基于業(yè)務的汽車制造業(yè)銷售財務管理

蔣瓊慧

【摘 要】上世紀九十年代以來，汽車制造業(yè)在我國強勁發(fā)展，成為拉動中國經濟、提高國民幸福指數的主要產業(yè)之一。與此同時，中外先進的營銷管理與財務管理理念與技術也在中國汽車大市場中逐步融合與升華，有力地支持了行業(yè)的迅猛發(fā)展。本文通過對銷售業(yè)務的分析，研究探索汽車制造業(yè)銷售領域財務管理的目標與方法，揭示當前汽車制造業(yè)銷售財務管理的誤區(qū)并提出對策，從而進一步推動財務管理理念與技術的推廣與運用。

【關鍵詞】銷售業(yè)務；財務管理；延伸管理

在硝煙四起的紅海，銷售部門無疑是汽車制造企業(yè)（以下簡稱主機廠）的核心部門，既通過銷售產品為企業(yè)帶來收入，又需要大把花錢實現主機廠與經銷商的共創(chuàng)同享以及增強品牌認知度與美譽度，實現營銷目標。無論收入與支出，均對整個企業(yè)經營狀況、財務狀況、現金流量產生巨大影響。財務部門顯然不能僅僅做個賬房先生，而需要將財務管理的理念與技術與銷售業(yè)務緊密結合，與銷售部門共同構筑銷售財務管理體系，并且視經銷商為一體，運用主機廠的管理資源、融資平臺，將財務管理延伸至經銷商，協助銷售部門實現主機廠與經銷商的共創(chuàng)同享，并通過經銷商將主機廠客戶第一的企業(yè)經營理念傳導給消費者。

一、汽車制造企業(yè)的銷售核心業(yè)務

主機廠的銷售核心業(yè)務通常包括網絡與銷售管理、市場宣傳與推廣、售后服務管理、零部件業(yè)務，隨著汽車市場競爭加劇，產品規(guī)劃與VAVE（Value Analysis，Value Engineering 價值分析與價值工程）也逐步成為銷售核心業(yè)務中不可或缺的組成部分。其對應的財務指標主要有建店投資補償、折扣、銷售收入、市場費用、售后服務費用、運輸費用、經銷商培訓費用、銷售部門運營費用及零部件收入與成本、庫存周轉天數、單臺邊際貢獻、單臺毛利等。主機廠較少采用賒銷方式，因此應收賬款暫未成為財務管理重點。

二、基于業(yè)務的汽車制造業(yè)銷售財務管理體系

1.銷售財務管理的理念與目標

汽車制造業(yè)因不同企業(yè)背景（歐美系合資、日韓系合資、自主品牌等）其銷售財務管理的理念與目標各異，但至少需要突出以業(yè)務為干，以客戶為本，將財務管理融入業(yè)務活動，在實現市場占有率、客戶滿意度目標的同時實現收益目標，使股東價值最大化以及與經銷商、客戶共享經營成果。

2.銷售財務管理的主要內容

（1）網絡規(guī)劃與投資補貼管理

主機廠通常不直接投資汽車銷售網絡，而是通過銷售公司或銷售部對銷售網絡進行管理。為吸引資本投入，擴大市場規(guī)模，不少主機廠會對銷售網絡按建設規(guī)模進行一定額度的投資補貼。由此，財務部門需要通過投資經濟性分析，協助銷售部門合理規(guī)劃4S、2S以及SR網絡布局，合理確定各等級網絡的投資補貼額度。同時，根據投資商實力的不同采用合理的補貼方式。這不僅能擴大市場占有率，也能達到提高單店運營效率、減少補貼成本的目的。另一方面，經銷商也能通過主機廠補貼緩解資金壓力、減少投資風險，同時通過提高運行效率獲取收益。

（2）收益管理

收益管理包括銷售領域的收入與費用管理。收入管理主要包括銷售量與結構管理、價格管理以及折扣與折讓管理，往往通過主機廠對經銷商的銷量目標與商務政策加以明確；而銷售領域的成本費用管理包括市場費用管理、運輸費用管理、售后服務費用管理、培訓費用管理、其它運營費用管理等，其中市場費用因業(yè)務復雜、金額大且效果難評估而備受關注。無論在新產品或改型產品定價環(huán)節(jié)，還是在正常營運環(huán)節(jié)，財務部門都需要與銷售部門緊密協作，建立各種模型，結合積累的歷史數據、行業(yè)數據，測算并評價各種條件下產品定價、商務政策、促銷政策、市場推廣方案、培訓方案等的經濟可行性，為公司決策提供有力支持；同時財務部門還參與重大費用（如經銷商返利、市場費用、運輸費用、培訓費用等）的過程控制，從立項、招投標、合同、驗收、結算付款等全過程進行財務控制。

