我國體育電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力分析

沈華柱

【摘要】體育電視產(chǎn)業(yè)既從屬于傳媒產(chǎn)業(yè)，同時(shí)又與體育產(chǎn)業(yè)緊密相聯(lián)，也可作為體育傳媒服務(wù)小類被包含在體育產(chǎn)業(yè)的外圍層。因?yàn)殡娨暸c體育的雙重制度性影響，我國體育電視產(chǎn)業(yè)既在市場化、產(chǎn)業(yè)化大潮中迎來了一段高速發(fā)展期，同時(shí)也面臨著北京奧運(yùn)會(huì)后產(chǎn)業(yè)瓶頸難以突破的困境。本文試圖在歷史考察的基礎(chǔ)上，歸納出我國體育電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)力體系，并對突破當(dāng)前困境的可能性動(dòng)力進(jìn)行闡述。

【關(guān)鍵詞】體育電視；體育產(chǎn)業(yè)；后奧運(yùn)；制度變遷；路徑依賴

體育產(chǎn)業(yè)因?yàn)槠鋰H性和商業(yè)性的巨大潛能，一直是世界各發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。而體育與傳媒的結(jié)合特別是與電視的商業(yè)化合作，更是包括奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)、足球世界杯、NBA等重大賽事在全球攻城略地的主要原因。眾多涉足體育的體育電視媒體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總和，也就構(gòu)成了已具規(guī)模的體育電視產(chǎn)業(yè)。我國體育電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著特殊的歷史軌跡，因制度與歷史的原因，也形成了自身獨(dú)特的發(fā)展動(dòng)力體系，對之進(jìn)行詳細(xì)考察，才能在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境中找到未來的突破可能。

一、體育電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力體系概述

我國較早提出傳媒產(chǎn)業(yè)化并進(jìn)行持續(xù)研究的黃升民、丁俊杰教授，認(rèn)同對傳媒產(chǎn)業(yè)的研究應(yīng)借助于制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，認(rèn)為大眾傳播媒介作為“信息組織、利益組織、控制對象”的三重屬性是其生存和發(fā)展的動(dòng)因，提出了“大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)平衡器模型”[1]。在這一模型之下，他們認(rèn)為，“利益和控制”是決定大眾傳播媒介生存、變革的兩種最為重要的力量。

我國體育電視在產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展過程中，同樣存在著利益和控制的博弈這一條主線，但因?yàn)槠潴w育節(jié)目、體育賽事、體育商業(yè)的多重特性，還存在著其他一些推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和變遷的重要力量和動(dòng)因。我們有必要將這些動(dòng)力看成一個(gè)動(dòng)力體系。在特定歷史時(shí)期，這一體系的各種力量之間呈現(xiàn)出不同的互動(dòng)關(guān)系，從而具有了不同的階段性特征。在進(jìn)一步的具體分析中，我們可以嘗試歸納出中國體育電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力體系圖（見圖1）。

可以看到，這一動(dòng)力體系呈現(xiàn)出明顯的層級性：最外層是產(chǎn)業(yè)發(fā)展特定歷史階段的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、制度等宏觀環(huán)境動(dòng)力；這些因素再作用于體育電視產(chǎn)業(yè)直接的外部動(dòng)力，既包括競技體育與體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、相關(guān)技術(shù)的變遷，也包括電視媒體在專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化和制度變遷上的自身發(fā)展規(guī)律，以及來自廣告和受眾這兩個(gè)市場的商業(yè)動(dòng)力；這些直接的外部動(dòng)力與體育電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部動(dòng)力相互影響，通過組織、人力、管理等手段，決定產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)—行為—績效，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長與發(fā)展。

