基于扎根理論的美國游客中國意象研究

鄭榮娟+白凱+馬耀峰

摘要：旅游目的地意象是入境游客對目的地認知的核心內(nèi)容，也是其對外傳播中國形象的主要載體。本文以旅華美國游客為研究對象，以旅游目的地意象為研究內(nèi)容，通過4批次全程客流跟蹤的調(diào)研方式獲取了開放式語句資料。采用扎根理論的研究方法，開放式編碼抽取了旅華美國游客對中國意象認知的11個主范疇，主軸編碼構(gòu)建了典范模型，繼而開發(fā)了入境游客目的地意象認知的故事線。研究結(jié)果表明：旅游吸引物、自然環(huán)境、人文環(huán)境及社會特征是游客目的地意象形成的因果條件；目的地所提供的各項旅游服務以及人際互動成為重要的中介條件；目的地意象形成的主要脈絡是情感涉入；游客的目的地城市意象會刺激并促使游客產(chǎn)生行為意圖。

關(guān)鍵詞：目的地意象； 扎根理論； 典范模型； 美國游客

收稿日期： 2013-06-25； 修訂日期： 2014-06-23

基金項目： 國家自然科學基金“基于客流跟蹤的旅華游客目的地意象認知研究”（40901077）；國家自然科學基金“旅游流與目的地耦合：因素及模型與機制研究——六大城市入境旅游為例”（41271158）。

作者簡介： 鄭榮娟（1989-），女，陜西師范大學旅游與環(huán)境學院碩士生，Email：zhengrongjuan@stu.snnu.edu.cn。白凱（1974-），男，博士，陜西師范大學旅游與環(huán)境學院副教授，研究方向為旅游市場開發(fā)和游客行為。馬耀峰（1949-），男，陜西師范大學旅游與環(huán)境學院教授，博導，研究方向為旅游資源開發(fā)與市場。入境旅游是我國旅游業(yè)中很重要的一部分，深入發(fā)展入境旅游是我國旅游業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略，游客之于目的地的意象是目的地個性發(fā)展和建設國際旅游目的地的重要依據(jù)。旅游目的地意象（TDI）的研究始于20世紀70年代，逐漸得到人類學、社會學、地理學、心理學、符號學和營銷學的重視（Pike，2002），因此研究主題呈現(xiàn)出多視角和多學科交叉研究的特征。近年來，基于意象的目的地品牌建設方興未艾，促使其成為旅游研究的熱點命題。美國是我國主要的旅游客源國之一，對美國入境游客目的地意象認知的研究，有利于我國旅游目的地形象的個性塑造，有利于旅游業(yè)各部門對旅游產(chǎn)品進行有效管理。本文以到訪我國的美國群體游客為樣本、以我國旅游目的地意象認知為內(nèi)容進行了初步研究，旨在為目的地建設提供有效參考。1研究進展意象的概念最早由Boulding（1956）提出，主要用以探討意象在人類經(jīng)濟活動或其他領(lǐng)域中所扮演的角色。之后美國城市規(guī)劃學家Lynch（1960）將意象理論應用于城市研究，在實證研究基礎(chǔ)上提出了城市意象理論，其指出，城市意象由道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點和標志物5個元素構(gòu)成，該研究因其典型性對后續(xù)的旅游目的地意象的研究產(chǎn)生了深遠的影響。20世紀70年代，意象概念由Hunt（1975）引入旅游研究領(lǐng)域，用以說明旅游目的地意象的概念和形成條件。目的地意象也被定義為個人對目的地所持有的信任、想法和印象的總和，該定義在后續(xù)研究中得到多數(shù)學者的認可（Crompton，1979）。旅游目的地意象的研究在20世紀90年代受到國內(nèi)學者的關(guān)注，由于研究者專業(yè)背景和研究視角的不同，多年來主要呈現(xiàn)出“目的地形象”和“目的地意象”兩種側(cè)重，但是翻譯為“意象”更為接近image原意且符合漢語表述習慣（莊志民，2007）。另外，“形象”更多出于目的地營銷者的定位，若從游客心理活動角度看，destination image更多地表示了個體對目的地各類信息加工的一種“意象圖式”凝結(jié)（白凱，2009）。同時，意象是意蘊化的形象，是充盈著豐富的精神文化內(nèi)容的形象，是與集體無意識（原型）和個體無意識（情結(jié)）相聯(lián)系的形象，是與象征有密切關(guān)聯(lián)的形象（莊志民，2007）。之后，研究者又基于目的地意象的概念提出了可操作化的“功能-心理、總體-屬性、一般-獨特”3個連續(xù)體理論（Echtner，Ritchie，2003）。同期研究也提出，除“原生意象”和“引致意象”外，在游客心中還存在一種由實際旅游經(jīng)歷促成的“復合意象”（Fakeye，Crompton，1991）。近年來，也有部分研究者基于國外文獻開展了對目的地意象的綜述性的研究，其內(nèi)容主要涉及目的地意象的概念（黃震方，李想，2002）、形成和意義（毛端謙，劉春燕，2006）、測量（劉國華，王紅國，2010）等方面。同時該領(lǐng)域的研究也走向了多方位研究的態(tài)勢，如基于文脈屬性、地脈屬性及功能屬性的旅游目的地意象結(jié)構(gòu)（周永博，等，2010）、基于性別差異視角（謝雪梅，等，2010）和色彩認知視角（白凱，等，2011）的目的地意象研究等。Tourism Science旅游科學

