營銷視角下的佛教旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

劉柳

【摘 要】隨著旅游活動(dòng)的進(jìn)一步開展，如何加強(qiáng)佛教旅游產(chǎn)品的開發(fā)是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以峨眉山為研究對(duì)象，通過實(shí)地考察，研究發(fā)現(xiàn)峨眉山佛教文化旅游產(chǎn)品存在開發(fā)不深入、主題不突出、知名度低、趨于雷同、線路老化等問題。本文以普賢文化為主題，根據(jù)不同旅游者佛教文化體驗(yàn)層次的差異，從觀賞性、知識(shí)性和體驗(yàn)性三個(gè)不同層面在普賢旅游文化產(chǎn)品和線路兩種方式進(jìn)行開發(fā)。長遠(yuǎn)來看，開發(fā)佛教旅游產(chǎn)品不僅有利于普賢文化的發(fā)揚(yáng)光大，也有利于峨眉山景區(qū)健康長遠(yuǎn)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】佛教文化;旅游產(chǎn)品;開發(fā)對(duì)策;峨眉山

一、引言

我國宗教旅游資源十分豐富，保存有完整的佛教和佛教經(jīng)典以及龐大的佛教文化遺產(chǎn)，這些佛教遺產(chǎn)分布廣泛，是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。因此，佛教文化有極大的開發(fā)價(jià)值。我國有著名的佛教四大名山，峨眉山作為我國佛教的四大名山之一，普賢文化是其佛教文化的核心。發(fā)展佛教文化旅游，必須要開發(fā)相應(yīng)的佛教旅游產(chǎn)品。而現(xiàn)實(shí)的峨眉山佛教旅游產(chǎn)品極度缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品單一，不能滿足不同層次的旅游消費(fèi)者的需求，也沒有將佛教文化的豐富內(nèi)涵體現(xiàn)出來。因此，本文首先在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)之上，參考文獻(xiàn)資料，對(duì)峨眉山現(xiàn)有的佛教文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行分析總結(jié)。同時(shí)借鑒其他宗教或者其他國家佛教旅游文化產(chǎn)品的發(fā)展思路，結(jié)合峨眉山自身的條件，在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)之上，利用佛教文化不同的表現(xiàn)形式即精神和物質(zhì)兩大類，進(jìn)行產(chǎn)品組合，以及通過對(duì)佛教文化資源細(xì)致的分析，從古跡、音樂、飲食、節(jié)日等方面來打造不同類型的佛教旅游文化產(chǎn)品。同時(shí)，在進(jìn)行產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮到旅游者的體驗(yàn)性。本研究試圖通過以上的方式，探討出峨眉山佛教旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)思路。

二、峨眉山佛教旅游產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀及問題

峨眉山位于成都平原西南部，距離成都158km，距樂山30km，是著名的自然和文化雙遺產(chǎn)。峨眉山作為普賢菩薩的道場，僅在2015年接待的游客量就達(dá)330萬人次，是全國熱門的旅游目的地之一。然而隨著峨眉山旅游的發(fā)展問題也不斷顯現(xiàn)出來。本文將從峨眉山佛教旅游產(chǎn)品的角度來探討其開發(fā)現(xiàn)狀和出現(xiàn)的主要問題。

（一）佛教旅游產(chǎn)品開發(fā)不深入，趨于老化

有數(shù)據(jù)顯示，我國的旅游收入超過了西班牙，名列世界第二。我國在2015年國內(nèi)和出境游的人數(shù)超過了40億，出境游的人數(shù)世界第一，雖然旅游活動(dòng)在我國已經(jīng)蓬勃開展起來，但是對(duì)于大部分旅游者而言，仍然停留在“符號(hào)旅游”階段。即沒有進(jìn)行深層次的開發(fā)和研究。以峨眉山為例，仍然停留在原始的觀光上，收入主要來自于門票。對(duì)其保護(hù)和開發(fā)也只是停留在修繕上面，佛教旅游產(chǎn)品沒有進(jìn)行創(chuàng)新。大多數(shù)的游客仍然停留在祈福參拜、燒香拜佛等方面。除了游客本身對(duì)佛教文化的了解停留在淺層次的水平之外，峨眉山在對(duì)其佛教文化的開發(fā)力度上面也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。其次峨眉山在對(duì)在旅游購物方面，仍然停留在以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，由傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)旅游紀(jì)念品，從而造成了旅游購物品種單一，無法吸引旅游者。