這一動(dòng)力體系揭示了體育電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)、外部及宏觀環(huán)境的層級式動(dòng)力體系，但我們還應(yīng)補(bǔ)充一個(gè)產(chǎn)業(yè)核心因素的互動(dòng)關(guān)系圖，也是圍繞產(chǎn)業(yè)運(yùn)營鏈條及利潤創(chuàng)造的商業(yè)模式（見圖2）。在這里，體育賽事與明星、體育電視、受眾、廣告主構(gòu)成了體育電視產(chǎn)業(yè)最核心的要素主體，在它們之間形成了明顯的利益相互依賴關(guān)系。

體育電視媒體通過支持賽事轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用獲得賽事報(bào)道資源，對賽事進(jìn)行報(bào)道放大，從而實(shí)現(xiàn)受眾最大化，再將受眾作為注意力商品銷售給廣告主獲取廣告費(fèi)；同時(shí)，體育電視媒體還可以采取付費(fèi)電視模式，直接向受眾收取收視費(fèi)。廣告主在支付廣告費(fèi)給媒體以購買受眾注意力的同時(shí)，還可能以支付贊助方式與體育賽事和體育明星達(dá)成商業(yè)贊助關(guān)系，從而獲取目標(biāo)消費(fèi)者（同時(shí)也是受眾）的商品消費(fèi)支付。此外，體育賽事組織方與體育明星在獲取媒體轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)和廣告主贊助費(fèi)外，還可以獲取體育迷（同時(shí)也是受眾）支付的商業(yè)賽事現(xiàn)場門票費(fèi)。

這一關(guān)系圖基本描述了體育電視產(chǎn)業(yè)各參與方之間的交叉利益互動(dòng)關(guān)系。這里可以注意到兩個(gè)要點(diǎn)：第一，如果沒有體育電視的參與，賽事不能得以有效放大報(bào)道，它的受眾價(jià)值和注意力經(jīng)濟(jì)就會(huì)大打折扣，影響到廣告主的廣告投放和商業(yè)贊助相應(yīng)減少，最終賽事和電視的利益都會(huì)受損；第二，受眾既作為顧客，同時(shí)又作為商品，極大地影響到體育賽事、電視報(bào)道價(jià)值的轉(zhuǎn)化和實(shí)現(xiàn)。一方面受眾作為消費(fèi)者，直接向賽事、電視、廣告主支付門票費(fèi)、收視費(fèi)和商品消費(fèi)金額；另一方面，受眾又作為體育電視媒體的注意力商品被銷售給廣告主，從而作為中介，使賽事和電視報(bào)道的價(jià)值得到了轉(zhuǎn)化和兌現(xiàn)。

在這里，我們可以發(fā)現(xiàn)體育賽事與體育電視已經(jīng)在利益鏈條上實(shí)現(xiàn)了一體化，僅在報(bào)道權(quán)費(fèi)用上存在討價(jià)還價(jià)關(guān)系，其他環(huán)節(jié)兩者可謂相互緊密依存。澳大利亞體育文化專家大衛(wèi)·羅維就曾提出無處不在的“傳媒體育文化復(fù)合體”這一概念，并強(qiáng)調(diào)了電視在體育的傳播與商業(yè)化中的重要地位：“電視則以其無與倫比的將‘遠(yuǎn)距離觀看轉(zhuǎn)變?yōu)椤砼R其境的能力，主宰了大眾傳媒和體育比賽。這是因?yàn)?，電視的綜合能力比其他任何傳媒都要強(qiáng)，因此它得以將體育轉(zhuǎn)變成為其組織基礎(chǔ)和文本產(chǎn)品的重要組成部分，并且成功地將一些重要的體育賽事（以及它們所吸引的遙遠(yuǎn)的觀眾）轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾纳唐?，而這些商品的價(jià)值可以通過各種途徑得以實(shí)現(xiàn)和利用。”[2]與此同時(shí)，傳媒與體育還呈現(xiàn)出相互滲透的趨勢：一方面，傳媒收購運(yùn)動(dòng)隊(duì)、俱樂部和自辦賽事的意愿強(qiáng)烈；另一方面，像NBA等賽事方也向傳媒領(lǐng)域滲透，自制電視節(jié)目，引領(lǐng)賽事的娛樂化、整合式傳播。