基于扎根理論的美國游客中國意象研究

目的地意象的形成主要受游客或潛在游客的心理和社會因素的影響（Baloglu，McCleary，1999），同時游客態(tài)度、行為和文化差異也是重要的影響因素（Chen，Deborah，1999），這些影響因素也成為后續(xù)目的地意象測量的主要影響變量。以往目的地意象的研究多依賴于從研究人員開發(fā)的觀點做出結(jié)構(gòu)化的調(diào)查（Aram，2005），雖然結(jié)構(gòu)化的方法可控性強且易于分析和比較，但是受研究者個人因素限制，難以全面涵蓋目的地意象的個性化組件，而且難以把握游客目的地意象認知形成的脈絡和機制。綜觀以上，我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外關(guān)于目的地意象的概念、形成條件、結(jié)構(gòu)性測量和定位塑造等方面的研究較為豐富，關(guān)于目的地意象形成機制的研究較為薄弱，而且界定測量群體的研究較少。因此，本文使用質(zhì)性研究方法，以旅華美國游客為研究群體探究跨文化群體目的地意象形成的機制和特征。2研究設計

2.1方法選取扎根理論（Grounded Theory）是質(zhì)性研究領(lǐng)域中的一種科學研究方法（Glase，Strauss，1967）。量化研究的主要目的是驗證假設，尋求穩(wěn)定的因果關(guān)系；而質(zhì)性研究則更強調(diào)對現(xiàn)象的整體描述和分析，了解其現(xiàn)實意義，并試圖建構(gòu)理論。從方法學角度來看，由質(zhì)到量是一個連續(xù)的過程，純描述的歸納與純數(shù)量的演繹僅是連續(xù)中的兩個極點（陳向明，2000）。兩者各有優(yōu)劣之處，只是針對某項問題的不同研究階段和研究取向所選擇的不同方法，雖兩水分流，但殊途同歸。定量研究給旅游帶來了諸多的研究成果，但同時也由于定量研究的局限性，使得旅游學科的研究，尤其是游客行為的研究忽視了旅游主體的獨特個性和社會歷史性。傳統(tǒng)意義上的理論建構(gòu)通常沿用自上而下的路線，即從現(xiàn)有的、被有關(guān)學科領(lǐng)域認可的概念、命題或理論體系出發(fā)，通過分析原始資料對其進行邏輯論證，然后在證實或證偽的基礎(chǔ)上進行部分的創(chuàng)新。而扎根理論的主要宗旨是在經(jīng)驗資料的基礎(chǔ)上建立理論，它是一種從下往上建立實質(zhì)理論的方法（陳向明，2000），即在系統(tǒng)收集資料的基礎(chǔ)上，尋找反映社會現(xiàn)象的核心概念，然后通過這些概念之間的聯(lián)系建構(gòu)相關(guān)的社會理論，目的在于“由資料中發(fā)現(xiàn)理論”而非“驗證既存理論”，其核心是資料收集與分析的過程。扎根理論的奠基者Strauss把對資料的分析稱為編碼，即將扎根于現(xiàn)實的資料加以分解、指認現(xiàn)象、將現(xiàn)象概念化，再以適當方式將概念重新抽象、提升、綜合為范疇和核心范疇的操作化過程（馮生堯，謝瑤妮，2001）。開放式、主軸式和選擇式編碼是扎根理論分析資料的主要方法，扎根理論借此在原始資料中建立概念、范疇和假設。本文將依次采用開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼等步驟，對回收的個案資料進行質(zhì)性分析。

