微博的社會(huì)化傳播機(jī)制探析

胡志芳

【摘要】作為一種高普及性的媒介工具，微博傳播既呈現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)大的公共性，又開(kāi)創(chuàng)了人際交流和新聞傳播的新模式，更對(duì)突發(fā)事件中輿論的生成和走向產(chǎn)生了深刻影響。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒體和微博的傳播特點(diǎn)對(duì)比分析，從傳受主體、傳授地位、傳播模式、傳播重心、傳播程度、意見(jiàn)領(lǐng)袖、監(jiān)管和謠言傳播等八個(gè)方面闡述微博傳播機(jī)制的特點(diǎn)，一方面有助于充分發(fā)揮微博信息傳播的作用，正確引導(dǎo)輿論和公眾行為，另一方面有助于微博新媒體與傳統(tǒng)媒體良性互動(dòng)，刺激傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新信息傳播形式，借鑒微博平臺(tái)，尋求新的傳播優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)政府、媒體和公眾三方的協(xié)調(diào)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)健康有序發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】微博；傳統(tǒng)媒體；社會(huì)化媒體；傳播機(jī)制

當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)處于高位，網(wǎng)民增長(zhǎng)和普及率進(jìn)入了相對(duì)平穩(wěn)的時(shí)期。而智能手機(jī)等終端設(shè)備的普及，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)升級(jí)等因素，則進(jìn)一步促進(jìn)了手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的快速提升。數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長(zhǎng)率達(dá)18.1%，遠(yuǎn)超網(wǎng)民整體增幅。此外，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例也繼續(xù)提升，由69.3%上升至74.5%，其第一大上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固。正如加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢所指出的，“新媒介出現(xiàn)的最大意義在于它極大地改變著人們的生活方式，并顛覆著社會(huì)的溝通和交流的模式”。

媒介不僅可以給人類(lèi)帶來(lái)信息交流和溝通方式上的變革，而且也是區(qū)別不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。縱觀整個(gè)傳播學(xué)史，新型傳播媒介總是為人類(lèi)活動(dòng)帶來(lái)革命性影響：大眾傳播時(shí)代是以印刷媒介的誕生為標(biāo)志；以廣播、電視為主體的電子傳播打破了時(shí)間和空間的局限；以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)傳播則更大限度地?cái)U(kuò)展了人類(lèi)的溝通交流方式。這又如麥克盧漢所說(shuō)的，“媒介是人類(lèi)社會(huì)前進(jìn)的動(dòng)力”。

新的媒介形式總是在不斷地突破以往的限制，不僅帶來(lái)了傳播和溝通方式上的變革，而且還在不同程度上改變并塑造著人們的生活。麥克盧漢曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代?！币虼?，從這個(gè)意義上說(shuō)，微博的誕生，宣告了一個(gè)媒介新時(shí)代的到來(lái)。

微博的傳播是一種社會(huì)性信息的傳遞行為，是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的個(gè)人之間、群體之間以及個(gè)人與群體之間交換或傳遞新聞、事實(shí)、意見(jiàn)的信息傳播過(guò)程，相較之下，微博傳播流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括傳播者、傳播過(guò)程、傳播模式以及受眾等主體與傳統(tǒng)媒體大不相同，其顛覆性的傳播機(jī)制為傳統(tǒng)信息的傳播體制帶來(lái)了革命性的影響。簡(jiǎn)言之，研究微博的傳播機(jī)制就是對(duì)微博信息傳播過(guò)程中各要素、關(guān)系和規(guī)律的探討。

本文通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒體和微博的傳播特點(diǎn)對(duì)比分析，意在進(jìn)一步把握微博的傳播機(jī)制和規(guī)律，為更好地順應(yīng)微博時(shí)代發(fā)展、優(yōu)化微博傳播效果，提升網(wǎng)絡(luò)信息管理水平服務(wù)。

