品牌文化及其建設探討

吳迪

【摘 要】品牌文化在企業(yè)發(fā)展中起著至關重要的作用，任何一個企業(yè)都不能忽視品牌文化，伴隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，企業(yè)要想在未來市場中取得優(yōu)勢地位就必須重視品牌文化，它會讓企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出，所以企業(yè)要重視品牌文化的培育及其品牌文化的建設。

【關鍵詞】品牌；品牌文化；品牌建設

進入21世紀以來，企業(yè)從日常的經(jīng)營管理，也就是硬件管理逐步發(fā)展到對企業(yè)文化、品牌文化的軟環(huán)境的管理，并且，企業(yè)文化與品牌文化日益成為現(xiàn)代企業(yè)在21世紀高速發(fā)展的推動力，而且其重要性越來越凸顯出來。本篇文章從品牌文化及其品牌文化建設來探討。

要想搞清楚品牌文化就要先說說品牌，品牌就是企業(yè)給自己產品起的名字，而且這個名字要與同行業(yè)的競爭產品名字區(qū)別開來，就像每個父母給自己孩子起名字一樣，除了要區(qū)別之外，還要有好的寓意，希望這個帶有好的寓意的名字能給企業(yè)帶來好的收獲，包括實際的利潤和好的名聲，這樣才能促進企業(yè)的長遠發(fā)展。那么品牌文化就是在這樣的品牌概念下產生的，品牌就是好的“名字”，品牌文化就是要把這個好“名字”一代一代傳承下去，并且要把企業(yè)的經(jīng)營理念、文化精髓、精神層面的東西融合在一起，讓消費者和顧客接受，并產生認同感，讓消費者的利益與企業(yè)的利益實現(xiàn)最大程度的結合。

1.消費者要對品牌文化有認同感

當人們想喝飲料的時候就會想到可口可樂，當人們想吃快餐的時候就會想到肯德基，當人們享受駕駛的快樂的時候就會想到奔馳，當人們想買運動鞋的時候就會想到阿迪達斯，等等，難道就只有這些品牌能給消費者帶來非一般的感受嗎？消費者在購買這些產品的時候更多的是享受品牌文化帶給他們的快樂，也就是說，消費者對這些產品的品牌文化有相當大的認同感。麥當勞賣的是快樂，蘋果賣的是時尚，星巴克賣的漢斯情調。

品牌文化是與消費者分不開的。企業(yè)與消費者之間的紐帶是產品，產品代表了企業(yè)的文化，技術發(fā)展水平，經(jīng)營管理等，消費者購買了產品，也就說明消費者認同企業(yè)的文化，技術水平，經(jīng)營管理等，那么同時也說明，購買什么樣的產品即代表了消費者的審美情趣和文化偏好是什么樣子的，所以要讓消費者對品牌文化有認同感是非常重要的。

2.品牌文化要以企業(yè)文化作依托

品牌文化來源于企業(yè)文化，目前企業(yè)更多的是注重企業(yè)文化的建設，當然這是非常重要的，而且是必不可少的，但最終搭建起來的構架不是僅僅企業(yè)文化就可以的，企業(yè)文化依托于很多方面，由不同方面共同來搭建企業(yè)文化，所以我國目前一些企業(yè)的企業(yè)文化搭建的平臺還是很基礎的，內涵建設還是相對比較薄弱的，所以這種企業(yè)文化對于員工和廣大消費者來說還是空洞的，沒有能夠為消費者在長期的購買過程中提供企業(yè)的精神支持，所以企業(yè)文化還是要從基礎做起，那么品牌文化建設就是一個很好的平臺，因為，消費者最先接觸的就是產品，很多時候是由購買產品—認知產品—認識品牌—認同品牌文化這樣的過程，所以可以先在品牌文化建設上下功夫，這樣說來，品牌文化與企業(yè)文化是一脈相承的，宗旨和理論原則保持一致。有了企業(yè)文化，才有品牌文化建設的重大發(fā)展。