2.2數(shù)據(jù)采集本研究采用全程客流跟蹤的調(diào)研方式獲取資料，與美國某旅游公司合作展開此處隱去旅游公司的名稱。；該公司主要經(jīng)營美國散客拼團赴華旅游業(yè)務，在國內(nèi)山東和陜西分別設有合作分支接待機構(gòu)。調(diào)研過程由導游協(xié)助完成，要求游客在游覽多個旅游目的地城市后填寫1份調(diào)查問卷。客流跟蹤調(diào)查問卷采用開放式填答方法，設置問題為What do you think about the tourism image of China？ What are the main reasons influence your perception ？ 為了體現(xiàn)旅華美國游客對目的地意象認知的多樣性，在與旅行社協(xié)商基礎(chǔ)上，挑選了涉及不同類型的旅游目的地城市進行跟蹤調(diào)查。調(diào)查于2011年4月至10月實施，涉及目的地城市北京、西安、桂林、上海、成都、曲阜和蘇州7個，跟蹤調(diào)查團隊4批次合計66人（見表1），共獲得408個語句資料。剔除少數(shù)無法識別的語句后，獲有效語句393個，有效率96%。

表1客流跟蹤調(diào)查的團隊信息批次時間客流跟蹤線路人數(shù)（人）第1批2011-04-30/2011-05-12京-曲-蘇-滬14第2批2011-06-02/2011-06-16京-西-桂-滬14第3批2011-08-16/2011-08-28京-西-蓉-滬17第4批2011-10-17/2011-10-28京-西-桂-滬214批次的客流跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：受訪對象中，男性占總樣本的40.9%，女性占59.1%，男女數(shù)量基本持平；年齡中，以44歲～64歲之間的中年旅華游客為主，占總量的50%，其次為65歲以上的老年旅華游客，占總量的30.3%；家庭結(jié)構(gòu)方面，以結(jié)婚并有18歲以上孩子的和老年兩人世界的為主，分別占調(diào)查對象的36.4%和16.7%；在受教育程度上，以大專和本科為主，占39.4%。職業(yè)構(gòu)成退休人員占37.9%，其次教師和軍人各占12.1%（見表2）。

表2受調(diào)查者的社會人口結(jié)構(gòu)特征項目內(nèi)容百分比（%）性別年齡家庭結(jié)構(gòu)年收入（美元）男性40.9女性59.115歲～24歲12.125歲～44歲7.644歲～64歲50.065歲以上30.3單身15.2結(jié)婚無孩子7.6有18歲及以下孩子12.1有18歲及以上孩子36.4老年兩人世界16.7其他12.1少于2000013.620001～4000013.640001～6000016.760001～8000021.280000以上34.8項目內(nèi)容百分比（%）受教育程度職業(yè)高中及以下10.6大專和本科39.4碩士37.9博士12.1政府職員3.0教師12.1專業(yè)技術(shù)人員7.6商貿(mào)人員7.6職員4.5工人4.5服務員或推銷員1.5家庭主婦6.1退休人員37.9軍人12.1學生1.5農(nóng)民1.5其他3.0

3分析過程

3.1開放式編碼開放式編碼是指將資料逐步進行概念化和范疇化，目的在于指認現(xiàn)象、界定概念、發(fā)現(xiàn)范疇，此時要對能夠在數(shù)據(jù)中識別的任何理論可能性保持開放。編碼的初始步驟會進一步引導研究者后續(xù)對核心概念類屬的定義。扎根理論的編碼包括兩個主要階段：（1）初始階段，為數(shù)據(jù)的每個詞、句子或片段命名；（2）聚焦和選擇的階段，使用最重要的或者出現(xiàn)最頻繁的初始代碼來對大部分的數(shù)據(jù)進行分類、綜合、整合和組織（Charmaz，2006）。本研究的開放式編碼過程以人工定義為主，以計算機頻次統(tǒng)計整合為輔。開放式編碼緊貼著數(shù)據(jù)，努力在每個數(shù)據(jù)片段中看到行動，而不是把已有的類屬應用到數(shù)據(jù)上。盡量用能夠反映行動的詞語來編碼，允許新的觀念出現(xiàn)，開放式編碼是臨時的、比較性的和扎根于數(shù)據(jù)的。本研究根據(jù)所得數(shù)據(jù)特征采用逐句編碼的方式，這樣能夠逐步實現(xiàn)扎根理論的兩個標準，即：切合與相關(guān)（Charmaz，2006）。基于開放式編碼形成的范疇概念和范疇命名需要在資料和概念、范疇間不斷循環(huán)往復考察。開放式譯碼遵循的是“定義現(xiàn)象-挖掘范疇-為范疇命名-發(fā)掘范疇維度”的步驟，對范疇維度進行界定是為了確保從概念到范疇的提煉操作盡量科學貼切。通過對資料的開放式編碼分析，最終從中抽取出了11個范疇，分別為旅游吸引物、人文環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展、交通條件、旅游服務、城市特征、中國特色、人際互動、情感涉入、行為意圖（見表3）。

