基于“農(nóng)超對接”模式的質(zhì)量改進與公平偏好研究

姚冠新+浦凌波

文章編號：1001-148X（2014）05-0172-05

摘要：通過構(gòu)建“農(nóng)超對接”模式下的Stackelberg博弈模型，本文以農(nóng)戶無公平偏好無質(zhì)量改進情形下供應鏈均衡策略為參照，對比研究了農(nóng)戶無公平偏好有質(zhì)量改進和有公平偏好有質(zhì)量改進對供應鏈均衡策略變化的影響。研究表明，為了激勵農(nóng)戶進行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量改進，超市主動承擔了一部分質(zhì)量改進的成本，但并不是其承擔的比例越大越好；當超市分擔質(zhì)量改進成本比例較小時，超市效用會隨著公平偏好系數(shù)增大而減小，超市效用在公平偏好足夠大時會小于無質(zhì)量改進情形，而農(nóng)戶和供應鏈整體的效用卻隨著公平偏好系數(shù)增大而增大，并且遠遠大于無質(zhì)量改進情形。

關(guān)鍵詞：質(zhì)量改進；公平偏好；Stackelberg博弈

中圖分類號：F2533文獻標識碼：B

收稿日期：2014-01-19

作者簡介：姚冠新（1961-），男，江蘇啟東人，江蘇大學管理學院教授，博士生導師，研究方向：物流與供應鏈管理；浦凌波（1989-），女，江蘇無錫人，江蘇大學管理學院研究生，研究方向：物流與供應鏈管理。

基金項目：國家自科基金項目，項目編號：71340024；江蘇省社科重點項目，項目編號：13EYA003。大量研究表明人的公平偏好是普遍、客觀存在的，公平偏好對社會經(jīng)濟活動具有廣泛的影響（Camerer et al.,2003）［1］。目前，“農(nóng)超對接”是農(nóng)產(chǎn)品流通的模式之一，該模式減少了流通環(huán)節(jié)，降低了流通成本，可以形成超市、農(nóng)戶和消費者共贏的局面。但是，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件頻發(fā)促使消費者購買農(nóng)產(chǎn)品已不再過多關(guān)注價格，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量更是影響消費者購買的重要因素。本文以“農(nóng)超對接”模式為背景，將農(nóng)戶無公平偏好無質(zhì)量改進情形下的供應鏈均衡策略作為參照，探索超市主動承擔改進成本的比例以及農(nóng)戶的公平偏好對原本供應鏈均衡結(jié)果的影響。

一、模型構(gòu)建

本研究基于超市為主導、農(nóng)戶為隨從的兩層供應鏈，其中超市為完全理性的決策者，而農(nóng)戶分為農(nóng)戶無公平偏好無質(zhì)量改進、農(nóng)戶無公平偏好有質(zhì)量改進和農(nóng)戶有公平偏好有質(zhì)量改進。當農(nóng)戶選擇農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量改進時，質(zhì)量改進努力程度為η，其質(zhì)量努力成本函數(shù)設(shè)為：c(η)=η22，類似的成本函數(shù)也被Gurnani et al（2008）［2］和Kaya et al（2009）［3］等諸多文獻采用過。由于消費者需求是與消費者感受到的產(chǎn)品質(zhì)量水平和零售價格有關(guān)，在此市場需求條件下的函數(shù)設(shè)為：D=k－αp+φη+ε，其中k表示市場需求總量，α表示價格彈性指數(shù)，φ表示農(nóng)戶質(zhì)量努力對需求的影響程度，且φ<α。由于需求具有不確定性，用均值為0的變量ε描述市場需求的波動，Gurnani et al（2008）和Kaya et al（2009）也采用類似的需求函數(shù)。農(nóng)產(chǎn)品的單位投入成本為c，w表示單位農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)價格，π表示隨機利潤函數(shù)，E表示效用，下標R、F、SC分別用來表示超市、農(nóng)戶、供應鏈整體。由此可以得到超市的利潤函數(shù)為：πR=(k－αp)(p－w)；農(nóng)戶的利潤函數(shù)為：πF=(k－αp)(w－c)。

總第445期姚冠新：基于“農(nóng)超對接”模式的質(zhì)量改進與公平偏好研究????商 業(yè) 研 究2014/05（一）模式1：農(nóng)戶無公平偏好無質(zhì)量改進情形

超市和農(nóng)戶之間進行Stackelberg博弈：第一階段，農(nóng)戶結(jié)合自身利潤最大化確定最優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)價格w；第二階段，超市根據(jù)農(nóng)戶的最優(yōu)批發(fā)價確定自己的最優(yōu)單位效用u，其中p－w=u。根據(jù)逆推歸納法可得：

