淺談跨國公司在當(dāng)今中國市場所面臨的挑戰(zhàn)和所需的轉(zhuǎn)變

黃嘉麟 韓小雨 申江濤

【摘 要】改革開放以來，中國進入了一個特定的歷史階段。在這一階段，眾多外國公司不斷涌入中國市場并且在中國市場取得了巨大的成功，中國市場的競爭格局也由此發(fā)生了重大的變化。然而，隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，越來越多的跨國公司充斥著這個尚不成熟的市場，在營銷戰(zhàn)略方面，跨國公司的一些弊端也逐漸的顯現(xiàn)出來，需要及時的轉(zhuǎn)變才能適應(yīng)如今中國市場的需求。

【關(guān)鍵詞】跨國公司；市場；營銷戰(zhàn)略；弊端

一、引言

在中國過去高速發(fā)展的30年中，跨國公司如同潮水一般涌入了中國，21世紀(jì)以來隨著中國加入WTO以及經(jīng)濟全球化加快，中國市場被視為跨國公司最大的發(fā)展目標(biāo)之一，世界500強的跨國公司中有400多家以不同的形式進入了中國市場。對于國內(nèi)企業(yè)，國外先進的技術(shù)和雄厚的資金實力是其最誘人之處。對于國外企業(yè)，中國市場的巨大的潛力以及廉價勞動力是其不斷涌入的重要原因。然而，這種爆炸式的跟風(fēng)發(fā)展的弊端不斷顯現(xiàn)出來。2008年次貸危機爆發(fā)后，眾多跨國公司一度把中國當(dāng)做救命稻草，然而并沒有達到預(yù)期的效果，中國市場的誘人魅力似乎也在逐漸地退化。

二、中國市場新面貌下，跨國公司所面臨的挑戰(zhàn)

1.跨國公司成本提高，收入減少

近年來跨國企業(yè)紛至沓來，跟風(fēng)現(xiàn)象愈演愈烈。中國的私人消費占世界消費的8%左右，成為拉動世界消費的最大的動力。通用、諾基亞、蘋果公司等都從中國獲得了豐厚的利潤。然而與這些大公司相比，大部分公司卻無法順風(fēng)順?biāo)?。究其原因，最重要的一點就是中國市場的增長已經(jīng)度過了鼎盛的時期，中國市場的增長速度不斷放緩，人力資本價格和勞動力成本卻在不斷上升。人才緊缺的情況下，工資水平也自然而然的在提高。

2.中國愈發(fā)嚴(yán)格的管理體制

中國對跨國公司的管制體制不斷加強，并且對跨國公司和外國銀行設(shè)置了嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入制度。近段時間發(fā)生的斯諾登事件，IBM、微軟、谷歌等被披露，引發(fā)了中國對信息安全的擔(dān)憂，中國開始重新審視跨國公司對中國經(jīng)營發(fā)展所帶來的安全性風(fēng)險。再有如今新頒布的《消費者權(quán)益法》也已經(jīng)開始實行，《消費者權(quán)益法》為限制跨國公司的發(fā)展提供了有力的法律依據(jù)。一些洋品牌的雙重標(biāo)準(zhǔn)和價格歧視將會承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。央視披露的星巴克價格欺騙事件，成本價為4塊錢的一杯咖啡卻在北京賣出了27塊錢。同樣的價格歧視事件發(fā)生在耐克產(chǎn)品上，耐克產(chǎn)品中國標(biāo)價比在美國高出三分之一，耐克標(biāo)價的雙重標(biāo)準(zhǔn)也同樣受到了嚴(yán)厲的制裁。