表3開放編碼分析舉例數(shù)據(jù)原文概念化范疇化范疇的維度Lots of people and sites to see景點豐富Yangtze trip--Three Gorges長江三峽Dazu stone carving大足石刻Lovely，boat was relaxing游船旅游吸引物自然類、人文類、特色活動……Friendly友好Very busy，crowded繁忙，擁擠People are all friendly and hospitable友好Good looking Chinese girls美麗女孩Many people，too many，but with high energy游人眾多，有活力人文環(huán)境精神風貌、生活狀態(tài)、態(tài)度友好、擁擠度……Air quality needs to improve空氣質(zhì)量Very green，many trees樹National birds鳥類自然環(huán)境空氣質(zhì)量、清潔、綠化、動植物……Fast growing and changing發(fā)展和變化Too focus on making money賺錢有壓力Energetic，Chinese made the country develop so fast有活力，發(fā)展迅速Made in China will be made in Japan or us經(jīng)濟前景經(jīng)濟發(fā)展發(fā)展狀況、發(fā)展速度、發(fā)展問題、經(jīng)濟前景……Over crowded擁擠Transportation is very efficient通暢Roads and freeways高速公路交通條件交通狀況、交通設施The guides service is very excellent— from countrysides guides to specific site guides導游接待Good food provided飲食良好Problems solved quickly問題解決迅速I am very disappointed that they are not accept all American money because it makes difficult to cash our money here消費障礙Hotels were clean and staff were friendly酒店清潔，態(tài)度友好旅游服務導游接待、餐飲服務、服務效率、服務障礙、服務需求、住宿、人員素質(zhì)、行程安排……City very large，clean 城市巨大，清潔Chengdu is the most beautiful city……美麗成都Tibet is fantastic神奇西藏Beijing walk；Xian talk；Guilin look；Shanghai slop城市對比Old city of Qufu曲阜古老Green Guilin is the best綠色的桂林最美城市特征美麗、古老、城市對比、城市環(huán)境、有活力、有魅力……

續(xù)表3數(shù)據(jù)原文概念化范疇化范疇的維度China is a beautiful country美麗China is a country with long history歷史悠久There are too many people人口眾多Chinese is a good place for a vacation度假目的地China is a huge country with nice people，but it takes such a long time to travel from one place to another國土遼闊，游線長Mixing old and new……新舊交融Big contrast between north and south南北差異中國特色美麗、新舊差異、歷史悠久、人口眾多、強大、國土遼闊 、文化多樣……Do not like people staring and trying to grab you to take a picture被盯著看，合影People seemed very rude to me粗魯So many people gave me the help獲得幫助We were treated well by our guides，especially our national guide導游接待Treat us just like our brothers and we will remember this special China tour受到款待人際互動人際互動的維度：合影、被關(guān)注、得到幫助、受到款待、人員友善……History of china is very interesting有趣Impressive……印象深刻Amazed by amount of high rises--hugeness cities倍感驚奇I really enjoyed the trip and sites喜愛I love China熱愛An unforgettable experience……難忘情感涉入有趣、印象深刻、倍感驚奇、喜愛、熱愛、難忘……I will come back next year重游China is the one country I really want to stay longer.停留I will be back next year to Tibet and Xinjiang where the tour guide recommended多樣消費Will recommend China to others推薦行為意圖重游意愿、停留意愿、推薦意愿、多樣消費意愿

3.2主軸編碼開放式編碼是分解資料以便指認資料中的范疇、性質(zhì)及面向的位置。主軸編碼則要聯(lián)接一個范疇和它的副范疇而把資料重新整合。主軸編碼要做的仍然是發(fā)展范疇，并且比發(fā)展它的性質(zhì)和面向更進一步。此時可以把幾個核心范疇聯(lián)系起來構(gòu)建一個理論架構(gòu)。主軸編碼的重點是要在性質(zhì)和面向以外對編碼的一個范疇（現(xiàn)象）了解得更多、更準確。在主軸編碼時，我們通過典范模型把副范疇與它們的性質(zhì)聯(lián)接起來。典范模型為：因果條件-脈絡-中介條件-行動或互動策略-結(jié)果。這個模型可以讓研究者系統(tǒng)地思考資料，基于其間復雜的聯(lián)系把資料統(tǒng)合起來。在建構(gòu)扎根理論的過程中，我們通過標明因果條件、脈絡、中介條件、行動或互動策略以及結(jié)果等彼此間的關(guān)系，而將副范疇與范疇聯(lián)接在一起（見圖1）。

