自媒體領(lǐng)域主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的構(gòu)成要素及衡量維度

聶智　鄧驗(yàn)

摘要：現(xiàn)代社會(huì)，媒體與意識(shí)形態(tài)具有天然的緊密聯(lián)系，隨著自媒體的蓬勃發(fā)展，當(dāng)前自媒體領(lǐng)域意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪日趨激烈，自媒體領(lǐng)域意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)研究正在成為一個(gè)學(xué)科前沿?zé)狳c(diǎn)問(wèn)題域。自媒體領(lǐng)域主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的構(gòu)成要素包括話語(yǔ)主題、話語(yǔ)主體、話語(yǔ)模式和話語(yǔ)技巧，自媒體領(lǐng)域主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的衡量維度是話語(yǔ)公信力、話語(yǔ)說(shuō)服力、話語(yǔ)解釋力以及話語(yǔ)吸引力等四個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：意識(shí)形態(tài)；話語(yǔ)權(quán)；構(gòu)成要素；衡量維度；自媒體

當(dāng)前我國(guó)自媒體（指“一個(gè)普通市民經(jīng)過(guò)數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑”）主要包括微博、微信、SNS社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、博客以及QQ群等，以其傳播速度快、受眾范圍廣、動(dòng)員能力強(qiáng)等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，深刻地影響著意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的格局。毋庸諱言，與電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域比較而言，我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)在自媒體領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)相對(duì)弱化。學(xué)界對(duì)此也甚為關(guān)注，不少學(xué)者提出要運(yùn)用現(xiàn)代傳媒技術(shù)傳播主流意識(shí)形態(tài)，從不同角度對(duì)加強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)做出了寶貴探索，但對(duì)話語(yǔ)權(quán)的構(gòu)成要素、衡量標(biāo)準(zhǔn)等具體界定之研究相對(duì)滯后，故從學(xué)理上厘清自媒體領(lǐng)域主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的構(gòu)成要素及衡量維度具有重要的基礎(chǔ)性意義，有利于科學(xué)定位、明晰加強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)的方向。

一、自媒體領(lǐng)域主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的構(gòu)成要素

權(quán)力是探討意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)問(wèn)題的邏輯起點(diǎn)。一般意義上來(lái)說(shuō)，權(quán)力是一個(gè)人控制另一個(gè)人的能力，具有強(qiáng)制性，擁有權(quán)力的人可以迫使他人做本來(lái)不愿意做的事情。這種能力大致可以分為兩類，一類是硬權(quán)力，另一類是軟權(quán)力。正如約瑟夫·奈所言，“硬權(quán)力的行為類型坐標(biāo)是靠命令、脅迫、誘導(dǎo)等方式實(shí)現(xiàn)，其最可能使用的資源是武力、交易、制裁、賄賂。軟權(quán)力的行為類型坐標(biāo)是靠設(shè)定議程、吸引和吸納的方式實(shí)現(xiàn)，其最可能使用的資源是價(jià)值觀、文化、政策，軟權(quán)力是本質(zhì)上是一種吸引力和認(rèn)同力”。顯然，話語(yǔ)以及話語(yǔ)體系是實(shí)現(xiàn)軟權(quán)力的天然的有力工具。批判語(yǔ)言學(xué)認(rèn)為，話語(yǔ)是人們對(duì)特定主題或目標(biāo)的談?wù)摲绞?，是個(gè)人進(jìn)入經(jīng)驗(yàn)世界、社會(huì)組織以及意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的工具。同時(shí)，意識(shí)形態(tài)也會(huì)通過(guò)話語(yǔ)載體以機(jī)制化的方式滲透到公眾的生活方式與文化習(xí)慣。因此，意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的構(gòu)建過(guò)程就是特定階級(jí)通過(guò)“話語(yǔ)體系的建構(gòu)”，傳遞社會(huì)理想、價(jià)值觀念，獲得大眾支持，鞏固群眾基礎(chǔ)的過(guò)程。在現(xiàn)代社會(huì)，媒體是意識(shí)形態(tài)最重要的話語(yǔ)體系建構(gòu)平臺(tái)，因?yàn)椤霸捳Z(yǔ)對(duì)現(xiàn)實(shí)的表達(dá)往往無(wú)法做到客觀、公正的反映，而是通過(guò)選擇、加工的方式將某種霸權(quán)的意識(shí)形態(tài)滲透到話語(yǔ)中，進(jìn)而影響受眾。在各種話語(yǔ)中，新聞媒體話語(yǔ)是最重要的組成部分，所以統(tǒng)治階級(jí)往往通過(guò)國(guó)家或利益集團(tuán)所有的形式掌握新聞媒體”。

