農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的文化內(nèi)涵思考

趙紫平 呂娟娟

摘要：產(chǎn)品包裝是提高產(chǎn)品銷售量的重要手段和渠道，人們也已開始研究探討產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新設(shè)計，通過優(yōu)化設(shè)計去提高產(chǎn)品包裝在銷售過程中的正能量。筆者所做的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的文化內(nèi)涵思考，有其獨到的見解，值得我們借鑒。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計 文化內(nèi)涵 策略思考

一年一度的兩會在舉國上下引起極大的反響，各項改革的舉措將在兩會后得以廣泛充分而又科學(xué)的實施。人們在思考自身行業(yè)的創(chuàng)新和創(chuàng)造性的發(fā)展。農(nóng)業(yè)是我們國家經(jīng)濟發(fā)展的重頭戲，農(nóng)村是我國國民經(jīng)濟發(fā)展的主陣地，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟能量的發(fā)揮在我國經(jīng)濟發(fā)展的舞臺上具有舉足輕重的地位。筆者從事農(nóng)產(chǎn)品包裝的研究，對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計有著自己的思考，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的文化內(nèi)涵有其探究的必要。

一、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計文化內(nèi)涵必須體現(xiàn)產(chǎn)品特征

何謂文化？應(yīng)當(dāng)說文化所涵蓋的內(nèi)容比較廣泛而又深刻，從不同的角度對文化的詮釋也不一樣，但“文化”給人以積極的感覺，談到文化人們便能從積極的角度看到社會群體的生活狀態(tài)，群體生活中所有物質(zhì)和非物質(zhì)產(chǎn)品，一代代相傳所能給人的一些熏陶感染意義和價值。從這個意義上講，產(chǎn)品有其自身的文化特色是我們完全可以理解的。

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計體現(xiàn)產(chǎn)品文化特色也是人們所追求的。但必須看到的是，當(dāng)今經(jīng)濟過熱的現(xiàn)象也在一定程度上致使我們不去考慮這些問題，因為考慮農(nóng)產(chǎn)品的所謂文化永遠(yuǎn)也不會撈到現(xiàn)錢。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的實踐從一定意義上說明：一個或者一類產(chǎn)品包裝必須要有一定的文化體征，離開一定的文化，對一些產(chǎn)品而言就像是“皮之不存，毛將安附？”應(yīng)當(dāng)說不少農(nóng)村已經(jīng)開始正視這些問題，尤其對一些傳統(tǒng)的農(nóng)作物進(jìn)行挖掘，從農(nóng)作物身上尋求到諸多文化色彩，譬如大西北的紅高粱，長江下游的香稻谷，從這些農(nóng)產(chǎn)品身上我們都能挖掘得到諸多的文化因子。再如“茶”，茶文化可以說在我們?nèi)珖r(nóng)作物中是首屈一指的，所以，凡是茶鄉(xiāng)人的茶，外包裝都很有特色，怎樣的茶配備怎樣的茶具，有時也會讓我們感到這本身就是一種茶文化。這種特色并非完全就是茶的本身，有的還包含人們在品茶上體現(xiàn)出來的文化特色。不少的農(nóng)產(chǎn)品還蘊藏著好多的品質(zhì)，它們既能夠讓人們?nèi)ナ秤?，又能夠從一定角度去啟迪人怎樣生活，怎樣為人，怎樣處事等。?yīng)當(dāng)說這些農(nóng)產(chǎn)品作為一種物質(zhì)文化，設(shè)計在包裝上，購買者不僅僅是簡單的物質(zhì)享受，更為重要的是一種精神享受。

二、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計文化內(nèi)涵必須體現(xiàn)區(qū)域特征

一般農(nóng)產(chǎn)品都在一定的區(qū)域內(nèi)生長，是因為一定的農(nóng)作物適應(yīng)一定區(qū)域內(nèi)的土壤和氣候條件，一方水土孕育著頗具一定特色的農(nóng)產(chǎn)品。一定的區(qū)域所生活的群體在歷年的生存繁衍基礎(chǔ)上形成一定區(qū)域人群的共同生活習(xí)性，這源遠(yuǎn)流長的生活習(xí)性同樣形成一定區(qū)域的文化現(xiàn)象，一定區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展也推動區(qū)域文化的發(fā)展，而區(qū)域文化發(fā)展也在帶動區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟。因此，從一定意義上講農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計文化內(nèi)涵的體現(xiàn)就是在對一定區(qū)域內(nèi)的文化進(jìn)行傳播和弘揚，就是在促進(jìn)自身區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。

