透視廣播受眾新需求和重點關(guān)注人群

楊蔚

【摘 要】從受眾價值觀和消費習(xí)慣來看，2013年受眾顯現(xiàn)出一些新的需求：十分重視各類安全問題并愿意為之買單；文化消費已成為一種生活方式，在文化消費上的投入增加；追捧新的科技產(chǎn)品并樂意做嘗鮮者。另外，銀發(fā)族、單身族、90后、單身父母等人群特征鮮明，值得廣播媒體加以重視。

【關(guān)鍵詞】廣播受眾需求 媒介接觸習(xí)慣 價值觀 消費習(xí)慣

【中圖分類號】G223 【文獻標(biāo)識碼】A

在媒介環(huán)境日益復(fù)雜的今天，很多從業(yè)人員和研究者都敏銳地覺察到了受眾自身及其對媒介使用的變化。受眾的需求到底是什么，他們在“看什么”“想什么”“做什么”？他們的媒介接觸習(xí)慣、價值觀、消費習(xí)慣究竟有哪些變化？這些問題對媒體進行市場定位、選擇節(jié)目內(nèi)容、制定廣告營銷策略有很大的指導(dǎo)作用。本文通過對2013年受眾價值觀和消費習(xí)慣特點的挖掘，總結(jié)出一些具有普遍性的受眾需求趨勢，并對若干特點鮮明、有關(guān)注價值的人群進行了分析。

一、受眾需求變化

（一）為安全買單

安全問題一直是大眾比較關(guān)心的領(lǐng)域。究其原因，一方面是因為近年來安全問題時有發(fā)生，食品安全、交通安全、金融安全等各方面的問題不斷沖擊著人們的感官，因此人們對生活中的各類安全問題提高了警惕；另一方面是因為隨著可支配收入不斷提高，人們對安全問題越來越重視，對人身、健康、財產(chǎn)等各方面的關(guān)注隨之加大。

從“安全”這個詞語在新浪微博討論的趨勢圖來看，每隔一段時間都會出現(xiàn)一個熱議的小高峰。根據(jù)熱詞指數(shù)①統(tǒng)計，2013年7月至2014年1月半年時間里，“安全”一詞的最低熱議度為461026次（2013年9月7日），最高熱議度達2330538次（2013年11月27日）。即在新浪微博上，網(wǎng)友們單天討論“安全”這一話題的次數(shù)每天都超過46萬次，最高可達數(shù)百萬級別，足見人們的重視程度。2009年到2013年，擁有財產(chǎn)險的人群比例從9.7%上升到14%，擁有人身險的人群比例從17.8%上升到19.9%。在生活觀念上，為了身體健康而參加鍛煉的人越來越多。五年來，經(jīng)常鍛煉身體和愿意抽時間鍛煉身體的人比例上升了10%左右。（見圖1）

在廣播節(jié)目中增加安全相關(guān)話題的比例能夠有效提高收聽效果。北京人民廣播電臺廣播發(fā)展研究中心（以下簡稱研究中心）曾對北京新聞廣播《新聞天天談》節(jié)目一年的話題進行了分析，結(jié)果顯示，社會熱點話題和涉及民生的安全問題是聽眾最為關(guān)心的話題。對安全問題的關(guān)注更集中體現(xiàn)在41～50歲的聽眾身上。這一年齡段的收聽排名前10期中，有5期都非常明顯地指向人的健康和安全問題，如情緒健康、毒膠囊、散裝食品安全、氣候傳播、泥石流等。

（二）文化消費大眾化

在物質(zhì)條件豐裕的情況下，人們越加傾向把時間、金錢投入到文化生活中。2012年，受各方面因素的影響，參與部分文化活動的人比例降低，文化消費呈現(xiàn)短期的低迷。而在2013年，無論是高雅藝術(shù)還是日常生活，文化活動的消費再度增加，并顯示出比以往更強勁的勢頭。

2013年，看電影的人同比增長6個百分點，達到42.2%；聽音樂會/演唱會的人同比增長1.6個百分點，達到20.5%；看歌舞劇/戲劇的人同比增長1.9個百分點，達到16.4%。這些曾經(jīng)是殿堂級的高雅藝術(shù)越來越大眾化，走近了尋常百姓。