MaxE(πR)=(p－w)(k－αp)=u(k－αw－αu)

s.t MaxE(πF)=(w－c)(k－αp)=(w－c)(k－αw－αu) （1）

計算可得此時農(nóng)戶的最優(yōu)批發(fā)價格w和超市的最優(yōu)單位效用u分別為：

w=k+3αc4α， u=k－αc2α

將w和u的表達式代入式（1），可以得到超市效用E(πR)、農(nóng)戶效用E(πF)和供應鏈整體效用E(πSC)分別為：

E′(πR)=(k－αc)(k+αc)8α，E′(πF)=(k－αc)(k+αc)16α ，E′(π)=3(k－αc)(k+αc)16α

（二）模式2：農(nóng)戶無公平偏好有質(zhì)量改進情形

高質(zhì)量的產(chǎn)品能夠吸引更多顧客，提高顧客滿意度，增加商品的銷售量，進而提高超市利潤。超市為了激勵農(nóng)戶進行質(zhì)量提高，自愿共同分擔農(nóng)戶質(zhì)量改進成本。假設(shè)農(nóng)戶分擔質(zhì)量改進成本比例為t，而超市為(1－t)，其博弈順序：第一階段，農(nóng)戶結(jié)合自身利潤最大化確定最優(yōu)批發(fā)價格w′和最優(yōu)質(zhì)量努力水平η′；第二階段，超市根據(jù)農(nóng)戶的最優(yōu)批發(fā)價格和質(zhì)量努力水平確定自己的最優(yōu)單位效用u′，其中p′－w′=u′。根據(jù)逆推歸納法，可得：

MaxE′(πR)=(p′－w′)(k－αp′+φη′)－12(1－t)η′2

s.t MaxE′(πF)=(w′－c)(k－αp′+φη′)－12tη′2 （2）

上式整理后即為：MaxE′(πR)=u′(k－αu′－αw′+φη′)－12(1－t)η′2

s.t MaxE′(πF)=(w′－c)(k－αu′－αw′+φη′)－12tη′2

計算可得此時農(nóng)戶的最優(yōu)批發(fā)價格w′、最優(yōu)質(zhì)量努力程度η′和超市的最優(yōu)單位效用u′分別為：

w′=cφ2－3ctφ2+3αct2+kt2φ2－3tφ2+4αt2，η′=φt(k－αc)φ2－3tφ2+4αt2,u′=(k－αc)(φ2－2tφ2+2αt2)α(φ2－3tφ2+4αt2)

將w′、η′和u′的表達式代入式（2），可以得到超市效用E′(πR)、農(nóng)戶效用E′(πF)和供應鏈整體效用E′(πSC)分別為：

E′(πR)=t2(k－αc)22(φ2－3tφ2+4αt2) ，E′(πF)=t2(2αt2－φ2)(k－αc)22(φ2－3tφ2+4αt2)2,E′(πSC)=3t3(2αt－φ2)(k－αc)22(φ2－3tφ2+4αt2)2

（三）模式3：農(nóng)戶有公平偏好有質(zhì)量改進情形

公平偏好是一種主要的社會偏好，是指行為人在關(guān)注個人最大收益的同時，還關(guān)注物質(zhì)收益分配是否公平。在公平偏好的理論描述方面，最有代表性的是Fehr和Schmidt（1999）［4］所建立的F-S不公平厭惡模型。F-S模型認為人們厭惡自己的收入低于或高于別人，若自己收益低于他人會遭受額外負效用，稱為不公平厭惡負效用，反之亦然。在農(nóng)戶是公平偏好決策者時，根據(jù)F-S模型的原理，將農(nóng)戶的效用函數(shù)設(shè)為：

E″(πF)=E′(πF)－λmaxE′(πR)－E′(πF),0 －γmaxE′(πF)－E′(πR),0

其中λ為農(nóng)戶不公平厭惡系數(shù)，γ為其同情心理系數(shù)，且λ≥γ，0≤γ<1。由于超市的強勢地位，在超市為主導的供應鏈中，農(nóng)戶在利潤分配上往往處于劣勢地位①。因此，這里僅考慮農(nóng)戶的不公平厭惡負效用。農(nóng)戶和超市之間進行Stackelberg博弈與上文類似，可利用逆推歸納法來求解下面的博弈模型：

MaxE″(πR)=(p″－w″)(k－αp″+φη″)－12(1－t)η″2

s.t. MaxE″(πF)=E″(πF)－λmaxE″(πR)－E″(πF),0(3)

上式整理后即為：MaxE″(πR)=(p″－w″)(k－αp″+φη″)－12(1－t)η″2

s.t. MaxE″(πF)=(1+λ)E″(πF)－λE″(πR)

endprint

計算可得此時農(nóng)戶的最優(yōu)質(zhì)量努力程度η″和超市的最優(yōu)單位效用u″分別為：

η″=φ(1+λ)(t－λ+2λt)(k－ac)4λ2φ2－6tλ2φ2+16αλ2t2－16αtλ2+4αλ2－9λtφ2+5λφ2+16αλt2－8αtλ－3tλ2+λ2+4αt2

u″=

(1+λ)(3λ2φ2－4tλ2φ2+8αλ2t2－8αtλ2+2αλ2－6λtφ2+4λφ2+8αλt2－4αtλ－2tλ2+λ2+2αt2)(k－ac)α(1+2λ)(4λ2φ2－6tλ2φ2+16αλ2t2－16αtλ2+4αλ2－9λtφ2+5λφ2+16αλt2－8αtλ－3tλ2+λ2+4αt2)

