徽葉茶業(yè)的營銷管理思考

邵帥

摘 要： 隨著國家對“三農(nóng)”的重視度逐步提升，經(jīng)濟農(nóng)作物的生產(chǎn)和銷售已成為各地推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要手段，茶葉作為六安的重要經(jīng)濟作物，是政府著力打造的經(jīng)濟增加點之一。本文對徽葉茶業(yè)的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對比分析茶葉產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r，規(guī)劃企業(yè)未來的發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 茶葉營銷 茶葉產(chǎn)業(yè) 營銷管理

一、徽葉茶業(yè)情況介紹

安徽徽葉茶業(yè)有限公司是一家專業(yè)的茶葉企業(yè)，是六安市最大的藥品連鎖企業(yè)——安徽百信醫(yī)藥集團的子公司，是集六安瓜片、霍山黃芽培植、采摘、生產(chǎn)、銷售及品牌推廣于一體的綜合性企業(yè)，公司為中國茶葉流通協(xié)會會員單位。

企業(yè)的茶葉全部來自于核心產(chǎn)地，為了保證茶葉質(zhì)量，企業(yè)參與到茶樹的種植與管理中，自己進(jìn)行茶葉的炒制和加工，導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品成本相對較高，性價比較低。

二、徽葉茶業(yè)營銷現(xiàn)狀

徽葉茶業(yè)創(chuàng)立于2010年，在成立后的這五年時間里，徽葉茶業(yè)的發(fā)展并不是太理想，目前的茶葉銷售量約八千斤左右，銷售額近二百萬左右。

徽葉茶業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品雖然包含高中低檔，但公司所面對的消費者類型相對單一，高檔產(chǎn)品銷量并不多，產(chǎn)品以中低檔為主。

六安瓜片是中國十大名茶之一，是世界所有茶葉中唯一的無芽無梗茶，被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄，本身的市場知名度可以，在很多地區(qū)都受到人們的廣泛喜愛。

徽葉茶業(yè)的母公司是百信醫(yī)藥集團，百信醫(yī)藥集團旗下有100多家的OTC藥店連鎖渠道，這些零售渠道資源是可貴的。但是目前徽葉茶葉的銷售渠道的建立并不是很完善，茶葉的進(jìn)店率并不高，甚至很多的分店茶葉產(chǎn)品并未進(jìn)入。即使在有產(chǎn)品銷售的店內(nèi)，員工的銷售熱情也很低，每年的銷售量并不理想。自有的銷售渠道沒有得到很好的利用，外延的代理商渠道和其他銷售渠道沒有建立，目前徽葉瓜片除了企業(yè)本身的旗艦店和企業(yè)旗下的藥店零售店外，沒有一家代理商為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。雖然徽葉茶葉也在母企業(yè)的藥品零售產(chǎn)品銷售網(wǎng)上開設(shè)了柜臺，但網(wǎng)店目前基本處于無人打理的狀態(tài)。銷售渠道窄，嚴(yán)重制約企業(yè)產(chǎn)品的銷售和品牌的發(fā)展，也是目前企業(yè)銷售額較差的主要原因。

三、茶葉行業(yè)營銷環(huán)境分析

（一）中國茶葉行業(yè)發(fā)展分析

我國是茶葉的原產(chǎn)地，是世界上最大的茶葉生產(chǎn)國、消費國、貿(mào)易國，我國茶葉種類之多也是世界之冠，包括紅、綠、烏龍、白、黃和黑六大茶類，及花茶、緊壓茶等再加工茶類。

我國有五千年的茶葉歷史，21個省市民族地區(qū)均有茶葉生產(chǎn)，形成了豐富多樣的茶文化遺產(chǎn)。但我國茶業(yè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)整體水平與國際先進(jìn)茶企業(yè)相比，在茶葉生產(chǎn)加工條件、經(jīng)營實力、管理水平等方面還存在一定差距，企業(yè)整體競爭力不強。主要問題包括以下幾點：

