企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、問(wèn)題與策略

王燕

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，信息化革命對(duì)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)整成為其有待研究的課題。本文介紹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，闡述移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展帶來(lái)的問(wèn)題，提出企業(yè)開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)理念 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要優(yōu)勢(shì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，智能手機(jī)普及率日益提高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲得快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)借助移動(dòng)智能終端，通過(guò)移動(dòng)無(wú)線通信獲得用戶所需信息和服務(wù)的業(yè)務(wù)。目前，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段也日益完善。最初是群發(fā)短信，將營(yíng)銷(xiāo)信息推送至用戶手機(jī)上，但這種短信信息承載量較小。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新發(fā)展，WAP網(wǎng)站占據(jù)多數(shù)手機(jī)應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)也由3G過(guò)渡到4G時(shí)代，其具體演變過(guò)程如圖1所示。

手機(jī)端的各類(lèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為用戶提供了便捷性的體驗(yàn)，其能依據(jù)自己的判斷和需要，把各類(lèi)應(yīng)用程序進(jìn)行組合使用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)業(yè)鏈相互作用下不斷創(chuàng)新，出現(xiàn)手機(jī)游戲、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)支付、導(dǎo)航等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，更好地滿足用戶多元化應(yīng)用需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有無(wú)限的應(yīng)用潛力，即時(shí)通訊、移動(dòng)購(gòu)物、移動(dòng)支付促使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益成熟。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有個(gè)性化、時(shí)效性、便攜性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，用戶借助其可以隨時(shí)瀏覽產(chǎn)品信息，采用手機(jī)登錄網(wǎng)上銀行或其他支付工具實(shí)現(xiàn)在線交易。隨著手機(jī)APP、WAP網(wǎng)絡(luò)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽更加流暢，在一定程度上提升用戶體驗(yàn)?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率更高，成本較低。企業(yè)可積極運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)充分挖掘用戶需求，建立最佳的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

企業(yè)發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的積極作用

（一）不斷擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)促使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍加大，消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通更為密切。因此，這種營(yíng)銷(xiāo)方式不論對(duì)消費(fèi)者或經(jīng)營(yíng)企業(yè)都有一定的積極影響。消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)為媒介，消費(fèi)者通過(guò)訪問(wèn)、付款等環(huán)節(jié)完成整個(gè)交易。同時(shí)，企業(yè)和消費(fèi)者不再受到地域的限制，消費(fèi)者可以及時(shí)購(gòu)買(mǎi)所需的商品。從企業(yè)的視角來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是新時(shí)期最新的銷(xiāo)售渠道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)幫助企業(yè)獲得更多潛在客戶，也在不同程度上加大營(yíng)銷(xiāo)范圍。

（二）有效節(jié)省銷(xiāo)售成本

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式需要借助多個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是采用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相互融合的銷(xiāo)售方式。該模式通過(guò)網(wǎng)上銀行支付手段，直接在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)交易。企業(yè)推行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，有助于削減不必要的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，從而節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本，提升該企業(yè)的利益，促使其逐漸擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，全面提高企業(yè)銷(xiāo)售水平。從消費(fèi)者層面來(lái)說(shuō)，這種交易模式改革實(shí)體購(gòu)買(mǎi)物品中間的附加費(fèi)用，以低廉的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)所需商品，也間接獲得一定收益。

（三）提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)部分媒介向消費(fèi)者傳送產(chǎn)品的相關(guān)信息，消費(fèi)者處于被動(dòng)了解產(chǎn)品信息的狀態(tài)。傳統(tǒng)的信息傳遞模式使企業(yè)不能及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)意見(jiàn)，無(wú)法制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式能很好改善上述情況，采用互聯(lián)網(wǎng)為媒介促使消費(fèi)者與企業(yè)雙向溝通，便于消費(fèi)者挑選滿意的商品，并把對(duì)產(chǎn)品的建議反饋給商家。這種營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)形中提高了企業(yè)的信譽(yù)度和知名度。