進而可以得到批發(fā)價格w″、超市效用E″［πR(w″,η″,u″)］、農(nóng)戶效用E″［πF(w′′,η″,u″)］和供應鏈整體效用E″［πSC(w′′,η″,u″)］。由于上述批發(fā)價格和各自效用的數(shù)學表達式相對比較復雜，這里就不將其表達式充分展開了，而在下文用數(shù)值仿真進行分析。

二、數(shù)值仿真和結(jié)果分析

為了更好地比較三種不同情形下批發(fā)價格、質(zhì)量改進努力水平、超市單位效益、超市效用、農(nóng)戶效用和供應鏈整體效用與隨著參數(shù)t和λ變化的趨勢，本文利用數(shù)值仿真來進行對比分析。假設(shè)參數(shù)k、α、c、φ外生給定，即可設(shè)k=100、α=15、c=2、φ=12、t∈［0,1］、λ∈{05,10，15}?，F(xiàn)將不考慮質(zhì)量改進和公平偏好情形時博弈的結(jié)果作為參照，計算得出：w=1817，u=3233 E(πR)=83258，E(πF)=41629，E(πSC)=1 24887。

1．農(nóng)戶的公平偏好和質(zhì)量改進成本分擔比例對批發(fā)價格的影響。從圖1可以看出農(nóng)戶的批發(fā)價格隨著質(zhì)量改進成本分擔比例增加而先增加后減小，隨著公平偏好系數(shù)增大而增大。相對于三種不同情形，當超市分擔的質(zhì)量改進成本比例較大時，農(nóng)戶無公平偏好有質(zhì)量改進情形下批發(fā)價格最低；當分擔比例較小時，農(nóng)戶有公平偏好有質(zhì)量改進情形下批發(fā)價格最高，農(nóng)戶無公平偏好無質(zhì)量改進情形下批發(fā)價格最低。

2．農(nóng)戶的公平偏好和成本分擔比例對質(zhì)量努力水平的影響。從圖2可以看出相對于兩種不同情形，當超市分擔的質(zhì)量改進成本比例較大時，農(nóng)戶在無公平偏好有質(zhì)量改進情形下質(zhì)量努力水平最大，而當公平偏好存在時，其質(zhì)量努力水平隨公平偏好系數(shù)增大而減?。划敵蟹謸馁|(zhì)量改進成本比例較小時，農(nóng)戶有公平偏好有質(zhì)量改進情形下質(zhì)量努力水平最大，而且隨著公平偏好系數(shù)增大而增大。特別是農(nóng)戶在最大質(zhì)量努力水平出現(xiàn)時的超市分擔比例平衡點，隨著公平偏好增大而減小，而當超市不分擔質(zhì)量改進成本時，質(zhì)量努力水平與公平偏好系數(shù)無關(guān)。

3．農(nóng)戶的公平偏好和成本分擔比例對超市的單位效益的影響。從圖3可以看出相對于三種不同情形，農(nóng)戶無公平偏好有質(zhì)量改進情形下超市的單位效益最高，并且隨著公平偏好系數(shù)增大而減?。划敵蟹謸馁|(zhì)量改進成本比例較大時，農(nóng)戶公平偏好較大情形下超市的單位效益會低于無質(zhì)量改進下單位效益；當超市分擔的質(zhì)量改進成本比例較小時，農(nóng)戶有公平偏好有質(zhì)量改進情形下超市的單位效益往往最低。

圖1t、λ對w的影響圖2t、λ對η的影響圖3t、λ對u的影響圖4t、λ對E(πR)的影響圖5t、λ對E(πF)的影響圖6t、λ對E(πSC)的影響

4．農(nóng)戶的公平偏好和成本分擔比例對超市效用的影響。從圖4可以看出相對于三種不同情形，當超市分擔的質(zhì)量改進成本比例較大時，農(nóng)戶無公平偏好無質(zhì)量改進情形下超市效用最大；當超市分擔的質(zhì)量改進成本比例較小時，農(nóng)戶無公平偏好有質(zhì)量改進情形下超市效用最大，而當公平偏好存在時，超市效用會隨著公平偏好系數(shù)增大而減小，公平偏好足夠大時，超市效用會小于無質(zhì)量改進情形下效用，這是一個需要超市注意的現(xiàn)象。特別是當超市承擔全部質(zhì)量改進成本時，農(nóng)戶無公平偏好無質(zhì)量改進情形下超市效用最大，而農(nóng)戶無公平偏好有質(zhì)量改進情形下超市效用最小。