在自媒體領(lǐng)域，主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)可以分解為話語(yǔ)主題、話語(yǔ)主體、話語(yǔ)模式和話語(yǔ)技巧等四大要素，它們相互緊密聯(lián)系，相輔相成，有機(jī)統(tǒng)一，其中話語(yǔ)主題即“說(shuō)什么”，話語(yǔ)主體即“誰(shuí)在說(shuō)”，話語(yǔ)模式和技巧即“怎么說(shuō)”。

1.意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)主題

意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)主題是意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的核心與主體內(nèi)容，是對(duì)時(shí)代課題和社會(huì)熱點(diǎn)的回答與解釋。自媒體領(lǐng)域主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)主題包括建構(gòu)與消解兩個(gè)范疇。

第一，運(yùn)用自媒體化的主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)來(lái)闡述時(shí)代課題與社會(huì)熱點(diǎn)。從話語(yǔ)屬性來(lái)看，馬克思主義話語(yǔ)有學(xué)術(shù)話語(yǔ)、政治話語(yǔ)（或曰官方話語(yǔ)）、大眾話語(yǔ)，自媒體話語(yǔ)屬于大眾話語(yǔ)的類別。學(xué)術(shù)話語(yǔ)適用于理論輿論場(chǎng)，政治話語(yǔ)適用于官方輿論場(chǎng)，大眾話語(yǔ)適用于民間輿論場(chǎng)。馬克思主義學(xué)術(shù)話語(yǔ)和政治話語(yǔ)如果只是簡(jiǎn)單“粘貼”到自媒體這一民間輿論場(chǎng)，必然會(huì)水土不服，認(rèn)同度不高，甚至有人對(duì)學(xué)術(shù)話語(yǔ)和政治話語(yǔ)冷嘲熱諷，將之污名化為假話、大話、套話和空話。自媒體領(lǐng)域有其獨(dú)特的文化氛圍與語(yǔ)言風(fēng)格，要使主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)為自媒體用戶所接受和認(rèn)同，就必須尊重其主體地位，遵循自媒體話語(yǔ)規(guī)律，努力找準(zhǔn)自媒體用戶的興奮點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，使用自媒體用戶喜聞樂(lè)見的流行語(yǔ)來(lái)表達(dá)意識(shí)形態(tài)，促使自媒體話語(yǔ)、學(xué)術(shù)話語(yǔ)、政治話語(yǔ)的融會(huì)貫通，打通民間輿論場(chǎng)、理論輿論場(chǎng)和官方輿論場(chǎng)。

第二，回應(yīng)和反擊異質(zhì)意識(shí)形態(tài)對(duì)于時(shí)代課題與社會(huì)熱點(diǎn)的曲解。傳統(tǒng)的主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)構(gòu)建途徑是：官方理論精英→把關(guān)人→大眾媒介→受眾。官方理論精英生產(chǎn)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)，是大眾媒介中唯一的信源；把關(guān)人根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)設(shè)計(jì)話語(yǔ)內(nèi)容和話語(yǔ)傳播方式，是意識(shí)形態(tài)傳播的“過(guò)濾器”；大眾媒介則經(jīng)由自身特定的渠道進(jìn)行傳播；受眾是信息接收者。在這樣的信息鏈條下，主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)牢不可破。到了自媒體時(shí)代，“人人都是通訊社”，信息的傳受一體化使得意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)領(lǐng)域變得眾聲喧囂，話語(yǔ)主題錯(cuò)綜復(fù)雜，“談什么”、“不談什么”已經(jīng)不能由官方理論精英完全掌控，各種非馬克思主義甚至反馬克思主義思想也在自媒體領(lǐng)域生產(chǎn)、傳播意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)，基于各自的理論體系來(lái)評(píng)論、分析社會(huì)現(xiàn)象，解構(gòu)主流意識(shí)形態(tài)，兜售價(jià)值觀。因此，主流意識(shí)形態(tài)要掌握群眾，不但要主動(dòng)設(shè)置話語(yǔ)主題，同時(shí)也要密切關(guān)注非主流意識(shí)形態(tài)的動(dòng)態(tài)，對(duì)于異質(zhì)意識(shí)形態(tài)虛無(wú)歷史、抹黑英雄、攻擊重大決策等錯(cuò)誤話語(yǔ)要及時(shí)予以回應(yīng)和反擊，澄清錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)。