除了市場文化產(chǎn)品的消費，人們的日常生活也增加了越來越多文化的元素。2013年，玩攝影的人同比增加2.7個百分點，達到27.6%。一個相關(guān)的數(shù)據(jù)是，擁有數(shù)碼相機的家庭，從2009年起逐年增加，到2013年已經(jīng)有46.5%的家庭擁有數(shù)碼相機。2013年，玩樂器的人同比增加0.9個百分點，達到12.5%；參加健身俱樂部的人，同比增加2.1個百分點，達到17.3%。攝影、音樂、健身等一系列“文藝清新范兒”的活動，已經(jīng)成為一種情結(jié)、一種生活方式融入到人們的生活中。（見圖2）

2013年，北京電臺廣播發(fā)展研究中心受眾實驗室進行了若干次聽眾調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京交通廣播《一路暢通》節(jié)目在文化領(lǐng)域的試水板塊《我愛北京》受到聽眾的一致好評。在問卷調(diào)查中，有30%的聽眾表示“文化”類信息是他們平時最關(guān)注的信息。另外，在北京交通廣播的《一路暢通》、北京新聞廣播的《大城小事》等多個節(jié)目的訪談過程中，聽眾都提到希望在節(jié)目話題中增加文化類話題的比例。同時，聽眾也對廣播中的文化類節(jié)目提出了具體的要求。例如，在節(jié)目中增加文化類比重不應(yīng)只是單純的文化資訊，應(yīng)該在此基礎(chǔ)上做好深度文化話題。但是，文化內(nèi)容想要做得深入淺出、滿足廣大聽眾需求并不容易，對主持人和節(jié)目制作人員要求很高。因此，在具體操作實踐上要認真規(guī)劃。另外，做文化類節(jié)目要充分考慮聽眾的年齡層差別，更要與地域特色、節(jié)目特色相結(jié)合，做聽眾真正愛聽的文化類節(jié)目。

（三）科技即時尚

2013年，科技界出現(xiàn)了讓人驚訝的新變化。諾基亞被微軟收購，這個曾經(jīng)的手機行業(yè)的王者風(fēng)光不再。智能手機市場上，蘋果手機（iPhone）似乎不再那么搶眼，三星、小米、魅族等新的族群已經(jīng)崛起。2013年，可穿戴設(shè)備的流行也成為熱點，最為普遍的一個現(xiàn)象是，很多中國城市精英消費者的手腕上，都多了一個監(jiān)測運動和睡眠的腕帶。在科技事件上，小米仍在饑餓營銷，蘋果的發(fā)布會仍然飽受關(guān)注。雖然這些數(shù)碼電子產(chǎn)品的更新周期越來越短，產(chǎn)品線越來越長，產(chǎn)品越來越多，但消費者的熱情仍然絲毫不減，僅僅是談?wù)摽萍迹汲蔀橐环N時尚和潮流。

2013年，人們對高科技產(chǎn)品的興趣體現(xiàn)在追捧和體驗兩個方面。一方面，大家對周圍人使用的高科技產(chǎn)品十分追捧。2009年，有這一體會的人占24.1%，到2013年上升至31.2%。對新的電子產(chǎn)品、家用電器等高科技產(chǎn)品的熱情，在人們相互之間的比較、推崇、帶動下一路高漲。另一方面，越來越多的人在最新的技術(shù)產(chǎn)品上身先士卒，做新科技產(chǎn)品的體驗者和領(lǐng)路人。2009年，最早購買最新技術(shù)產(chǎn)品的人占30.1%，2013年上升至37.5%，5年間上升了7.4個百分點。每次蘋果發(fā)布新產(chǎn)品時，不僅產(chǎn)品本身會受到極大關(guān)注，不少消費者提前若干天就排隊等待這一現(xiàn)象往往也會成為新聞。（見圖3）

