互聯(lián)網(wǎng)思維下的廣播媒體市場(chǎng)化運(yùn)行

吳迪

【摘 要】本文創(chuàng)新性地嘗試用互聯(lián)網(wǎng)思維來分析中央人民廣播電臺(tái)音樂之聲這一傳統(tǒng)廣播媒體在進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作時(shí)的成功經(jīng)驗(yàn)，以兩者相通的契合部分，證明用“新思維”解讀“舊媒體”的可能，從而為未來其他廣播媒體的轉(zhuǎn)型提供更多的借鑒。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)思維 音樂之聲 用戶至上 用戶痛點(diǎn) 多點(diǎn)互動(dòng) 內(nèi)容創(chuàng)新

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

“互聯(lián)網(wǎng)思維”在2013年成為了熱門詞匯。不僅業(yè)界對(duì)其在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型上的升級(jí)改造能力備為推崇，言必稱“用互聯(lián)網(wǎng)思維”，連中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》也關(guān)注到了其影響力，在2013年11月3日的節(jié)目中，以頭條專題的形式報(bào)道了題為“互聯(lián)網(wǎng)思維帶來了什么”的內(nèi)容，從而把互聯(lián)網(wǎng)思維的概念由產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域推廣至千家萬戶。盡管大眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的討論一直眾說紛紜、莫衷一是，但可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)各種創(chuàng)新實(shí)踐活動(dòng)確實(shí)存在一定的指導(dǎo)意義，在未來有進(jìn)一步深入探討的必要和空間。

所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈，乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。①由于互聯(lián)網(wǎng)思維脫胎于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，之前人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)始終停留在工具層面?！哆B線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利（Kevin Kelly）曾說，一個(gè)社會(huì)的變革總是由新的技術(shù)來推動(dòng)的，技術(shù)在工具層面可以馬上引發(fā)變化，但其影響真正進(jìn)入社會(huì)層面卻十分滯后，往往需要幾十年乃至上百年的時(shí)間。因此，互聯(lián)網(wǎng)作為一種思維方式進(jìn)入大眾視野，是經(jīng)過工具層面的大量應(yīng)用后更為抽象的理念升華。②真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)思維絕不只是和互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)，也不只是適用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它適用于任何產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，包括傳統(tǒng)媒體廣播。

廣播媒體作為傳統(tǒng)的媒體類型，在當(dāng)前復(fù)雜的媒介環(huán)境下，面臨挑戰(zhàn)，也存在機(jī)遇。實(shí)踐主體選擇何種經(jīng)營(yíng)道路，對(duì)廣播媒體未來發(fā)展走向至關(guān)重要。放眼當(dāng)今中國(guó)大大小小的廣播頻率，其中具有里程碑意義的類型化廣播——中央人民廣播電臺(tái)音樂之聲可謂大放異彩，受人矚目。在經(jīng)過十幾年的探索后，已發(fā)展成為業(yè)界公認(rèn)的音樂廣播指標(biāo)性電臺(tái)，其運(yùn)行模式也成為同類電臺(tái)競(jìng)相模仿的對(duì)象，可以說是類型化廣播最初試水的成功模板。

但有趣的是，如果回顧音樂之聲十幾年的成功經(jīng)驗(yàn)，特別是近幾年的新內(nèi)容、新舉措，可以發(fā)現(xiàn)，很多都與當(dāng)下火熱的互聯(lián)網(wǎng)思維不謀而合。這也許是廣播從業(yè)者在當(dāng)初銳意改革之時(shí)絕沒有想到的——脫胎于新媒體的思維模式會(huì)與傳統(tǒng)媒體運(yùn)行發(fā)生關(guān)系；廣播的創(chuàng)新之舉會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)思維互為映照。這種無意間的契合是一種偶然，也是一種必然。這證明了運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)廣播媒體的市場(chǎng)化運(yùn)行絕非無稽之談，也證明了在分析音樂之聲這一成功案例時(shí)，可以從互聯(lián)網(wǎng)思維的視角切入加以梳理，發(fā)掘其中的相通之處，更為明晰地進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，以便其他廣播媒體在未來有所借鑒。這也是筆者寫這篇文章的動(dòng)機(jī)和愿景。