二、多重動(dòng)力的歷史交織

對我國體育電視發(fā)展的過程進(jìn)行歷史考察，可以發(fā)現(xiàn)，我國體育電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多層級動(dòng)力體系始終處于動(dòng)態(tài)變遷之中，隨發(fā)展的不同歷史時(shí)期而呈現(xiàn)出不同的階段性特征；同時(shí)，這些動(dòng)力之間也是不均衡的。

（一）1958-1978：政治化動(dòng)力支配時(shí)期

這一時(shí)期，是我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活各領(lǐng)域的“政治掛帥”和“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”時(shí)期，電視和所有大眾媒體一樣，都是意識形態(tài)的宣傳工具，這一狀況一直持續(xù)到上世紀(jì)70年代末。這一時(shí)期的電視媒介，完全在國家政策與資金扶持下得以發(fā)展，電視媒介還沒有商業(yè)廣告等經(jīng)營行為。體育電視的受眾意識也較為淡薄，但具有一定的群眾服務(wù)性，賽事直播一開始就贏得了極大的社會(huì)反響，在競技體育不發(fā)達(dá)的情況下，對群眾體育的報(bào)道分量相應(yīng)較大。此外，20年間技術(shù)的進(jìn)步也推動(dòng)了體育電視事業(yè)的發(fā)展，特別是遠(yuǎn)距離直播和衛(wèi)星通信技術(shù)，使得全國直播和衛(wèi)星直播體育賽事成為可能?？傊?，這一時(shí)期的體育電視發(fā)展幾乎完全由政治、外交需要和體育作為意識形態(tài)宣傳工具等所推動(dòng)，完全偏重于控制對象屬性，信息屬性也只得到了少量發(fā)揮。這一時(shí)期，還處于體育電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前夜。

（二）1978-1994：泛政治化及市場化初期

1978年以來，中國社會(huì)迎來了深刻的政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化轉(zhuǎn)型，由此帶來了作為大眾傳播媒介的體育電視的迅速發(fā)展。這一時(shí)期推動(dòng)體育電視發(fā)展的動(dòng)力也開始變得豐富起來。首要的變化是經(jīng)濟(jì)和市場動(dòng)力開始顯現(xiàn)，相關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的廣告開始出現(xiàn)在體育賽事和體育節(jié)目中，一些初具品牌意識的企業(yè)也開始在奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和世界杯賽事中投放廣告。但這一時(shí)期對體育電視節(jié)目推動(dòng)最大的還是競技體育的蓬勃發(fā)展，以及走上國際賽場爭金奪冠所激發(fā)出的民族—國家情感，“女排五連冠”、洛杉磯奧運(yùn)會(huì)列金牌榜第四、北京亞運(yùn)會(huì)成功召開，這些體育事件中放大的泛政治化動(dòng)力仍起著相當(dāng)突出的作用。同時(shí)，媒介領(lǐng)域的思想解放也讓新聞的客觀規(guī)律得到了重新認(rèn)同，體育電視節(jié)目的信息屬性得到了強(qiáng)化，體育電視人的專業(yè)化追求熱情高漲，圍繞受眾的收視競爭也開始走上前臺(tái)。隨著1993年前后“體育產(chǎn)業(yè)化”開始在市場化、商業(yè)化的基礎(chǔ)上得以萌芽，由此推動(dòng)了體育電視走向產(chǎn)業(yè)化的初步嘗試。