掃描目前的廣播市場，似乎還沒有一檔專門的科技類節(jié)目。而未來，科技的力量將更加凸顯，人們的生活也將日益與其緊密相連，多多關(guān)注科技類信息符合聽眾的需求。其實，不同的廣播節(jié)目類型可以以不同的方式加入科技元素。例如，新聞資訊類節(jié)目關(guān)注科技領(lǐng)域最新動態(tài)，生活服務(wù)類節(jié)目介紹科技類產(chǎn)品，提供科技產(chǎn)品的服務(wù)信息，脫口秀節(jié)目聊科技人文話題，談科技對生活的改變，等等?？傊?，可以圍繞科技這一個中心，從不同的角度進行挖掘，把科技話題說得有趣、有用。

二、值得關(guān)注的重點人群

（一）銀發(fā)族②

1.消費行為特點

近年來，已有越來越多的市場調(diào)查機構(gòu)開始發(fā)現(xiàn)銀發(fā)族的價值。從家庭結(jié)構(gòu)上看，80后的年輕人主動“空巢”成“周末父母”，而銀發(fā)族變身“孩奴”成為都市家庭真正的“家庭主婦”。這一變化導(dǎo)致銀發(fā)族從觀念到習(xí)慣都有所改變。

（1）銀發(fā)族的消費意識、品牌觀念、流行品位都有所增強

首先，銀發(fā)族消費意識好。2009年，認為“會花錢比多掙錢更重要”的老年人占40.8%，2013年這個比例上升到49.6%。越來越多的銀發(fā)族愿意花錢享受生活。其次，銀發(fā)族已經(jīng)具備較前沿的品牌觀念。例如，2013年已經(jīng)有29.5%的老年人認為“即使價錢貴一點，我還是喜歡購買國外品牌”。第三，銀發(fā)族對流行和新事物的接受程度提升。喜歡追求流行、時髦與新奇的老年人比例逐年上升，2013年達到37.4%。（見圖4）

（2）銀發(fā)族對休閑娛樂活動的接受程度越來越高

過去五年里，擁有手機的老年人比例從60.2%上升到90.6%，一年中購買過時尚/休閑服飾的老年人比例從20.4%上升到35.4%，唱卡拉OK的老年人比例從14.6%上升到26.5%，去飯館就餐的老年人比例從78.6%上升到82%?？梢钥吹?，用手機、下館子、唱卡拉OK、買衣服，已經(jīng)不再是年輕人的專利，老年人對這些休閑娛樂活動的接受程度越來越高。從消費和生活習(xí)慣上，老年人已經(jīng)開始有異于大眾印象中的保守、節(jié)儉、傳統(tǒng)形象。（見圖5）

2.媒體接觸習(xí)慣及節(jié)目類型偏好

（1）電視是銀發(fā)族最常使用的媒體，且在所有接觸的媒體中占絕對優(yōu)勢。

2009年至2013年，銀發(fā)族接觸電視的比例一直維持在97%。反觀廣播媒體，銀發(fā)族接觸廣播的比例從2009年的29.8%一路下滑到17.8%。盡管如此，銀發(fā)族仍然是收聽廣播最主力的人群之一，必須加以重視。

從對廣告的態(tài)度來看，銀發(fā)族對廣告的接受程度較高，往往成為品牌口碑傳播的中堅力量。例如，2013年，相信名人推薦品牌的老年人同比上漲4.8個百分點，達到37.1%。

（2）生活服務(wù)信息、文化新聞、戲曲節(jié)目是銀發(fā)族偏愛的廣播節(jié)目類型

2013年，銀發(fā)族在天氣預(yù)報、文化新聞、醫(yī)療保健、生活指南、戲曲專題等節(jié)目類型的喜愛程度上超出普通人。由此看出，廣播能夠給予銀發(fā)族的集中于各類生活資訊服務(wù)，他們需要十分詳盡的出行、天氣、穿衣、健康、保健以及生活中大事小事的指導(dǎo)。在娛樂方面，戲曲類節(jié)目對老年人也十分具有吸引力。（見圖6）

（二）單身族③

1.消費行為特點

目前，中國的單身人群日益壯大，越來越多的人開始接受和習(xí)慣將單身生活作為一種常規(guī)的生活狀態(tài)。這一族群沒有家庭負擔(dān)，工作上勤奮努力，生活上多抱有“及時享樂”的態(tài)度，是“工作狂”也是“享樂達人”。

