移動互聯(lián)時代品牌傳播理念思維及其技術(shù)變化

丁家永

摘要：移動互聯(lián)時代下企業(yè)需要建立起全新的品牌營銷理念，以此促進未來企業(yè)發(fā)展。從品牌傳播理念、互聯(lián)網(wǎng)思維及其傳播技術(shù)的角度認(rèn)識與分析這一問題，對深入理解移動互聯(lián)下品牌營銷戰(zhàn)略與策略設(shè)計有著重要的啟示意義。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)；品牌營銷理念；互聯(lián)網(wǎng)思維；品牌傳播技術(shù)

一、移動互聯(lián)下品牌傳播理念與互聯(lián)網(wǎng)思維

移動互聯(lián)時代對品牌營銷觀念產(chǎn)生的影響，早在2003年美國戰(zhàn)略管理專家普拉哈拉德等在《消費者王朝：與消費者共創(chuàng)價值》一書中就預(yù)見到，并提出以共創(chuàng)價值思想來指導(dǎo)未來品牌營銷傳播。所謂共創(chuàng)價值的思想就是如何使企業(yè)品牌營銷與消費者聯(lián)系成為一個共同體去創(chuàng)造價值、獲取價值和分享價值。而移動互聯(lián)時代對品牌營銷最大的影響是傳播理念變化與互聯(lián)網(wǎng)思維。

首先，營銷者需要從營銷觀念、思考方式、行為習(xí)慣以及營銷策略等方面改變經(jīng)營者原有的思維模式。如紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體今天日趨勢微，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)下形成的媒體迅速發(fā)展，正有取代傳統(tǒng)媒體之勢。

其次，營銷傳播方式的變化，使得互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)下產(chǎn)生了很多新的營銷模式，如精準(zhǔn)廣告、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、盒子、網(wǎng)絡(luò)電視等。

再次，社群的形成造就了一個個的神話，使得經(jīng)營者對消費者的主體性的重新認(rèn)識。如傳統(tǒng)企業(yè)講消費者、用戶，今天講粉絲，這三種群體看似是一類人，但卻有不同。消費者是購買者，是花錢買產(chǎn)品的人，這類人或許成為使用者，也就是最終用戶，但也有些不是用戶，比如說母嬰產(chǎn)品的購買者是父母，用戶是孩子。粉絲未必是購買者，他們可以是對這個產(chǎn)品或品牌極度熱愛，但又在短時間沒有形成購買；他們也可以是購買者，已經(jīng)對產(chǎn)品產(chǎn)生情感，有忠誠度，如蘋果手機用戶，愿意跟別人分享這個品牌，當(dāng)他有能力時會選擇購買。

記?。涸谝苿踊ヂ?lián)時代，粉絲的力量不可小覷，他們與企業(yè)溝通更緊密，更愿意參與到企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品營銷中來，粉絲就是意見領(lǐng)袖，只是意見領(lǐng)袖的范圍、影響力不同而已。

最后，扁平化管理方式。在移動互聯(lián)下企業(yè)能否做到協(xié)作、開放、分享、溝通，是品牌營銷傳播的關(guān)鍵?；诨ヂ?lián)網(wǎng)思維的企業(yè)能不能做到扁平化管理對其發(fā)展十分重要。

在傳播理念影響到下形成的互聯(lián)網(wǎng)思維主要有以下幾個方面。

1.粉絲思維

“粉絲”這個詞恐怕是今天互聯(lián)網(wǎng)上提及最高的詞語之一，它也是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。從有互聯(lián)網(wǎng)開始，就離不開用戶，用戶的注冊數(shù)、活躍率等都伴隨著各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，到了SNS、微博、微信產(chǎn)品出現(xiàn)時，粉絲成為衡量一個平臺影響力的重要指標(biāo)之一?？季恳粋€明星的人氣，會看微博有多少粉絲、貼吧有多少用戶等。粉絲的參與、體驗，也成為產(chǎn)品最好的創(chuàng)新源泉，粉絲也是品牌的一部分，或者說有粉絲才有品牌，否則就只是LOGO而已。