3.品牌文化需逐漸積累，而不能一蹴而就

任何一種社會文化都是逐漸積累起來的，不可能一蹴而就。很多企業(yè)文化好像都是在一夜間就出現(xiàn)了，供員工們來學習，這是有悖于文化發(fā)展的。企業(yè)在經(jīng)營過程中，逐漸形成自己獨特的經(jīng)營理念，在企業(yè)的不斷發(fā)展過程企業(yè)文化也隨之形成，并且會不斷與時俱進。文化的偏好，共同的信仰，或供他人只是口頭上的品牌文化，文化伴隨著企業(yè)的成長而發(fā)展起來的，每個企業(yè)都有自己與眾不同的品牌文化，很多企業(yè)在建立初期為了迎合時代和企業(yè)發(fā)展的需要，不得不建立很多制度和文化，但是在經(jīng)營過程中，企業(yè)很少關注文化問題，甚至有些時候還要背離品牌文化，這就給我們敲響了警鐘。

文化本身就是一個很復雜的難說清楚的問題，由于其覆蓋面廣、內涵深厚、影響深遠，所以作為品牌文化建設來說就更是復雜。

3.1企業(yè)間的品牌文化建設要具有差異性

在品牌文化建設方面，首要的就是品牌文化要有差異性。但是實際的市場情況是確實有很多企業(yè)的文化、品牌文化有著非常大的相似性，區(qū)別度不大，所以消費者在購買時就很難區(qū)分各個品牌，只能憑借以往的購買經(jīng)驗，或者社會評價，或者廣告效應等來進行購買。可見，在建設品牌文化方面要特別注意差異性。同時，差異性大的品牌文化更容易被消費者識記，更容易讓消費者產生認同感，從而產生購買行為。

3.2品牌文化建設必須要具有文化內涵

品牌文化建設重點要以建設文化內涵為基礎，文化是具有影響力的，品牌文化就是要在消費者心目中建立與眾不同的影響力，沒有這種影響力就會變成一次交易行為，或者是沒有其他選擇的購買行為，而有了這樣的影響力才能促進消費者的購買欲望，并要強化這種購買記憶，使得購買行為持久。這就是文化內涵帶來的正能量。

3.3品牌文化建設要具有核心價值

品牌文化建設要有鮮明的個性，獨特的風格。很多企業(yè)的品牌文化很相近，差異性很小，其實，每個品牌帶給消費者的精神感受是完全不一樣的，好的品牌能給消費者以巨大的文化魅力，感受品牌文化的精神、情感、追求、內涵。譬如說，作為奢侈品品牌，為什么會有那么多消費者去追求呢？價格昂貴體現(xiàn)身份地位是一個方面，更多的是奢侈品品牌的文化沉積與積淀，那有著上百年歷史的品牌，獨具魅力的品牌文化，與眾不同的個性，無不散發(fā)出耀眼的光芒，品牌文化才是眾多奢侈品品牌追求者的目的所在，而目前在中國市場，眾多的消費者對奢侈品品牌的追求還只是初級階段，因為消費者對奢侈品品牌的文化知之甚少，所以才存在購買上的盲目性，雖然購買力很強，但是如果對品牌文化不了解的話，很可能會使奢侈品品牌在中國的發(fā)展陷入窘境，所以重點是要培育消費者對品牌文化的認知與了解，也就是要追求其核心價值。

3.4品牌建設要不斷創(chuàng)新

不斷創(chuàng)新是21世紀的主題，沒有創(chuàng)新就沒有企業(yè)的發(fā)展，更沒有品牌文化的發(fā)展，所以作為品牌文化建設，最重要的是要不斷創(chuàng)新。把握消費者需求特點，把握經(jīng)濟與社會文化脈搏，把握企業(yè)發(fā)展的動態(tài)，實現(xiàn)品牌文化的不斷創(chuàng)新。中國的許多百年老字號也都經(jīng)歷過各個時代，各種經(jīng)濟形式的變遷，但是能夠發(fā)展到今天，就是他們適應了時代的發(fā)展，不斷創(chuàng)新。品牌文化的創(chuàng)新還有可能成為一個時代的潮流，為企業(yè)帶來新的機遇和發(fā)展，總體來說，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的主流。

參考文獻：

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