2.意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)主體

自媒體領(lǐng)域主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)主體主要包括政務(wù)自媒體、官方媒體的法人自媒體、市場(chǎng)化媒體的法人自媒體、意見領(lǐng)袖自媒體、草根自媒體。其中，各級(jí)政府及組成部門的政務(wù)自媒體、官方媒體的法人自媒體屬于治理者話語(yǔ)體系，在主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)建設(shè)中發(fā)揮主力軍的作用。治理者自媒體是主流意識(shí)形態(tài)在自媒體領(lǐng)域的“發(fā)言人”，其話語(yǔ)權(quán)在現(xiàn)實(shí)中具有差序性，中央政府及所屬部門的政務(wù)自媒體、中央級(jí)官方媒體的法人自媒體具有較大的公信力與權(quán)威性，與之相比，地方政府政務(wù)自媒體、地方新聞機(jī)構(gòu)自媒體的話語(yǔ)權(quán)有差距。

自媒體領(lǐng)域，受眾在實(shí)質(zhì)上掌握了選擇權(quán)，不管是微博還是微信，自媒體獨(dú)特的“關(guān)注”機(jī)制使得受眾的自主選擇性驟然放大，受眾如果不選擇“關(guān)注”，微博或微信公眾號(hào)中的信息就無(wú)法出現(xiàn)在受眾的“屏幕”上，這一點(diǎn)是自媒體和傳統(tǒng)媒體最本質(zhì)的區(qū)別?！靶吕宋⒉Ⅱv訊微博中，擁有10萬(wàn)以上粉絲的超過(guò)1.9萬(wàn)個(gè)，100萬(wàn)以上的超過(guò)3 300個(gè)，1000萬(wàn)以上的超過(guò)200個(gè)。”1000萬(wàn)相當(dāng)于一個(gè)中等規(guī)模國(guó)家的人口總數(shù)，擁有如此大規(guī)模的粉絲群體的意見領(lǐng)袖能量巨大，這些“網(wǎng)絡(luò)大V”振臂一呼應(yīng)者云集，其觀點(diǎn)能夠輕而易舉地到達(dá)受眾的眼前。而且，“關(guān)注”本身就意味著粉絲對(duì)意見領(lǐng)袖的認(rèn)同，所以意見領(lǐng)袖的價(jià)值觀念和思想觀點(diǎn)能夠更加深刻地影響粉絲。草根自媒體就是普通公眾的微博、微信等，與傳統(tǒng)社會(huì)中普通公眾無(wú)足輕重、僅僅是人微言輕的信息被動(dòng)接受者不一樣，自媒體的賦權(quán)使普通公眾不但接收信息，同時(shí)也生產(chǎn)信息與意識(shí)形態(tài)，草根自媒體的個(gè)體影響雖然不大，但是一旦個(gè)體集聚為整體，民意匯聚成洪流，其勢(shì)也不容小視，他們?cè)谝庾R(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)建設(shè)中發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用。

由此可以看出，自媒體領(lǐng)域的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)主體并非單一主體，而是多元綜合體。主流意識(shí)形態(tài)在自媒體領(lǐng)域要維護(hù)好話語(yǔ)權(quán)，在充分發(fā)揮各個(gè)不同主體的獨(dú)特作用的同時(shí)，也要重視不同主體間的協(xié)同。

