五力模型視角下京東盈利能力分析及對(duì)策研究

摘 要：隨著中國(guó)社會(huì)信息化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)這種新興的商業(yè)模式在中國(guó)也如野火燎原般的普及起來。在此的大背景下，中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)型企業(yè)中的典型代表和領(lǐng)先者京東，發(fā)展速度驚人，但是其過激的發(fā)展戰(zhàn)略拖累了其盈利能力，使其處于經(jīng)營(yíng)困境之中。本文運(yùn)用案例研究法，以行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)京東為例對(duì)其盈利能力進(jìn)行財(cái)務(wù)比率分析，并結(jié)合波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型來進(jìn)一步研究京東的盈利能力，發(fā)現(xiàn)其中的問題提出針對(duì)性的對(duì)策，以期能夠?yàn)橹袊?guó)其他電子商務(wù)企業(yè)提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：京東；盈利能力；五力競(jìng)爭(zhēng)模型

一、引言

隨著中國(guó)社會(huì)信息化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)這種新興的商業(yè)模式在中國(guó)也如野火燎原般普及起來。近年來，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模始終保持快速增長(zhǎng)，年均增速是國(guó)民生產(chǎn)總值增速的2到3倍之多。2010年電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模突破4萬億之后，我國(guó)電子商務(wù)成交額每年約以2萬億的增幅高速增長(zhǎng)，逐漸成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。它不僅是信息現(xiàn)代化推動(dòng)力，更是經(jīng)濟(jì)全球化的加速器。

據(jù)權(quán)威部門數(shù)據(jù)，2014年底中國(guó)的電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量共4.1萬家，其中2.8萬家的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站占電子商務(wù)網(wǎng)站總數(shù)的68.2%。中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)總量己升至世界第二，眾多電子商務(wù)網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。其中京東商城作為最著名的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，不斷壯大，已發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺(tái)，在顧客口中有極佳的口碑，是最受中國(guó)消費(fèi)者青睞和最具號(hào)召力的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)之一。

盈利能力是價(jià)值判斷和經(jīng)營(yíng)企業(yè)的重要因素，通過它能總結(jié)出企業(yè)通過經(jīng)營(yíng)賺取利潤(rùn)的方法。中國(guó)電子商務(wù)雖已有較大發(fā)展，但仍有不少企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。其根本原因是未對(duì)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的盈利能力分析，確定適合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略及盈利模式。因此，以行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)京東為例，結(jié)合五力競(jìng)爭(zhēng)模型進(jìn)行詳細(xì)的盈利能力分析并發(fā)現(xiàn)其中的問題，提出針對(duì)性的對(duì)策，對(duì)中國(guó)電商企業(yè)而言極其重要。

二、京東盈利能力的財(cái)務(wù)比率分析

目前，我國(guó)學(xué)術(shù)界進(jìn)行企業(yè)盈利能力分析常用的指標(biāo)如下表所示。

根據(jù)選取的指標(biāo)及計(jì)算公式，從同花順iFind數(shù)據(jù)庫中選取京東公司2011年至2015年公布的財(cái)務(wù)報(bào)表中相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行盈利能力分析，得到的數(shù)據(jù)結(jié)果如下表所示：

通過上表中的分析結(jié)果，我們可以發(fā)現(xiàn)京東商城的凈資產(chǎn)報(bào)酬率均為負(fù)值，在2015年凈資產(chǎn)報(bào)酬率已經(jīng)得到大幅度提升，雖然還是虧損，但是盈利狀況逐漸好轉(zhuǎn)。而總資產(chǎn)報(bào)酬率、總資產(chǎn)凈利率、銷售凈利率、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入率等指標(biāo)上均為負(fù)值，只有2013年的狀況較好，2015年的值均為歷年最差，說明京東在資產(chǎn)和主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利方面還較差，還有較大的提升空間。令我們感到欣慰是2011年至2015年的時(shí)間段內(nèi)，京東的銷售毛利率在逐年提高而銷售成本率是在逐年下降的，這反映了京東的商品隨著時(shí)間的發(fā)展在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸增強(qiáng)，京東的成本控制能力在逐漸提高。