（二）佛教文化主題不突出

“峨眉天下秀”是峨眉山在大多數(shù)人心中的印象，日出、云海、佛光、圣燈這四個(gè)是其主要的吸引物。這些主要是集中在對(duì)其自然風(fēng)光的宣傳。但是對(duì)于佛教文化主題的宣傳不夠突出。許多到此游覽的游客，上金頂、看猴子、泡溫泉以及拍張照證明“到此一游”發(fā)個(gè)朋友圈是他們的主要目標(biāo)。

（三）傳統(tǒng)的旅游線路有待創(chuàng)新

峨眉山傳統(tǒng)的旅游線路比如峨眉山游客中心到五顯崗和峨眉山游客中心到雷洞坪兩條線路。旅行社安排的景點(diǎn)多，停留時(shí)間短，屬于純粹的觀光，不能有很強(qiáng)的體驗(yàn)性。旅行社設(shè)計(jì)的線路停留的時(shí)間短，只能走馬觀花。

（四）普賢文化產(chǎn)品知名度低，沒有形成有吸引力的旅游品牌產(chǎn)品

就目前而言，在百度搜索引擎中，四大佛教菩薩中普賢菩薩的知名度不及其他菩薩，相關(guān)的知識(shí)較少。峨眉山一直以來，最引人注目的是其自然風(fēng)光，在營銷中對(duì)自然風(fēng)光的挖掘也比較多。再者峨眉山目前存在的一些節(jié)事活動(dòng)，也只是停留在表面的層次上面，沒有深入挖掘。

（五）導(dǎo)游對(duì)佛教文化內(nèi)涵了解不夠深入，素質(zhì)有待提高

我國大部分的導(dǎo)游來自于職業(yè)以及大中專院校，本科以上學(xué)歷的導(dǎo)游數(shù)量非常的少。宗教旅游從本質(zhì)上來說是屬于文化旅游。由宗教文化產(chǎn)生出的各種建筑、藝術(shù)、哲學(xué)等具有比較深刻的內(nèi)涵，普通的旅游者很難理解。如果導(dǎo)游素質(zhì)不高，對(duì)其講解僅僅停留在建筑歷史、占地面積等，停留在淺層次。導(dǎo)致旅游者無法對(duì)其產(chǎn)生濃厚的興趣，這也就阻礙了佛教文化旅游的發(fā)展和傳播。

（六）佛教旅游產(chǎn)品趨于雷同

我國的宗教名山眾多，大大小小有幾百多座。有我國土生土長的道教名山青城山、安徽九華山、浙江普陀山等。雖然有些宗教類型不同，然而其旅游產(chǎn)品卻是一致的。這樣雷同的體驗(yàn)也只會(huì)讓旅游者失去興趣。

三、峨眉山佛教旅游產(chǎn)品的開發(fā)可行性和原則

印光大師曾說：“縱有經(jīng)文指普賢住處在峨眉，豈有應(yīng)化即局于峨眉？”峨眉山享譽(yù)天下，峨眉山發(fā)展佛教旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢突出，包括資源、客源市場以及交通、政策等。開發(fā)佛教旅游產(chǎn)品，要注意以市場為導(dǎo)向，同時(shí)在開發(fā)的過程中，要注意開發(fā)與保護(hù)的結(jié)合。旅游者的動(dòng)機(jī)不同，對(duì)旅游產(chǎn)品的需求也就不同。因此，要根據(jù)旅游者不同的需求層次，打造出不同的產(chǎn)品，而且要注重旅游者的體驗(yàn)。

（一）峨眉山佛教旅游產(chǎn)品的開發(fā)可行性

1.文化資源豐富獨(dú)特

峨眉山佛教旅游資源豐富，分為物質(zhì)和精神類。物質(zhì)類的包括寺廟建筑、雕像、風(fēng)味兒飲食等。精神類的主要包括佛教音樂、研修、朝圣等。是一座擁有豐富的生物資源、極高的科學(xué)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的寶山。

2.客源市場廣闊成熟

峨眉山經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)有了非常廣闊成熟的旅游市場。與樂山大佛一起的產(chǎn)品組合，已經(jīng)有很大的名氣。吸引了國際國內(nèi)的旅游者前來觀光旅游。

3.區(qū)位交通十分便利

峨眉山地處成都平原經(jīng)濟(jì)圈，距離成都145多公里，樂山31公里，鐵路和公路都很發(fā)達(dá)，陸路和水路交通都十分的便捷。政府建有專門的旅游通道，提高了其進(jìn)入性。同時(shí)，溝通了川西和大小涼山，區(qū)位交通位置十分優(yōu)越。

4.政府的大力支持

峨眉山是首批國家級(jí)的5A級(jí)景區(qū)，政府始終把旅游業(yè)作為峨眉山的支柱產(chǎn)業(yè)，加大對(duì)其的投資力度，建立了多個(gè)項(xiàng)目工程，峨眉山的名氣逐漸上升。