2.迭代思維

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品很多都具備迅速迭代的特性，快速試錯、快速更新。傳統(tǒng)企業(yè)做一個產(chǎn)品，從調(diào)研到上市有一個漫長的周期，且流程復(fù)雜；互聯(lián)網(wǎng)時代需要的是快，具備迭代思維才能跟得上速度。新產(chǎn)品的調(diào)研在粉絲中進行，測試在粉絲中進行，這一切源于上一個思維，粉絲會幫助我們的產(chǎn)品、營銷實現(xiàn)快速迭代，比如360的產(chǎn)品、小米手機，還有一些app就更具代表性了。

3.大數(shù)據(jù)思維

企業(yè)不論大小都可以利用大數(shù)據(jù)思維。在大數(shù)據(jù)中，當(dāng)人們?yōu)g覽一個網(wǎng)頁、購買了產(chǎn)品、評論了產(chǎn)品、又看了其他產(chǎn)品等，一系列的行為都可以進行分析判斷。以往分析產(chǎn)品的目標(biāo)用戶更多基于經(jīng)驗判斷，或者抽樣調(diào)查等；而現(xiàn)在確定用戶屬性時不能僅限于男女、地域、年齡、收入等基礎(chǔ)信息。更多維度讓數(shù)據(jù)更具個性、更有針對性，大數(shù)據(jù)的思維會讓我們的產(chǎn)品更加有的放矢，營銷觸及更加精準(zhǔn)，呈現(xiàn)的結(jié)果也是顯著的。

4.極致思維

極致這件事情會讓人很興奮，不論從產(chǎn)品的極致還是價格，總有一塊要做到尖叫。產(chǎn)品在鍛造時考慮的因素很多，希望突出的亮點很多，但是哪一個才是需要放大、做到極致的，這一點需要思考。你的產(chǎn)品有極致的特點才會脫穎而出，才會令粉絲聚集、樂意分享。像海底撈把服務(wù)做到極致，就是一個值得稱道的例子。

5.平臺思維

平臺思維的特點首先是開放，就如同眾多平臺提出的開放一樣，這也是互聯(lián)網(wǎng)的精神，還有就是共享、共贏。平臺可以是從傳統(tǒng)領(lǐng)域向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變，建立共贏的生態(tài)圈，上下游加入進來。例如，BAT已經(jīng)構(gòu)建了一個強大的生態(tài)圈；還有電商的開放平臺，如京東或者360等企業(yè)的平臺，可以學(xué)會借勢。

移動互聯(lián)網(wǎng)思維對品牌營銷傳播影響最大的可能是上世紀(jì)90年代引入中國的整合營銷傳播。在工業(yè)化時代，企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模銷售，輔以大規(guī)模的品牌傳播運動，相應(yīng)整合營銷傳播理論（IMC）應(yīng)運而生。整合營銷傳播理論核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷的一切傳播活動一元化。在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)時代，這一理論正在被顛覆，新的媒體環(huán)境和新時代消費群正在興起，要求品牌傳播主題因時而變、因需而變，而整合營銷傳播強調(diào)多種媒體只傳播一個聲音，以加強品牌的識別度。但在移動互聯(lián)以及社交媒體SNS浪潮的沖擊下，特別是自媒體興起，信息碎片化、媒體渠道多元化、消費者需求多樣化等都對整合營銷傳播提出了巨大挑戰(zhàn)。

記?。阂苿踊ヂ?lián)時代正在顛覆各行各業(yè)的傳統(tǒng)思維模式，傳統(tǒng)的營銷工具也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是一種工具，已經(jīng)上升到一種思維模式。

