趙蘇杰 楊立月 杜鈺洋
摘 要:本文介紹了不同學(xué)者對商業(yè)模式的概念、構(gòu)成要素、商業(yè)模式創(chuàng)新等方面的不同觀點(diǎn),對現(xiàn)有的研究進(jìn)行了評述,同時提出了對未來研究的展望。商業(yè)模式是企業(yè)立足的先決條件,決定了企業(yè)的發(fā)展方向,是解決企業(yè)問題的關(guān)鍵。對商業(yè)模式的研究對企業(yè)長期的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。
關(guān)鍵詞:商業(yè)模式;構(gòu)成要素;商業(yè)模式創(chuàng)新
1、引言
20世紀(jì)90年代以來,日益加劇的全球化競爭導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境更加動蕩不定,產(chǎn)業(yè)價值轉(zhuǎn)移的趨勢日益明顯,有些產(chǎn)業(yè)甚至呈現(xiàn)超強(qiáng)競爭的態(tài)勢。而商業(yè)模式創(chuàng)新是塑造新游戲規(guī)則的重要途徑,戴爾、Zara等公司憑借全新的經(jīng)營理念和商業(yè)模式取得了巨大的成功。因此,從商業(yè)模式角度思考企業(yè)發(fā)展的問題,逐漸受到學(xué)者和企業(yè)家們的重視。商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)的發(fā)展方向并關(guān)系到企業(yè)生死存亡興衰成敗的大事,對商業(yè)模式的研究對于企業(yè)來說有至關(guān)重要的意義。
2、綜述內(nèi)容
2.1商業(yè)模式的概念
在理論研究中,每位研究者往往根據(jù)自己的研究目的而給出相應(yīng)的商業(yè)模式的概念。Morris等(2003)將商業(yè)模式的定義為一種簡單的陳述,旨在說明企業(yè)如何對戰(zhàn)略方向、運(yùn)營結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合,以便在特定的市場上建立競爭優(yōu)勢。國內(nèi)的翁君奕(2004)將商業(yè)模式定義為核心界面要素形態(tài)的有意義組合,而每一種有意義的形態(tài)組合稱為商業(yè)模式原型。原磊(2007)在詳細(xì)分析了國外研究者的概念定義后,認(rèn)為商業(yè)模式的定義是存在邏輯層級關(guān)系的??傊毡檎J(rèn)為新商業(yè)模式與過去的模式的相比,往往代表著一種“更好的方法”,而且成功的經(jīng)營模式還是最適合企業(yè)的“最佳方法”(李慶華,2007)。
2.2商業(yè)模式的構(gòu)成要素
與商業(yè)模式概念研究狀況相仿,對于商業(yè)模式構(gòu)成要素的研究,也是仁者見仁、智者見智。博茲艾倫漢密爾頓公司的管理咨詢顧問 Viseio 和 Patemark 認(rèn)為,好的商業(yè)模式應(yīng)該由核心觀點(diǎn)、經(jīng)營單元、治理模式、服務(wù)項(xiàng)目以及系統(tǒng)聯(lián)系這五個部分構(gòu)成。根據(jù)Scott M. Shafe(2005)的研究,商業(yè)模式的要素歸為四大類即戰(zhàn)略選擇、價值網(wǎng)絡(luò)、價值創(chuàng)造、價值獲得。供應(yīng)鏈創(chuàng)新,即改變創(chuàng)造和送達(dá)產(chǎn)品價值的方式,主要通過改進(jìn)與合作伙伴的關(guān)系及運(yùn)營整合來實(shí)現(xiàn);目標(biāo)客戶創(chuàng)新是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)并開發(fā)它們營銷、銷售和分銷工作還沒觸及的細(xì)分市場。
2.3決定商業(yè)模式設(shè)計的因素
商業(yè)模式設(shè)計過程包括價值主張、價值創(chuàng)造、價值配置、價值管理等環(huán)節(jié)。隨著外部環(huán)境的不斷變化,商業(yè)模式也會隨之發(fā)生相應(yīng)的變化。
(1)價值發(fā)現(xiàn)。價值發(fā)現(xiàn)是基于企業(yè)愿景目標(biāo),通過內(nèi)外部環(huán)境的SWOT分析,對企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行定位,進(jìn)而利用核心優(yōu)勢創(chuàng)造市場價值的過程。價值發(fā)現(xiàn)是建立在客戶精準(zhǔn)分析上的關(guān)注客戶、思維創(chuàng)新、合作共贏、資源整合等一系列理念的應(yīng)用。(2)價值創(chuàng)造。價值創(chuàng)造研究的是價值是如何被創(chuàng)造出來的,即價值的源泉是什么。商務(wù)模式是企業(yè)創(chuàng)新的焦點(diǎn)和企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價值的決定性來源。(3)價值管理。價值管理本質(zhì)上是一種管理模式、一整套指導(dǎo)原則,是一種以促進(jìn)組織形成注重內(nèi)外部業(yè)績和價值創(chuàng)造激勵的戰(zhàn)略性業(yè)績計量行動。(4)價值配置。價值配置是資源和活動的配置。價值配置是為了企業(yè)資源和能力的有效配置和協(xié)同發(fā)展。
總之,環(huán)境分析是變革商業(yè)模式的一個重要前提;商業(yè)模式變革是企業(yè)價值系統(tǒng)為適應(yīng)環(huán)境變化做出的調(diào)整,企業(yè)要嘗試變革其固有的商業(yè)模式,才能適應(yīng)復(fù)雜的競爭環(huán)境。從這些論述可見,環(huán)境因素應(yīng)該是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動力。因此,設(shè)計商業(yè)模式要考慮顧客、技術(shù)、競爭等一些因素。