5．農(nóng)戶的公平偏好和成本分擔比例對自身效用的影響。從圖5可以看出相對于三種不同情形，當超市分擔的質(zhì)量改進成本比例較大時，農(nóng)戶無質(zhì)量改進情形下自身效用最大，農(nóng)戶無公平偏好質(zhì)量改進情形下效用最小，并隨著公平偏好系數(shù)增大而增大；當超市分擔的質(zhì)量改進成本比例較小時，農(nóng)戶有公平偏好有質(zhì)量改進情形下自身效用最大，并且隨著公平偏好增大而增大；而農(nóng)戶無質(zhì)量改進情形下期望利潤最小。特別是相對于無質(zhì)量改進情形下農(nóng)戶效用，農(nóng)戶質(zhì)量改進分擔比例平衡點隨著公平偏好增大而減小。

6．農(nóng)戶的公平偏好和成本分擔比例對供應鏈整體效用的影響。從圖6可以看出相對于三種不同情形，當超市分擔的質(zhì)量改進成本比例較大時，農(nóng)戶無質(zhì)量改進情形下供應鏈整體效用最大；而當超市分擔的質(zhì)量改進成本比例較小時，農(nóng)戶無質(zhì)量改進情形下效用卻變成最小，與此同時當具有公平偏好和質(zhì)量改進時，其效用隨著公平偏好系數(shù)增大而增大。特別是相對于無質(zhì)量改進情形下供應鏈整體效用，超市質(zhì)量改進成本分擔比例平衡點隨著公平偏好增大而減小。

三、結(jié)論

本文綜合考察了在超市為主導、農(nóng)戶為隨從的兩層供應鏈中，超市進行質(zhì)量改進成本分擔和農(nóng)戶具有公平偏好對供應鏈運作的影響，結(jié)論如下：（1）超市為激勵農(nóng)戶進行質(zhì)量改進，主動承擔一部分質(zhì)量改進的成本，但并不是其承擔的比例越大越好；（2）農(nóng)戶的質(zhì)量改進能夠提高供應鏈各方的效用，但是當農(nóng)戶具有公平偏好時，相對無質(zhì)量改進情形下超市和供應鏈整體效用，超市質(zhì)量改進成本分擔比例平衡點隨著公平偏好增大而減小，而對于農(nóng)戶效用來說卻相反；（3）當超市質(zhì)量改進成本分擔比例較大時，供應鏈各方的效用隨著公平偏好系數(shù)增大而增大，但是都遠遠小于無質(zhì)量改進情形下效用；（4）超市質(zhì)量改進成本分擔比例較小時，超市效用隨著公平偏好系數(shù)增大而減小，超市效用在公平偏好足夠大時會小于無質(zhì)量改進情形下；相反，農(nóng)戶和供應鏈整體的效用確隨著公平偏好系數(shù)增大而增大，并遠遠大于無質(zhì)量改進情形下。但是，本文僅僅考慮了農(nóng)戶單方面的行為偏好，這使得對于多種行為偏好影響供應鏈運作的研究顯得較為粗略。因此，如何合理地將實際的行為偏好納入到供應鏈多個主體的策略選擇過程中，將是未來非常值得研究的課題。

注釋：

①2005年6月16日 的《浙江日報》曾經(jīng)報道，杭州5家農(nóng)產(chǎn)品合作社由于超市收費過高，致使獲利空間劇減，有的甚至出現(xiàn)虧損，因此忍痛退出超市。同時，根據(jù)美國“國家食品和農(nóng)業(yè)政策項目(NFAPP)”的調(diào)查，74%的農(nóng)戶認為超市要求的各種費用在近幾年增加了。

參考文獻：

［1］Colin Camerer,Samuel Issacharoff,George Loewenstein,Ted ODonoghue,and Matthew Rabin. Regulation for conservatives:behavioral economics and the case for “asymmetric paternalism”(Preferences and Rational Choice:New Perspectives and Legal Implications)［J］．University of Pennsylvania Law Review,2003(151):1211-1254.

［2］Gurnani H, Erkoc M. Supply contracts in manufacturer retailer interactions with manufacturer-quality and retailer effort-induced demand［J］．Naval Research Logistics,2008,55:200-217.

［3］Kaya M, Ozer O. Quality risk in outsourcing:noncontractible product quality and private quality cost information［J］．Naval Research Logistics,2009,56:672-674.

［4］Fehr E,K M Schmidt.A theory of fairness,competition,and cooperation［J］．Quarterly Journal of Economics,1999,114(3):817-868.