圖1目的地意象形成典范模型

3.3選擇性譯碼選擇性譯碼是指選擇核心范疇，把它系統(tǒng)地和其他范疇予以聯(lián)系，驗證其間的關(guān)系，并把概念化尚未發(fā)展完備的范疇補充完整的過程。該過程主要包括：識別出能夠統(tǒng)領(lǐng)其他所有范疇的核心范疇；用所有資料及由此開發(fā)出來的范疇、關(guān)系等扼要說明全部現(xiàn)象，即開發(fā)故事線；通過典范模型將核心范疇與其他范疇聯(lián)接，用資料驗證這些聯(lián)接關(guān)系（Strauss，1990）。通過對各個范疇以及主范疇的考查和深入分析，同時結(jié)合原始資料記錄進行反復比較和提問，我們發(fā)現(xiàn)可以用游客目的地意象這一核心范疇來分析其他所有范疇。圍繞核心范疇的故事線為：①旅華團隊游客到達旅游目的地后的活動以旅行社所安排的參觀游覽活動為主，同時伴隨著對目的地自然和人文等一系列客觀環(huán)境的觀察與體驗，繼而形成了最為主要與核心的目的地意象。②游客所接受的旅游服務貫穿于整個旅游行程，從一定程度上決定了在目的地旅游體驗的質(zhì)量以及旅游活動是否得以順利開展，對游客影響深刻，并且在整個旅游行程中游客與各方面人員產(chǎn)生的人際互動，都是左右目的地意象形成的非常重要的正/反面因素，對目的地良好意象的形成會起到有助的或抑制的作用。③情感涉入作為心理反應變量，貫穿于目的地意象形成過程的各個環(huán)節(jié)，是核心范疇的脈絡。④在目的地意象形成之后，會促成游客的行為意圖，主要包括停留意愿、多樣消費意愿、推薦意愿和重游意愿。4結(jié)論與討論

