從企業(yè)行為分析軟飲料行業(yè)

李煒興 鄭楚華

【摘 要】軟飲料業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長近20%。2009年飲料行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到8086萬噸，對比1978年的20多萬噸，改革開放30年來增長了近400倍，同時也超過日本成為第二大飲料生產(chǎn)國。本文從企業(yè)行為分析軟飲料產(chǎn)業(yè)。

【關(guān)鍵詞】軟飲料；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；行為；績效

一、企業(yè)行為（Conduct）分析

企業(yè)行為是市場結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)績效的聯(lián)系紐帶，企業(yè)行為通過各種策略對潛在進(jìn)入者施加壓力從而影響市場結(jié)構(gòu)。企業(yè)行為定義為研究產(chǎn)業(yè)內(nèi)廠商的定價行為、產(chǎn)品策略、研究發(fā)展、營銷策略及產(chǎn)業(yè)內(nèi)廠商的互動， 有可能是廠商間的聯(lián)盟或競爭。

1.定價行為

市場結(jié)構(gòu)的重要性主要在于引導(dǎo)企業(yè)去行動。由于我國軟飲料市場集中度較低， 競爭較為激烈， 因此總體上來看， 沒有企業(yè)能對市場價格起決定作用。大多數(shù)飲料企業(yè)采用成本加成定價的方法。然而一些低端市場的競爭非常激烈，若采用成本加定價的方法會使價格壓得非常低，利潤空間很小。

2.產(chǎn)品策略

幾乎所有軟飲料企業(yè)都推行平價、方便、口味兼容的產(chǎn)品策略。改變了我們傳統(tǒng)的“熱水泡茶”“熱水泡咖啡”的傳統(tǒng)觀念，也使得我們對方便的要求越來越高。隨即大多數(shù)企業(yè)又推出不同容量的飲料。市面上的品種不一的各類茶、咖啡等也滿足了人們的差異化需求。其包裝也在隨著飲料的品種的不同而去貼近?？偟膩碚f就是改變了消費(fèi)者去茶館飲茶，去咖啡店喝咖啡的習(xí)慣。

3.營銷策略

多數(shù)企業(yè)都意識到了廣告的重要性，幾乎所有的大型飲料集團(tuán)都在電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上投放了流媒體廣告，給了消費(fèi)者視覺和聽覺上的刺激。此外，他們也更加注重與客戶之間的聯(lián)系，之前康師傅就舉辦了一次征文大賽，各企業(yè)的管理人員也更多的走進(jìn)慈善機(jī)構(gòu)，樹立良好的形象。

二、經(jīng)營績效（Performance）分析

經(jīng)營績效是指特定市場結(jié)構(gòu)下，通過特定企業(yè)行為使某一產(chǎn)業(yè)在價格、產(chǎn)量、成本、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量、品種及技術(shù)進(jìn)入等方面達(dá)到的狀態(tài)。在本文中選取資金利潤率、總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率、資產(chǎn)負(fù)債率、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)這四個指標(biāo)來評價在軟飲料市場上大多數(shù)企業(yè)的績效水平。

1.資金利潤率是企業(yè)利潤總額對企業(yè)全部資金平均占用額的比率，又稱“資產(chǎn)報(bào)酬率”。從該兩項(xiàng)指標(biāo)逐年遞增的現(xiàn)象可以看出，軟飲料行業(yè)2003-2012年間的表現(xiàn)出逐年上升的經(jīng)濟(jì)效益。但是由于未搜集到各個企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，所以可能是由于市場上出現(xiàn)寡頭壟斷的表現(xiàn)，而并非是大多數(shù)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況。

2.資產(chǎn)負(fù)債率表示公司總資產(chǎn)中有多少是通過負(fù)債籌集的，該指標(biāo)是評價公司負(fù)債水平的綜合指標(biāo)。由表中資產(chǎn)負(fù)債率逐年減少可知，負(fù)債比例減少，長期償債能力增強(qiáng)，財(cái)務(wù)風(fēng)險減少。然而，從負(fù)債的角度來看，企業(yè)越來越不依靠長期負(fù)債來籌集資金，可以推斷出資產(chǎn)總額的增速一直大于負(fù)債總額的增速。

3.流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)就是流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，指企業(yè)一定時期內(nèi)主營業(yè)務(wù)收入凈額同平均流動資產(chǎn)總額的比率，流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是評價企業(yè)資產(chǎn)利用率的一個重要指標(biāo)，也就是對資產(chǎn)經(jīng)營能力的評價。從表中我們可以看出2003-2012年該項(xiàng)指標(biāo)一直都是迅速增長的，流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率上升的主要原因是流動資產(chǎn)的增長率都小于營業(yè)收入的增長率，也從側(cè)面表現(xiàn)出逐年的銷售狀況上升迅猛。然而在2009年稍稍有一個小小的跳水，可能是由于行業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況良好，所以暫時閑置的貨幣資金用于短期投資創(chuàng)造收益，也可能用于促進(jìn)企業(yè)采取措施擴(kuò)大銷售等。

三、我國軟飲料行業(yè)未來發(fā)展對策

1.更新經(jīng)營理念，注重品牌形象

可口可樂和百事可樂之所以能夠成為世界知名軟飲料企業(yè)，他們采取的是戰(zhàn)略是樹立健康向上的企業(yè)文化和企業(yè)感染力，比如在中國境內(nèi)贊助的各類比賽和民間全民運(yùn)動。然而中國企業(yè)應(yīng)該改變注重短期效應(yīng)的策略，比如大量軟飲料企業(yè)扎堆電視媒體，鋪天蓋地的流媒體廣告，雖然能在短期之內(nèi)迅速提高銷量，但是難以在消費(fèi)者心中樹立特殊的企業(yè)形象。

2.合理定位市場，充分利用優(yōu)勢資源，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度

在這方面中國企業(yè)加多寶集團(tuán)為全國的軟飲料企業(yè)做了一個榜樣。該民族企業(yè)只專注于中國涼茶的研發(fā)和生產(chǎn)，進(jìn)而覆蓋整個中國涼茶市場。合理的市場定位是加多寶成功的關(guān)鍵。然而在創(chuàng)新的力度上，康師傅肯定是最大的，在短短幾年之間，從最開始的紅茶綠茶兩種品種，到現(xiàn)在的茉莉清茶，茉莉蜜茶，烏龍茶，鐵觀音等等，正是因?yàn)檫@樣的大膽創(chuàng)新，將他的競爭對手統(tǒng)一集團(tuán)甩得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。

3.充分開拓農(nóng)村及國際市場

日漸飽和的軟飲料市場如今又有大量新興企業(yè)想要分得一杯羹，其競爭激烈程度可見一斑。如何開發(fā)新的市場成為了現(xiàn)有企業(yè)必須考慮的問題。然而農(nóng)村市場和國際市場就是被現(xiàn)在軟飲料企業(yè)忽略的，如學(xué)習(xí)其他外資企業(yè)成功打入其他新興市場便會成為現(xiàn)處于發(fā)展瓶頸階段的軟飲料企業(yè)的突破契機(jī)。

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作者簡介：

李煒興，男，漢族，在讀本科生，華南師范大學(xué)，經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，經(jīng)濟(jì)學(xué)；鄭楚華，女，漢族，在讀本科生，華南師范大學(xué)，心理學(xué)院，心理學(xué)（師范）。