傳受主體：傳受分明VS傳受一體

傳統(tǒng)的大眾傳播模式中傳受主體的身份是涇渭分明、一一對(duì)應(yīng)的，有信息傳播者，就有信息接收者，而且兩者數(shù)量差距顯著，擁有絕對(duì)數(shù)量信息的傳播者其人數(shù)占少數(shù)，而相對(duì)缺乏信息的受眾卻占人們的大多數(shù)。傳統(tǒng)的大眾傳播模式的傳播特點(diǎn)是：1.傳播者與受眾的地位是不平等的，傳播者是傳播的中心；2.信息是單向傳播的，即從傳播者流向受眾；3.媒體的傳播效果，只能以受眾規(guī)模來(lái)進(jìn)行粗略衡量，媒體的競(jìng)爭(zhēng)，主要體現(xiàn)在用戶(hù)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)。

而作為新媒體的微博，其傳受主體的身份是合二為一的，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有了傳播者與受眾的界限劃分，取而代之的是同一個(gè)名稱(chēng)——微博用戶(hù)，因?yàn)橄袷且粋€(gè)個(gè)被關(guān)系連接起來(lái)的點(diǎn)，故而又被稱(chēng)為節(jié)點(diǎn)。微博時(shí)代的傳播模式主要有如下特點(diǎn)：1.每一個(gè)用戶(hù)都是一個(gè)傳播中心，進(jìn)入自媒體時(shí)代；2.信息是沿著人們的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在流動(dòng)；3.傳播過(guò)程是多層級(jí)的，很容易推動(dòng)“裂變式”傳播的形成；4.信息傳播過(guò)程不是一個(gè)簡(jiǎn)單的信息復(fù)制的過(guò)程，而是信息不斷再生產(chǎn)的過(guò)程，容易出現(xiàn)信息的變形。

傳受地位：信息鴻溝VS完全平等

傳統(tǒng)的大眾傳播模式傳受主體（傳播者與受眾）的地位天生是不平等的，傳播者是整個(gè)傳播過(guò)程的中心，控制著媒體的運(yùn)轉(zhuǎn)和信息的傳遞，而數(shù)量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的受眾對(duì)信息的占有卻嚴(yán)重匱乏。在信息占有方面，傳播者和受眾之間存在巨大的信息鴻溝?？梢哉f(shuō)，掌握了媒體，便可以實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播的控制。

而作為新媒體的微博由于缺失了傳播者與受眾的界限劃分，取而代之的是微博用戶(hù)的同一身份轉(zhuǎn)換，理論上意味著每一個(gè)傳播者的起點(diǎn)是相對(duì)平等的。微博上“人人都是記者”的特點(diǎn)賦予了很多在場(chǎng)的普通人以強(qiáng)大的傳播可能。綜觀歷次的熱點(diǎn)新聞事件或危機(jī)突發(fā)事件的傳播，最先發(fā)布消息的往往不是傳統(tǒng)媒體，而毫無(wú)例外都是普通網(wǎng)民。最先發(fā)布信息的普通網(wǎng)民或信息中涉及的社會(huì)弱勢(shì)階層，一瞬間都可能成為與社會(huì)精英階層比肩的關(guān)注核心。

傳播模式：“1-N”模式VS“N-N”模式

在傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代，信息是單向傳播的，即從媒體直接流向受眾，不需要其他中介渠道，其傳播途徑可以表述為“1-N”模式。在傳播環(huán)節(jié)上，這與傳播學(xué)的經(jīng)典理論——拉扎斯菲爾德的“二級(jí)傳播”理論假設(shè)基本一致。