我國(guó)企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是利用手機(jī)等移動(dòng)終端與無(wú)線上網(wǎng)技術(shù)相互結(jié)合組成的營(yíng)銷(xiāo)體系。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)展，其營(yíng)銷(xiāo)手段也經(jīng)歷著變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)把原有的靜態(tài)信息內(nèi)容轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手機(jī)中，確保消費(fèi)者隨時(shí)隨地均可獲取信息，消費(fèi)者獲取信息的過(guò)程為用戶增加營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。手機(jī)不單單是溝通工具，還是集合休閑娛樂(lè)、工作等服務(wù)為一體的設(shè)備。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)借助國(guó)際先進(jìn)的信息技術(shù)，將各大網(wǎng)站及企業(yè)信息、業(yè)務(wù)引入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，為企業(yè)搭設(shè)適宜本公司業(yè)務(wù)和管理需求的應(yīng)用平臺(tái)，提供全方位、一站式營(yíng)銷(xiāo)模式。但是，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，雖然有很多企業(yè)已開(kāi)展應(yīng)用操作，但行之有效的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式和商業(yè)模式一直處在摸索中。因此，我國(guó)多數(shù)企業(yè)在開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中依然存在一系列問(wèn)題，主要表現(xiàn)缺乏健全的評(píng)估體系、支撐不足等。新浪微博自開(kāi)通之后，多數(shù)企業(yè)缺乏移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，并未有效利用微博開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。目前，微博已經(jīng)成為過(guò)去式，越來(lái)越多的人玩微信，部分企業(yè)在官網(wǎng)顯眼位置設(shè)置微信二維碼，但實(shí)際效果并不理想。根據(jù)《青年時(shí)報(bào)》發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，企業(yè)開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功率約為18%～25%，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。上述數(shù)據(jù)表明部分企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨一定的困難和挑戰(zhàn)。例如：街旁網(wǎng)自推出后，時(shí)常出現(xiàn)閃退、應(yīng)用不穩(wěn)定等問(wèn)題，雖然經(jīng)過(guò)反復(fù)更新，但仍未挽回關(guān)閉的結(jié)果，最后不得不慘淡退出市場(chǎng)。街旁網(wǎng)慘敗并非移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不適合在中國(guó)發(fā)展，而是說(shuō)明我國(guó)缺少專(zhuān)業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人才和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。

目前，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，我國(guó)多數(shù)從事互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員并非專(zhuān)業(yè)人士，這類(lèi)人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念、方法等認(rèn)識(shí)不足。部分企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員缺少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和理念，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，缺少合理的用戶分析，具體操作中只會(huì)粗劣模仿，缺乏應(yīng)有的創(chuàng)新意識(shí)。同時(shí)，因缺少移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，嚴(yán)重影響移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造性。雖然部分企業(yè)引入一些專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，但是這些人對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)缺乏一定認(rèn)識(shí)，對(duì)如何有效運(yùn)營(yíng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏相應(yīng)的理解。因此，企業(yè)開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)前，必須儲(chǔ)備充足的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，培養(yǎng)并引進(jìn)懂得營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技術(shù)的人才，促進(jìn)企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)更好發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)必須認(rèn)清時(shí)代發(fā)展步伐，建立與時(shí)代相符合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，滿足企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的需求。

企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

（一）企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)

多數(shù)企業(yè)要增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，逐漸使用新時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)準(zhǔn)確把握用戶需求，制定針對(duì)性、高效性營(yíng)銷(xiāo)策略。從我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況來(lái)說(shuō)，移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的主要趨勢(shì)。企業(yè)必須建立基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下互動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)模式，時(shí)刻傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲，理解各個(gè)層次消費(fèi)者需求，逐步調(diào)整新產(chǎn)品，加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如：Zynga平臺(tái)借助Facebook為用戶提供相應(yīng)的服務(wù)，該平臺(tái)為用戶提供LBS位置信息，展開(kāi)有效的營(yíng)銷(xiāo)。例如：街旁網(wǎng)就是借助LBS服務(wù)器應(yīng)用開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，模仿美國(guó)Foursquare模式，通過(guò)頁(yè)面廣告、徽章廣告獲取利潤(rùn)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。

（二）開(kāi)展定制化營(yíng)銷(xiāo)

所謂的定制化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)依據(jù)顧客需求合理調(diào)整已有的經(jīng)營(yíng)策略，該營(yíng)銷(xiāo)模式要求企業(yè)與每位顧客組建伙伴型關(guān)系，特別是那些對(duì)企業(yè)擁有獨(dú)特價(jià)值的金牌客戶。

一是不斷延長(zhǎng)顧客生命周期。定制化營(yíng)銷(xiāo)需要大量成本，用來(lái)維護(hù)長(zhǎng)期的顧客忠誠(chéng)，盡可能維持客戶生命周期是企業(yè)開(kāi)展定制化營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)，因?yàn)檫@種營(yíng)銷(xiāo)模式能有效降低企業(yè)成本?？蛻羯芷谥饕疾炱凇⒎€(wěn)定期、退化期等階段。在整個(gè)客戶生命周期內(nèi)，要吸引大量新客戶，也要維持老客戶。全球權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)研究報(bào)告指出，全球多數(shù)一流企業(yè)開(kāi)展定制化管理的首要目標(biāo)是保留老客戶并獲取新客戶。但是，爭(zhēng)取一個(gè)新客戶比說(shuō)服老客戶再次購(gòu)買(mǎi)需多花費(fèi)6倍費(fèi)用。因此，企業(yè)不單單要滿足顧客需求，也要與顧客建立良好的伙伴關(guān)系，確保顧客與企業(yè)關(guān)系盡量維持長(zhǎng)期穩(wěn)定狀態(tài)。二是提前制定補(bǔ)救措施。在定制化營(yíng)銷(xiāo)模式中，針對(duì)某個(gè)客戶制定定制化補(bǔ)救措施尤為重要，這種方法不但可以彌補(bǔ)服務(wù)裂縫，而且加大與顧客的溝通，逐步完善顧客已有檔案。同時(shí)，這種營(yíng)銷(xiāo)模式具有一定針對(duì)性，有助于提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。在定制化營(yíng)銷(xiāo)模式中，企業(yè)掌握目標(biāo)客戶多方面的信息，因此，這一模式的服務(wù)補(bǔ)救策略可提前根據(jù)顧客信息，有效估計(jì)對(duì)企業(yè)服務(wù)失敗引起的反應(yīng)，為客戶建立檔案時(shí)便提前做好針對(duì)性的服務(wù)補(bǔ)救措施。