3.意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)模式

傳統(tǒng)媒體中意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)模式是宏大敘事，自媒體領(lǐng)域意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)模式是碎片化敘事。傳統(tǒng)上人們認(rèn)為，碎片化代表零散、片斷與不完整，詞性上略帶貶義。但在意識(shí)形態(tài)的語(yǔ)境中，碎片敘事應(yīng)是中性的，其與意識(shí)形態(tài)的宏大敘事應(yīng)是辯證統(tǒng)一的，因?yàn)橐庾R(shí)形態(tài)的體系與碎片本身就是辯證統(tǒng)一的關(guān)系，體系需要碎片來(lái)演繹和彌散，碎片是體系的支撐；同時(shí)碎片也需要匯聚、提煉成為體系，才能成為具有主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)的意識(shí)形態(tài)。在不同條件下，意識(shí)形態(tài)的傳播有時(shí)以宏大敘事為主，碎片敘事為輔；有時(shí)以碎片敘事為主，宏大敘事為輔。自媒體領(lǐng)域更多是后者。

第一，社會(huì)碎片化導(dǎo)致碎片化敘事。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社會(huì)成員利益關(guān)系相對(duì)一致，社會(huì)價(jià)值觀念是高度一元化的。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著經(jīng)濟(jì)體制深刻變革，社會(huì)階層迅速分化，帶來(lái)了社會(huì)結(jié)構(gòu)的深刻變動(dòng)，催生利益格局的深刻調(diào)整，過(guò)去的鐵板一塊的整體性社會(huì)變成了由許多階層、群體和集團(tuán)所構(gòu)成的碎片化社會(huì)，體現(xiàn)在思想意識(shí)上，就是價(jià)值觀念的多元化。人們審視世界的視角日趨多元，對(duì)同一問(wèn)題的意見不盡相同，有時(shí)甚至大相徑庭，表現(xiàn)出意識(shí)形態(tài)敘事的碎片化和分裂性。第二，閱讀習(xí)慣變化導(dǎo)致碎片化敘事。現(xiàn)代社會(huì)工作、生活節(jié)奏快，公眾往往難以抽出大塊時(shí)間用于閱讀，更多的是利用時(shí)間碎片瀏覽手機(jī)和平板電腦中的微博、微信等自媒體，閱讀停留于表層化和淺層次，所以從讀書向讀“屏”轉(zhuǎn)變的閱讀習(xí)慣使意識(shí)形態(tài)敘事不得不適應(yīng)碎片化。第三，信息容量有限導(dǎo)致碎片化敘事。由于微博限定為140個(gè)字以內(nèi)，微信雖然字?jǐn)?shù)寬松一些，但主要是在手機(jī)上閱讀，篇幅也不宜過(guò)長(zhǎng)。故自媒體用戶只有盡可能地提高文字傳播效率，通過(guò)簡(jiǎn)化話語(yǔ)來(lái)表達(dá)信息。如用“喜大普奔”來(lái)縮略“喜聞樂(lè)見、大快人心、普天同慶、奔走相告”。而且，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)往往有其涵義豐富的語(yǔ)境，例如“醉了”、“任性”、“蠻拼的”以及“漲姿勢(shì)”等網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言背后都有故事，只言片語(yǔ)便可傳情達(dá)意。

4.意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)技巧

任何話語(yǔ)要取得實(shí)效，打動(dòng)受眾，都需要講究方法和策略，也就是技巧。在自媒體領(lǐng)域，意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)技巧更加顯得尤為重要。自媒體領(lǐng)域因?yàn)椤叭ブ行幕?、匿名化等特點(diǎn)，意識(shí)形態(tài)灌輸?shù)男Ч蟠蛘劭?，甚至很容易引發(fā)受眾的逆反心理，只能通過(guò)精心設(shè)計(jì)話語(yǔ)技巧，努力使受眾自愿接受并認(rèn)同話語(yǔ)內(nèi)容。自媒體領(lǐng)域意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)技巧主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