（責任編輯：厲新）

endprint

計算可得此時農(nóng)戶的最優(yōu)質(zhì)量努力程度η″和超市的最優(yōu)單位效用u″分別為：

η″=φ(1+λ)(t－λ+2λt)(k－ac)4λ2φ2－6tλ2φ2+16αλ2t2－16αtλ2+4αλ2－9λtφ2+5λφ2+16αλt2－8αtλ－3tλ2+λ2+4αt2

u″=

(1+λ)(3λ2φ2－4tλ2φ2+8αλ2t2－8αtλ2+2αλ2－6λtφ2+4λφ2+8αλt2－4αtλ－2tλ2+λ2+2αt2)(k－ac)α(1+2λ)(4λ2φ2－6tλ2φ2+16αλ2t2－16αtλ2+4αλ2－9λtφ2+5λφ2+16αλt2－8αtλ－3tλ2+λ2+4αt2)

進而可以得到批發(fā)價格w″、超市效用E″［πR(w″,η″,u″)］、農(nóng)戶效用E″［πF(w′′,η″,u″)］和供應鏈整體效用E″［πSC(w′′,η″,u″)］。由于上述批發(fā)價格和各自效用的數(shù)學表達式相對比較復雜，這里就不將其表達式充分展開了，而在下文用數(shù)值仿真進行分析。

二、數(shù)值仿真和結(jié)果分析

為了更好地比較三種不同情形下批發(fā)價格、質(zhì)量改進努力水平、超市單位效益、超市效用、農(nóng)戶效用和供應鏈整體效用與隨著參數(shù)t和λ變化的趨勢，本文利用數(shù)值仿真來進行對比分析。假設(shè)參數(shù)k、α、c、φ外生給定，即可設(shè)k=100、α=15、c=2、φ=12、t∈［0,1］、λ∈{05,10，15}。現(xiàn)將不考慮質(zhì)量改進和公平偏好情形時博弈的結(jié)果作為參照，計算得出：w=1817，u=3233 E(πR)=83258，E(πF)=41629，E(πSC)=1 24887。

1．農(nóng)戶的公平偏好和質(zhì)量改進成本分擔比例對批發(fā)價格的影響。從圖1可以看出農(nóng)戶的批發(fā)價格隨著質(zhì)量改進成本分擔比例增加而先增加后減小，隨著公平偏好系數(shù)增大而增大。相對于三種不同情形，當超市分擔的質(zhì)量改進成本比例較大時，農(nóng)戶無公平偏好有質(zhì)量改進情形下批發(fā)價格最低；當分擔比例較小時，農(nóng)戶有公平偏好有質(zhì)量改進情形下批發(fā)價格最高，農(nóng)戶無公平偏好無質(zhì)量改進情形下批發(fā)價格最低。

2．農(nóng)戶的公平偏好和成本分擔比例對質(zhì)量努力水平的影響。從圖2可以看出相對于兩種不同情形，當超市分擔的質(zhì)量改進成本比例較大時，農(nóng)戶在無公平偏好有質(zhì)量改進情形下質(zhì)量努力水平最大，而當公平偏好存在時，其質(zhì)量努力水平隨公平偏好系數(shù)增大而減小；當超市分擔的質(zhì)量改進成本比例較小時，農(nóng)戶有公平偏好有質(zhì)量改進情形下質(zhì)量努力水平最大，而且隨著公平偏好系數(shù)增大而增大。特別是農(nóng)戶在最大質(zhì)量努力水平出現(xiàn)時的超市分擔比例平衡點，隨著公平偏好增大而減小，而當超市不分擔質(zhì)量改進成本時，質(zhì)量努力水平與公平偏好系數(shù)無關(guān)。

3．農(nóng)戶的公平偏好和成本分擔比例對超市的單位效益的影響。從圖3可以看出相對于三種不同情形，農(nóng)戶無公平偏好有質(zhì)量改進情形下超市的單位效益最高，并且隨著公平偏好系數(shù)增大而減?。划敵蟹謸馁|(zhì)量改進成本比例較大時，農(nóng)戶公平偏好較大情形下超市的單位效益會低于無質(zhì)量改進下單位效益；當超市分擔的質(zhì)量改進成本比例較小時，農(nóng)戶有公平偏好有質(zhì)量改進情形下超市的單位效益往往最低。

圖1t、λ對w的影響圖2t、λ對η的影響圖3t、λ對u的影響圖4t、λ對E(πR)的影響圖5t、λ對E(πF)的影響圖6t、λ對E(πSC)的影響

4．農(nóng)戶的公平偏好和成本分擔比例對超市效用的影響。從圖4可以看出相對于三種不同情形，當超市分擔的質(zhì)量改進成本比例較大時，農(nóng)戶無公平偏好無質(zhì)量改進情形下超市效用最大；當超市分擔的質(zhì)量改進成本比例較小時，農(nóng)戶無公平偏好有質(zhì)量改進情形下超市效用最大，而當公平偏好存在時，超市效用會隨著公平偏好系數(shù)增大而減小，公平偏好足夠大時，超市效用會小于無質(zhì)量改進情形下效用，這是一個需要超市注意的現(xiàn)象。特別是當超市承擔全部質(zhì)量改進成本時，農(nóng)戶無公平偏好無質(zhì)量改進情形下超市效用最大，而農(nóng)戶無公平偏好有質(zhì)量改進情形下超市效用最小。

