陳明

摘 ? 要：“九疑山上白云飛，帝子乘風下翠微?！鼻О倌陙恚幾迦嗣裆⒃诰裴谏较?，守護著舜帝的精魂，人與自然和諧共處，創(chuàng)造屬于這個民族的文明。在旅游特色產(chǎn)品商業(yè)化的今天，旅游產(chǎn)品的包裝設計漸漸失丟失了地域性和民俗性，而對異域文化的認同和喜愛是人們購買和收藏旅游產(chǎn)品的主要心理。通過對市場的調(diào)查分析和研究，目前旅游產(chǎn)品包裝市場的現(xiàn)狀現(xiàn)狀，提出九嶷山旅游產(chǎn)品從包裝設計要素方面著手，有取舍地借鑒和運用瑤族文化及其相關的設計要素，提升產(chǎn)品文化的品位與藝術內(nèi)涵，通過視覺和觸覺傳遞給消費者傳遞優(yōu)質(zhì)本土文化土特產(chǎn)品信息，提升包裝設計的創(chuàng)意品位，以提升九嶷山瑤族文化特色產(chǎn)品整體形象，使九嶷山瑤族文化產(chǎn)品包裝開發(fā)設計既與市場同步，又能保持九嶷山自身的文化特色。

關鍵詞：瑤族文化;旅游產(chǎn)品;包裝設計

中圖分類號：J524.2 ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）26-0043-02

包裝作為產(chǎn)品外衣，不僅將產(chǎn)品基本信息傳遞給消費者，而且在無形中體現(xiàn)著產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。旅游產(chǎn)品的包裝隨著旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已成為傳遞旅游地信息的重要媒介，它濃縮了旅游地的文化精髓，是提升旅游產(chǎn)品價值的重要手段。其包裝設計不僅要考慮使用審美和銷售功能，還要賦予產(chǎn)品包裝一定的民族文化和環(huán)保意識，如何研究、設計符合綠色生態(tài)要求又具有當?shù)匚幕厣穆糜萎a(chǎn)品包裝是本次研究的重點。

作為九嶷山瑤族地區(qū)富有特色的旅游土特產(chǎn)品的包裝設計，應體現(xiàn)民族傳統(tǒng)文化的精神與藝術內(nèi)涵，更應把綠色生態(tài)的環(huán)保理念融入到設計之中，通過包裝的個性化設計來增強產(chǎn)品的市場競爭力。在傳統(tǒng)文化中加入綠色生態(tài)的時代元素，使他們相互交融，相互影響，提升品位。

一、旅游產(chǎn)品包裝設計現(xiàn)狀分析

1.中國：目前，我國旅游產(chǎn)品包裝還處于比較落后的狀態(tài)。首先，開發(fā)商對旅游產(chǎn)品包裝的設計意識還比較薄弱，使得產(chǎn)品形象不夠突出、明確，對游客的吸引力度不強，從而沒有很好地增加產(chǎn)品的附加價值。其次，產(chǎn)品的包裝設計沒有較好地突出其個性特點，缺乏對旅游地的特色及風土人情、傳統(tǒng)文化的宣傳，包裝形式單一、乏味，有些造型及版式設計千篇一律，不顯檔次，粗俗不堪。最后，旅游產(chǎn)品包裝的設計缺乏文化內(nèi)涵的表達，有些只注重簡單包裝的功能，而忽略了本土特點和意蘊的表現(xiàn)。旅游產(chǎn)品是一種文化傳承的載體，蘊含著旅游地的風土人情與歷史文化。作為包裝設計師，我們有必要提出綠色生態(tài)包裝設計理念，讓旅游產(chǎn)品的包裝融入

2.湖南：目前湖南的旅游產(chǎn)品包裝存在一些明顯的不足。首先，開發(fā)意識不強。開發(fā)多少個旅游景點，卻很少提及到開發(fā)手工藝品、土特產(chǎn)的包裝。這些旅游產(chǎn)品作為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的精華代表，是一種獨特的人文旅游資源。其次，同質(zhì)化情況嚴重，旅游產(chǎn)品包裝比較缺乏地方民族文化特色，導致雷同現(xiàn)象。在很多旅游產(chǎn)品市場，大多數(shù)產(chǎn)品及其包裝缺乏創(chuàng)意，不同地方、景點的產(chǎn)品大都千篇一律，缺乏具有本地景色特點、文化特色的旅游產(chǎn)品，會使旅游者失去購買的興趣。最后，旅游產(chǎn)品包裝制作工藝水平低下，包裝不注重人性化的設計。市面上的旅游產(chǎn)品包裝有大部分體積龐大，不便于攜帶，設計也缺乏美觀性，材料的使用上也沒有體現(xiàn)綠色環(huán)保意識。文字的設計、圖形的表現(xiàn)都缺乏斟酌，沒有很好地體現(xiàn)旅游產(chǎn)品的個性特點。