一、互聯(lián)網(wǎng)思維“用戶至上”開啟服務(wù)型媒體轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)思維相對(duì)于工業(yè)思維而言，是一種商業(yè)民主化思維；商業(yè)民主化的一個(gè)重要特征就是用戶至上，這也是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心內(nèi)涵。其實(shí)，“用戶至上”說起來容易，要實(shí)現(xiàn)卻并非易事，它不僅要求商家具有誠懇服務(wù)的態(tài)度，更是檢驗(yàn)企業(yè)是否了解用戶真正需求的硬性指標(biāo)。在以豐富為特性的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，基礎(chǔ)性的服務(wù)水準(zhǔn)已不足以牢牢抓住受眾的心，唯有那些將用戶體驗(yàn)視為命脈、將商品生產(chǎn)賦予情感的商家才有可能收獲受眾持續(xù)的好感乃至信任，從而建立對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠。工業(yè)專制與商業(yè)民主的區(qū)別也正在于此。

對(duì)于媒體人而言，能夠始終把用戶價(jià)值放在第一位，也是互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)。只不過很多從業(yè)者急于在形式上搭上新媒體的脈，以為建立一個(gè)網(wǎng)站、開設(shè)一個(gè)微博、研發(fā)一個(gè)App就是走上了媒介融合的康莊大道。這種看法簡(jiǎn)單機(jī)械，仍是停留在工具層面上的認(rèn)識(shí)。其實(shí)真正的互聯(lián)網(wǎng)思維是要從思想深處重新審視媒體的價(jià)值，在工作流程、組織架構(gòu)和運(yùn)行理念上進(jìn)行變革，讓整個(gè)系統(tǒng)能夠更好地傳遞這種價(jià)值。要知道，媒介生存空間早已不是傳統(tǒng)媒體人壟斷的領(lǐng)地，如果不改變長(zhǎng)期以來唯我獨(dú)尊的優(yōu)越感，切實(shí)變革傳統(tǒng)媒介經(jīng)營(yíng)的思維模式，那么很有可能會(huì)在急劇變革的媒體變局中迷失方向。

音樂之聲作為一檔類型化的音樂廣播，深知唯有堅(jiān)守音樂品質(zhì)，同時(shí)把握好特定的受眾人群——熱愛音樂、相對(duì)年輕的聽眾，才能在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。因此，音樂之聲從“節(jié)目與活動(dòng)比翼齊飛”的理念入手，用“加減乘除”的創(chuàng)新思維，大力改造自身的運(yùn)行模式。其中，“加”就是大力提升品牌美譽(yù)度，增加更多的音樂元素；“減”是追求音樂零距離，讓聽眾或藝人直接參與到各項(xiàng)音樂盛事中；“乘”是兼顧亞洲視野與國(guó)際指標(biāo)，展現(xiàn)出嶄新的國(guó)際化魅力；“除”就是去除冗長(zhǎng)繁雜的包袱，實(shí)現(xiàn)律動(dòng)滿載的聆聽感受。③可見互聯(lián)網(wǎng)思維決不僅僅局限在線上，還包括線上與線下的同步配合，在這種協(xié)同效應(yīng)下，聽眾變成了被服務(wù)的用戶，才有可能構(gòu)建起從弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系的用戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。自2008年以來，音樂之聲以平均9天一場(chǎng)地面活動(dòng)的頻率在市場(chǎng)化運(yùn)行方面創(chuàng)出了自己的特色和規(guī)模，形成“中國(guó)TOP排行榜”、“我要上學(xué)”大型公益活動(dòng)、“全球流行音樂金榜”三大年度重點(diǎn)品牌的活動(dòng)架構(gòu)，④讓聽眾可以多渠道、全方位地了解和接觸音樂之聲的宣傳戰(zhàn)略布局，從而形成了屬于自身的品牌影響力。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維“用戶痛點(diǎn)”實(shí)現(xiàn)價(jià)值與品位的認(rèn)同