收益管理同樣需要延伸至經銷商。經銷商是主機廠最重要的伙伴，主機廠需要與經銷商共同建立共創(chuàng)同享的伙伴文化，對每一家經銷商進行專業(yè)的培訓、輔導；而財務部門需要通過與經銷商共同建立經銷商盈利模型，協助銷售部門合理設立經銷商銷售目標、制訂商務政策、定期業(yè)績評估，同時利用主機廠良好的融資平臺降低經銷商融資門檻與資金成本，確保經銷商達成銷量目標的同時實現其收益目標，保持網絡的穩(wěn)定與激情。

（3）庫存管理

庫存管理并不復雜，但理念非常重要。在豐田汽車的管理模式中，庫存被認為是萬惡之源。但現實生活中，不少企業(yè)在銷售量面前，庫存管理往往需要讓位，這往往是庫存高企的主要原因。此外，受品牌、車型、顏色等的影響，無論主機廠還是經銷商為保證現貨銷售都可能過量庫存，占用大量資金、場地、人工（維護、轉運等），庫存時間過長甚至可能產生品質問題從而影響品牌。

財務部門需要與銷售部門溝通，合理確定主機廠與經銷商整車庫存周轉指標，關注銷售部門對經銷商訂單周期的管理以及排產計劃，并且設定庫存紅線（正常情況下經銷商庫存逾越紅線即停止向經銷商供貨、主機廠庫存逾越紅線則停止排產），以有效控制庫存指標。

（4）售后與零部件利潤管理

售后服務通常由主機廠委托4S店進行，主機廠需要建立快速服務與報告規(guī)范、制訂考核指標、培訓4S店員工、明確服務價格與結算規(guī)則等，相應地，費用審核與結算、退換車審核、售后服務活動政策審核等財務管理既要滿足靈活快捷的業(yè)務需求，又要規(guī)范運作，流程與制度完善、系統功能完善、部門間溝通順暢等至關重要。同時，對維修舊件的監(jiān)控、對保修費用的標桿對比及預實對比有助于主機廠分析并改善產品質量、提高客戶滿意度。

零部件業(yè)務是售后服務的重要保證，零件一次供應率與最長供應時間常常是其重要指標，財務部門在設置庫存管理指標時必須與業(yè)務目標保持平衡。此外，隨著保有量增加，零部件業(yè)務成為主機廠在整車業(yè)務外非常重要的利潤來源，因此財務部需要參與制訂售后零部件的商務政策（如定價、促銷方案、獎勵方案等），監(jiān)控成本、費用與庫存，分析各車型、各類零部件的盈利能力等等。

（5）產品規(guī)劃與VAVE

激烈的汽車市場促成銷售部門與研發(fā)部門、財務部門在產品戰(zhàn)略領域的緊密合作。無論在新產品開發(fā)還是在現有產品改型上，財務部門需要根據公司經營戰(zhàn)略明確產品的盈利目標，銷售部門需要基于細分市場分析、產品競爭性分析等，按用戶要求定義各車型產品的必要功能、不必要功能與過剩功能，研發(fā)部門與財務部門共同估算產品壽命周期成本，在此基礎上進行價值分析（VA），及根據分析結果在全公司范圍內共同推進價值工程（VE）活動，以達到在滿足客戶所需要（Need）和所想要（Want）的功能，即不降低產品質量的前提下，消除不必要成本（Unnecessary Cost）的VAVE目標。

三、存在的問題及原因

銷售部門通常是企業(yè)的龍頭，財務部門常常被作為后勤部門要求提供高質量的服務而忽略了其管理職能，導致銷售領域財務管理不同程度出現以下誤區(qū)：

1.重銷量輕庫存

主機廠為追求報表經營業(yè)績，常在季末年末等時點通過促銷政策鼓勵經銷商提車，而經銷商常常為達成目標、多得提車獎勵，不惜積壓庫存。另一方面，主機廠為快速滿足各經銷店不同品牌、不同車型、不同顏色的訂單需求，又往往不惜增加主機廠庫存。