（1）單身族生活獨立、積極向上，有較強的事業(yè)心和上進心

2013年，48.9%的單身人士表示“我更喜歡自己一個人做事”，49.4%的單身人士表示“我把我的工作視為事業(yè)”，51.6%的單身人士“喜歡多學(xué)習(xí)一些知識”，53.4%的單身人士“希望能夠達到我所從事的職業(yè)的頂峰”。

（2）單身族有較強的消費欲望和消費潛力

單身并不等于宅在家里，單身也并不等于低消費。相較于總體人群，單身族穿著更時髦，不吝消費各種奢侈品，他們在休閑娛樂上的花費明顯更多，在工作之余喜歡與朋友在一起。與普通人相比，單身人士有更高的品位及更前衛(wèi)的時尚觀、消費觀。

（3）熱衷社交、交友，突出表現(xiàn)在對相關(guān)手機App的使用

2013年，單身人士使用交友、信息、通信、游戲等類型App的比例大大高于平均水平。類似陌陌、微信“搖一搖”等產(chǎn)品的興起，一定程度上反映了當(dāng)代中國人日益增長的擴大社交圈的需求，而以單身人士為代表的人群反過來也推動這些App不斷發(fā)展功能，為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。（見圖7）

2.媒體接觸習(xí)慣及節(jié)目類型偏好

（1）單身族對互聯(lián)網(wǎng)的接觸率高且近年上升很快

2013年，單身族對互聯(lián)網(wǎng)的接觸率達到75.5%，報紙的接觸率為34.2%，而廣播媒體的接觸率僅有6.9%。對此類人群，廣播媒體可以通過網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體方式，將廣播的內(nèi)容傳遞到他們耳中。

（2）音樂、娛樂、婚戀等節(jié)目是單身族較關(guān)注的節(jié)目類型

2013年，單身族比較喜愛的廣播節(jié)目類型是流行歌曲和音樂專題。另外，熱線節(jié)目位列單身族喜愛的廣播節(jié)目類型前十名，這可能與單身人士對心靈情感慰藉方面的需求有關(guān)。參考這一人群喜愛的電視節(jié)目，他們對真人秀、外國電影、音樂節(jié)目、婚戀交友、脫口秀等類型的節(jié)目有偏好。

廣播節(jié)目可針對單身族開設(shè)有利于減壓、幫助解決問題的職場類節(jié)目；也可適當(dāng)增加交友、情感等方面的話題，有針對性地對單身族感情生活中的問題進行疏導(dǎo)；另外，本地化的娛樂消費資訊、最鮮活的潮流介紹也會是單身人士感興趣的話題。（見圖8）

（三）90后

1.消費行為特點

2013年，電影《小時代》引起社會極大反響，也讓90后正式走入人們視野。

（1）90后更自信更個性，奉行“消費主義”，有著更加成熟的消費觀念

在中國社會物質(zhì)豐富的時代長大，90后奉行“消費主義”。2013年，有67.6%的90后會“堅持使用自己喜愛的品牌”，53%的90后認為“使用名牌可以提高一個人的身份”。2013年，57.2%的90后看過電影，比平均水平高出15個百分點；32.3%的90后去過咖啡廳或酒吧，比平均水平高出5個百分點。

（2）90后強烈依賴并充分使用互聯(lián)網(wǎng)

他們在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)爆炸的背景下成長，對互聯(lián)網(wǎng)有超出常人的依賴，更充分利用各種手段分享和傳播信息。在他們眼里，網(wǎng)絡(luò)是非常好的學(xué)習(xí)來源（57.3%），能促使人思考（54.2%），能使人放松（56%），并讓人緊跟時代步伐（57.6%）和最新的潮流（61.5%）。當(dāng)有信息需求時，50%的90后首先想到的是從互聯(lián)網(wǎng)上查找。

（3）90后是智能手機的忠實擁躉

2013年，53%的90后擁有智能手機，這一比例比所有人高出17個百分點。他們更換手機的頻率也更高，30.9%的90后兩年換一次，14.9%的90后一年半換一次，6.3%的90后一年換一次，還有0.9%的90后半年就要換一次手機。