（三）1994-2001：產(chǎn)業(yè)化力量主導(dǎo)時(shí)期

這一階段是中國體育電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一次高潮期，在市場化、產(chǎn)業(yè)化力量的推動(dòng)下，中國體育電視產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展，CCTV-5及上海電視臺(tái)體育頻道、廣東電視臺(tái)體育頻道等數(shù)十家專業(yè)體育頻道在全國各地成立，體育新聞、專題欄目和賽事報(bào)道都得到了明顯發(fā)展。特別是以足球甲A職業(yè)化聯(lián)賽為先聲的中國體育產(chǎn)業(yè)改革的啟動(dòng)，推動(dòng)了體育電視節(jié)目的創(chuàng)新，圍繞賽事版權(quán)、節(jié)目收視與廣告市場等形式的競爭日趨激烈。

體育電視媒介作為信息組織和利益組織的屬性得到強(qiáng)化，特別是利益屬性的突出成為這一階段的主導(dǎo)性動(dòng)力。電視傳媒的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展也推動(dòng)了體育電視圍繞受眾需求的調(diào)查，受眾需求在一定程度上推動(dòng)了體育電視節(jié)目的專業(yè)化發(fā)展。同時(shí)，在國際大賽的報(bào)道和轉(zhuǎn)播上，與國際水準(zhǔn)接軌的專業(yè)化追求也達(dá)到了新的高度，在2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)上，中國體育電視的專業(yè)報(bào)道技術(shù)和能力已經(jīng)成熟。事實(shí)上，產(chǎn)業(yè)化作為主導(dǎo)力量的體育電視發(fā)展高潮期，還在向前延續(xù)，至少到2003年，都是我國體育電視產(chǎn)業(yè)化的一個(gè)繁榮、活躍階段，在廣告經(jīng)營、數(shù)字體育頻道、網(wǎng)絡(luò)新媒體開發(fā)、多元化產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張方面都有了較大進(jìn)展。

（四）2001-2008：各種力量共同交織的多元化時(shí)期

2001年對我國體育電視來說，是一個(gè)新的開端。北京申奧成功，拉開了我國體育電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)特殊時(shí)期。北京奧運(yùn)會(huì)的籌備與舉辦，推動(dòng)體育電視報(bào)道事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步走向了巔峰時(shí)期。在產(chǎn)業(yè)與市場繼續(xù)發(fā)揮主導(dǎo)作用的同時(shí)，這一時(shí)期的動(dòng)力體系更為多元化。

在“產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力體系圖”中的各個(gè)動(dòng)力要素，都充分顯現(xiàn)了自己的力量。1.這一時(shí)期，在北京奧運(yùn)會(huì)的推動(dòng)下，競技體育和體育產(chǎn)業(yè)加大了發(fā)展步伐；2.同時(shí)吸引了更多廣告主的體育贊助和廣告投放，體育營銷市場十分活躍；3.呈現(xiàn)細(xì)分化趨勢的體育受眾群體，也以其不同的體育趣味、社會(huì)與自我認(rèn)同的變遷，引導(dǎo)了體育電視節(jié)目的變遷方向；4.傳媒新技術(shù)的迅速發(fā)展，也給體育電視既帶來了在不同渠道擴(kuò)大影響和覆蓋的機(jī)遇，同時(shí)也面臨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字傳播技術(shù)的挑戰(zhàn)；5.電視媒體這一時(shí)期關(guān)于頻道專業(yè)化和品牌化的新戰(zhàn)略，也引發(fā)了體育電視產(chǎn)業(yè)在節(jié)目和運(yùn)營上的諸多創(chuàng)新。此外，在確保北京奧運(yùn)會(huì)成功的大環(huán)境下，政治性動(dòng)力也得以回歸。在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f、奧運(yùn)會(huì)開閉幕式轉(zhuǎn)播、奧運(yùn)新聞報(bào)道中，都能看到政治控制因素的顯現(xiàn)。