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)意味著先驗(yàn)秩序、空間距離、利益親疏等關(guān)系是不存在的，傳受關(guān)系更加多元、人性、豐富和緊密，要真正找到用戶痛點(diǎn)，找到用戶的普遍需求，才能回歸到新型的價(jià)值空間?；ヂ?lián)網(wǎng)思維本質(zhì)上是一種感性主導(dǎo)的思維，需要寬度（立體多元）、厚度（獨(dú)到豐富）、溫度（情感關(guān)系）的結(jié)合，⑤以“跨界”的姿態(tài)滿足用戶的功能需求和情感需求。

廣播媒體在進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)行時(shí)，應(yīng)將感性思維和理性思維打通，在內(nèi)容研發(fā)、流程制作等階段，仍需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦硇运季S和邏輯思維，認(rèn)真打磨細(xì)節(jié)；但在把握用戶痛點(diǎn)的層面，又必須借助感性的力量深入挖掘出空白區(qū)域，合理定位因痛點(diǎn)延伸出的相關(guān)需求，為聽眾創(chuàng)造消費(fèi)之外的夢(mèng)想，提供超越商品本身使用價(jià)值的人文訴求和情感寄懷，賦予內(nèi)容以更多的附加值。

有生命力的廣播必然是引領(lǐng)時(shí)代潮流、傳播主流價(jià)值取向的。音樂之聲作為流行音樂的傳播平臺(tái)，努力樹立風(fēng)尚引領(lǐng)者和未來潮流創(chuàng)造者的品牌形象，使其聽眾群體在自我定位和認(rèn)知上潛意識(shí)里具有品味自覺和價(jià)值認(rèn)同感，將收聽音樂之聲視為個(gè)人風(fēng)格的體現(xiàn)。一旦建立了這種用戶黏性，就很容易將聽眾發(fā)展為有傾向意識(shí)的“泛粉絲”，即在同樣可以選擇的幾個(gè)廣播頻率中，自然而然地將音樂之聲作為首選目標(biāo)，并持續(xù)鎖定在這個(gè)頻率上。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最有效的傳播形式就是無法強(qiáng)制的口碑傳播，打動(dòng)用戶后產(chǎn)生的自愿?jìng)鞑ネ乔楦行枨蟮玫綕M足的最好表達(dá)，進(jìn)而也就實(shí)現(xiàn)了最佳的間接傳播效果。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維“多點(diǎn)互動(dòng)”打造開放平臺(tái)

互動(dòng)仍然是互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)關(guān)鍵詞匯。從“一對(duì)多”到“多對(duì)多”，在互動(dòng)的背后，實(shí)際上是個(gè)人自主參與性的提升。受眾既可以主動(dòng)地成為內(nèi)容的制作者，也可以選擇多種渠道將自媒體的產(chǎn)物進(jìn)行傳播，還可以在或官方或民間的話語體系中獲取自己需要的信息。同時(shí)，受眾在信息的交流中可以同他人形成網(wǎng)狀的社會(huì)關(guān)系，以群體的概念進(jìn)行更多的活動(dòng)。這種關(guān)系可能是松散的，不是正式組織中穩(wěn)定持久的關(guān)系；這種活動(dòng)也可能是虛擬的，不是現(xiàn)實(shí)行動(dòng)中實(shí)際發(fā)生的形態(tài)。但是，不能否認(rèn)，正是這種松散的、虛擬的網(wǎng)狀群體，在一定條件下也能達(dá)成有效的合作。

廣播媒體在自媒體時(shí)代應(yīng)主動(dòng)建立內(nèi)容開放平臺(tái)，吸引用戶特別是年輕用戶更積極地尋找、使用、分享信息，給予聽眾話語權(quán)和溝通權(quán)，鼓勵(lì)聽眾參與媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，加強(qiáng)與微博、微信等社交媒體的合作，增進(jìn)與用戶的溝通。