2.媒體接觸習(xí)慣及節(jié)目類型偏好

（1）90后擁有天然的互聯(lián)網(wǎng)基因，對廣播的接觸少

2013年，90后對互聯(lián)網(wǎng)的接觸率達到75.7%，與去年同期相比漲幅達到22%，是近五年增幅最大的一年。在廣播媒體方面，90后對廣播的接觸率為5.5%，相對較低。要想吸引90后這批聽眾，廣播媒體無疑需要借力新媒體渠道，通過網(wǎng)絡(luò)、手機等他們接觸最多的媒介去影響他們。

（2）音樂、外語、科技知識等節(jié)目是90后偏愛的廣播節(jié)目類型

2013年，90后最喜愛的廣播節(jié)目類型是流行歌曲、娛樂新聞等，而他們對音樂專題、外語教學(xué)、科技知識講座等節(jié)目類型的喜愛高于普通人。參考他們最常收看的電視節(jié)目，綜藝節(jié)目（歌舞，晚會）和真人秀（含選秀節(jié)目）等占比較高。廣播針對90后的策略：一是以伴隨性節(jié)目為主，比如音樂；二是提供實用知識類信息，如外語、科技；三則需要強調(diào)娛樂和個性。（見圖9）

（四）年輕父母④

1.消費行為特點

孩子年少時，很多消費決定都是由父母完成。因此，年輕父母是另一個與青少年消費相關(guān)的人群。

（1）年輕父母幫助孩子完成消費活動，但消費決策受孩子影響

中國的家長開始越來越注重對孩子的花費和培養(yǎng)，如今他們會更多地選擇其樂融融的親子消費以及為孩子創(chuàng)造美好未來的提前消費。2013年，有41.3%的年輕父母表示“孩子會影響我的購物決策”，他們往往不惜一切為孩子提供最好的生活。

（2）年輕父母更信任和接受廣告信息

由于需要購買大量的日常生活用品和各類消費品，年輕父母對廣告的信任和接受程度高于常人。2013年，48%的年輕父母認為“廣告幫我及時了解我需要或者想要的產(chǎn)品和服務(wù)”，36.2%的年輕父母認為“一般有廣告的品牌質(zhì)量比沒有廣告的品牌好”。

（3）年輕父母未來有必需的消費計劃，購買力、消費力不容小覷

從未來一年的計劃來看，在新的一年里，5.5%的年輕父母會面臨子女入學(xué)、升學(xué)、轉(zhuǎn)學(xué)或留學(xué)問題，0.7%的年輕父母需要買房置業(yè)或動遷移居，0.4%的年輕父母預(yù)計會有大額的健康護理支出，11.4%的年輕父母將會購買保險。雖然從絕對占比來看并不高，但仍高出普通人的平均水平。這部分人的購買力、消費力不容小覷。

2.媒體接觸習(xí)慣及節(jié)目類型偏好

（1）年輕父母的媒介接觸習(xí)慣以電視、網(wǎng)絡(luò)為主，廣播媒體的接觸率高于普通人

2013年，年輕父母對電視的接觸率達到93.2%，對網(wǎng)絡(luò)的接觸率為60.5%。這一族群的媒介使用非常有特色，既保持了對傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，又頻繁使用新媒體。在廣播媒體的接觸上，達到13.2%，高于2013年所有人的平均水平，屬于廣播應(yīng)加以重視的人群。

（2）喜歡聽實用信息、體育娛樂類廣播，會陪伴孩子收看少兒節(jié)目

2013年，年輕父母最喜歡收聽廣播節(jié)目類型包括新聞、交通、天氣預(yù)報、音樂、娛樂等。從他們經(jīng)常收看的電視節(jié)目類型來看，年輕父母受家中孩子的影響，會陪伴收他們收看卡通片和少兒節(jié)目。年輕父母由于承擔(dān)較繁重的育兒任務(wù)，一方面在自身的休閑娛樂方面有需求，另一方面對親子、育兒知識方面也有需求。除了較為大眾化的資訊、娛樂，廣播可針對這一族群打造親子、育兒類節(jié)目。（見圖10）