總體來看，在我國體育電視產(chǎn)業(yè)50余年的發(fā)展歷程中，我們看到了市場化和產(chǎn)業(yè)化力量的逐步發(fā)展和強(qiáng)大。特別是在1994年以后，在深化與體育產(chǎn)業(yè)相互依存關(guān)系中，在不斷滿足受眾需求和與國際接軌的專業(yè)化要求下，中國體育電視產(chǎn)業(yè)得到了迅速的繁榮與發(fā)展。

三、產(chǎn)業(yè)變遷的“路徑依賴”

經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的所謂“路徑依賴”，是指“人們過去的選擇決定了他們現(xiàn)在可能的選擇”[3]，它類似于一種歷史“慣性”。路徑依賴有可能無效率，也有可能產(chǎn)生“報(bào)酬遞增”效應(yīng)。諾斯認(rèn)為，路徑依賴存在兩種極端方式。諾斯路徑依賴Ⅰ：沿著既定的路徑，經(jīng)濟(jì)和政治制度的變遷進(jìn)入良性循環(huán)的軌道并迅速優(yōu)化；諾斯路徑依賴Ⅱ：順著原來的錯(cuò)誤路徑往下滑，甚至被“鎖定”在某種無效率的狀態(tài)下而導(dǎo)致停滯、陷入“低收入陷阱”[4]。

從我國體育電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史看，演進(jìn)的結(jié)果形成了現(xiàn)實(shí)的局面。這一結(jié)果談不上最優(yōu)，只有“局部最優(yōu)”甚至是很少比例的“局部最優(yōu)”。一方面，中央電視臺(tái)體育報(bào)道憑制度支持，在奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大賽報(bào)道上形成了集中優(yōu)勢，并且在版權(quán)談判與效益上最大化，讓中國體育受眾免費(fèi)欣賞到絕大部分國際精彩賽事；另一方面，也正是這一集中化和壟斷化，在央視體育頻道，許多擁有版權(quán)的賽事得不到報(bào)道，節(jié)目多樣性受到制約，觀眾多元化選擇利益受損。

最為重要的是，目前的發(fā)展和演化結(jié)果形成的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，讓行業(yè)競爭難以有效展開。在全國收視層面，由于播出平臺(tái)制約和實(shí)力限制，地方臺(tái)無法向央視發(fā)起競爭和挑戰(zhàn)；而在北京、上海、廣州等城市，央視也未針對性發(fā)起面向地方臺(tái)的進(jìn)攻。體育電視產(chǎn)業(yè)的競爭，基本僅停留在北、上、廣等少量地方臺(tái)在區(qū)域市場以CCTV-5為對手的市場遏阻行為。

在產(chǎn)業(yè)市場是否形成有效競爭的判斷上，產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，有效的競爭應(yīng)該包含三個(gè)核心要素，它們是：“1.至少五個(gè)競爭者。這足以避免提價(jià)行為和對市場的控制。2.沒有市場支配者。真正的競爭均衡中，沒有任何一家公司可以擁有40%以上的市場份額，所有五家公司中，每一家的市場份額不得低于10%。3.不存在進(jìn)入壁壘。這保證了競爭的壓力。否則，競爭可能是無效率的。”[5]按照這一標(biāo)準(zhǔn)，我們來看中國體育電視產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，有效競爭的三個(gè)核心要素沒有一個(gè)具備。我國體育電視產(chǎn)業(yè)無疑是高度壟斷式的，雖然存在一定的競爭，但由于力量懸殊和競爭壁壘，很難形成真正的競爭壓力，因此產(chǎn)業(yè)競爭的效率是可疑的。

但考察CCTV-5的發(fā)展，我們也看到“壟斷者”自身在節(jié)目制作、播出和廣告經(jīng)營等方面的高效率和高專業(yè)水平，不一定是地方臺(tái)所能比擬的。從CCTV-5在前10年（1995-2005）的發(fā)展來看，主要還是利用好了環(huán)境與制度的優(yōu)勢，通過自身有效的專業(yè)、創(chuàng)新和競爭策略，不斷強(qiáng)化賽事資源和節(jié)目質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)了其在受眾規(guī)模和市場份額上的強(qiáng)勢地位。