5．農(nóng)戶的公平偏好和成本分擔比例對自身效用的影響。從圖5可以看出相對于三種不同情形，當超市分擔的質(zhì)量改進成本比例較大時，農(nóng)戶無質(zhì)量改進情形下自身效用最大，農(nóng)戶無公平偏好質(zhì)量改進情形下效用最小，并隨著公平偏好系數(shù)增大而增大；當超市分擔的質(zhì)量改進成本比例較小時，農(nóng)戶有公平偏好有質(zhì)量改進情形下自身效用最大，并且隨著公平偏好增大而增大；而農(nóng)戶無質(zhì)量改進情形下期望利潤最小。特別是相對于無質(zhì)量改進情形下農(nóng)戶效用，農(nóng)戶質(zhì)量改進分擔比例平衡點隨著公平偏好增大而減小。

6．農(nóng)戶的公平偏好和成本分擔比例對供應鏈整體效用的影響。從圖6可以看出相對于三種不同情形，當超市分擔的質(zhì)量改進成本比例較大時，農(nóng)戶無質(zhì)量改進情形下供應鏈整體效用最大；而當超市分擔的質(zhì)量改進成本比例較小時，農(nóng)戶無質(zhì)量改進情形下效用卻變成最小，與此同時當具有公平偏好和質(zhì)量改進時，其效用隨著公平偏好系數(shù)增大而增大。特別是相對于無質(zhì)量改進情形下供應鏈整體效用，超市質(zhì)量改進成本分擔比例平衡點隨著公平偏好增大而減小。

三、結(jié)論

本文綜合考察了在超市為主導、農(nóng)戶為隨從的兩層供應鏈中，超市進行質(zhì)量改進成本分擔和農(nóng)戶具有公平偏好對供應鏈運作的影響，結(jié)論如下：（1）超市為激勵農(nóng)戶進行質(zhì)量改進，主動承擔一部分質(zhì)量改進的成本，但并不是其承擔的比例越大越好；（2）農(nóng)戶的質(zhì)量改進能夠提高供應鏈各方的效用，但是當農(nóng)戶具有公平偏好時，相對無質(zhì)量改進情形下超市和供應鏈整體效用，超市質(zhì)量改進成本分擔比例平衡點隨著公平偏好增大而減小，而對于農(nóng)戶效用來說卻相反；（3）當超市質(zhì)量改進成本分擔比例較大時，供應鏈各方的效用隨著公平偏好系數(shù)增大而增大，但是都遠遠小于無質(zhì)量改進情形下效用；（4）超市質(zhì)量改進成本分擔比例較小時，超市效用隨著公平偏好系數(shù)增大而減小，超市效用在公平偏好足夠大時會小于無質(zhì)量改進情形下；相反，農(nóng)戶和供應鏈整體的效用確隨著公平偏好系數(shù)增大而增大，并遠遠大于無質(zhì)量改進情形下。但是，本文僅僅考慮了農(nóng)戶單方面的行為偏好，這使得對于多種行為偏好影響供應鏈運作的研究顯得較為粗略。因此，如何合理地將實際的行為偏好納入到供應鏈多個主體的策略選擇過程中，將是未來非常值得研究的課題。

注釋：

①2005年6月16日 的《浙江日報》曾經(jīng)報道，杭州5家農(nóng)產(chǎn)品合作社由于超市收費過高，致使獲利空間劇減，有的甚至出現(xiàn)虧損，因此忍痛退出超市。同時，根據(jù)美國“國家食品和農(nóng)業(yè)政策項目(NFAPP)”的調(diào)查，74%的農(nóng)戶認為超市要求的各種費用在近幾年增加了。

參考文獻：

［1］Colin Camerer,Samuel Issacharoff,George Loewenstein,Ted ODonoghue,and Matthew Rabin. Regulation for conservatives:behavioral economics and the case for “asymmetric paternalism”(Preferences and Rational Choice:New Perspectives and Legal Implications)［J］．University of Pennsylvania Law Review,2003(151):1211-1254.

［2］Gurnani H, Erkoc M. Supply contracts in manufacturer retailer interactions with manufacturer-quality and retailer effort-induced demand［J］．Naval Research Logistics,2008,55:200-217.

［3］Kaya M, Ozer O. Quality risk in outsourcing:noncontractible product quality and private quality cost information［J］．Naval Research Logistics,2009,56:672-674.

［4］Fehr E,K M Schmidt.A theory of fairness,competition,and cooperation［J］．Quarterly Journal of Economics,1999,114(3):817-868.