音樂之聲在2009年進(jìn)行改版后，節(jié)目類型分別歸屬三大板塊。其中“M”（Music）板塊代表音樂，表示以更多音樂貫穿全天節(jié)目；“T”（Traffic）板塊表示在音樂中加入更多的資訊；而“V”（Variety）板塊就象征著音樂之聲節(jié)目?jī)?nèi)容、形式、手段的創(chuàng)新，⑥即用多種載體來表現(xiàn)音樂的內(nèi)涵，利用新的技術(shù)使頻率更具有互動(dòng)性和時(shí)尚性。因此，音樂之聲通過建立微博、微信等公共平臺(tái)，使分享成為一種有效的傳播機(jī)制，讓更多的聽眾能夠即時(shí)地參與到節(jié)目?jī)?nèi)容的討論中來，用節(jié)目互動(dòng)作為橋梁將音樂和受眾完美地連接起來，從而構(gòu)成節(jié)目的有機(jī)部分。

四、互聯(lián)網(wǎng)思維“內(nèi)容創(chuàng)新”催生多元產(chǎn)業(yè)鏈

互聯(lián)網(wǎng)思維下的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)成為產(chǎn)品化運(yùn)作的一部分，而產(chǎn)品運(yùn)作鏈條本身就是一個(gè)有機(jī)生命體，它自身帶有天然的商業(yè)消費(fèi)屬性。也就是說，開啟一種內(nèi)容的生產(chǎn)，就相當(dāng)于開啟一種文化產(chǎn)品的市場(chǎng)，這種意識(shí)是形成系統(tǒng)性的“內(nèi)容產(chǎn)品化”的前提。

要實(shí)現(xiàn)廣播媒體的“內(nèi)容創(chuàng)新”，就要在節(jié)目制作的各環(huán)節(jié)上堅(jiān)持“兩手抓”，既要以更為規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)流程提升節(jié)目的制作水平，又要以更為靈活化、開放化的創(chuàng)新意識(shí)拓展創(chuàng)作的自由空間，從各個(gè)方面進(jìn)行生產(chǎn)方式和機(jī)制的再造；同時(shí)應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)資源培育極具經(jīng)濟(jì)效益和關(guān)注度的重頭節(jié)目，從全面撒網(wǎng)轉(zhuǎn)向各個(gè)擊破，帶動(dòng)頻率影響力和效益，不斷填充、豐富廣播內(nèi)容的含金量。而最為重要的，就是從大視野著手，全面規(guī)劃廣播媒體的市場(chǎng)渠道，以自身特色為契機(jī)激活多元產(chǎn)業(yè)鏈，從而促進(jìn)媒體自身的活力和實(shí)力。

音樂之聲實(shí)現(xiàn)類型化內(nèi)容創(chuàng)新的技術(shù)保障是RCS（美國(guó)廣播資訊化服務(wù)公司，是目前全球最大的廣播軟件服務(wù)公司）軟件的應(yīng)用，它從根本上簡(jiǎn)化了音樂之聲的節(jié)目流程，編輯人員只需根據(jù)不同節(jié)目時(shí)段目標(biāo)受眾的作息時(shí)間及情緒起伏，編排出一個(gè)clock form（不同類型歌曲的播放順序）即可?？梢哉f，RCS系統(tǒng)為節(jié)目?jī)?nèi)容提供了很強(qiáng)的靈活機(jī)動(dòng)性，可以在編排好的節(jié)目中根據(jù)聽眾的反應(yīng)和其他情況的變化隨時(shí)作出調(diào)整，比如，雷陣雨天氣時(shí)及時(shí)插播關(guān)于下雨的歌曲；一首最新推出的歌曲、剛剛在某個(gè)頒獎(jiǎng)禮上獲獎(jiǎng)的流行音樂作品等，都可以在第一時(shí)間安排播出，非常符合流行音樂時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)。更為重要的是，RCS大幅度減少了工作環(huán)節(jié)，降低了節(jié)目成本，提高了節(jié)目質(zhì)量和工作效率，實(shí)現(xiàn)了便捷而現(xiàn)代化的工作方式。