注 釋

①熱詞指數(shù)是新浪微博的官方應(yīng)用，通過輸入關(guān)鍵詞，可查詢該詞在新浪微博上的討論趨勢。詳見http：//data.weibo.com/index。

②本報告定義的“銀發(fā)族”，是指年齡在55-64歲之間的人群。

③本報告定義的單身人士包括單身、離婚、分居、喪偶等四種婚姻狀態(tài)的人群。

④本報告定義的年輕父母為“有0～14歲小孩”的人群。

在中國社會物質(zhì)豐富的時代長大，90后奉行“消費主義”。2013年，有67.6%的90后會“堅持使用自己喜愛的品牌”，53%的90后認為“使用名牌可以提高一個人的身份”。2013年，57.2%的90后看過電影，比平均水平高出15個百分點；32.3%的90后去過咖啡廳或酒吧，比平均水平高出5個百分點。

（2）90后強烈依賴并充分使用互聯(lián)網(wǎng)

他們在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)爆炸的背景下成長，對互聯(lián)網(wǎng)有超出常人的依賴，更充分利用各種手段分享和傳播信息。在他們眼里，網(wǎng)絡(luò)是非常好的學(xué)習(xí)來源（57.3%），能促使人思考（54.2%），能使人放松（56%），并讓人緊跟時代步伐（57.6%）和最新的潮流（61.5%）。當(dāng)有信息需求時，50%的90后首先想到的是從互聯(lián)網(wǎng)上查找。

（3）90后是智能手機的忠實擁躉

2013年，53%的90后擁有智能手機，這一比例比所有人高出17個百分點。他們更換手機的頻率也更高，30.9%的90后兩年換一次，14.9%的90后一年半換一次，6.3%的90后一年換一次，還有0.9%的90后半年就要換一次手機。

2.媒體接觸習(xí)慣及節(jié)目類型偏好

（1）90后擁有天然的互聯(lián)網(wǎng)基因，對廣播的接觸少

2013年，90后對互聯(lián)網(wǎng)的接觸率達到75.7%，與去年同期相比漲幅達到22%，是近五年增幅最大的一年。在廣播媒體方面，90后對廣播的接觸率為5.5%，相對較低。要想吸引90后這批聽眾，廣播媒體無疑需要借力新媒體渠道，通過網(wǎng)絡(luò)、手機等他們接觸最多的媒介去影響他們。

（2）音樂、外語、科技知識等節(jié)目是90后偏愛的廣播節(jié)目類型

2013年，90后最喜愛的廣播節(jié)目類型是流行歌曲、娛樂新聞等，而他們對音樂專題、外語教學(xué)、科技知識講座等節(jié)目類型的喜愛高于普通人。參考他們最常收看的電視節(jié)目，綜藝節(jié)目（歌舞，晚會）和真人秀（含選秀節(jié)目）等占比較高。廣播針對90后的策略：一是以伴隨性節(jié)目為主，比如音樂；二是提供實用知識類信息，如外語、科技；三則需要強調(diào)娛樂和個性。（見圖9）

（四）年輕父母④

1.消費行為特點

孩子年少時，很多消費決定都是由父母完成。因此，年輕父母是另一個與青少年消費相關(guān)的人群。

（1）年輕父母幫助孩子完成消費活動，但消費決策受孩子影響

中國的家長開始越來越注重對孩子的花費和培養(yǎng)，如今他們會更多地選擇其樂融融的親子消費以及為孩子創(chuàng)造美好未來的提前消費。2013年，有41.3%的年輕父母表示“孩子會影響我的購物決策”，他們往往不惜一切為孩子提供最好的生活。

（2）年輕父母更信任和接受廣告信息

由于需要購買大量的日常生活用品和各類消費品，年輕父母對廣告的信任和接受程度高于常人。2013年，48%的年輕父母認為“廣告幫我及時了解我需要或者想要的產(chǎn)品和服務(wù)”，36.2%的年輕父母認為“一般有廣告的品牌質(zhì)量比沒有廣告的品牌好”。