（三）開(kāi)展互動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)

互動(dòng)性是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本，根據(jù)不同營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)展互動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)，能有效提升企業(yè)受益。例如：微博這種營(yíng)銷(xiāo)手段，微博客通過(guò)用戶傳播和復(fù)制，將企業(yè)信息翻倍傳遞至大眾面前，微博營(yíng)銷(xiāo)成本較低，傳播速度快。當(dāng)然，微博營(yíng)銷(xiāo)也要講究一定的策略，加強(qiáng)互動(dòng)性是微博營(yíng)銷(xiāo)最基本的策略，微博的魅力在于互動(dòng)性強(qiáng)，因此，互動(dòng)性是微博營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)，首先，企業(yè)采用微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意企業(yè)宣傳信息不要超過(guò)微博信息10%，最佳比例控制在3%～5%。“活動(dòng)+獎(jiǎng)品+關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)”是微博互動(dòng)的主要方法，實(shí)際上，大多數(shù)人更加關(guān)注獎(jiǎng)品，對(duì)企業(yè)實(shí)際宣傳的內(nèi)容關(guān)注度不高。必須注意，適當(dāng)給予一些利益回饋，粉絲會(huì)保持更高的忠誠(chéng)度。微博營(yíng)銷(xiāo)的根本在于同粉絲建立誠(chéng)信，讓粉絲慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛谙M(fèi)者，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行流程如圖2所示。

（四）推行線上線下相互融合營(yíng)銷(xiāo)策略

1.建立便攜性購(gòu)物平臺(tái)。在以消費(fèi)者為主的時(shí)代，消費(fèi)者已不僅需要簡(jiǎn)單的商品購(gòu)買(mǎi)、打折促銷(xiāo)等服務(wù)，而是期待獲取更豐富的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)。因此，無(wú)論是傳統(tǒng)零售業(yè)或是電商，在線上線下融合發(fā)展時(shí)期提供最佳的購(gòu)物服務(wù)尤為重要。零售商需將線上線下購(gòu)物優(yōu)勢(shì)合理融合，盡最大可能為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)。線上借助PC、移動(dòng)終端提供娛樂(lè)性、社交化的增值服務(wù)，線下由傳統(tǒng)產(chǎn)品體驗(yàn)擴(kuò)展至服務(wù)體驗(yàn)，線上線下流程如圖3所示。

2.整合企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)資源。線上線下相互融合發(fā)展過(guò)程中，準(zhǔn)確的供應(yīng)鏈計(jì)劃能有效減少企業(yè)消耗，也可提升企業(yè)業(yè)務(wù)能力，為企業(yè)贏得更多利潤(rùn)。要充分利用內(nèi)部資源，從消費(fèi)者需求角度整合供應(yīng)鏈。不論電商或是傳統(tǒng)零售商，均以細(xì)分的品類(lèi)達(dá)到扁平化供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)模式，最終達(dá)到多渠道庫(kù)存共享的效果?；诰€上線下供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)體系內(nèi)，任何一種渠道信息都能實(shí)時(shí)共享，末端門(mén)店依據(jù)客戶訂單信息對(duì)訂單進(jìn)行處理和物流配送。

3。培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)。線上線下融合發(fā)展模式關(guān)鍵在于將專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)放在網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體運(yùn)營(yíng)相互結(jié)合的業(yè)務(wù)上，借助專(zhuān)業(yè)人才有效整合線上線下資源。因國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較晚，這方面的人才嚴(yán)重不足。假設(shè)零售商開(kāi)展電子商務(wù)時(shí)，網(wǎng)店負(fù)責(zé)人或團(tuán)隊(duì)均來(lái)自IT部門(mén)，好像零售商開(kāi)了一家店，負(fù)責(zé)管理經(jīng)營(yíng)的人卻是工程包工頭。因此，應(yīng)通過(guò)政府、企業(yè)、社會(huì)多渠道培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)執(zhí)掌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，根據(jù)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，基于線上線下目標(biāo)消費(fèi)群體，把品類(lèi)、促銷(xiāo)方式、供應(yīng)鏈管理等實(shí)施重新規(guī)劃，從人才角度確保線上線下進(jìn)一步融合發(fā)展。