3.國內(nèi)新興品牌的崛起

經(jīng)濟全球化以來，市場經(jīng)濟的發(fā)展和品牌競爭愈發(fā)激烈，中國已然成為全球品牌爭奪最為激烈的市場。很長的一段時間中國都處在國際品牌的壟斷之下。以手機為例，從最初的摩托羅拉、諾基亞到如今的蘋果、三星都占據(jù)了大部分的市場份額。而如今，蘋果、三星在智能手機的壟斷地位被一些迅速發(fā)展的中低端手機品牌所沖擊，其市場份額也正在被這些國產(chǎn)手機所瓜分，小米和中興成為國內(nèi)品牌崛起的典型代表。國內(nèi)許多商家企業(yè)開始開發(fā)自己獨立的產(chǎn)品并且不斷成熟壯大，加上消費者購買跨國公司產(chǎn)品時需要支付高額的溢價，所以他們會更加傾向國內(nèi)的一些性價比較高的產(chǎn)品。

4.一體化和當(dāng)?shù)鼗碾p重壓力

消費文化差異一直是阻礙跨國公司發(fā)展的重要原因之一，跨國公司在中國從事營銷活動時，其行為必然要受到中國文化和環(huán)境的影響。然而，跨國公司的戰(zhàn)略也要受到其母公司或其他子公司戰(zhàn)略的影響和約束，因此跨國公司的營銷戰(zhàn)略要承受一體化和當(dāng)?shù)鼗碾p重壓力。

三、跨國公司在營銷戰(zhàn)略方面需采取的措施

1.由重增長向提高生產(chǎn)率轉(zhuǎn)變

資本的不斷增加意味著跨國公司的營銷戰(zhàn)略需向提高生產(chǎn)率方向改變，加速向服務(wù)業(yè)及密集型行業(yè)發(fā)展。在中國特定的環(huán)境下，人們往往會在遇到困難對投入更多的勞動力來解決問題，如今的中國已經(jīng)不再是那個充斥著廉價勞動力的國家，勞動力成本在不斷增加，跨國公司不應(yīng)該盲目地一味追求高增長，應(yīng)該將資本更多地投入到技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域，用技術(shù)創(chuàng)新來代替勞動力，從而拉動企業(yè)的發(fā)展。

2.由追求消費者的滿意度向忠誠度轉(zhuǎn)變

如今跨國公司與國內(nèi)公司之間的競爭不僅是質(zhì)量競爭也不完全是價格競爭，實質(zhì)上是價值的競爭。所以，市場經(jīng)濟條件下，品牌爭奪戰(zhàn)的實質(zhì)是價值戰(zhàn)。因此，跨國公司的產(chǎn)品不能僅僅關(guān)注于顧客的滿意度，還要盡可能地將顧客的滿意度轉(zhuǎn)化為忠誠度，從而確保消費者在新興產(chǎn)品的選擇下仍能夠熱衷于原有品牌。

3.實施管理人員當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略

由于消費文化的差異，跨國公司在本國所實行的營銷戰(zhàn)略并不能有效地在中國市場上實施，一些從母公司調(diào)任來的主管領(lǐng)導(dǎo)也不能夠采取有效的營銷手段，所以跨國公司必須走管理人員當(dāng)?shù)鼗膽?zhàn)略。從剛開始雇傭本土員工，并不斷地培養(yǎng)發(fā)展他們，等到他們的能力能與國際接軌，從而聘任他們?yōu)橹鞴茴I(lǐng)導(dǎo)。以他們的實力加上對中國文化背景和消費者價值觀的了解，一體化和當(dāng)?shù)鼗欢軌虻玫揭粋€良好的平衡。

四、結(jié)論

在全球一體化的發(fā)展下，中國不可避免地要被卷入到這個經(jīng)濟熱潮之中?？鐕具^去的營銷戰(zhàn)略不完全適用于如今的中國市場?？鐕颈仨氉龊贸浞值臏?zhǔn)備，采取創(chuàng)新性措施來面對這些挑戰(zhàn)，創(chuàng)新性的營銷戰(zhàn)略是跨國公司繼續(xù)保持前進的保障。

參考文獻：

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