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)時代，一切由消費者定義。以往經(jīng)營者常說“顧客就是上帝、消費者至上”，其實都是在工業(yè)時代產(chǎn)生的營銷話術(shù)，但到了互聯(lián)網(wǎng)時代，人們發(fā)現(xiàn)這些話術(shù)充滿了欺騙性，企業(yè)表面上迎合消費者的需求，但是仍然信仰的是“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品為王的思維。

二、基于互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌傳播技術(shù)的變化

近兩年隨著移動互聯(lián)下新媒體不斷涌現(xiàn)，SNS、微博、微信等不斷刷新人們的觀念，也不斷的刷新企業(yè)的營銷理論體系。從本質(zhì)上講，這不是一場由新媒體主導(dǎo)的變化，而是由互聯(lián)網(wǎng)思維模式轉(zhuǎn)變誘發(fā)的新工具、新媒體、新技術(shù)的推陳出新、不斷迭代。

1.移動互聯(lián)技術(shù)給本地廣告商戶和潛在用戶的溝通渠道帶來完全的變革

在線廣告的確已經(jīng)給很多公司帶來了不錯的營銷效應(yīng)，但卻不一定是獨立小型企業(yè)最好的選擇。網(wǎng)絡(luò)廣告在規(guī)模上具有可控性，并且的確能夠在很大程度上有的放矢地完成營銷。 一些基于地理定位（GPS）的服務(wù)給一些小規(guī)模、針對性很強的營銷者們提供了頗具吸引力的新選擇。如Foursquare允許小型商家根據(jù)用戶與店面的物理距離來提供不一樣的促銷活動，這些促銷可以針對用戶周邊的環(huán)境、朋友、用戶個人喜好等。

2.消費在移動終端變得可能，傳統(tǒng)入店購物的消費行為將會受到影響

市面上已經(jīng)有一大批的手機應(yīng)用程序可以使消費者的購物過程變得更有效率，也更有意思。首先，一系列類似于Shop Savvy，Red Laser，Amazon Mobile之類的應(yīng)用程序，可以讓人們在手機上進行商品價格比較。非常實用的一個功能是可以讓人們將附近店面的某種商品和同類商品的網(wǎng)購價格進行比較。類似于Fashism和Bazzar Voices MobileVoice的應(yīng)用則會提供給用戶產(chǎn)品的相關(guān)評論和用戶反饋。對于市場營銷而言，這種類型的app可以有效地將某種產(chǎn)品和品牌灌輸給潛在用戶，并且在用戶的購買決策過程中起到比較關(guān)鍵的作用。當(dāng)然，還有手機可下載的打折促銷券都在積極地和小型商家合作。相信在手機上方便下載打折券的那一天離我們已經(jīng)不遠。隨著消費者對手機營銷的接受度的不斷增長，這樣一種正處于上升趨勢的社會變革將是營銷人員不可錯失的市場機遇。在購買之前查看手機的行為也會給商家們帶來一個新的營銷平臺：商家可以給用戶們發(fā)送基于他們之前購物記錄的更為個性化的購買建議。所有上述的應(yīng)用程序?qū)o客戶關(guān)系管理，特別是品牌忠誠度培養(yǎng)，帶來前所未有的渠道和機遇。

3.品牌和廠商會設(shè)計更多與品牌相關(guān)的應(yīng)用程序，同時會擁有更多的媒體展示方式

2009年，有不少品牌通過推出相關(guān)應(yīng)用程序來搶灘移動市場。而在現(xiàn)在這個日趨擁擠的營銷平臺上，商家們更多地需要對用戶的購買行為進行關(guān)注。谷歌意識到了這一點，這也就是為什么他們最近收購了AdMob，他們希望真正掌握媒體的內(nèi)容。谷歌還通過讓可以支持廣告的應(yīng)用程序在Android平臺上運行起來比在蘋果iphone平臺上更方便，從而建立起了他們的應(yīng)用程序內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)。 這些都是為了更有效地在移動平臺上搭建起Adsense可以運行的環(huán)境。幾家主要的通訊運營商和手機制造商都定下了一系列在2010年推廣Android相關(guān)產(chǎn)品的計劃。基于網(wǎng)絡(luò)的Android應(yīng)用程序商店由于沒有iTunes電腦桌面應(yīng)用程序，所以還需要給予用戶一段時間來適應(yīng)。如果谷歌能夠改善這一環(huán)節(jié)，那么應(yīng)用程序開發(fā)者們就會更多地把開發(fā)Android相關(guān)產(chǎn)品提上日程。