第一，注重隱性傳播，幫助受眾“推導(dǎo)結(jié)論”。傳播效果理論認(rèn)為，材料中旗幟鮮明地“明示結(jié)論”，可以使受眾準(zhǔn)確理解作者立場(chǎng)和意圖，但也存在話語(yǔ)比較生硬而導(dǎo)致反感的可能性；相反，材料中不“明示結(jié)論”，只給出帶有引導(dǎo)性的事件描述、相關(guān)案例和數(shù)據(jù)，寓觀點(diǎn)于材料之中，則容易使受眾產(chǎn)生一種“自己推導(dǎo)出結(jié)論”的感覺，能夠讓受眾在不知不覺中認(rèn)同與支持作者的立場(chǎng)。自媒體的使用者一般文化程度較高，有自己獨(dú)立的思考，如果意識(shí)形態(tài)的宣傳話語(yǔ)過(guò)于直白，一味“明示結(jié)論”，反而會(huì)導(dǎo)致畫蛇添足的逆向效果，從而引發(fā)受眾排斥，給意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同帶來(lái)負(fù)面影響。因此，在自媒體領(lǐng)域最重要的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)技巧就是注重隱性傳播，寓觀點(diǎn)于材料之中，加強(qiáng)開展“看不見”的意識(shí)形態(tài)工作的本領(lǐng)，把抽象、理性的意識(shí)形態(tài)蘊(yùn)含在具體、感性的表現(xiàn)形式中。

第二，注重“兩面提示”，幫助受眾堅(jiān)定信念。在開展宣傳與說(shuō)服時(shí)，有兩種基本方式：一是“一面提示”，即只向受眾提供自身的意見、觀點(diǎn)或者于己有利的材料；二是“兩面提示”，即在向受眾提供自身的意見和觀點(diǎn)的同時(shí)，也提供對(duì)立一方的意見、觀點(diǎn)或者于己不利的材料?；舴蛱m的傳播實(shí)驗(yàn)表明，“一面提示”開門見山，簡(jiǎn)潔明了，但也容易造成“咄咄逼人”的感覺?！皟擅嫣崾尽眲t因?yàn)樘峁┝税l(fā)言機(jī)會(huì)給意見對(duì)立方，可以帶來(lái)一種“公平說(shuō)理”的感覺，有效降低受眾可能存在的抵觸情緒。自媒體領(lǐng)域中，信息流動(dòng)性比現(xiàn)實(shí)社會(huì)要強(qiáng)很多，各種思想交流、交融、交鋒，受眾接觸的觀點(diǎn)和意見紛繁復(fù)雜、形形色色，很多情況與信息就算主流意識(shí)形態(tài)不涉及，受眾也知道，與其遮遮掩掩，或者故意回避，不如主動(dòng)談開，積極正面引導(dǎo)，以爭(zhēng)取主動(dòng)。這就類似于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的“接種”，事先讓受眾接觸“滅活細(xì)菌”而獲得對(duì)相關(guān)細(xì)菌的“免疫”效果。自媒體受眾經(jīng)過(guò)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的“兩面提示”，他們以后遇到類似錯(cuò)誤思想與觀點(diǎn)就有了鑒別力，甚至遇到敵對(duì)意識(shí)形態(tài)的“反宣傳”時(shí)，也會(huì)有抵抗力。

二、自媒體領(lǐng)域主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的衡量維度

意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的評(píng)判依據(jù)是什么？從哪些維度來(lái)衡量話語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)弱？厘清這一問(wèn)題是掌握和維護(hù)話語(yǔ)權(quán)的必然要求。我們認(rèn)為，自媒體領(lǐng)域主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的衡量維度至少應(yīng)包括公信力、說(shuō)服力、解釋力以及吸引力四個(gè)層面。公信力是話語(yǔ)權(quán)的靈魂，說(shuō)服力和解釋力是話語(yǔ)權(quán)的內(nèi)核，吸引力是話語(yǔ)權(quán)的外顯。在話語(yǔ)權(quán)內(nèi)核中，說(shuō)服力和解釋力有其各自的側(cè)重點(diǎn)，說(shuō)服力著眼于凝聚公眾意志、形成共識(shí)、明確方向，解釋力注重于正面解讀熱點(diǎn)、釋疑解惑、排除干擾。擁有了說(shuō)服力和解釋力，再具備了吸引力，公信力這一話語(yǔ)權(quán)靈魂自然水到渠成。

