”的竄貨現(xiàn)象，提出如下治理措施：

1.削減渠道成員，減少中間層級(jí)。在我國(guó)，由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，大多數(shù)品牌的PC銷(xiāo)售都選擇了“全國(guó)總代理—區(qū)域性總代理—代理商或經(jīng)銷(xiāo)商—用戶”這樣的多級(jí)渠道模式。雖然在剛開(kāi)始的時(shí)候，有代理公司出錢(qián)出力來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)為廠商節(jié)約了大量金錢(qián)和精力，當(dāng)時(shí)在渠道成熟之后，隨著代理商的力量越來(lái)強(qiáng)大，會(huì)造成廠家對(duì)渠道無(wú)力管控，竄貨現(xiàn)象日益增多。因此，壓縮中間商，提高廠家對(duì)渠道的管控能力，對(duì)那些頻頻違反市場(chǎng)規(guī)則，信用極差的代理商，取消其經(jīng)營(yíng)資格。同時(shí)，直銷(xiāo)和專(zhuān)賣(mài)店的模式，是未來(lái)中國(guó)PC銷(xiāo)售市場(chǎng)的必由之路。

2.嚴(yán)明獎(jiǎng)懲制度，完善返利措施。竄貨現(xiàn)象之所以屢禁不止，很大程度上的原因是廠商對(duì)多年的老客戶“下不去手”，懲罰難以令其“傷筋動(dòng)骨”。面對(duì)這樣的難題，廠商應(yīng)該將竄貨的獎(jiǎng)懲制度一五一十地寫(xiě)進(jìn)相關(guān)合同中，并一視同仁，如有惡意竄貨，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)格執(zhí)行。這樣，在對(duì)代理商起到警示作用的同時(shí)，還能有效打擊竄貨行為。另外，廠家應(yīng)該采取多重激勵(lì)措施，不能單單按銷(xiāo)量返利這一項(xiàng)，這會(huì)引發(fā)代理商之間的價(jià)格戰(zhàn)，損害廠商利益。

3.調(diào)整供需關(guān)系，縮小區(qū)域差價(jià)。竄貨現(xiàn)象歸根到底是由區(qū)域間供需不平衡以及地區(qū)間差價(jià)引起的，因此有必要由廠家出面對(duì)供需關(guān)系進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。對(duì)于那些市場(chǎng)已經(jīng)飽和，需求量下降的大城市，要減少供貨，防止貨物積壓，而將多出來(lái)的貨物供給到需求量更大的二三線城市。同時(shí)，廠家要縮小地區(qū)間產(chǎn)品差價(jià)，是竄貨商無(wú)利可圖，這樣就能有效減少區(qū)域間差價(jià)。

4.完善監(jiān)控機(jī)制，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)督。PC廠商要建立一個(gè)有效的防竄貨機(jī)制，否則所有的防竄貨措施都將無(wú)從實(shí)施。這就需要廠商不但要調(diào)動(dòng)渠道商的力量，還要調(diào)動(dòng)社會(huì)力量，舉報(bào)有獎(jiǎng)，調(diào)動(dòng)大家都積極性，同時(shí)要建立完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控舉報(bào)系統(tǒng)。對(duì)于舉報(bào)的竄貨現(xiàn)象，廠家要設(shè)立專(zhuān)門(mén)的調(diào)查小組，經(jīng)調(diào)查取證后，如果屬實(shí)，獎(jiǎng)懲都要落實(shí)下去。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)PC行業(yè)的竄貨現(xiàn)象的研究我們發(fā)現(xiàn)，竄貨現(xiàn)象是一種比較有中國(guó)特色的市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)行為。PC廠家對(duì)于竄貨行為并非無(wú)能為力，他們可以通過(guò)多種渠道來(lái)防止和治理，而且治理的時(shí)間越早越好，切不可等到竄貨行為嚴(yán)重?fù)p壞品牌形象、破壞市場(chǎng)規(guī)則的時(shí)候再去治理，屆時(shí)恐怕為時(shí)已晚。

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