4.廣告商的戶外展示平臺將成為另一個與消費者溝通的渠道

戶外廣告曾經(jīng)是廣告行業(yè)中最難衡量投入產(chǎn)出比的渠道。人們以各種各樣不同的速度、形式路過戶外廣告牌，使得廣告投放商很難知曉到底誰看了廣告，而誰又真正被影響了。戶外的數(shù)碼產(chǎn)品，如手機，在很大程度上改變了廣告商對于用戶品牌忠誠度的預(yù)測。利用手機或其他便攜設(shè)備，曾經(jīng)被動的廣告觀看者可以實實在在地和廣告進行互動。例如，豐田發(fā)布了一個iPhone app可以讓用戶在紐約時代廣場的大型電子顯示屏上畫畫。耐克的“Chalkbot”能夠讓自行車迷們通過短信和twitter給環(huán)法自行車的賽車手們發(fā)送支持信息。Vans的“Be Here”讓用戶們提交與品牌相關(guān)的視頻、照片或者短信，從而可以在時代廣場上的大型數(shù)碼屏幕進行展示。綜上所述，移動終端就像膠水一樣將戶外和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在了一起。事實上，真正有潛力的戶外廣告是能將數(shù)碼世界和物質(zhì)世界結(jié)合起來的。這將使得曾經(jīng)針對性較低的大眾媒介的廣告變成基于手機使用行為的有的放矢的營銷。

5. 消費者擁有隨時隨地發(fā)表自己看法的權(quán)利

盡管大眾常常是非理性的，但營銷人員不可忽視的是他們無處不在的話語權(quán)，特別是當(dāng)手機、itouch等便攜設(shè)備已經(jīng)成為了他們的麥克風(fēng)。在一個前所未有的數(shù)量級上，用戶們使用移動發(fā)布平臺，例如twitter，即時地分享和傳播他們對于產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的評論。這在互聯(lián)網(wǎng)時代對企業(yè)的品牌傳播極為重要。

最好的公司已經(jīng)通過傾聽并且基于用戶的反饋作出相應(yīng)改變來完成這個營銷回路。有些更是精心設(shè)計和應(yīng)用相關(guān)服務(wù)來收集用戶意見。Taxihack是一個能讓乘客實時評論紐約市出租車司機服務(wù)的應(yīng)用。 SeeClickFix和 CitySourced讓用戶們可以使用移動設(shè)備向政府部門報告路上的坑洞或是不雅的墻上涂鴉。AT&T最近在蘋果iphone上使用了一個類似的軟件，讓用戶們報告他們遇到的無線信號較弱的地區(qū)。

這些移動應(yīng)用的影響力主要體現(xiàn)為客戶回饋。通用影院利用一個短信回復(fù)平臺來獲得觀眾們對于電影預(yù)告片的評論和評分。即時的回復(fù)讓影院更準(zhǔn)確地了解到觀眾對于影片的反饋。不管是在移動平臺上特別設(shè)計一個用戶回饋渠道，或者是依賴于twitter一類的即時評論平臺，一個日漸清晰的事實是：更多的品牌將建構(gòu)并完善用戶的回饋通路。我們所面臨的挑戰(zhàn)其實更多的來自企業(yè)內(nèi)部：如何設(shè)立一個有效的平臺來確保企業(yè)能夠聽到用戶的聲音，并且基于回饋有所作為。

欄目編輯 / 楊 怡.終校 / 丁 堯