（二）開發(fā)的原則

市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律是客觀存在的，必須以其為依據(jù)，而不可盲目、隨意，要進(jìn)行創(chuàng)新。

1.堅(jiān)持市場導(dǎo)向原則

以市場需求為杠桿，遵循客觀的市場規(guī)律。結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)狀況，了解和考察其客源市場，進(jìn)行市場細(xì)分。

2.突出個(gè)性的原則

創(chuàng)新是靈魂，目前佛教旅游產(chǎn)品開發(fā)存在著項(xiàng)目雷同、游覽方式單調(diào)等問題非常的突出。讓人覺得枯燥、乏味，提不起興趣。如何進(jìn)行創(chuàng)新，突出其普賢文化資源的優(yōu)勢，體現(xiàn)出差異，是佛教文化旅游產(chǎn)品的必須要考慮的問題。

3.堅(jiān)持保護(hù)與開發(fā)相結(jié)合的原則

佛教文化產(chǎn)品的開發(fā)，既要因地制宜的利用其資源，又要堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展。因此必須充分的考慮環(huán)境的承載量，確保資源的永續(xù)利用，堅(jiān)持長期利益與近期利益的統(tǒng)一，整體利益與局部利益兼顧。

四、開發(fā)對(duì)策

（一）充分利用政府的大力支持

峨眉山景區(qū)的發(fā)展離不開政府的支持。峨眉山的旅游管理部門長期以來，在對(duì)外宣傳、政策投資上等做了許多努力。因此，在開發(fā)佛教旅游產(chǎn)品時(shí)，要充分利用政府的大力支持。

（二）對(duì)導(dǎo)游進(jìn)行定期培訓(xùn)，提高導(dǎo)游素質(zhì)

導(dǎo)游人員講解水平的高低直接影響了峨眉山佛教旅游產(chǎn)品吸引力的大小。因此，必須培養(yǎng)具有佛教文化知識(shí)，能夠理解佛教文化博大精深的內(nèi)涵和達(dá)到相關(guān)水平的審美人員。定期對(duì)導(dǎo)游進(jìn)行培訓(xùn)。同時(shí)，也可以請(qǐng)寺廟的僧人進(jìn)行講解，但要注意不要影響到了僧人的正常生活。也可以請(qǐng)大專院校的老師為導(dǎo)游進(jìn)行講解，增加導(dǎo)游的知識(shí)以便其能更好的為旅游者服務(wù)。

（三）進(jìn)行深層次的開發(fā)，突出體驗(yàn)性

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代早已來臨。就現(xiàn)有的許多佛教旅游產(chǎn)品來說主要是依托自然風(fēng)光、參觀佛教寺廟、祈福等，以佛教的寺廟建筑作為主體。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代意味著人們對(duì)佛教旅游產(chǎn)品的品質(zhì)提出了更高的要求。不僅僅停留在簡單的觀光。因此，必須對(duì)佛教文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行全方位多層次的開發(fā)。

（四）市場營銷方面，改變傳統(tǒng)的只對(duì)自然風(fēng)光進(jìn)行宣傳的模式

旅游管理管理部門和企業(yè)要改變傳統(tǒng)的只對(duì)峨眉山的自然風(fēng)光進(jìn)行宣傳的模式，充分利用網(wǎng)絡(luò)等媒體對(duì)峨眉山的宗教文化旅游資源進(jìn)行宣傳。同時(shí)，在佛教節(jié)慶活動(dòng)時(shí)，要加大宣傳的力度，吸引更多的人來參與其中。

五、結(jié)語

與普通旅游者不同，宗教旅游者有其本身的特殊性。可以根據(jù)其動(dòng)機(jī)分為多種類型。同時(shí)，與一般旅游產(chǎn)品相比，宗教旅游的開發(fā)對(duì)社會(huì)具有經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、旅游等多重價(jià)值[10]。因此，根據(jù)旅游者目的的不同，為其打造不同層次的旅游產(chǎn)品，有利于峨眉山佛教旅游產(chǎn)品的開發(fā)和發(fā)揚(yáng)光大。峨眉山的資源條件得天獨(dú)厚，有利于其增加品牌的知名度。同時(shí)，在開發(fā)的過程中，要注意保護(hù)和開發(fā)相結(jié)合。前提是要進(jìn)行保護(hù)，開發(fā)才是手段。兩者相輔相成，必須要處理好保護(hù)與開發(fā)的關(guān)系，才有利于峨眉山景區(qū)健康、持續(xù)的發(fā)展。

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