2.重功能，輕成本或重銷量輕收益

銷售部門往往希望新產品在功能上集多個競品之所長，忽視由此帶來的過剩功能以及不必要成本；或為達成銷量目標，銷售部門往往不斷提高促銷支持力度，造成凈收入減少；亦或為保證銷售量，銷售部門不主動通過商務政策引導銷售結構，導致邊際收益較低車型銷售比重過高。上述種種將導致產品盈利能力受損，繼而削弱產品的長期競爭能力。經銷商也如此，為求銷量或為打敗同門同城對手，不惜競相促銷降價，導致終端價格失控。

3.重主機廠收益輕經銷商利益

4S建店標準過高導致經銷商投資過高，銷售目標過高導致經銷商折扣不能達到預期，或商務政策難以保證大部分經銷商得到合理回報，或產品發(fā)展戰(zhàn)略不足以使得經銷商對主機廠未來充滿信心等。

4.重廣宣輕活動

費用投向上大手筆搶占央視、地方衛(wèi)視等制高點，每天黃金時刻狂轟濫炸，卻缺少接地氣的地方車展、巡展等促銷活動投入，缺少網絡宣傳等親民舉措。

5.重銷售輕服務

保修政策不具競爭力、對經銷店的售后服務標準與規(guī)范不夠健全、培訓不足，退換車程序復雜，維修零部件等待時間長、對經銷店維修價格過高，等等，導致品牌受損。

四、對策及建議

針對上述種種誤區(qū)，財務部門需要與銷售部門攜手：

1.統一認識，將主機廠庫存與經銷商庫存指標納入KPI （Key Performance Index 關鍵業(yè)績指標）體系，并設立庫存控制紅線，逾越將自動停止排產與發(fā)貨。

2.在KPI體系中同等對待銷量與收益，引導銷售部門制訂差異化營銷政策，兼顧銷量與收益增長。其次，財務部門可依據項目經濟性分析或年度預算的產品盈利指標（如單臺邊際貢獻、單臺毛利等）設定控制紅線，防止過度促銷或增配帶來的收益降低。當然，銷售部門、財務部門需要與產品工程、采購等部門攜手對銷售比重較高、產品盈利能力偏低的產品進行進行VAVE（Value Analysis，Value Engineering價值分析與價值工程），以最大限度增強產品核心競爭力。與此同時，銷售部門需要從維護市場秩序、保護主機廠與經銷商長期穩(wěn)定發(fā)展的大局出發(fā)，監(jiān)控與管理終端市場價格，引導經銷商適度、有序競爭。

3.重視經銷商伙伴關系，將共創(chuàng)同享列為主機廠經營理念的重要組成部分，從制度層面（如發(fā)布中長期產品規(guī)劃等）支持經銷商的生存與發(fā)展。其次，需要建立快速反應的大區(qū)管理體系，讓專業(yè)而得到充分授權的大區(qū)經理成為經銷商最得力的幫手與后盾。財務部門則在后方構筑各種模型幫助銷售部門（或大區(qū)經理）制訂差異化營銷政策；并根據經銷商業(yè)務復雜、收入來源多（如整車銷售收入、保修收入、保外維修收入、各種商務政策返利、車險傭金等等）的特點，協助經銷商建立盈利模型，通過定期分析財務狀況提出經銷商盈利改善方案；同時利用主機廠良好的融資平臺，協助經銷商以較低的資金成本融資。

4.基于嚴謹的目標市場環(huán)境分析與產品競爭力分析，明確市場推廣的目的與目標（如品牌提升或短期內銷量提升，提升的目標值等），分析投入產出狀況，在此基礎上選擇媒介策略、公關策略、促銷活動策略等。財務部門需要建立分會計科目、分業(yè)務類型、分項目、分品牌與車型等的多維度核算體系，分析諸如收視點成本等的效率指標，為市場策略選擇提供決策基礎。

5.將客戶至上的經營理念切實落實到對客戶的保修政策，以及對經銷商的業(yè)務流程與規(guī)范、培訓體系、激勵政策與考核制度等。財務部門需要用平衡計分卡方式將客戶滿意度指標納入KPI，同時與銷售部門共同建立主機廠及經銷商的零部件庫存控制模型，及通過維修系統、呼叫中心與官網平臺、第三方調查等多種手段分析故障原因、產品的市場質量與經銷商維修質量，嚴格監(jiān)控經銷商維修報價，最大限度實現與客戶的共創(chuàng)同享。

參考文獻：

[1]陸正飛，朱凱，童盼.高級財務管理（第二版）.北京大學出版社，2013.10.1

[2]（美）羅杰？A？凱林，史蒂文？W？哈特利，威廉？魯迪里爾斯著，董伊人等譯.市場營銷（插圖修訂第9版，普及版）.世界圖書出版公司，2012-11-1