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    產(chǎn)品整體概念的新思考

    2014-04-29 11:38:34尹彥華
    2014年26期
    關鍵詞:營銷管理

    尹彥華

    摘要:產(chǎn)品營銷在當今社會顯得尤為重要。成功的產(chǎn)品營銷策略表明,準確理解產(chǎn)品整體概念對于企業(yè)制定正確的營銷策略乃至在整個競爭市場中獲勝具有重要意義。本文對產(chǎn)品整體概念的定義以及演變過程進行系統(tǒng)地梳理,在此基礎上分析了構成產(chǎn)品整體概念的五個層次,并進一步闡明了它們在企業(yè)發(fā)展中的重要作用。

    關鍵詞:產(chǎn)品整體;消費者需求;營銷管理

    一、產(chǎn)品整體概念及模型演變

    (一)產(chǎn)品整體概念

    傳統(tǒng)理論認為,產(chǎn)品僅指某一特定的實體形態(tài)和具體用途。隨著消費需求的不斷變化,局限于對產(chǎn)品概念的上述傳統(tǒng)認識和產(chǎn)品策略顯然已無法滿足當前變化了的、全方位的消費需求。因此,現(xiàn)在市場營銷理論中將產(chǎn)品定義為:向市場提供的,引起注意、獲取、使用或者消費,以滿足欲望或需要的任何東西。①這說明,廣義的產(chǎn)品不僅包括有形資產(chǎn),而且包括所有實物、服務、事件、人員、地點、組織、觀念或者上述這些的組合。

    (二)產(chǎn)品整體概念的演變

    1.兩層次結構的產(chǎn)品整體模型

    1)庫爾茨和布恩(1987)的兩層次結構模型

    該模型由內外兩個正方形構成。其中,內層的正方形代表產(chǎn)品和服務的物理特征和功能特征,外面的正方形又分為四個部分,分別代表產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品形象、保證和服務以及產(chǎn)品包裝和標簽。

    2)齊克曼德和阿米科(1993)的兩層次模型

    他們分析認為核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品是產(chǎn)品整體的兩個層次。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品的主要性能,核心產(chǎn)品必須滿足消費者的基本需要,具有基本的功能和特征。附加產(chǎn)品應與核心產(chǎn)品的功能進行結合,共同滿足購買者的需要。

    2.三層次結構的產(chǎn)品整體模型

    三層次結構產(chǎn)品整體模型最早由科特勒提出,產(chǎn)品整體應該分為三個層次:核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品應滿足消費者的基本需求期望;有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的外在表現(xiàn);附加產(chǎn)品是消費者購買有形產(chǎn)品的同時所獲的附加效用。而后,他又進一步明確了三層次的具體位置:即核心產(chǎn)品作為產(chǎn)品能夠滿足消費者需求的最基本因素,位于產(chǎn)品整體層次的最核心環(huán)節(jié),向外依次為有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品,附加產(chǎn)品位于整體層次的最外層。這個模型實質上是由兩層次模型中第二層次內容的再細分演變而來。

    3.四層次結構的產(chǎn)品整體模型

    1986年萊維特提出了四層次結構模型:第一,核心產(chǎn)品,產(chǎn)品滿足消費者需要所應具備的基本屬性;第二,期望產(chǎn)品,消費者對有形產(chǎn)品的期望,是消費者購買產(chǎn)品時所要求的最低限度的產(chǎn)品功能;第三,附加產(chǎn)品,產(chǎn)品能夠提供的超出顧客期望的部分價值;第四,潛在產(chǎn)品,是可能增加購買者在產(chǎn)品購買中獲得的格外效用的部分。

    二、產(chǎn)品整體概念的層次構成

    當代成熟的產(chǎn)品營銷理論認為,產(chǎn)品整體概念應由五個層次的內容構成,即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。各個層次的具體內容如下:

    (一)核心產(chǎn)品

    核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最核心、最重要的構成部分。消費者購買某種產(chǎn)品時首先考慮的是該產(chǎn)品能不能滿足自身的基本需要,消費者會有一個基本屬性的篩選,核心產(chǎn)品最基本的功能就是滿足消費者的這種期望,它能滿足消費者購買這種產(chǎn)品的根本利益。消費者購買的是產(chǎn)品的基本屬性,而并非為了占有或獲得產(chǎn)品本身。

    (二)形式產(chǎn)品

    形式產(chǎn)品是實現(xiàn)核心產(chǎn)品價值的載體,即核心產(chǎn)品能夠在市場上流通買賣的實體和服務。形式產(chǎn)品大體分為實體和服務,實體就是核心產(chǎn)品投向市場的實物本身,通常表現(xiàn)為品牌、包裝、外觀等等。服務是形式產(chǎn)品的隱形形式,通常表現(xiàn)為售后、講解等,如產(chǎn)品的介紹、宣傳、售后服務等等。