一方面，我們不能否認(rèn)CCTV-5所擁有的環(huán)境與制度優(yōu)勢，如全國唯一衛(wèi)視體育頻道的地位，以及在奧運(yùn)會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)賽事上的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，帶有一定的“自然壟斷”屬性；另一方面，我們也要看到，CCTV-5進(jìn)入市場也經(jīng)歷了由小到大、由弱到強(qiáng)的自身成長過程，在這一成長過程中，它采取了有效的市場競爭策略和專業(yè)發(fā)展策略，吸引了非常優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者和人才團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行了一系列以“頻道專業(yè)化”為整體戰(zhàn)略的制度創(chuàng)新和激勵(lì)機(jī)制的改革，最終成為體育電視產(chǎn)業(yè)的絕對壟斷者。

在學(xué)習(xí)歷史性經(jīng)驗(yàn)和利用制度性優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，CCTV-5也因此走上了一條“路徑依賴”式的發(fā)展道路，在制度保護(hù)、技術(shù)領(lǐng)先、資源壟斷、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營上都存在著嚴(yán)重的“慣性”行為。這一“路徑依賴”式的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了“報(bào)酬遞增效應(yīng)”，應(yīng)當(dāng)歸入“諾斯路徑依賴Ⅰ”。在進(jìn)入21世紀(jì)后電視頻道“馬太效應(yīng)”式的競爭中，CCTV-5良性“路徑依賴”的優(yōu)勢越發(fā)突出。

但倘若從整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和績效、觀眾多元化收視選擇和利益角度來看，這一演化路徑并非良性循環(huán)，到一定階段后，反而可能形成一種全行業(yè)“發(fā)展停滯”和阻礙有效競爭的局面。

四、后奧運(yùn)問題與未來趨勢

北京奧運(yùn)會(huì)之后，我國體育電視產(chǎn)業(yè)再次面臨重大挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型。后奧運(yùn)效應(yīng)在2008年國際金融危機(jī)之下表現(xiàn)更加突出，制度瓶頸造成創(chuàng)新和發(fā)展動(dòng)力不足，出現(xiàn)暫時(shí)性衰退和停滯。

（一）后奧運(yùn)效應(yīng)：收視率與廣告全面下滑

1.收視率下滑趨勢明顯，觀眾奧運(yùn)熱情不再

以全國觀眾體育節(jié)目人均收視時(shí)長為例，2009年人均每天體育節(jié)目時(shí)間只有5.4分鐘，與2008年的11分鐘相比已是“腰斬”。據(jù)CSM調(diào)查顯示，在全國體育電視中占據(jù)最大收視份額的中央級頻道，2009年觀眾人均收視總時(shí)長較2007年下降426分鐘，降幅近1/4；而在中央級頻道中占據(jù)90%體育收視份額的是CCTV-5，其收視率下滑是主要原因。對比2009年、2007年頻道全天收視率走勢（見圖3），2009年頻道全天收視率特別是晚間時(shí)段出現(xiàn)了大幅下滑。以播出時(shí)間頗具可比性的世乒賽為例，2009年最高收視率為1.9%，只有2005年最高收視率6.31%的30%；2009年賽事前五位平均收視率為1.58%，也只有2005年這一數(shù)據(jù)的30%。