一是企業(yè)經(jīng)營規(guī)模過小，產(chǎn)值上億元的茶葉企業(yè)僅有幾家，初加工企業(yè)規(guī)模小，平均產(chǎn)值低。全國大約有8000萬茶農(nóng)，七萬家茶企，有名茶卻無名牌，吳裕泰、天福茗茶等企業(yè)在行業(yè)內(nèi)雖然較大，可是與國外茶企相比規(guī)模相對較小。我國茶園基礎(chǔ)差，產(chǎn)出水平低，組織化程度低，離現(xiàn)代化差距大。茶企的機械設(shè)備陳舊，難以更新，低水平重復(fù)建設(shè)，無序過度競爭，茶葉綜合利用水平低，內(nèi)銷渠道不完善，外銷無方，惡性競爭，社會化服務(wù)體系不健全。

二是我國現(xiàn)階段現(xiàn)代化茶葉企業(yè)多數(shù)還是小農(nóng)經(jīng)濟時期作坊式的產(chǎn)銷模式。我國雖已有各類茶葉批發(fā)市場近1000家，可以實現(xiàn)60%的茶葉交易，但茶葉批發(fā)市場建設(shè)存在缺乏規(guī)劃、重復(fù)建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、服務(wù)功能不足等問題。出口企業(yè)方面，出口企業(yè)多但規(guī)模小，行業(yè)協(xié)作發(fā)展的意識和條件不成熟，致使惡性削價競爭現(xiàn)象短期內(nèi)難以杜絕。我國茶葉在國際市場上的競爭力不強，處于被動發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

三是品牌創(chuàng)建力度不夠，缺少品牌，全國茶葉的品牌數(shù)目不算少，但茶葉市場真正有市場規(guī)模、有影響的茶葉品牌極少，世界著名品牌立頓一年的銷售額超過四五十億美元，而我國產(chǎn)值達(dá)億元人民幣的品牌只有幾個。

四是茶葉生產(chǎn)加工銷售的標(biāo)準(zhǔn)體系和衛(wèi)生安全體系建設(shè)滯后，茶葉質(zhì)量不穩(wěn)定，影響茶葉市場的穩(wěn)定性及市場信譽和形象，是現(xiàn)在和未來制約中國茶葉國內(nèi)外市場發(fā)展和擴大的主要障礙。茶葉各類社會化服務(wù)體系機制不健全，職能不到位，脫節(jié)或聯(lián)系不緊密。

（二）政策環(huán)境分析

中國是茶葉大國，現(xiàn)代科學(xué)研究證實了茶葉的藥用保健功能。目前政府極為重視“三農(nóng)”，良好的政策環(huán)境已經(jīng)形成。各級政府對茶葉產(chǎn)業(yè)給予了高度重視，加大了對茶產(chǎn)業(yè)的投入，并且通過創(chuàng)新，機構(gòu)調(diào)整，大力拓展國內(nèi)外市場等措施，促進(jìn)了我國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

六安政府要做大做強六安瓜片的地方品牌，希望通過六安瓜片的品牌效應(yīng)帶動人們?nèi)ス掀闹鳟a(chǎn)地旅游，做好六安的特色旅游產(chǎn)業(yè)。目前六安市政府在大力進(jìn)行六安茶谷建設(shè)和宣傳，六安茶谷規(guī)劃面積1600平方公里，線路總長100公里，涉及裕安區(qū)、金寨縣和霍山縣，覆蓋12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)級響洪甸、佛子嶺兩大水庫，擁有二類以上優(yōu)質(zhì)水源70多億立方米。適宜的氣候，充足的降水，森林覆蓋面廣，負(fù)氧離子含量高，生態(tài)環(huán)境秀美，堪稱“天然氧吧”，是全市實施綠色發(fā)展的一項重大戰(zhàn)略，充分利用茶葉、毛竹、石斛等物產(chǎn)及山水、文化資源，將特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文化創(chuàng)意、景區(qū)旅游融為一體。