（3）年輕父母未來有必需的消費計劃，購買力、消費力不容小覷

從未來一年的計劃來看，在新的一年里，5.5%的年輕父母會面臨子女入學(xué)、升學(xué)、轉(zhuǎn)學(xué)或留學(xué)問題，0.7%的年輕父母需要買房置業(yè)或動遷移居，0.4%的年輕父母預(yù)計會有大額的健康護理支出，11.4%的年輕父母將會購買保險。雖然從絕對占比來看并不高，但仍高出普通人的平均水平。這部分人的購買力、消費力不容小覷。

2.媒體接觸習(xí)慣及節(jié)目類型偏好

（1）年輕父母的媒介接觸習(xí)慣以電視、網(wǎng)絡(luò)為主，廣播媒體的接觸率高于普通人

2013年，年輕父母對電視的接觸率達到93.2%，對網(wǎng)絡(luò)的接觸率為60.5%。這一族群的媒介使用非常有特色，既保持了對傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，又頻繁使用新媒體。在廣播媒體的接觸上，達到13.2%，高于2013年所有人的平均水平，屬于廣播應(yīng)加以重視的人群。

（2）喜歡聽實用信息、體育娛樂類廣播，會陪伴孩子收看少兒節(jié)目

2013年，年輕父母最喜歡收聽廣播節(jié)目類型包括新聞、交通、天氣預(yù)報、音樂、娛樂等。從他們經(jīng)常收看的電視節(jié)目類型來看，年輕父母受家中孩子的影響，會陪伴收他們收看卡通片和少兒節(jié)目。年輕父母由于承擔(dān)較繁重的育兒任務(wù)，一方面在自身的休閑娛樂方面有需求，另一方面對親子、育兒知識方面也有需求。除了較為大眾化的資訊、娛樂，廣播可針對這一族群打造親子、育兒類節(jié)目。（見圖10）

注 釋

①熱詞指數(shù)是新浪微博的官方應(yīng)用，通過輸入關(guān)鍵詞，可查詢該詞在新浪微博上的討論趨勢。詳見http：//data.weibo.com/index。

②本報告定義的“銀發(fā)族”，是指年齡在55-64歲之間的人群。

③本報告定義的單身人士包括單身、離婚、分居、喪偶等四種婚姻狀態(tài)的人群。

④本報告定義的年輕父母為“有0～14歲小孩”的人群。

在中國社會物質(zhì)豐富的時代長大，90后奉行“消費主義”。2013年，有67.6%的90后會“堅持使用自己喜愛的品牌”，53%的90后認為“使用名牌可以提高一個人的身份”。2013年，57.2%的90后看過電影，比平均水平高出15個百分點；32.3%的90后去過咖啡廳或酒吧，比平均水平高出5個百分點。

（2）90后強烈依賴并充分使用互聯(lián)網(wǎng)

他們在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)爆炸的背景下成長，對互聯(lián)網(wǎng)有超出常人的依賴，更充分利用各種手段分享和傳播信息。在他們眼里，網(wǎng)絡(luò)是非常好的學(xué)習(xí)來源（57.3%），能促使人思考（54.2%），能使人放松（56%），并讓人緊跟時代步伐（57.6%）和最新的潮流（61.5%）。當(dāng)有信息需求時，50%的90后首先想到的是從互聯(lián)網(wǎng)上查找。

（3）90后是智能手機的忠實擁躉

2013年，53%的90后擁有智能手機，這一比例比所有人高出17個百分點。他們更換手機的頻率也更高，30.9%的90后兩年換一次，14.9%的90后一年半換一次，6.3%的90后一年換一次，還有0.9%的90后半年就要換一次手機。

2.媒體接觸習(xí)慣及節(jié)目類型偏好

（1）90后擁有天然的互聯(lián)網(wǎng)基因，對廣播的接觸少

2013年，90后對互聯(lián)網(wǎng)的接觸率達到75.7%，與去年同期相比漲幅達到22%，是近五年增幅最大的一年。在廣播媒體方面，90后對廣播的接觸率為5.5%，相對較低。要想吸引90后這批聽眾，廣播媒體無疑需要借力新媒體渠道，通過網(wǎng)絡(luò)、手機等他們接觸最多的媒介去影響他們。