二、九嶷山瑤族文化旅游產(chǎn)品包裝設計要素

通過瑤族文化視覺符號和觸覺（綠色生態(tài)環(huán)保材料）傳遞當?shù)赝撂禺a(chǎn)品信息包裝具有視覺傳達功能，可以引導消費者正確地識別商品，購買商品，從而完成包裝設計創(chuàng)新理念。正確地運用包裝設計的視覺傳達功能，才能設計出更好的產(chǎn)品包裝服務于我們的生活。旅游產(chǎn)品包裝設計不僅僅包括色彩、文字、圖形、造型等，還包括包裝的材料、肌理、質(zhì)地、加工工藝等。以前，九嶷山瑤族旅游產(chǎn)品的包裝水平低下，甚至很多土特產(chǎn)處于無包裝狀態(tài)下，無法滿足消費者的需求。在旅游特色產(chǎn)品商業(yè)化的今天，九嶷山瑤族旅游開發(fā)商已經(jīng)意識到包裝戰(zhàn)略的重要性，通過視覺和觸覺傳遞優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)品信息，以不斷提升產(chǎn)品形象，收到較好的市場效益。在設計中，以具有代表性的地方風景、產(chǎn)品產(chǎn)地、傳統(tǒng)建筑裝飾等為包裝主體圖形，加深旅游者對旅游景點的印象。如安徽的土特產(chǎn)品包裝許多都是以徽派建筑或其中的裝飾為主要圖形?？蓪⒊錆M濃厚傳奇色彩的民間傳說、鄉(xiāng)情故事融入包裝設計圖形設計中，加深旅游者對地方民俗文化的了解，讓旅游者在回去后依然能夠通過圖形回憶起其中典故，從而留下更深刻的印象。采用吉祥圖案、傳統(tǒng)圖騰、傳統(tǒng)紋飾為主要圖形。這些具有強烈地域特征的圖形無論是作為底紋、主體圖案還是裝飾都能帶來一股古樸、清新的氣息。運用地域圖形進行包裝設計時，不能依葫蘆畫瓢，只是簡單原封不動地搬用現(xiàn)成的圖形，可以將傳統(tǒng)地域圖形和現(xiàn)代設計手法相結(jié)合，在吸收借鑒的基礎上創(chuàng)造出新形式，讓地域文化的傳承更富有生命力和時代感。如江西四特集團在產(chǎn)品包裝上為突出產(chǎn)品本身的特色文化，結(jié)合江西特有的陶瓷文化，采用景德鎮(zhèn)的陶瓷品進行包裝，實現(xiàn)市場年銷售數(shù)億元，并遠銷東南亞、韓國、澳大利亞等國家。包裝設計與視覺需求之間的關系，以創(chuàng)造型的包裝設計詮釋審美、人性、生活、自然，這是藝術創(chuàng)作的本源。

三、注重突出地域特色和文化元素

從我國現(xiàn)狀看，許多少數(shù)民族地區(qū)旅游產(chǎn)品包裝出現(xiàn)了種種弊端，其中之一，文化缺失。在包裝設計時必須將包裝中融入名族的靈魂——文化，包裝似乎就是一個生靈，軀殼是包裝的結(jié)構(gòu)，血肉是它的內(nèi)容，靈魂是它的文化，要構(gòu)成一個完整的包裝軀殼、血肉、靈魂缺一不可。九嶷山瑤族文化旅游產(chǎn)品的包裝設計，采用瑤族文化視覺符號進行提煉并加工和整合個性化特色的產(chǎn)品包裝設計，使旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與藝術有機融合，提高設計品位。

每一位設計者都有自己的設計思路，其思維的方式可以是多樣的。從傳統(tǒng)、仿古概念演繹出聯(lián)想形象，也可發(fā)揮產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)功能，給予形象特色式的應用表達。可以是直接表現(xiàn);如圖案紋樣、書法文字、色彩夸張、形象和材料模仿等。也可以是間接表現(xiàn);如意象、象征、借喻等，既在突出產(chǎn)品特色的基礎上的發(fā)揮想象力，融入產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)地特點及老區(qū)旅游產(chǎn)品的文化特性，體現(xiàn)出不同類型的產(chǎn)品自身特點。傳統(tǒng)“九嶷山瑤族文化視覺符號”已不只是單純視覺符號，而是已經(jīng)成為一種具有九嶷山瑤族文化屬性的符號，是九嶷山的一種特色。設計出具有本地特色的旅游產(chǎn)品包裝設計，如：“苦株”、“鹽漬豆腐”“暖火酒”、“九嶷山兔”等，設計出具有地域文化性、特色性的旅游產(chǎn)品包裝，這正是九嶷山瑤族旅游產(chǎn)品包裝設計的初衷。