圖3：CCTV-5體育頻道2009年和2007年全天收視率走勢對比

2.北京奧運(yùn)會(huì)后，全國體育頻道廣告下滑嚴(yán)重

據(jù)CTR廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，2009年與2008年相比較，CCTV-5的廣告同比投放量減少20%，而上海臺(tái)體育頻道則減少64%（上海臺(tái)同時(shí)受頻道廣告經(jīng)營權(quán)從元太廣告公司收回影響）。2009年CCTV-5和北京臺(tái)體育頻道、上海臺(tái)體育頻道的投放品牌數(shù)都下降了1/3左右。2009年，CCTV-5全頻道廣告收入為14.03億元，相當(dāng)于2008年的57%；2010年，頻道廣告收入（不含世界杯和亞運(yùn)會(huì)）為10.5億元，僅為2008年的43%；到2013年，頻道廣告收入預(yù)估也僅在2009年的15億元水平。體育頻道在央視整體收入中的比重，也從2008年的15%下降到2009年的9%、2010年的6%的低點(diǎn)（圖4）。地方體育頻道在北京奧運(yùn)會(huì)后也陷入困境，以長期經(jīng)營北、上、廣、深等地方體育頻道的元太廣告公司（2008年改名為太動(dòng)體育）為例，因廣告經(jīng)營不景氣一再收縮戰(zhàn)線，繼放棄上海臺(tái)體育頻道之后，又于2011年放棄北京臺(tái)體育頻道廣告承包。北京奧運(yùn)會(huì)前成立的CSPN地方臺(tái)體育聯(lián)盟也名存實(shí)亡，產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)新的大膽嘗試最終落空。

圖4：1997年-2010年CCTV-5廣告收入占央視整體收入比重變化

（二）當(dāng)前體育電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題與約束

從體育電視產(chǎn)業(yè)的整體來看，這一產(chǎn)業(yè)仍處于產(chǎn)業(yè)形成的初級發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)競爭不夠活躍，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱，并嚴(yán)重依賴于體育賽事的職業(yè)化以及體育產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。這進(jìn)一步加大了體育電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)前困難。

1.體育體制與體育產(chǎn)業(yè)問題。盡管政府包辦體育的“舉國體制”已經(jīng)明顯不適應(yīng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育的產(chǎn)權(quán)體制也嚴(yán)重制約了社會(huì)體育的主體多元化和投資多元化，但在舉辦北京奧運(yùn)會(huì)和“金牌戰(zhàn)略”的現(xiàn)實(shí)推動(dòng)下，21世紀(jì)以來的頭10年這一體制仍得到了延續(xù)和強(qiáng)化。北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，并沒有激發(fā)體育消費(fèi)市場和產(chǎn)業(yè)化的增長潛能，體育產(chǎn)業(yè)占GDP的比重與發(fā)達(dá)國家相比仍嚴(yán)重偏低，體育這一朝陽產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)有政府主導(dǎo)型管理體制下發(fā)展緩慢。同時(shí)，如中超等職業(yè)聯(lián)賽也面臨著諸多問題，職業(yè)體育的發(fā)展缺乏市場和社會(huì)力量推動(dòng)。

2.電視體制與電視產(chǎn)業(yè)化問題。我國的電視體制也是國有產(chǎn)權(quán)，有著嚴(yán)格的政府部門特性和進(jìn)入壁壘。在2004年的廣電集團(tuán)化改革告一段落之后，電視媒體基本只停留在圍繞泛娛樂化的收視率“零和競爭”上，電視產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程緩慢。各電視媒體之間的行政界限、區(qū)域界限難以逾越，以社會(huì)化節(jié)目制作為目標(biāo)的“制播分離”改革也動(dòng)力不足。作為這一整體媒介環(huán)境的一部分，我國體育電視產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)權(quán)、激勵(lì)、規(guī)模、創(chuàng)新上目前也難以得到有效突破。

3.體育文化及受眾文化變遷的適應(yīng)。與此同時(shí)，體育文化和受眾文化、收視趣味卻處在迅速的變遷之中。2010年廣州亞運(yùn)會(huì)引發(fā)了對“金牌至上”價(jià)值觀的廣泛討論和強(qiáng)烈質(zhì)疑，中國代表團(tuán)所獲金牌數(shù)的一路領(lǐng)先再也無法激起受眾強(qiáng)烈的“民族—國家認(rèn)同”，女子網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜等“不為國家打球”拓展了新的個(gè)人化、商業(yè)化競技體育參與模式。這些對傳統(tǒng)的以金牌、奪冠、國家榮譽(yù)為導(dǎo)向的體育電視報(bào)道文化提出了新的適應(yīng)性要求。