    (三)延伸產(chǎn)品

    延伸產(chǎn)品是附加價值的表現(xiàn)形式,是消費者購買使用某種產(chǎn)品時額外獲得利益或者服務。包括免費送貨上門、免費調試安裝等服務。延伸產(chǎn)品的概念來源于對顧客消費需要的深層次分析,是激烈的市場競爭的產(chǎn)物。消費者購買商品的目的是為了滿足自身的某種需要,同時他們希望獲得一切相關的配套服務,以此得到最大程度的滿足。比如:旅館提供叫醒服務、免費早餐等多種人性化服務等。

    (四)期望產(chǎn)品

    期望產(chǎn)品,指消費者根據(jù)以往經(jīng)驗希望獲得產(chǎn)品的系列屬性和服務,是顧客對產(chǎn)品的慣性要求,是顧客購買的衡量尺度。一般情況下,顧客在選購產(chǎn)品時,以往的消費經(jīng)驗和產(chǎn)品的宣傳會作為顧客購買商品的衡量標準,對所要購買的產(chǎn)品形成一種期望。由于在消費者心中已經(jīng)默認了這項產(chǎn)品概念,如果顧客沒有得到這些,就會非常不滿意。

    (五)潛在產(chǎn)品

    潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品的改變和延伸,未來可能成為商品的潛在的功能,即產(chǎn)品的最新用途。企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品進行創(chuàng)新和改變,挖掘出產(chǎn)品的潛在功能,使消費者能夠獲得新鮮感和滿足感。如:手機系統(tǒng)的升級,消費者只需要升級就可以獲得新的手機功能和新的服務,這無形之中就增加顧客對這種手機的滿意度。

    三、產(chǎn)品整體概念在市場營銷管理活動中的意義

    產(chǎn)品整體概念的不斷發(fā)展和完善得益于市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展,同時,對產(chǎn)品整體概念的深入認識和靈活運用又反過來促進了產(chǎn)品市場的持續(xù)繁榮。在當今競爭激烈的產(chǎn)品市場中,深度了解把握產(chǎn)品整體概念,對企業(yè)的產(chǎn)品能夠在市場上占有一席之地具有重要意義。

    首先,產(chǎn)品整體概念始終把消費者的利益作為市場營銷管理活動的出發(fā)點和落腳點,使企業(yè)在日常生產(chǎn)經(jīng)營活動中真正把市場營銷觀念落到實處。消費者追求的利益包括功能性和非功能性兩方面的要求。產(chǎn)品整體概念正是傳遞這樣一種理念:要想滿足消費者日益增長的新需求,就必須把產(chǎn)品的功能性放在首要位置,同時對非功能性要求進行創(chuàng)新。

    其次,企業(yè)要量身打造自己的特色產(chǎn)品和配套服務,突出產(chǎn)品的獨特性。與其他同類產(chǎn)品的差異性以及自身的不可替代性是產(chǎn)品或得消費者青睞的關鍵因素。在產(chǎn)品整體概念的五個層次上,企業(yè)都可以創(chuàng)新,任何層次的獨特性都可以淘汰競爭者。市場上可供選擇的產(chǎn)品越來越多樣化,消費者格外關注產(chǎn)品的附加值。

    第三,任何企業(yè)和產(chǎn)品要想在激烈的市場角逐中占有一席之地,都離不開對產(chǎn)品整體概念的深度把握和靈活運用。消費者選擇某種商品已經(jīng)不僅僅局限于它的核心產(chǎn)品,格外關注產(chǎn)品的整體效果。這就要求營銷人員要把對消費者提供的各種服務看作是產(chǎn)品實體的統(tǒng)一體,把產(chǎn)品的五層次進行最優(yōu)排序和最佳組合,找準消費群體,確定營銷方案。

    總之,在現(xiàn)代競爭激烈的市場營銷活動中,營銷企業(yè)必須深度剖析和牢固樹立五位一體的產(chǎn)品整體概念,并深入貫徹于企業(yè)營銷活動的全過程。只有這樣才能保證產(chǎn)品以令人信得過的內在質量、吸引人的外在形態(tài)和打動人的全過程服務在競爭中處于主動地位。(作者單位:河北經(jīng)貿大學)

    參考文獻:

    [1]菲利普·科特勒,加里·阿姆斯特朗.《市場營銷原理》[M].北京:清華大學出版社.2007

    [2]朱思文.產(chǎn)品整體概念的創(chuàng)新研究[J].經(jīng)濟師.2005(11)

    [3]李雨靜.產(chǎn)品整體概念之我見[J].商業(yè)文化.2011(12)

    [4]代桂勇,楊文凱.產(chǎn)品整體概念新解:產(chǎn)品=實體+服務+概念[J].中國市場.2011(48)

    [5]葛松林.國外產(chǎn)品整體觀念的進化及其意義[J].外國經(jīng)濟與管理.2000(5).

    注解:

    ①菲利普·科特勒,加里·阿姆斯特朗.《市場營銷原理》清華大學出版社.2007版

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