而徽葉的生產(chǎn)基地正好處在茶谷之中，對于徽葉企業(yè)的發(fā)展是極為有利的，徽葉可以很好地參與到茶谷建設(shè)中。

（三）消費市場分析

研究表明，茶葉具有降血糖、降血脂、降血壓、抗氧化、提高免疫性、抗輻射、抗癌、抗衰老、抗突變、殺菌、防齲、明目利尿等功效。新世紀(jì)以“健康、綠色、生命”為主題的消費需求日趨強烈。

茶文化以其獨有的特殊和茶葉獨有的功效得到了很多人的認(rèn)可，這些人追求的不僅僅是喝茶，更是由飲茶所帶來的一系列的茶文化和茶生活。未來人們對返璞歸真的茶生活的需求會越來越強，這也是我們未來可以去開拓的銷售市場。

徽葉茶業(yè)產(chǎn)品的忠誠顧客并不是很多，但母公司百信醫(yī)藥集團，其實是擁有很多的忠實顧客的，通過努力是有可能爭取成為我們的忠實顧客的。

（四）競爭環(huán)境分析

目前六安的茶企眾多，做得比較大的品牌主要有徽六和一笑堂，一笑堂走高端路線，產(chǎn)品價格較貴，與我們的目標(biāo)顧客有一定的差距，競爭壓力不大?；樟壳暗漠a(chǎn)品涉及范圍較寬，有高中低檔各類產(chǎn)品。徽葉產(chǎn)品定位不足，缺少精確的產(chǎn)品定位、市場定位、品牌定位。應(yīng)該首先定位好，根據(jù)自己針對的顧客設(shè)計產(chǎn)品的包裝?；杖~目前的包裝與其定位并不是十分一致，徽葉目前的定位是中低檔產(chǎn)品為主，而包裝成本卻很高，加上茶葉成本就相對較高，就拉高了產(chǎn)品的價格，勢必會影響到產(chǎn)品的銷售。

四、對策建議

目前企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)并不是很明確，企業(yè)應(yīng)明確其戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)未來的發(fā)展應(yīng)以茶葉生產(chǎn)、加工、銷售為主，帶動茶葉原產(chǎn)地的其他農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工與銷售，立足茶谷；以茶葉為核心，建立以茶文化為主的特色農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)項目。

茶葉等農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)源地極為重要，產(chǎn)源地對產(chǎn)品質(zhì)量影響很大，徽葉茶業(yè)有主產(chǎn)地的優(yōu)勢，對企業(yè)未來的發(fā)展很有利。企業(yè)在未來應(yīng)堅持產(chǎn)品的產(chǎn)源地，從茶葉的種植、采摘開始監(jiān)控，確保產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)量為先，努力獲得更多消費者的認(rèn)可。

目前集團擁有近百家直營門店，門店覆蓋六安各區(qū)縣，在其他城市也有門店，擁有很好的產(chǎn)品銷售渠道，也有相當(dāng)一部分會員客戶，可以減少企業(yè)的宣傳費用和銷售費用。目前我們可以以高質(zhì)低價來獲得市場，制定合適的產(chǎn)品銷售政策，促進(jìn)門店人員的推銷熱情，增加產(chǎn)品的銷售量。企業(yè)還應(yīng)該尋找合適的代理商，同時利用網(wǎng)絡(luò)和新興的移動互聯(lián)網(wǎng)拓寬企業(yè)的銷售路徑，擴大市場份額，提高產(chǎn)品銷量。

新世紀(jì)社會消費能力不斷增強，人們對產(chǎn)品的消費品位也在逐步提升，茶館業(yè)、茶休閑觀光業(yè)發(fā)展方興未艾。我們可以很好地利用現(xiàn)有的資源，開辦茶藝培訓(xùn)部、茶館和茶休閑旅游業(yè)等與茶葉相關(guān)的產(chǎn)業(yè)項目，以獲得全方位的發(fā)展，為企業(yè)尋求更多的發(fā)展機遇。

參考文獻(xiàn)：

[1]姜含春，趙紅鷹，葛偉.中國茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析.中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2009.6.