4.有效競爭與主體創(chuàng)新的要求。從體育電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部看，CCTV-5的獨(dú)家壟斷式產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需要有所改變和突破，從而促進(jìn)行業(yè)創(chuàng)新和有效競爭的開展。雖然近年北、上、廣地方臺(tái)體育頻道在區(qū)域市場的份額有上升態(tài)勢，且有CSPN的地方臺(tái)體育頻道聯(lián)盟模式推出，但這些仍不能改變現(xiàn)在CCTV-5的強(qiáng)勢壟斷格局。視頻網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字電視對CCTV-5也不足以形成挑戰(zhàn)，須在全國性頻道收視平臺(tái)層面有新的競爭者出現(xiàn)，目前來看這一可能性極小。

（三）趨勢與期待

當(dāng)今，世界體育的全球化、職業(yè)化、商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展加速。在注重休閑、健身、綠色消費(fèi)的新生活方式下，“美國傳統(tǒng)四大職業(yè)聯(lián)賽（NFL、NBA、MLB、NHL）的總收入在金融危機(jī)嚴(yán)重的2009年反而增長了8.1%，體育賽事的觀眾數(shù)目增長了14.8%”[6]。資本不斷進(jìn)入，體育與電視的產(chǎn)業(yè)一體化勢頭迅猛，全球體育電視的產(chǎn)權(quán)日益集中，收購、兼并頻繁。

北京奧運(yùn)會(huì)后，我國確立了“體育強(qiáng)國”的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)前我國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模尚小、結(jié)構(gòu)不合理，社會(huì)化投資和群眾投入、消費(fèi)都明顯偏低。未來能否迅速調(diào)整體育管理體制和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)改革能否進(jìn)一步深化，以塑造更多的市場主體，確保產(chǎn)業(yè)的有效競爭和活躍程度，這一切的關(guān)鍵還在于政府主導(dǎo)型的體育管理體制的進(jìn)一步放松和市場化轉(zhuǎn)型。

在體育電視產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的低潮和轉(zhuǎn)型中，政府大力倡導(dǎo)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略能否產(chǎn)生真實(shí)的市場化動(dòng)力？比如在制度上適度寬松，降低門檻，以產(chǎn)權(quán)激勵(lì)機(jī)制的改革吸引更多的資金和主體進(jìn)入；開放所有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)領(lǐng)域的談判權(quán)管制，促進(jìn)體育電視產(chǎn)業(yè)的公平、有效競爭；在媒介產(chǎn)權(quán)制度上放松，允許媒體之間市場化主導(dǎo)的兼并等橫向擴(kuò)張，以促進(jìn)在全國性和區(qū)域性體育收視市場的競爭。我們也期待CCTV-5作為領(lǐng)導(dǎo)者，能加大產(chǎn)業(yè)化、國際化步伐，從而引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散。其他競爭者能加大投入，以鮮明的特色形成競爭力，以產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新形成規(guī)?；?，借助科技、新媒體與文化產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，與CCTV-5有效展開更為高效的全面競爭。

體育電視最具產(chǎn)業(yè)化發(fā)展?jié)撃?，它面向全球體育和媒介市場，也面向龐大受眾的日常生活。未來3-5年其產(chǎn)業(yè)化程度能否提升，擺脫目前稚嫩、脆弱的困境，形成文化產(chǎn)業(yè)的一大支柱，答案還在于相關(guān)制度的進(jìn)一步演化，期待產(chǎn)權(quán)、管理等核心制度上的改革深化。

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（作者為天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師，廣告學(xué)博士）

編校：鄭 艷