維度之一：話語(yǔ)公信力

公信力是使公眾信任的力量，意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)公信力高，就是公眾對(duì)于意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的信任度高，這是主流意識(shí)形態(tài)贏得話語(yǔ)權(quán)最重要的維度。話語(yǔ)公信力體現(xiàn)在三個(gè)方面：

第一，意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)具有公正性。意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)公信力是一個(gè)政黨或者政府與社會(huì)理性溝通的產(chǎn)物，是意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)在指引社會(huì)方向、解釋社會(huì)事件、協(xié)調(diào)階層利益過(guò)程中建構(gòu)起來(lái)的信用關(guān)系。話語(yǔ)公信力歸根結(jié)底源自話語(yǔ)本身的公正性，公正性有兩層涵義。一是對(duì)他人的公正性。中國(guó)共產(chǎn)黨既是工人階級(jí)的先鋒隊(duì)，也是中國(guó)人民、中華民族的先鋒隊(duì)，主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)無(wú)疑應(yīng)代表最廣大人民的根本利益，不能偏袒任何階層、群體或者小集團(tuán)。二是對(duì)自身的公正性。敢于、善于自我批評(píng)只會(huì)增加公眾的信任度。馬克思曾經(jīng)旗幟鮮明地提出，“對(duì)現(xiàn)存的一切進(jìn)行無(wú)情的批判”中也包括“自己所作的結(jié)論”。因此，坦誠(chéng)面對(duì)公眾，知錯(cuò)即改、有錯(cuò)必糾是話語(yǔ)公正性的內(nèi)在要求，是維護(hù)話語(yǔ)公正性的必要條件。地方政府在云南曲靖鉻渣污染事件中的瞞報(bào)、蘭州自來(lái)水苯超標(biāo)事故中的延遲通報(bào)等行為就曾在自媒體上引發(fā)強(qiáng)烈質(zhì)疑。

第二，意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)具有權(quán)威性?！艾F(xiàn)代社會(huì)中的意識(shí)形態(tài)分析，必須把大眾傳播的性質(zhì)與影響放在核心位置，雖然大眾傳播不是意識(shí)形態(tài)運(yùn)作的惟一場(chǎng)所?！憋@然，大眾傳媒是意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳播的主渠道，微博、微信等自媒體是當(dāng)今社會(huì)的強(qiáng)勢(shì)大眾傳播媒介，因此主流意識(shí)形態(tài)須高度關(guān)切這一陣地，應(yīng)擁有一批權(quán)威性強(qiáng)的自媒體平臺(tái)。目前，以人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞的微博、微信為代表的自媒體“國(guó)家隊(duì)”日趨成熟，這些自媒體以其犀利、親民的風(fēng)格贏得了公眾的青睞。平安北京、上海發(fā)布、微成都等政務(wù)自媒體的信息公開、互動(dòng)越來(lái)越嫻熟、真誠(chéng)，可以說(shuō)主流意識(shí)形態(tài)自媒體的建設(shè)取得了顯著成效。但從總體上講，代表主流意識(shí)形態(tài)的權(quán)威自媒體的數(shù)量還不夠多，尤其是地方政府層級(jí)的自媒體質(zhì)量與數(shù)量都有待加強(qiáng)。

第三，意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)主體具有示范性?！皬男麄骰蛘f(shuō)服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果出自不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度是不一樣的……人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值做出判斷?！秉h和政府的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部和理論工作者是主流意識(shí)形態(tài)的傳播主體，同時(shí)也是主流意識(shí)形態(tài)的代言人，受眾是否認(rèn)同意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)，不但要看話語(yǔ)內(nèi)容，而且要看這種話語(yǔ)代言人的實(shí)際表現(xiàn)與行動(dòng)。如果主流意識(shí)形態(tài)的代言人群體具有示范性，言行一致，說(shuō)到做到，他們的宣傳鼓動(dòng)就容易為公眾所認(rèn)同。否則“管靈魂的出賣靈魂，管反腐的帶頭腐敗，管干部的帶頭賣官鬻爵，講艱苦奮斗的帶頭貪圖享樂(lè)，即使信仰信念講得再多，理想宗旨說(shuō)得再好，也都是空言空談，只能讓人產(chǎn)生懷疑”。