2.4商業(yè)模式創(chuàng)新
從企業(yè)價值用度來看,歐陽鋒認(rèn)為顧客作為企業(yè)的最終服務(wù)對象以及利潤來源,商業(yè)模式演進(jìn)是基于消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,即顧客與商業(yè)模式創(chuàng)新之間具有直接相關(guān)性;從顧客價值角度來看,Mitchell(2008)提出商業(yè)模式創(chuàng)新是以客戶滿意的方式為客戶提供所需的服務(wù),顧客的需求直接影響著商業(yè)模式創(chuàng)新。因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新本身并不能保證企業(yè)取得商業(yè)成功,它沒有與生俱來的價值,再偉大的技術(shù)創(chuàng)新在商品化之前也不能為企業(yè)帶來滿意的利潤,企業(yè)必須通過商業(yè)模式來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新理念和研發(fā)成果的商業(yè)化,這樣才能不斷獲得競爭優(yōu)勢。對于商業(yè)模式與戰(zhàn)略概念之間的關(guān)系,目前還存在較大的爭議,其中不乏針鋒相對的觀點(diǎn)。首先,商業(yè)模式創(chuàng)新過程的異質(zhì)性特征可以幫助公司獲得超額回報;其次商業(yè)模式創(chuàng)新活動由于存在對手的模仿障礙, 即創(chuàng)新租金不會被競爭耗散掉;第三,商業(yè)模式創(chuàng)新所需要的資源和能力具有專有性和嵌入性特征、并且是難以交易的;所以由公司商業(yè)模式創(chuàng)新帶來的競爭優(yōu)勢是可以持續(xù)的。
3、評述
3.1對現(xiàn)有研究的評價
國內(nèi)外許多學(xué)者都對商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行了探索性研究,但這些研究總體來看還不成熟,不同研究視角和研究范疇之間并不是互不相關(guān),而是相互交叉或各有側(cè)重。所以,有必要對商業(yè)模式創(chuàng)新領(lǐng)域現(xiàn)有的學(xué)術(shù)成果進(jìn)行梳理和述評,并對未來的研究方向提出設(shè)想,以豐富和深化該領(lǐng)域的研究。商業(yè)模式要素創(chuàng)新研究對企業(yè)的實(shí)踐更有實(shí)際指導(dǎo)意義,但研究者往往強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式某一構(gòu)成要素的創(chuàng)新,對商業(yè)模式創(chuàng)新的系統(tǒng)性考慮不夠。這種思維方式可能導(dǎo)致企業(yè)在商業(yè)模式的某些方面獲得了改進(jìn),但無法達(dá)到商業(yè)模式整體創(chuàng)新的目的。學(xué)者們從各自擅長的領(lǐng)域?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施進(jìn)行了研究,研究視角多樣化并取得了有一定指導(dǎo)意義的成果。但由于成功實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)還相對較少,且數(shù)據(jù)、資料搜集存在困難,商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施研究仍有許多理論空白需要填補(bǔ),這是后續(xù)研究應(yīng)該關(guān)注的。
3.2研究展望
(1)商業(yè)模式創(chuàng)新動力與創(chuàng)新時機(jī)研究。商業(yè)模式創(chuàng)新動力研究可以借鑒技術(shù)創(chuàng)新動力研究的相關(guān)成果,對商業(yè)創(chuàng)新動力因素進(jìn)行歸納和總結(jié),進(jìn)而對企業(yè)選擇合適的商業(yè)模式創(chuàng)新時機(jī)提供指導(dǎo)。(2)商業(yè)模式創(chuàng)新案例研究。案例研究是商業(yè)模式創(chuàng)新研究廣泛采用的一種方法,后續(xù)商業(yè)模式創(chuàng)新研究應(yīng)該加強(qiáng)案例研究工作,以彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足。(3)商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值評價。商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值評價是商業(yè)模式研究的一個重要環(huán)節(jié),這方面需要解決的主要問題是建立一套科學(xué)的商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值評價指標(biāo)體系和量化方法,對商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值進(jìn)行評估,從而為企業(yè)決定是否進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新、選擇商業(yè)模式創(chuàng)新的方向以及評價商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果提供依據(jù)。(作者單位:漢河南財經(jīng)政法大學(xué))
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