對于外阜人群而言，可以說是一種區(qū)域文化的傳播，這傳播意味著什么？毫無疑問就意味著本阜群體對自身生活區(qū)域文化的張揚。所以，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的文化內(nèi)涵一定要體現(xiàn)區(qū)域特色。如何體現(xiàn)區(qū)域文化特色？這是我們所必須研究的話題。我以為：區(qū)域文化體現(xiàn)于農(nóng)產(chǎn)品包裝上，那區(qū)域文化的選擇必須保證與農(nóng)產(chǎn)品特色的有效融合，保證區(qū)域文化永遠(yuǎn)是一定區(qū)域的一面旗幟。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計文化內(nèi)涵則必須充分挖掘區(qū)域文化，努力形成區(qū)域文化特色，所謂特色應(yīng)當(dāng)是“人無我有，人有我新，人新我特”。從一定的實踐層面看，區(qū)域文化有些已經(jīng)是被公認(rèn)的，而有的還蘊藏在一定區(qū)域，未曾開發(fā)出來，也沒有得到外界的公認(rèn)，譬如在一定區(qū)域內(nèi)就有好多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如果開發(fā)利用并打造出去就是一定區(qū)域的文化品牌。我們將結(jié)構(gòu)、類型和特質(zhì)及發(fā)展水平能夠比較好地挖掘出來，使之在一定程度上就可成為一定區(qū)域內(nèi)的優(yōu)秀文化資源。

三、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計文化內(nèi)涵必須體現(xiàn)創(chuàng)新特征

一個區(qū)域的文化內(nèi)涵代表著共同生活人群的價值觀念、能力水平、道德品質(zhì)、精神狀態(tài)、思維方式等主體形象，從相關(guān)意識形態(tài)的角度看文化內(nèi)涵亦隨著時代的變遷而發(fā)生一定的變化，那么從一定意義上講農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的文化內(nèi)涵不能僅考慮在歷史的層面上，必須求得尊重歷史和現(xiàn)實基礎(chǔ)上的創(chuàng)新和創(chuàng)造。進(jìn)入21世紀(jì)以來，全球在騰飛，在這輝煌而又特殊的歷史時期，一定區(qū)域人們的精神境界空前提高，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)程離不開人們的精神境界，離不開環(huán)境建設(shè)的高層次和涵蓋多元文化的方向，提高了一定區(qū)域的整體品味和親和力，實現(xiàn)高素質(zhì)的、有文化底蘊的人才層出不窮，從一定角度講增強了區(qū)域的吸引力和內(nèi)部發(fā)展的潛力。

文化與經(jīng)濟的一體化，提高綜合競爭力和發(fā)展區(qū)域性的潛力是巨大的。所以，作為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的文化內(nèi)涵則必須去認(rèn)真思考創(chuàng)新的問題。要想形成一定區(qū)域文化內(nèi)涵的創(chuàng)新，必須把握時代特征，緊緊抓住時代發(fā)展的主旋律。首先必須思考農(nóng)產(chǎn)品包裝與區(qū)域文化建設(shè)的聯(lián)系。一個區(qū)域文化建設(shè)的創(chuàng)新，主要體現(xiàn)于良好的社會文化環(huán)境，依托于社會經(jīng)濟生活文化含量的提高，人們的素質(zhì)、生產(chǎn)力和消費水平都是創(chuàng)新文化內(nèi)涵所必須依賴的資源所在。其次更加注意通過加強區(qū)域文化建設(shè)，挖掘所在區(qū)域內(nèi)民風(fēng)、民氣所體現(xiàn)出來的精氣神兒，提高區(qū)域內(nèi)人們文化素質(zhì)，從根本上找到區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的支撐點，整個區(qū)域人群的精神需求、觀念轉(zhuǎn)換、民族團結(jié)、人才素質(zhì)、文化復(fù)興等都應(yīng)當(dāng)成為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計體現(xiàn)文化內(nèi)涵的必需。

總之，如果我們注意了農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計文化內(nèi)涵的創(chuàng)新實際上也就是解決了構(gòu)成社會凝聚力以及提升文化品位和區(qū)域競爭力的關(guān)鍵問題。

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（責(zé)編 趙建榮）