（2）音樂、外語、科技知識等節(jié)目是90后偏愛的廣播節(jié)目類型

2013年，90后最喜愛的廣播節(jié)目類型是流行歌曲、娛樂新聞等，而他們對音樂專題、外語教學(xué)、科技知識講座等節(jié)目類型的喜愛高于普通人。參考他們最常收看的電視節(jié)目，綜藝節(jié)目（歌舞，晚會）和真人秀（含選秀節(jié)目）等占比較高。廣播針對90后的策略：一是以伴隨性節(jié)目為主，比如音樂；二是提供實用知識類信息，如外語、科技；三則需要強調(diào)娛樂和個性。（見圖9）

（四）年輕父母④

1.消費行為特點

孩子年少時，很多消費決定都是由父母完成。因此，年輕父母是另一個與青少年消費相關(guān)的人群。

（1）年輕父母幫助孩子完成消費活動，但消費決策受孩子影響

中國的家長開始越來越注重對孩子的花費和培養(yǎng)，如今他們會更多地選擇其樂融融的親子消費以及為孩子創(chuàng)造美好未來的提前消費。2013年，有41.3%的年輕父母表示“孩子會影響我的購物決策”，他們往往不惜一切為孩子提供最好的生活。

（2）年輕父母更信任和接受廣告信息

由于需要購買大量的日常生活用品和各類消費品，年輕父母對廣告的信任和接受程度高于常人。2013年，48%的年輕父母認為“廣告幫我及時了解我需要或者想要的產(chǎn)品和服務(wù)”，36.2%的年輕父母認為“一般有廣告的品牌質(zhì)量比沒有廣告的品牌好”。

（3）年輕父母未來有必需的消費計劃，購買力、消費力不容小覷

從未來一年的計劃來看，在新的一年里，5.5%的年輕父母會面臨子女入學(xué)、升學(xué)、轉(zhuǎn)學(xué)或留學(xué)問題，0.7%的年輕父母需要買房置業(yè)或動遷移居，0.4%的年輕父母預(yù)計會有大額的健康護理支出，11.4%的年輕父母將會購買保險。雖然從絕對占比來看并不高，但仍高出普通人的平均水平。這部分人的購買力、消費力不容小覷。

2.媒體接觸習(xí)慣及節(jié)目類型偏好

（1）年輕父母的媒介接觸習(xí)慣以電視、網(wǎng)絡(luò)為主，廣播媒體的接觸率高于普通人

2013年，年輕父母對電視的接觸率達到93.2%，對網(wǎng)絡(luò)的接觸率為60.5%。這一族群的媒介使用非常有特色，既保持了對傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，又頻繁使用新媒體。在廣播媒體的接觸上，達到13.2%，高于2013年所有人的平均水平，屬于廣播應(yīng)加以重視的人群。

（2）喜歡聽實用信息、體育娛樂類廣播，會陪伴孩子收看少兒節(jié)目

2013年，年輕父母最喜歡收聽廣播節(jié)目類型包括新聞、交通、天氣預(yù)報、音樂、娛樂等。從他們經(jīng)常收看的電視節(jié)目類型來看，年輕父母受家中孩子的影響，會陪伴收他們收看卡通片和少兒節(jié)目。年輕父母由于承擔(dān)較繁重的育兒任務(wù)，一方面在自身的休閑娛樂方面有需求，另一方面對親子、育兒知識方面也有需求。除了較為大眾化的資訊、娛樂，廣播可針對這一族群打造親子、育兒類節(jié)目。（見圖10）

注 釋

①熱詞指數(shù)是新浪微博的官方應(yīng)用，通過輸入關(guān)鍵詞，可查詢該詞在新浪微博上的討論趨勢。詳見http：//data.weibo.com/index。

②本報告定義的“銀發(fā)族”，是指年齡在55-64歲之間的人群。

③本報告定義的單身人士包括單身、離婚、分居、喪偶等四種婚姻狀態(tài)的人群。

④本報告定義的年輕父母為“有0～14歲小孩”的人群。