4.1基本結(jié)論（1） 旅游吸引物、目的地環(huán)境及社會特征構(gòu)成因果條件因果條件是致使一個現(xiàn)象產(chǎn)生或發(fā)展的條件和事項。游客到訪旅游目的地的主因是參訪旅游吸引物，可以說旅游吸引物成為目的地意象中最具價值的聯(lián)想物，甚至在一定程度上，典型旅游吸引物即為旅游目的地意象。這些旅游吸引物包括自然風景，如peaceful scenery（平和的風景）和Yangtze tripThree Gorges（長江游-三峽），歷史文化類景點如Terra cotta soldiers（兵馬俑）、Dazu carving（大足石刻）和特色動植物如pandas（熊貓）、tea house（茶園）。此外還包括以各種類型吸引物為依托所開展的特色旅游活動，如Boating was relaxing（游船令人放松）。通過分析發(fā)現(xiàn)，游客所描述的旅游目的地意象，幾乎都有提及目的地典型的旅游吸引物。同時，參觀典型的旅游吸引物也占據(jù)了整個旅游行程的大部分時間，無疑成為目的地意象認知形成的最為重要的因果條件，如有游客提到Spending more time at major tourist sites，such as Great Wall，Terra Cotta Warriors，etc.There was so much to see and study at these sites（在主要的旅游景點度過了大部分時間，像長城、兵馬俑等；在這些景點有很多值得觀賞和學習的地方）。同時，自然和人文環(huán)境特質(zhì)是游客目的地意象認知加工的必要條件。對旅華游客而言，其到訪中國不僅是為了游覽中國的風景名勝，同時也是為了感受異國獨有的環(huán)境和風情。通過游客描述，我們可以發(fā)現(xiàn)人文環(huán)境的影響極為深刻，這主要包括人民友善程度和精神風貌。這里所歸并的人民友善程度和精神風貌多出于游客觀察所得，游客并未將自身作為一個獨立的個體或群體參與者提及，所以獨立于人際互動這一范疇。作為一個跨文化游客，當?shù)鼐用竦挠焉瞥潭葌涫苤匾?，friendly一詞曾被多次提到。隨著旅游行程的展開與旅游活動的增加，游客對目的地城市其他方面的接觸也隨之增加。目的地人員的言談舉止和精神風貌不斷被游客所觀察，繼而形成一定的目的地意象，如very busy，crowded（非常忙碌，擁擠）、good looking Chinese girls（美貌的中國女孩），這些都表述了游客于目的地所觀察和體驗到的人文環(huán)境和獲取的人文意象。山水景色、環(huán)境質(zhì)量、氣候等自然環(huán)境因素同樣也影響著游客的目的地意象認知。一方面，優(yōu)美的自然環(huán)境本身就是重要的旅游吸引物，會給游客留下深刻印象，如clean water of river Li（漓江的清澈河水）。另外，環(huán)境質(zhì)量也會給游客留下某些正面或負面的意象，如：Air quality needs to improve（空氣質(zhì)量需要提升）、Cities are clean，beautiful（城市清潔、美麗）。游客所提及的目的地社會特征主要包括經(jīng)濟發(fā)展狀況、交通條件、城市特征和中國特色。經(jīng)濟發(fā)展狀況方面的意象如Chinas development is very impressive（中國的發(fā)展令人印象深刻），又如I noticed big development of infrastructure.I noticed people were willing to work or had their own business from street vendors to big corporations.All are willing to improve living standard.I did not see many baggers on the streets（這個國家建設得很迅速。我注意到，基礎(chǔ)設施的建設有很大提高。我注意到，從街頭小販到大型企業(yè)的員工都樂于工作和經(jīng)營。所有人都愿意提高生活水平。在街上也沒有看到很多乞丐）。因為與旅游活動密切相關(guān)，游客對城市交通也備受關(guān)注，如Traffic everywhere（到處都是車輛）、Traffic is a main problem in cities（交通是城市的主要問題）。游客通過在旅游目的地開展旅游活動及逗留，會逐漸歸并出一定的目的地城市整體評價，如Chengdu is the most beautiful city，Tibet is fantastic（成都是最美麗的城市；西藏很神奇），Beijing walk，Xian talk，Guilin look，Shanghai slop（北京要走、西安要講、桂林要看、上海要漫步）、Old city of Qufu，New city of Shanghai（曲阜是古老城市；上海是現(xiàn)代都市）。再如國家層面的China is a country with long history（中國是一個歷史悠久的國家），After visiting several cities，I can honestly say that China is great（在訪問過一些城市之后，真的想說中國非常偉大）。（2） 旅游服務和人際互動成為重要的中介條件中介條件是一種結(jié)構(gòu)性條件，它會在某一特定脈絡之中，針對某一現(xiàn)象而采取有助的或抑制的行動或互動上的策略。目的地為游客提供的食、住、行、游、購等旅游服務貫穿于旅游活動的整個過程，對各項旅游活動的順利進行或優(yōu)質(zhì)體驗質(zhì)量的形成起到了非常重要的作用。旅華游客提及的人際互動因素主要是行為動作的交流，另外也涉及信息、情感等心理因素的交流。這兩個范疇構(gòu)成了目的地意象認知形成過程中的兩組中介條件。目的地所提供的各項旅游服務條件的優(yōu)劣直接影響游客體驗質(zhì)量的高低，進而會左右目的地意象認知的形成，如Excellent hotels，good food，wealth of sites to see（優(yōu)質(zhì)酒店、可口食物和豐富景點）、High quality hotels（高品質(zhì)酒店）、China is the country I really want to stay longer.Because I like its food（我真的想多停留些時間，因為我喜歡這里的食物）。另外，旅游過程的便捷順利與否也會對目的地意象認知形成正面或負面的導向。涉及旅行社和導游方面的，如Our tour company and guide were very good and made traveling around most of the country very easy for us（旅行社和導游非常好，讓我們輕松周游這個國家的大部分地方）；其他服務方面的，如Hotels were clean and staff were friendly（酒店很清潔、服務人員很友好），又如I am very disappointed that they are not accept dollar because it makes difficult to cash dollar here（對于他們不收取美元非常失望，因為在這兌換現(xiàn)金很困難）；交通方面的，如Transportation is very efficient（交通效率高）。游客所提到的人際互動因素主要來自旅游服務人員、當?shù)鼐用衽c其他游客。旅游服務人員同時又屬于旅游服務的范疇，因此在旅游服務范疇中也有體現(xiàn)，游客單獨提及的人員主要為導游、司機和酒店服務員等。其中，導游的服務最多被提到，如We were treated well by our guides（導游對我們很好）；也有籠統(tǒng)地提及服務人員，如They treat us just like our brothers and we will remember this special China tour（他們待我們像兄弟一樣，我們會記住此次獨特的中國之旅）。已有相關(guān)研究證實了目的地居民的好客程度對游客決策、游客旅游體驗質(zhì)量等均有較大影響（白凱，等，2006）。此次所獲資料中，friendly（友好的）一詞被多次提到，目的地居民的友好表現(xiàn)有助于目的地正面意象的提升；但是也有提及Friendly people for the most part，but some rude（絕大部分人是友好的，但有的人是粗魯?shù)模?。另外游客在目的地旅游過程中獲得款待和幫助會提升目的地的正面意象，如So many people gave me the help（很多人給予我?guī)椭τ诳缥幕挠慰投?，他們在大部分情況下，未將目的地居民與目的地公共區(qū)域的其他中國游客明確劃分。因此其他方面的人際影響多來自被矚目或被打擾，如Very pushy，and they also like to grab me thinking it is OK to just take pictures of me（非常擁擠，他們還抓著我，認為可以和我合影）、Do not like people staring and trying to grab you to take a picture（不喜歡被盯著看并且被拉著合照）。諸如此類會造成一定的負面影響，使游客產(chǎn)生反感情緒，如I like personal space，do not like being touched（我喜歡個人空間，不想被觸碰）。（3） 目的地意象形成的主要脈絡是情感涉入扎根理論中所指的脈絡是行動或互動策略得以發(fā)生的一組特殊條件。旅游情感涉入作為擁有此種特征的一組特殊條件，貫穿于目的地意象認知形成的整個過程。直接表述情感的，如I like China（我喜歡中國）、We can learn so much from this country（從這個國家我們能學到很多）；依附于旅游吸引物所產(chǎn)生的情感涉入，如I really enjoyed the trip and sites（我真的非常喜歡此次旅行和這里的景點）、enjoyed Xian and museums we visited（喜歡西安和我們參觀的博物館）。這些積極的情感涉入，通過對目的地意象認知的影響，進而會使游客產(chǎn)生一定的行為意圖，如I am now fascinated with oriental culture and I cant wait to visit other Asian countries（我對東方文化非常著迷，迫不及待拜訪其他亞洲國家）。