（責任編輯：厲新）

endprint

計算可得此時農(nóng)戶的最優(yōu)質(zhì)量努力程度η″和超市的最優(yōu)單位效用u″分別為：

η″=φ(1+λ)(t－λ+2λt)(k－ac)4λ2φ2－6tλ2φ2+16αλ2t2－16αtλ2+4αλ2－9λtφ2+5λφ2+16αλt2－8αtλ－3tλ2+λ2+4αt2

u″=

(1+λ)(3λ2φ2－4tλ2φ2+8αλ2t2－8αtλ2+2αλ2－6λtφ2+4λφ2+8αλt2－4αtλ－2tλ2+λ2+2αt2)(k－ac)α(1+2λ)(4λ2φ2－6tλ2φ2+16αλ2t2－16αtλ2+4αλ2－9λtφ2+5λφ2+16αλt2－8αtλ－3tλ2+λ2+4αt2)

進而可以得到批發(fā)價格w″、超市效用E″［πR(w″,η″,u″)］、農(nóng)戶效用E″［πF(w′′,η″,u″)］和供應鏈整體效用E″［πSC(w′′,η″,u″)］。由于上述批發(fā)價格和各自效用的數(shù)學表達式相對比較復雜，這里就不將其表達式充分展開了，而在下文用數(shù)值仿真進行分析。

二、數(shù)值仿真和結(jié)果分析

為了更好地比較三種不同情形下批發(fā)價格、質(zhì)量改進努力水平、超市單位效益、超市效用、農(nóng)戶效用和供應鏈整體效用與隨著參數(shù)t和λ變化的趨勢，本文利用數(shù)值仿真來進行對比分析。假設(shè)參數(shù)k、α、c、φ外生給定，即可設(shè)k=100、α=15、c=2、φ=12、t∈［0,1］、λ∈{05,10，15}?，F(xiàn)將不考慮質(zhì)量改進和公平偏好情形時博弈的結(jié)果作為參照，計算得出：w=1817，u=3233 E(πR)=83258，E(πF)=41629，E(πSC)=1 24887。

1．農(nóng)戶的公平偏好和質(zhì)量改進成本分擔比例對批發(fā)價格的影響。從圖1可以看出農(nóng)戶的批發(fā)價格隨著質(zhì)量改進成本分擔比例增加而先增加后減小，隨著公平偏好系數(shù)增大而增大。相對于三種不同情形，當超市分擔的質(zhì)量改進成本比例較大時，農(nóng)戶無公平偏好有質(zhì)量改進情形下批發(fā)價格最低；當分擔比例較小時，農(nóng)戶有公平偏好有質(zhì)量改進情形下批發(fā)價格最高，農(nóng)戶無公平偏好無質(zhì)量改進情形下批發(fā)價格最低。

2．農(nóng)戶的公平偏好和成本分擔比例對質(zhì)量努力水平的影響。從圖2可以看出相對于兩種不同情形，當超市分擔的質(zhì)量改進成本比例較大時，農(nóng)戶在無公平偏好有質(zhì)量改進情形下質(zhì)量努力水平最大，而當公平偏好存在時，其質(zhì)量努力水平隨公平偏好系數(shù)增大而減?。划敵蟹謸馁|(zhì)量改進成本比例較小時，農(nóng)戶有公平偏好有質(zhì)量改進情形下質(zhì)量努力水平最大，而且隨著公平偏好系數(shù)增大而增大。特別是農(nóng)戶在最大質(zhì)量努力水平出現(xiàn)時的超市分擔比例平衡點，隨著公平偏好增大而減小，而當超市不分擔質(zhì)量改進成本時，質(zhì)量努力水平與公平偏好系數(shù)無關(guān)。

3．農(nóng)戶的公平偏好和成本分擔比例對超市的單位效益的影響。從圖3可以看出相對于三種不同情形，農(nóng)戶無公平偏好有質(zhì)量改進情形下超市的單位效益最高，并且隨著公平偏好系數(shù)增大而減??；當超市分擔的質(zhì)量改進成本比例較大時，農(nóng)戶公平偏好較大情形下超市的單位效益會低于無質(zhì)量改進下單位效益；當超市分擔的質(zhì)量改進成本比例較小時，農(nóng)戶有公平偏好有質(zhì)量改進情形下超市的單位效益往往最低。

圖1t、λ對w的影響圖2t、λ對η的影響圖3t、λ對u的影響圖4t、λ對E(πR)的影響圖5t、λ對E(πF)的影響圖6t、λ對E(πSC)的影響

4．農(nóng)戶的公平偏好和成本分擔比例對超市效用的影響。從圖4可以看出相對于三種不同情形，當超市分擔的質(zhì)量改進成本比例較大時，農(nóng)戶無公平偏好無質(zhì)量改進情形下超市效用最大；當超市分擔的質(zhì)量改進成本比例較小時，農(nóng)戶無公平偏好有質(zhì)量改進情形下超市效用最大，而當公平偏好存在時，超市效用會隨著公平偏好系數(shù)增大而減小，公平偏好足夠大時，超市效用會小于無質(zhì)量改進情形下效用，這是一個需要超市注意的現(xiàn)象。特別是當超市承擔全部質(zhì)量改進成本時，農(nóng)戶無公平偏好無質(zhì)量改進情形下超市效用最大，而農(nóng)戶無公平偏好有質(zhì)量改進情形下超市效用最小。