三、京東波特五力分析

Michael Porter在80年代初提出的五種競(jìng)爭(zhēng)力分析模型，可以有效地分析企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。其主要觀點(diǎn)是：一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，存在著五種競(jìng)爭(zhēng)力量--現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、新進(jìn)入者的威脅、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、替代品或服務(wù)的威脅。這五種競(jìng)爭(zhēng)力量可以清楚企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，并了解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵因素。

1.潛在進(jìn)入者的威脅。國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的市場(chǎng)空間，潛在的進(jìn)入者數(shù)量會(huì)愈來愈多，產(chǎn)品原料的競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)的爭(zhēng)奪必然會(huì)日趨白熱化。目前，最主要的潛在進(jìn)入者包括一些已經(jīng)在其他行業(yè)獲得成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)零售企業(yè)，以百度和沃爾瑪?shù)葹榈湫痛怼?/p>

2.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。在電子商務(wù)零售市場(chǎng)上， 當(dāng)下?lián)碛凶畲蟮脑捳Z權(quán)的還是供應(yīng)商們，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)型企業(yè)的商品品質(zhì)和定價(jià)，都會(huì)受到供應(yīng)商的限制，而部分關(guān)鍵供應(yīng)商是否支持電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)型企業(yè)的影響深遠(yuǎn)。供應(yīng)商可以通過提高投入市場(chǎng)的商品價(jià)格和降低產(chǎn)品的質(zhì)量來左右此行業(yè)內(nèi)企業(yè)的盈利水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力。消費(fèi)者主要通過要求降低商品或服務(wù)的價(jià)格或要求較高的商品質(zhì)量和更優(yōu)服務(wù)等行為來影響業(yè)內(nèi)企業(yè)盈利能力的高低。因?yàn)槟壳案鞔箅娮由虅?wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，消費(fèi)者擁有眾多選擇，他們能夠十分方便地比較各家購(gòu)物平臺(tái)的商品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、物流配送和口碑評(píng)價(jià)等各個(gè)方面，選擇最利于自己的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力得到大幅度提高。

4.替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅。京東的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里巴巴旗下的支付寶以及其他網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的第三方支付渠道的日益完善，并且各家電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的信用和安全評(píng)級(jí)逐步提高，其他網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)也越來越受顧客的青睞，對(duì)京東市場(chǎng)份額的威脅也日益加大。

5.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模巨大，京東在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，其中影響力較大的有：淘寶、亞馬遜、蘇寧、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和唯品會(huì)等。每家企業(yè)各有優(yōu)勢(shì)和不足，它們與京東之間競(jìng)越來越激烈。

四、京東盈利能力存在的問題和對(duì)策

1.京東盈利能力存在的問題

通過前文京東盈利能力的財(cái)務(wù)比率分析，再結(jié)合波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型來進(jìn)一步研究京東的盈利能力之后，我們發(fā)現(xiàn)京東目前盈利能力上存在問題主要有以下幾點(diǎn)：

（1）盈利能力較差。京東在資產(chǎn)和主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利方面還較差，還存在較大的提升空間。造成京東陷入盈利困境的原因主要是低價(jià)戰(zhàn)略的濫用和業(yè)務(wù)擴(kuò)張過度。首先，雖然京東近年來銷售收入增長(zhǎng)迅猛，然而大多銷量是依靠0利潤(rùn)甚至虧損的低價(jià)促銷帶動(dòng)的，長(zhǎng)期下來導(dǎo)致京東公司的銷售額在不斷增長(zhǎng)卻不能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。其次，為了搶占市場(chǎng)份額，京東的經(jīng)營(yíng)范圍在不斷擴(kuò)大，大到家具、汽車和電子產(chǎn)品小到圖書、日用百貨等，過于激進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略易導(dǎo)致京東入不敷出，為了規(guī)?？焖贁U(kuò)大背負(fù)了不少債務(wù)，連年虧損亦是理所當(dāng)然的。

（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。眾多其他類型的企業(yè)布局電子商務(wù)市場(chǎng)，再加上行業(yè)內(nèi)本就存在阿里巴巴、蘇寧、亞馬遜等強(qiáng)大的對(duì)手，京東想維持往日迅猛勢(shì)頭和穩(wěn)定盈利較困難。