4.2討論（1） 總結(jié)模型的延展我國目的地意象研究已有近20年的歷史，旅華游客所認知的中國意象也一直是研究焦點。但是多年來，中國意象到底是什么卻一直沒有得到明確。本研究所采用的客流跟蹤調(diào)研方法，是同樣本追蹤調(diào)查的形式之一（鄭全全，等，2010），旨在集中力量探究持有差異性動機、需求和價值觀的入境游客對我國旅游意象的認知模式。所得結(jié)論展示了跨文化游客目的地意象認知結(jié)果的發(fā)散性，進而導致了對中國的碎片化旅游意象，即游客對我國的旅游意象往往以某一目的地城市典型吸引物元素為代表。Echtner和Ritchie（2003）認為，旅游目的地意象框架中存在一條“屬性-整體”軸線，而旅華游客的這種認知結(jié)果偏向了該軸線的屬性方面。目的地意象認知總體上符合格式塔心理學的研究中“刺激-反應”模式。但同時，本研究中也出現(xiàn)了一些不在“刺激-反應”范疇內(nèi)的認知結(jié)果。人們在知覺過程中超越了環(huán)境中實際呈現(xiàn)的信息，如情感涉入，這種結(jié)果和機制并不是“恒定的誤差”，而是在知覺體驗中真實的個體差異，如動機、需要、價值觀。該現(xiàn)象恰當?shù)仨憫苏J知主體跨文化的屬性。他們在認知過程中，不僅感知了目的地的旅游代碼、生活觀念和行為方式，同時也融合了自身的文化代碼、觀念和行為方式，兩者同時出現(xiàn)，共同促成了跨文化的認知結(jié)果。因此，后續(xù)研究需要對模型向外繼續(xù)擴展，向內(nèi)深入挖掘。（2） 觀測變量的補充分析質(zhì)性研究結(jié)果中抽象的概念能夠在操作化以后得到一系列能夠用于觀測的變量，有利于后續(xù)研究中進行統(tǒng)計分析和量化研究。本研究通過客流跟蹤的調(diào)研方式，依據(jù)扎根理論，在開放式編碼階段歸并了11個范疇，通過主軸編碼的典范模型推演出了目的地意象認知的基本模型，并且經(jīng)過選擇性編碼開發(fā)了故事線。經(jīng)過對其進一步的解釋歸納，可以認為，目的地意象的形成和發(fā)展主要涉及三方面的變量，即：外部刺激變量、心理反應變量和行為結(jié)果變量。游客在實際旅游過程中對所看到、聽到、感覺到的事物，在頭腦中進行加工后就構(gòu)成了目的地意象，即旅華游客目的地意象形成過程中的外部刺激變量，進一步可以歸納為目的地所提供的食、住、行、游、購、娛等旅游業(yè)微觀環(huán)境以及目的地自然、經(jīng)濟、文化、社會等大尺度的背景環(huán)境。當游客到達目的地后，通過自身的視覺感受，對目的地的各種外部刺激加以適當?shù)恼J知加工，并與自身記憶、理解及思維等心理活動相互作用，給予并解釋成為一種意義連貫的圖像，產(chǎn)生最終的旅游目的地意象。心理反應變量主要來自情感涉入和人際互動。除了游客人口統(tǒng)計因素和心理因素（興趣、動機、態(tài)度、情境等）外，旅游過程中游客在目的地的活動產(chǎn)生的情感和態(tài)度影響著旅游認知的水平。人際互動程度越高，意味著交流程度越深入，游客對目的地的認知和評價就越客觀?；映潭戎饕艿交哟螖?shù)、互動強度和互動對象的影響。具體來講，游客和目的地的互動程度受游客在當?shù)氐亩毫魰r間和游客與當?shù)鼐用瘢ò▽в巍⒎杖藛T和市民）的互動形式影響很大；游客與當?shù)鼐用竦幕映潭龋秩Q于游客的交流愿望和當?shù)鼐用駥τ慰偷膽B(tài)度。如果游客求知欲望強烈，積極與當?shù)鼐用窠涣鳎數(shù)鼐用褚杂押?、熱情作為回報，那么，人際互動越深入，游客對旅游地意象的認知就越全面、越深刻。資料分析顯示，由目的地意象而產(chǎn)生的行為結(jié)果變量主要有4類：多樣消費意愿、推薦意愿、停留意愿與重游意愿。這4種行為變量可能同時存在，也會同時與游客的目的地意象認知發(fā)生作用與關(guān)系，如可愛的動物、優(yōu)美愜意的環(huán)境、異質(zhì)特色文化等都是旅華美國游客對旅游目的地依戀、推薦與再次到訪的主要原因。