5．農(nóng)戶的公平偏好和成本分擔比例對自身效用的影響。從圖5可以看出相對于三種不同情形，當超市分擔的質(zhì)量改進成本比例較大時，農(nóng)戶無質(zhì)量改進情形下自身效用最大，農(nóng)戶無公平偏好質(zhì)量改進情形下效用最小，并隨著公平偏好系數(shù)增大而增大；當超市分擔的質(zhì)量改進成本比例較小時，農(nóng)戶有公平偏好有質(zhì)量改進情形下自身效用最大，并且隨著公平偏好增大而增大；而農(nóng)戶無質(zhì)量改進情形下期望利潤最小。特別是相對于無質(zhì)量改進情形下農(nóng)戶效用，農(nóng)戶質(zhì)量改進分擔比例平衡點隨著公平偏好增大而減小。

6．農(nóng)戶的公平偏好和成本分擔比例對供應鏈整體效用的影響。從圖6可以看出相對于三種不同情形，當超市分擔的質(zhì)量改進成本比例較大時，農(nóng)戶無質(zhì)量改進情形下供應鏈整體效用最大；而當超市分擔的質(zhì)量改進成本比例較小時，農(nóng)戶無質(zhì)量改進情形下效用卻變成最小，與此同時當具有公平偏好和質(zhì)量改進時，其效用隨著公平偏好系數(shù)增大而增大。特別是相對于無質(zhì)量改進情形下供應鏈整體效用，超市質(zhì)量改進成本分擔比例平衡點隨著公平偏好增大而減小。

三、結(jié)論

本文綜合考察了在超市為主導、農(nóng)戶為隨從的兩層供應鏈中，超市進行質(zhì)量改進成本分擔和農(nóng)戶具有公平偏好對供應鏈運作的影響，結(jié)論如下：（1）超市為激勵農(nóng)戶進行質(zhì)量改進，主動承擔一部分質(zhì)量改進的成本，但并不是其承擔的比例越大越好；（2）農(nóng)戶的質(zhì)量改進能夠提高供應鏈各方的效用，但是當農(nóng)戶具有公平偏好時，相對無質(zhì)量改進情形下超市和供應鏈整體效用，超市質(zhì)量改進成本分擔比例平衡點隨著公平偏好增大而減小，而對于農(nóng)戶效用來說卻相反；（3）當超市質(zhì)量改進成本分擔比例較大時，供應鏈各方的效用隨著公平偏好系數(shù)增大而增大，但是都遠遠小于無質(zhì)量改進情形下效用；（4）超市質(zhì)量改進成本分擔比例較小時，超市效用隨著公平偏好系數(shù)增大而減小，超市效用在公平偏好足夠大時會小于無質(zhì)量改進情形下；相反，農(nóng)戶和供應鏈整體的效用確隨著公平偏好系數(shù)增大而增大，并遠遠大于無質(zhì)量改進情形下。但是，本文僅僅考慮了農(nóng)戶單方面的行為偏好，這使得對于多種行為偏好影響供應鏈運作的研究顯得較為粗略。因此，如何合理地將實際的行為偏好納入到供應鏈多個主體的策略選擇過程中，將是未來非常值得研究的課題。

注釋：

①2005年6月16日 的《浙江日報》曾經(jīng)報道，杭州5家農(nóng)產(chǎn)品合作社由于超市收費過高，致使獲利空間劇減，有的甚至出現(xiàn)虧損，因此忍痛退出超市。同時，根據(jù)美國“國家食品和農(nóng)業(yè)政策項目(NFAPP)”的調(diào)查，74%的農(nóng)戶認為超市要求的各種費用在近幾年增加了。

參考文獻：

［1］Colin Camerer,Samuel Issacharoff,George Loewenstein,Ted ODonoghue,and Matthew Rabin. Regulation for conservatives:behavioral economics and the case for “asymmetric paternalism”(Preferences and Rational Choice:New Perspectives and Legal Implications)［J］．University of Pennsylvania Law Review,2003(151):1211-1254.

［2］Gurnani H, Erkoc M. Supply contracts in manufacturer retailer interactions with manufacturer-quality and retailer effort-induced demand［J］．Naval Research Logistics,2008,55:200-217.

［3］Kaya M, Ozer O. Quality risk in outsourcing:noncontractible product quality and private quality cost information［J］．Naval Research Logistics,2009,56:672-674.

［4］Fehr E,K M Schmidt.A theory of fairness,competition,and cooperation［J］．Quarterly Journal of Economics,1999,114(3):817-868.

（責任編輯：厲新）

endprint