而在微博時(shí)代，線性傳播模式被徹底打破，整個(gè)社會(huì)信息的傳播呈現(xiàn)出網(wǎng)狀化、隨機(jī)性、高效率、復(fù)雜性等特點(diǎn)，信息的傳遞改變了對(duì)單一信道依存的局面，傳播過(guò)程是多層級(jí)的，很容易推動(dòng)“裂變式”傳播的形成，整個(gè)社會(huì)信息的傳播效率得到了幾何級(jí)數(shù)的提升，其傳播途徑可以表述為“N-N”模式。其中變化最大的是意見(jiàn)領(lǐng)袖在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的位置發(fā)生了重大變化，意見(jiàn)領(lǐng)袖的位置被極大地前置，介入到社會(huì)信息早期的發(fā)現(xiàn)和挖掘階段，一定程度上可以左右信息的流動(dòng)方向和流動(dòng)模式，并且在信息最終流向社會(huì)大眾的流量上，開(kāi)始與傳統(tǒng)大眾媒體旗鼓相當(dāng)，具備了傳統(tǒng)大眾媒體承擔(dān)的社會(huì)角色和社會(huì)職能的特點(diǎn)。這種傳播形態(tài)的傳播速度之迅捷、傳播密度之深厚、傳播方式之便利，遠(yuǎn)非以往的媒介所能比擬。

傳播重心：內(nèi)容為王VS關(guān)系為王

傳統(tǒng)媒體的發(fā)展始終是圍繞著內(nèi)容來(lái)進(jìn)行包裝、設(shè)計(jì)和傳播的。從某種意義上說(shuō)，傳統(tǒng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，從來(lái)都是圍繞著內(nèi)容而進(jìn)行的斗爭(zhēng)，“搶獨(dú)家新聞”道出了多少年來(lái)傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪信息資源的酸甜苦辣。

而在微博時(shí)代，內(nèi)容退居次要地位，因?yàn)樵谶@種模式中，信息是沿著人們的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在流動(dòng)，也就是說(shuō)，人際傳播網(wǎng)絡(luò)成了信息傳播的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

早在2007年8月，布萊恩·索利斯就在其文章《Social〓Media〓is〓About〓Sociology〓Not〓Technology》中斷言：“在社會(huì)化媒體的時(shí)代，普通人的聲音也能夠被放大，而且每一個(gè)人都將成為影響朋輩同行的強(qiáng)大渠道，這種影響可能是正面的，也可能是負(fù)面的?！蔽⒉┳鳛橐环N基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化傳播媒體，與傳統(tǒng)的大眾傳播媒體相比，基于完全不同的機(jī)制，其中最本質(zhì)的變化，是它把人的現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系引入信息傳播中，使社會(huì)關(guān)系成為影響信息傳播效果的一個(gè)重要因素。

由于微博傳播更多地依賴(lài)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)這一傳播基礎(chǔ)，因此，微博上的信息傳播活動(dòng)也就不是一種單純的信息傳播活動(dòng)，它體現(xiàn)了網(wǎng)民的社會(huì)關(guān)系和這背后的價(jià)值的、心理的各種不同層面的文化認(rèn)同。微博傳播活動(dòng)也成為網(wǎng)民發(fā)展社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、獲得社會(huì)資本的一種重要方式。

社會(huì)資源理論告訴我們，個(gè)人在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的關(guān)系形態(tài)分布由其所擁有的資源屬性和價(jià)值強(qiáng)度所決定。微博用戶(hù)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)大小、社會(huì)關(guān)系強(qiáng)弱與其本身所處的社會(huì)地位密切相關(guān)，也就是說(shuō)，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中他們已經(jīng)擁有的物質(zhì)和精神財(cái)富直接決定了其在微博上的粉絲數(shù)量、規(guī)模以及其微博影響力的大小。

這些社會(huì)精英階層所擁有的知識(shí)背景、社會(huì)財(cái)富、個(gè)人修養(yǎng)、職業(yè)身份、信息表達(dá)和傳播能力等多種因素，造成了以名人為主的社會(huì)精英階層在微博上擁有與其在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中大致相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定的、強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)力。