4.3研究展望作為一項探索性研究，本文存在著一定的局限。首先，受客觀條件的限制，此次調(diào)查僅涉及旅華美國游客，這在某種程度上制約了本文結(jié)論的廣泛適用性，對于占我國入境旅游市場較大比例的日本、韓國、歐洲及其他地區(qū)游客還有待進行后續(xù)的調(diào)查。其次，本文所選取的定性研究方法本身的特征也造成了一些局限，如由于定性研究沒有事先設定的、可量化操作的檢驗指標，并較多的依賴研究者的主觀判斷，研究結(jié)果的可靠性、可重復性常常受到考驗。最后，研究所提煉的維度有一定程度的重疊，且細化、歸并有一定的不足之處。未來研究中應對研究樣本類型進一步拓展，并采用其他實證方法對研究結(jié)論進行檢驗和完善。

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A Study on American Tourists China Images：

Based on Grounded Theory

ZHENG Rongjuan， BAI Kai， MA Yaofeng

（College of Tourism and Environment， Shaanxi Normal University， Xian 710119， China）

Abstract：Destination image is the core content of inbound tourists cognition to the destination and a main carrier of spreading Chinas image. This paper took the American tourists traveling here in China as object and their cognitions of destination image as content， and acquired the research material through 4 batches of tourists tracking in the whole journey. Using the grounded theory， the paper extracted 11 main categories of their cognitions to the main China image by open coding， constructed the American tourists cognitive paradigm model of destination image by axial coding， and developed a story line by selective coding. The results show that： The major causal conditions which effect tourists cognition of the destination image are the tourism attractions， cultural and natural environment in tourism destination and social development characteristics； Tourism services and interpersonal interaction which are supplied by the destination are the main intervening conditions； Emotional involvement is the context； Tourists cognition of destination image stimulates and promotes the production of tourists behavioral intentions.

Key words：destination image； Grounded Theory； Paradigm Model； American tourist

（責任編輯：梁保爾）

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A Study on American Tourists China Images：

Based on Grounded Theory

ZHENG Rongjuan， BAI Kai， MA Yaofeng

（College of Tourism and Environment， Shaanxi Normal University， Xian 710119， China）

Abstract：Destination image is the core content of inbound tourists cognition to the destination and a main carrier of spreading Chinas image. This paper took the American tourists traveling here in China as object and their cognitions of destination image as content， and acquired the research material through 4 batches of tourists tracking in the whole journey. Using the grounded theory， the paper extracted 11 main categories of their cognitions to the main China image by open coding， constructed the American tourists cognitive paradigm model of destination image by axial coding， and developed a story line by selective coding. The results show that： The major causal conditions which effect tourists cognition of the destination image are the tourism attractions， cultural and natural environment in tourism destination and social development characteristics； Tourism services and interpersonal interaction which are supplied by the destination are the main intervening conditions； Emotional involvement is the context； Tourists cognition of destination image stimulates and promotes the production of tourists behavioral intentions.

Key words：destination image； Grounded Theory； Paradigm Model； American tourist

（責任編輯：梁保爾）

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A Study on American Tourists China Images：

Based on Grounded Theory

ZHENG Rongjuan， BAI Kai， MA Yaofeng

（College of Tourism and Environment， Shaanxi Normal University， Xian 710119， China）

Abstract：Destination image is the core content of inbound tourists cognition to the destination and a main carrier of spreading Chinas image. This paper took the American tourists traveling here in China as object and their cognitions of destination image as content， and acquired the research material through 4 batches of tourists tracking in the whole journey. Using the grounded theory， the paper extracted 11 main categories of their cognitions to the main China image by open coding， constructed the American tourists cognitive paradigm model of destination image by axial coding， and developed a story line by selective coding. The results show that： The major causal conditions which effect tourists cognition of the destination image are the tourism attractions， cultural and natural environment in tourism destination and social development characteristics； Tourism services and interpersonal interaction which are supplied by the destination are the main intervening conditions； Emotional involvement is the context； Tourists cognition of destination image stimulates and promotes the production of tourists behavioral intentions.

Key words：destination image； Grounded Theory； Paradigm Model； American tourist

（責任編輯：梁保爾）