技術(shù)流程工業(yè)化的同時(shí)，音樂之聲的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建也在推進(jìn)。利用國(guó)家級(jí)媒體全國(guó)覆蓋的優(yōu)勢(shì)，音樂之聲圍繞著擁有十幾年名牌效應(yīng)的節(jié)目，以立體宣傳的方式，籌辦幾十場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)演唱會(huì)、金曲發(fā)布會(huì)、落地拉票會(huì)、年度頒獎(jiǎng)典禮等系列活動(dòng)，展開一年一度《中國(guó)TOP排行榜》的評(píng)選。音樂之聲還緊跟時(shí)代潮流，設(shè)計(jì)了季節(jié)性活動(dòng)——音樂狂歡節(jié)，每年夏季在北京、上海、廣州等大型城市，舉辦多場(chǎng)小型戶外演唱會(huì)，用音樂實(shí)現(xiàn)與聽眾的現(xiàn)實(shí)互動(dòng)，將原本因虛擬電波而結(jié)成的緣分伸展至實(shí)際的聯(lián)動(dòng)中。除此之外，音樂之聲還不定期地組織針對(duì)校園的系列演唱會(huì)“音樂之聲校園行”，讓當(dāng)家主持人帶領(lǐng)藝人走進(jìn)大學(xué)校園，拉近與學(xué)生的距離，實(shí)現(xiàn)了線下面對(duì)面的交流。而與深具品牌意義的推廣活動(dòng)齊頭并進(jìn)的，還有音樂之聲相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展——蒙牛酸酸乳、聯(lián)想電腦、康師傅、中國(guó)移動(dòng)等大品牌紛紛與音樂之聲展開合作，以節(jié)目冠名、節(jié)目贊助、活動(dòng)贊助等形式進(jìn)行品牌聯(lián)合，在合作營(yíng)銷領(lǐng)域展開了有益的嘗試與探索。⑦

五、總結(jié)

實(shí)踐證明，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的活力和潛力正級(jí)速發(fā)展，不斷更新人們的想象，在改變?nèi)藗冃袨榱?xí)慣的同時(shí)，也在改變著人們的思維習(xí)慣。作為傳統(tǒng)媒體的廣播，要批判性地吸收來自于互聯(lián)網(wǎng)思維的優(yōu)勢(shì)，在節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新和市場(chǎng)化運(yùn)作上，以謙遜姿態(tài)取其所長(zhǎng)、補(bǔ)其所短，決不能以孤立的眼光閉門造車。廣播媒體未來的趨勢(shì)一定是“平臺(tái)云化”，互聯(lián)網(wǎng)思維的介入也是適應(yīng)當(dāng)前媒介環(huán)境的必然表現(xiàn)。中央人民廣播電臺(tái)音樂之聲在十幾年先鋒改革的過程中，一直堅(jiān)持開放和創(chuàng)新，使廣播媒體的市場(chǎng)化運(yùn)作契合先進(jìn)的思維變革模式，因此才始終處于行業(yè)的領(lǐng)軍位置。值得注意的是，這還只是數(shù)字化變革的先期階段，試圖轉(zhuǎn)型的廣播媒體必須拋棄簡(jiǎn)單將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)工具的做法，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，從思維的高度擁抱互聯(lián)網(wǎng)。否則，一定不會(huì)有理想結(jié)果。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院傳播學(xué)專業(yè)博士研究生）

（本文編輯：寧黎黎）

注 釋

①互聯(lián)網(wǎng)思維，百度百科http：//baike.baidu.com/subview/10968540/13580621.htm？fr=aladdin.

②羅真 《新世界生存秘笈》，載《中歐商業(yè)評(píng)論》2013年第12期。

③闞平 《音樂之聲的“拾穗十年”》，載《中國(guó)廣播》2012年第1期。

④⑦楚悅 《音樂創(chuàng)造品質(zhì) 活動(dòng)塑造形象》，載《中國(guó)廣播》2012年第12期。

⑤劉智 《當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系和結(jié)合概念對(duì)廣播媒體節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新的啟示》，百度文庫http：//wenku.baidu.com/view/1563c525192e45361066f549.html.

⑥孫曉宇 《廣播音樂節(jié)目的市場(chǎng)化生存——中央人民廣播電臺(tái)“音樂之聲節(jié)目解析”》，載《音樂傳播》2012年第2期。