傳播程度：選擇傳播VS自由傳播

傳統(tǒng)的新聞媒體對(duì)信息的傳播是基于自身的立場(chǎng)、價(jià)值判斷而對(duì)事實(shí)所做選擇的報(bào)道傳播。

而微博作為一個(gè)新型的社會(huì)化媒體交互平臺(tái)，著重在于它的互動(dòng)、分享、交流、關(guān)注。微博平臺(tái)的興起，使得數(shù)百年來(lái)眾多社會(huì)學(xué)者頭腦中的“觀點(diǎn)自由市場(chǎng)”理想模型成為現(xiàn)實(shí)，人們可以在微博上盡情表達(dá)思想，各種觀點(diǎn)相互碰撞，這樣的傳播模式，使得每一個(gè)信息的落點(diǎn)以及流動(dòng)的路徑直接可感，受眾的信息閱讀的深度、信息引發(fā)的意見(jiàn)等，也更容易觀測(cè)，最終使理性的選擇戰(zhàn)勝非理性的判斷。

意見(jiàn)領(lǐng)袖：權(quán)威意見(jiàn)VS參考意見(jiàn)

拉扎斯菲爾德的“二級(jí)傳播”理論是傳播學(xué)的經(jīng)典理論，其基本假設(shè)是：傳統(tǒng)媒體的信息傳播是經(jīng)由意見(jiàn)領(lǐng)袖使信息放大進(jìn)而傳遞給廣大受眾的。在傳統(tǒng)媒體的信息傳播中，意見(jiàn)領(lǐng)袖扮演著舉足輕重的地位，是整個(gè)傳播活動(dòng)的中心，沒(méi)有意見(jiàn)領(lǐng)袖，可以斷言信息的傳播會(huì)受到很大的影響。

而在微博時(shí)代，盡管也有意見(jiàn)領(lǐng)袖，但是其重要地位受到很大的削弱，原因在于一是網(wǎng)民學(xué)識(shí)的普遍提高，對(duì)事實(shí)、意見(jiàn)的鑒別力大大提升；二是微博為普通用戶(hù)提供了平等的接觸發(fā)布信息的機(jī)會(huì)；三是微博信息傳播的復(fù)雜特性以及微博用戶(hù)節(jié)點(diǎn)的巨大流動(dòng)性使得意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用被大大削弱，很多在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下叱咤風(fēng)云的意見(jiàn)領(lǐng)袖面臨微博環(huán)境的時(shí)候，往往只能成為局部或者某些方面、個(gè)別時(shí)段的“活躍用戶(hù)”，因此其意見(jiàn)轉(zhuǎn)而從以往的“領(lǐng)袖”級(jí)別降低到“參考”地位。

監(jiān)管層面：事前監(jiān)管VS事后監(jiān)管

傳統(tǒng)的新聞媒體實(shí)行同一級(jí)別黨委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)下的信息選擇把關(guān)制度，重要的信息內(nèi)容尤其是時(shí)政內(nèi)容往往有比較嚴(yán)格的事前審查和把關(guān)，確保傳遞出的信息是傳播者愿意傳播的內(nèi)容。

微博平臺(tái)的傳播模式中，每一個(gè)用戶(hù)（節(jié)點(diǎn)）都是一個(gè)傳播中心，用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)，也就意味著對(duì)傳播控制難度的增加。而微博用戶(hù)的龐雜性和不確定性以及微博傳播的隨時(shí)隨地特征往往使得試圖對(duì)微博事前審查的愿望成為泡影，故而微博發(fā)布后的第一時(shí)間成為對(duì)微博審查大顯身手的最佳時(shí)機(jī)。

謠言傳播：被動(dòng)宣傳VS自我凈化

在傳統(tǒng)新聞媒體時(shí)代，由于信息的有選擇傳播，常常使得部分信息缺失而導(dǎo)致社會(huì)上謠言輿情的滋生和蔓延。而面對(duì)謠言等對(duì)自己不利的信息輿論，傳統(tǒng)媒體常常立足自己的立場(chǎng)和平臺(tái)，對(duì)謠言現(xiàn)象進(jìn)行官氣十足的訓(xùn)話和宣示，這種被動(dòng)的宣傳，常常使信息傳播效果大打折扣，謠言始終像潮水一樣不斷襲來(lái)，一遍又一遍地考驗(yàn)著社會(huì)對(duì)媒體和政府部門(mén)的公信力。