四、自然與人性回歸的生態(tài)化設計

自然與人性回歸的生態(tài)化設計主要是采用綠色環(huán)保材料進行的合理化設計，減少廢棄物的產(chǎn)生，有效地對自然素材加以利用。自然界中的麥稈、竹子、蘆葦?shù)炔牧?，都可以通過設計加以利用。像湖南的松花蛋包裝、湖南的米酒包裝、湘西的特產(chǎn)包裝、無錫的油面筋包裝等，都采用竹筒、竹簍或藤條編織的自然材料來進行包裝，既有地方特色，又是天然環(huán)保的綠色材料，易回收、取材方便、成本低廉，而且還具有親和力。像濟南的“荷葉包”，就是直接用自然界中的荷葉，把包子包裹起來，使包子的味道既獨特、鮮美又減少了包裝材料，還有云南特色的草纖維包裝都是生態(tài)化的綠色包裝材料。結(jié)合九嶷山瑤族文化視覺符號從包裝裝潢、材質(zhì)、工藝方面尋求變化的和特色，采用新的設計表現(xiàn)手法和方式，使旅游產(chǎn)品包裝更富有當?shù)靥厣蛡€性?？紤]采用多種類型材質(zhì)（如：當?shù)氐南炄静疾牧?、環(huán)保的黃皮紙材料、九嶷山的斑竹材料等），為包裝提供新的可能性，在保留當?shù)孛褡逦幕L格的同時注入新鮮的設計感風格。每一個旅游產(chǎn)地都具有自己的特色，這為本土化的包裝提供了設計的資源。

五、九嶷山瑤族文化旅游產(chǎn)品包裝設計的可持續(xù)性發(fā)展

九嶷山瑤族旅游產(chǎn)品的包裝設計風格與當?shù)氐乃吹畚幕▽じ纷妫┞糜蔚呐d起為九嶷山瑤族文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供了良好的契機和平臺。從產(chǎn)品包裝的文化價值來看，九嶷山瑤族地域特色是重塑產(chǎn)品形象和企業(yè)文化的關鍵。產(chǎn)品包裝的地域文化的反映主要可以從包裝色彩、包裝圖形設計、包裝材料等方面著手?，幾迓糜萎a(chǎn)品的包裝普遍帶有包裝形式與包裝材料的單一問題。結(jié)合本地實際，尋求新的工藝和材料，是九嶷山瑤族文化特色產(chǎn)品包裝的突破口?，F(xiàn)在的包裝趨勢正朝著原生態(tài)的方向發(fā)展。不僅在市場競爭中具有優(yōu)勢，也符合現(xiàn)在所強調(diào)的綠色包裝設計和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略需求。關注人文精神是對社會的責任，也是包裝設計社會價值的體現(xiàn)。

包裝整體形象的設計作用并不亞于廣告。把握舜帝文化旅游的指向性、組織性、修學性、規(guī)律性的市場需求，九嶷山瑤族文化旅游產(chǎn)品的包裝總體要求是要符合標準： （1）名稱要易記。包裝上的產(chǎn)品名稱要易懂、易念、易記;（2）外型醒目。要使消費者從包裝外表就能對產(chǎn)品的特征了如指掌;（3）印刷簡明。包裝印刷要力求簡明，又富有瑤族文化特色。包裝要吸引人，讓顧客從貨架旁邊走過時能留意到它，想把它帶回家的欲望;（4）色彩要有自己的特色;（5）有環(huán)保意識。當今形勢下普遍重視環(huán)境保護。天然環(huán)保的綠色材料，易回收、取材方便、成本低廉，而且還具有親和力。

六、結(jié)語

通過本次課題的研究有利于保護瑤族文化視覺符號以及原生態(tài)文化旅游產(chǎn)品設計環(huán)境，提升旅游產(chǎn)品品牌價值，吸引游客對瑤族原始、淳樸的風情、風俗的向往，帶動經(jīng)濟的發(fā)展。

中國當前的旅游產(chǎn)品包裝設計還處于比較落后的狀態(tài)，而沒有具體到以當?shù)氐奈幕癁橐曈X突破口，形成一種新的品牌形象，越是文化含量高的旅游產(chǎn)品，越能吸引游客的購買欲望。由于文化這種差異性，才吸引游客把它作為一種商品走出家門遠行購買。而目前旅游開發(fā)者在對旅游產(chǎn)品包裝設計時，不善于從文化的視角挖掘旅游產(chǎn)品包裝的真正內(nèi)涵，缺乏對旅游產(chǎn)品的文化包裝。九嶷山瑤族憑借其獨具特色的民族文化事項，以其濃烈的地方特色、深厚的文化底蘊、鮮明的民族特點，構(gòu)成九嶷山瑤族文化旅游開發(fā)的豐厚資源，把這些九嶷山瑤族文化融入到民族旅游產(chǎn)品包裝中，將九嶷山瑤族文化發(fā)揚光大，堅持以人為本、以文化為本，突出民族化與地方化，將給九嶷山地區(qū)帶來巨大的經(jīng)濟效益。從九嶷山瑤族文化旅游產(chǎn)品包裝給了我們很多啟示，包裝是一種重要的文化信息載體，如何利用包裝設計將少數(shù)民族文化進行傳承，已成為當代旅游產(chǎn)品設計的一個重要課題，只有立足于民族文化教育傳承的包裝設計藝術，才能在世界范圍內(nèi)擁有突出的地位與價值，不論是少數(shù)民族旅游產(chǎn)品包裝還是其他類商品包裝，其文化才是包裝靈魂的所在。

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