維度之二：話語(yǔ)說(shuō)服力

與壓服式的硬權(quán)力不同，話語(yǔ)權(quán)是說(shuō)服式的軟權(quán)力。說(shuō)服通常指坦誠(chéng)、理性地向受眾傳遞觀點(diǎn)，使之認(rèn)可、接受，并力圖使受眾的態(tài)度和行為沿預(yù)定方向轉(zhuǎn)變的一種溝通行為?！袄碚撘唤?jīng)掌握群眾，也會(huì)變成物質(zhì)力量。理論只要說(shuō)服人，就能掌握群眾……理論只要徹底，就能說(shuō)服人。所謂徹底，就是抓住事物的根本?！币_(dá)到說(shuō)服的目的，關(guān)鍵在于理論的徹底性。馬克思主義理論徹底性的內(nèi)涵既包括科學(xué)性，又包括人民性。因此，意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)說(shuō)服力大體現(xiàn)在兩個(gè)方面：話語(yǔ)本身的邏輯性和人本性。一方面，話語(yǔ)的邏輯性強(qiáng)，即邏輯論證嚴(yán)密。話語(yǔ)有感性與理性的成分，要使一種意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)化為受眾的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)就不能僅僅停留于感性層面，而要具有嚴(yán)密的邏輯論證色彩，才能真正具有說(shuō)服力。進(jìn)而言之，邏輯論證的方向應(yīng)該是主流意識(shí)形態(tài)所描繪的社會(huì)方向與個(gè)體長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、根本利益一致的利益闡釋和利益引導(dǎo)，因?yàn)椤啊枷胍坏╇x開‘利益，就一定會(huì)使自己出丑”?！叭藗儕^斗所爭(zhēng)取的一切都同他們的利益有關(guān)?！绷硪环矫妫捳Z(yǔ)的人本性強(qiáng)，即群眾立場(chǎng)明確?！袄碚撛谝粋€(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)的程度，總是決定于理論滿足這個(gè)國(guó)家需要的程度。”同樣，理論被受眾認(rèn)同的程度，總是決定于理論滿足受眾需要的程度。不管話語(yǔ)說(shuō)得如何動(dòng)聽，如果其真實(shí)用意不是以人為本，真正為受眾著想，而是另有所圖，受眾都不會(huì)輕易接受你的說(shuō)服。所以主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)如果能夠切實(shí)站在最廣大人民群眾的立場(chǎng)上，如果能夠真正最大限度地滿足群眾的現(xiàn)實(shí)需要，說(shuō)服力就有了堅(jiān)實(shí)的支撐。

維度之三：話語(yǔ)解釋力

一種意識(shí)形態(tài)的核心價(jià)值在于為公眾明確社會(huì)理想、價(jià)值目標(biāo)和行動(dòng)指南。自媒體領(lǐng)域，主旋律是健康積極向上的，但在局部也常常充斥著形形色色對(duì)中國(guó)革命、建設(shè)與改革道路的懷疑、抹黑以及許多似是而非的觀點(diǎn)，普通公眾面對(duì)復(fù)雜、多元、多變的社會(huì)，也迫切需要主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)能夠令人信服的及時(shí)答疑解惑。解釋力主要體現(xiàn)于兩個(gè)方面。一方面，意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的釋疑性強(qiáng)。意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的理論魅力直接體現(xiàn)于其釋疑性，釋疑有兩層涵義，一是闡明“為什么”，主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)應(yīng)能清晰反映并說(shuō)明社會(huì)現(xiàn)實(shí)中的新特點(diǎn)、客觀存在的利益關(guān)系、矛盾關(guān)系以及社會(huì)發(fā)展的規(guī)律與趨勢(shì)。二是闡明“怎么做”，對(duì)社會(huì)公眾關(guān)心、關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，在作出合理解釋的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出科學(xué)可行的解決方案，讓社會(huì)個(gè)體找到自身的合理定位和價(jià)值目標(biāo)，達(dá)到最大限度凝聚社會(huì)意志的目的。另一方面，意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)具有及時(shí)性。社會(huì)存在是在不斷發(fā)展變化的，所以意識(shí)形態(tài)必然有一個(gè)對(duì)社會(huì)實(shí)踐的動(dòng)態(tài)適應(yīng)的問(wèn)題。社會(huì)實(shí)踐中會(huì)不斷出現(xiàn)新熱點(diǎn)、新問(wèn)題、新矛盾，主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)應(yīng)力求第一時(shí)間占領(lǐng)自媒體陣地。自媒體領(lǐng)域，公眾對(duì)于知情權(quán)具有更高的要求，主流意識(shí)形態(tài)應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)“寧肯慢，也不要犯錯(cuò)”的保守思維，應(yīng)有擔(dān)當(dāng)精神；同時(shí)，制度上也要合理授權(quán)，鼓勵(lì)政務(wù)自媒體及時(shí)發(fā)聲，而不要求全責(zé)備。