而在微博時(shí)代，由于微博平臺(tái)相對(duì)自由的互動(dòng)環(huán)境營(yíng)造了理想化觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)，各種觀點(diǎn)可以自由比較、競(jìng)爭(zhēng)和傳播，微博用戶(hù)可以在兼聽(tīng)則明的環(huán)境下作出對(duì)自己有利的理性選擇。故而，作為一個(gè)平臺(tái)存在的微博會(huì)爆發(fā)出驚人的謠言自?xún)艋芰?，幫助微博用?hù)排除非理性信息行為的干擾，從而實(shí)現(xiàn)微博傳播環(huán)境的健康與和諧。

微博是一把雙刃劍，它既可以是流言、謠言滋生的溫床，同時(shí)也可以讓更多的理性戰(zhàn)勝非理性，從而還微博一個(gè)去偽存真、辟謠止謠的輿論自?xún)魣?chǎng)。發(fā)生在2011年3月日本大地震后的“搶鹽風(fēng)潮”，曾經(jīng)一度引發(fā)國(guó)人的恐慌，但不到半天的工夫，相關(guān)謠言就淪為公眾嘲笑的對(duì)象。

2011年“甬溫動(dòng)車(chē)追尾事故”發(fā)生后，微博上曾經(jīng)流傳過(guò)一張香港游行的照片，有人說(shuō)這是香港人在為動(dòng)車(chē)死難同胞游行。同樣在微博上，很快就有更多人指出，這實(shí)際是菲律賓劫持人質(zhì)事件發(fā)生后的一場(chǎng)游行。

以上微博事件讓我們認(rèn)識(shí)到，應(yīng)該以開(kāi)放的眼光看待微博，它既可能比傳統(tǒng)媒體更為迅速地傳播流言，但也可能成為迅速制止流言傳播的最有效渠道，因?yàn)樵谖⒉┻@個(gè)渠道上呈現(xiàn)出一種“意見(jiàn)多元”的狀態(tài)，這種狀態(tài)有可能使得健康的意見(jiàn)通過(guò)觀點(diǎn)交鋒而戰(zhàn)勝非理性的意見(jiàn)，在學(xué)理上這是信息載體的“自?xún)艋蹦芰?。事?shí)上，意見(jiàn)多元本身就是更為安全的狀態(tài)，希望只有一種意見(jiàn)存在和流通反而潛存著不安全因素。傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的美國(guó)學(xué)者香農(nóng)曾給“信息”下了一個(gè)經(jīng)典的定義，他認(rèn)為“信息是用來(lái)消除不確定的東西”。微博針對(duì)謠言的“自?xún)艋蹦芰?duì)此定義是個(gè)極好的證明。在一個(gè)充分的、自由的、有序的觀點(diǎn)自由市場(chǎng)里，信息越豐富、傳播越充分、互動(dòng)越頻繁，那么理性的判斷越容易壓倒非理性的選擇。

結(jié)〓語(yǔ)

作為一種高普及性的媒介工具，微博傳播既呈現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)大的公共性，又開(kāi)創(chuàng)了人際交流和新聞傳播的新模式，更對(duì)突發(fā)事件中輿論的生成和走向產(chǎn)生了深刻影響。傳統(tǒng)媒體若想在這種新媒介時(shí)代也分得一杯羹，恐怕要在微博傳播陣地中占領(lǐng)一席之地，成為另一種意義上的意見(jiàn)領(lǐng)袖與信息發(fā)布平臺(tái)。當(dāng)然，還要建立自己的傳播關(guān)系網(wǎng)，這樣信息才能夠廣泛地流動(dòng)下去。通過(guò)對(duì)微博傳播機(jī)制的研究，一方面有助于充分發(fā)揮微博信息傳播的作用，正確引導(dǎo)輿論和公眾行為，另一方面有助于微博新媒體與傳統(tǒng)媒體良性互動(dòng)，刺激傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新信息傳播形式，借鑒微博平臺(tái)，尋求新的傳播優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)政府、媒體和公眾三方的協(xié)調(diào)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)健康有序發(fā)展。

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（作者單位：河南電視臺(tái)）

編校：張紅玲