（3）物流配送優(yōu)勢(shì)逐漸變小。京東的快速發(fā)展與其業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的物流配送體系密不可分，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手物流配送體系的完善以及京東逐漸顯現(xiàn)出來的物流脫節(jié)隱患，京東要維持原有的物流配送優(yōu)勢(shì)需投入巨額的資金去建設(shè)、完善自身物流配送體系，這在一定程度上拖累了京東的盈利能力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這是有利的。

（4）服務(wù)滿意度開始下降。除了物流脫節(jié)隱患之外，京東的銷售服務(wù)也暴露出不少缺陷。除了缺少便捷的線上購(gòu)物溝通工具之外，其支付渠道不如支付寶等便利也是不爭(zhēng)的事實(shí)。此外，京東的服務(wù)敷衍、退換貨不及時(shí)等服務(wù)水平上的下降也間接影響了京東的盈利能力。

2.京東企業(yè)盈利能力問題的對(duì)策

（1）注重提高凈收益，專注主營(yíng)業(yè)務(wù)。京東的銷售毛利率雖穩(wěn)定增長(zhǎng)，但其銷售凈利率一直是負(fù)值，其主營(yíng)業(yè)務(wù)始終是虧損狀態(tài)。京東不能只關(guān)注產(chǎn)品毛利率，需更關(guān)注產(chǎn)品凈利率，避免盲目使用低價(jià)戰(zhàn)略，適當(dāng)縮減負(fù)債規(guī)模，放緩業(yè)務(wù)擴(kuò)張腳步，專注于主營(yíng)業(yè)務(wù)的做大做強(qiáng)。

（2）保持品牌和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。京東要通過提升產(chǎn)品品質(zhì)、提供合理價(jià)格、優(yōu)化物流和服務(wù)等方面提升消費(fèi)者體驗(yàn)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，做到對(duì)顧客負(fù)責(zé)，保持京東品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的競(jìng)爭(zhēng)力，而非盲目依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、犧牲企業(yè)盈利為代價(jià)。

（3）科學(xué)規(guī)劃物流體系建設(shè)。京東長(zhǎng)久以來異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)是其自身完善的物流配送體系。但物流體系是重資產(chǎn)項(xiàng)目，一旦形成規(guī)模后續(xù)的投入也會(huì)加大，因此科學(xué)規(guī)劃物流體系建設(shè)始終是京東的重要課題。盲目的擴(kuò)張物流規(guī)模容易使企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流緊張，科學(xué)規(guī)劃物流體系才能確保京東良好發(fā)展的持續(xù)性。整合企業(yè)現(xiàn)有物流資源，適當(dāng)與其他物流企業(yè)合作，避免盲目擴(kuò)張，保證企業(yè)充足的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流去專注企業(yè)電商平臺(tái)的優(yōu)化與完善。此外，京東還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)物流服務(wù)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，不僅能提升物流服務(wù)水平，還能降低運(yùn)營(yíng)成本，提高企業(yè)盈利能力。當(dāng)企業(yè)盈利狀況得到好轉(zhuǎn)、物流服務(wù)團(tuán)隊(duì)更加成熟穩(wěn)定之后，再科學(xué)擴(kuò)張物流體系。

（4）提升銷售服務(wù)水平。京東的服務(wù)越來越跟不上的銷售規(guī)模和銷售收入增長(zhǎng)速度，暴露出的問題越來越多。企業(yè)的服務(wù)水平與企業(yè)的品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力息息相關(guān)。京東在提供服務(wù)上與阿里巴巴相比欠缺經(jīng)驗(yàn)，投入精力亦與服務(wù)重要性不匹配，服務(wù)管理機(jī)制尚不完善。此外，京東和供貨商未就售后責(zé)任協(xié)調(diào)一致，當(dāng)顧客遇到售后問題時(shí)，通常不知道找誰解決。為此，京東需和供貨商達(dá)成一致，確定責(zé)任方，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。此外，還應(yīng)當(dāng)開發(fā)便捷的京東線上購(gòu)物即時(shí)交流工具，為顧客與賣家溝通提供便利，這有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。最后，還要加強(qiáng)對(duì)京東客服團(tuán)隊(duì)的管理和培訓(xùn)，幫助他們提高處理消費(fèi)者糾紛的能力。

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作者簡(jiǎn)介：江?。?993- ），男，碩士研究生