維度之四：話語(yǔ)吸引力

話語(yǔ)吸引力是主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的又一重要衡量維度。恩格斯指出：“我們不知道有任何一種力量能夠強(qiáng)制處在健康清醒狀態(tài)的每一個(gè)人接受某種思想?！痹谧灾?、多元以及碎片化的自媒體領(lǐng)域，對(duì)此有更高的要求。缺乏吸引力，受眾不會(huì)“關(guān)注”；即使被迫去“關(guān)注”，能否堅(jiān)持閱讀也存疑。熟悉性與親和性是生成吸引力的重要元素。一方面，自媒體用戶熟悉的話語(yǔ)有吸引力。從群眾中來(lái)，到群眾中去，既是黨的群眾路線，也是黨的意識(shí)形態(tài)傳播路線。馬克思主義是“舶來(lái)品”，是德國(guó)語(yǔ)言風(fēng)格的思想理論，原始文本難以被中國(guó)普通老百姓接受，馬克思主義中國(guó)化使其變成了中國(guó)老百姓熟悉的話語(yǔ)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了大眾化。同理，自媒體領(lǐng)域主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的實(shí)現(xiàn)，也需要將馬克思主義與自媒體相結(jié)合，用自媒體用戶熟悉的話語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)來(lái)傳播思想與觀點(diǎn)。輕松活潑、風(fēng)趣幽默、揶揄諷刺等符合自媒體用戶口味的話語(yǔ)將使受眾更愿意親近主流意識(shí)形態(tài)。另一方面，有親和力的話語(yǔ)有吸引力。親和力是指意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)擁有使受眾愿意接觸、令人親近的力量。親和力意味著尊重社會(huì)的多樣性，尊重各類群體的生活方式、行為習(xí)慣和社會(huì)心理，拒絕呆板生硬，追求生動(dòng)活潑；拒絕硬性灌輸，崇尚理性分析；拒絕盛氣凌人，強(qiáng)調(diào)平易近人。有了親和力，人文關(guān)懷、人性關(guān)懷、平民風(fēng)格就自然變成了意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的重要元素，受眾就會(huì)喜歡聽、愿意聽主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)。

三、結(jié)語(yǔ)

一種意識(shí)形態(tài)的現(xiàn)實(shí)話語(yǔ)權(quán)與其根本屬性密切相關(guān)，也與其傳播能力和傳播程度聯(lián)系緊密。當(dāng)代中國(guó)的主流意識(shí)形態(tài)是以馬克思主義為指導(dǎo)的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，不缺乏科學(xué)性、不缺乏人民性、不缺乏實(shí)踐性，而在一定程度上缺乏與新形勢(shì)、新環(huán)境、新領(lǐng)域相匹配的更高水平的表達(dá)的本領(lǐng)和傳播的能力。科學(xué)研究自媒體領(lǐng)域中主流意識(shí)形態(tài)的傳播方式，從自媒體領(lǐng)域主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的構(gòu)成要素、衡量維度出發(fā)，明晰努力方向，通過(guò)精致的構(gòu)思設(shè)計(jì)，在自媒體的議程設(shè)置、框架構(gòu)建、監(jiān)測(cè)反饋、合理干預(yù)等關(guān)鍵性環(huán)節(jié)著力，從而牢牢掌握話語(yǔ)權(quán)，殊為必要。

（責(zé)任編校：文泉）