買方需求信息傳遞對住房搜尋影響的實驗研究

張紅　張洋

摘 要：采用實驗經(jīng)濟學(xué)方法研究買方向中介傳遞住房需求信息對住房搜尋結(jié)果和過程的影響.基于信息不對稱理論和多屬性逆向拍賣理論，提出關(guān)于買方需求信息傳遞對住房搜尋結(jié)果和過程影響的兩個理論假設(shè)；依據(jù)現(xiàn)實住房搜尋過程的特點，以檢驗理論假設(shè)為目的，在實驗室中設(shè)計和實施了3組，共6局住房搜尋實驗；并根據(jù)統(tǒng)計指標采集和整理實驗數(shù)據(jù)，采用非參數(shù)檢驗方法分別對兩個理論假設(shè)進行了檢驗.檢驗結(jié)果表明：買方需求信息傳遞與買方需求和住房的匹配程度正相關(guān)，與中介之間的屬性競爭激烈程度負相關(guān)；此外，買方需求信息傳遞對買方收益、中介收益、住房搜尋時間、中介之間的價格競爭激烈程度均無顯著性影響.買方充分傳遞需求信息有助于其搜尋到更合適的住房，且無其他負面影響.

關(guān)鍵詞：住房搜尋；信息傳遞；需求信息；實驗經(jīng)濟學(xué)；實證研究

中圖分類號：F293.35 文獻標識碼：A

Effects of Buyer Demand Information

Transmission on Housing Search： An Experimental Study

ZHANG Hong， ZHANG Yang

（Dept of Construction Management， Tsinghua Univ， Beijing 100084， China）

Abstract：The experimental economics method was utilized to examine the effects of buyer demand information transmission on the results and process of housing search. Firstly， based on the asymmetric information theory and the multiattribute reverse auction theory， two hypotheses with reference to the effects of buyer demand information transmission on the result and process of housing search were proposed for test. Secondly， according to the characteristics of actual housing search process， three treatment housing search experiments were designed and conducted in laboratory. Thirdly， utilizing the experimental data， nonparametric tests were implemented for the best of two hypotheses. The findings indicated that the match degree has positive correlation with the buyer demand information transmission while the attribute competition has negative correlation with the amount of buyer demand information transmission. Besides， there is no significant effect of buyer demand information transmission on the buyer's earnings， the broker's earnings， the search duration and the price competition. In conclusion， the transmission of buyer demand information can help buyers to search more suitable houses without negative effects on the search results.

Key words：housing search； information transmission； buyer demand information； experimental economics； empirical study

買方需求信息包括買方的住房屬性偏好、支付能力和支付意愿等信息.買方向中介傳遞住房需求信息可能對住房搜尋的過程和結(jié)果產(chǎn)生顯著影響.研究買方需求信息傳遞對住房搜尋的影響，有助于為買方提供搜尋住房的理論指導(dǎo).

住房搜尋受到中介和買方的雙重影響.Huang等學(xué)者分別研究了中介努力程度、從業(yè)經(jīng)驗和傭金等對住房搜尋結(jié)果的影響^{[1-4].相比之下，關(guān)于買方對住房搜尋影響的研究較少，僅有Anglin等少數(shù)學(xué)者分析了買方購房經(jīng)驗對住房搜尋結(jié)果的影響[5].從內(nèi)容上看，既有研究主要集中在各因素對住房搜尋結(jié)果的影響方面，缺少對住房搜尋過程的分析.從方法上看，主要采用計量經(jīng)濟學(xué)方法，受研究數(shù)據(jù)缺乏的影響較大.針對以上問題，本文采用實驗經(jīng)濟學(xué)方法對買方需求信息傳遞對住房搜尋結(jié)果和過程的影響進行研究.}

實驗經(jīng)濟學(xué)方法針對研究問題構(gòu)造出一個可控的、可觀察的、與實際市場“平行”的實驗市場，挑選被試（實驗測試的對象）參與實驗，并對被試在不同實驗環(huán)境下的行為進行觀察、記錄和分析，根據(jù)實驗數(shù)據(jù)開展研究^{[6].在實驗中，研究人員能夠直接觀察和記錄整個實驗過程，可以獲得大量現(xiàn)實環(huán)境中難以收集到的有效研究數(shù)據(jù)，有助于研究人員開展“過程性”研究.}

實驗經(jīng)濟學(xué)方法起源于上世紀60年代^{[7].實驗經(jīng)濟學(xué)家Smith被授予2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎，極大地促進了實驗經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展.2012年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎再次授予實驗經(jīng)濟學(xué)家Roth，進一步推動了實驗經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展和應(yīng)用.目前，能夠檢索到實驗經(jīng)濟學(xué)方法應(yīng)用于房地產(chǎn)領(lǐng)域的成果寥寥無幾，僅有Northcraft和Neale通過實驗研究房地產(chǎn)市場價格的錨定效應(yīng)[8]；Ong等運用實驗研究市場需求對寡頭開發(fā)商行為的影響[9]；Ikromov和Yavas實施實驗對比了房地產(chǎn)市場和資本市場的繁榮與衰敗機理[10].}

本文基于信息不對稱理論和多屬性逆向拍賣理論，提出關(guān)于買方需求信息傳遞對住房搜尋結(jié)果和過程影響的理論假設(shè)；根據(jù)現(xiàn)實住房搜尋過程設(shè)計和實施了3組住房搜尋實驗；基于實驗數(shù)據(jù)和非參數(shù)檢驗方法對理論假設(shè)進行了檢驗.

1 理論基礎(chǔ)與假設(shè)

1.1 買方需求信息傳遞對住房搜尋結(jié)果的影響

信息不對稱（Asymmetric Information）指市場各主體擁有信息的種類和數(shù)量的不同.關(guān)于買方需求信息，買方與中介之間存在信息不對稱，中介對買方的需求信息知之甚少.因此，中介要盡可能地獲取買方需求信息，以便針對性地推薦住房，提高成功率，縮短搜尋時間，減少雙方的搜尋成本，增加雙方的收益和買方對住房屬性的滿意度.基于此，提出理論假設(shè)H1：買方需求信息傳遞與買方收益和中介收益正相關(guān)，與住房匹配程度正相關(guān)，與買方的住房搜尋時間負相關(guān).

1.2 買方需求信息傳遞對住房搜尋過程的影響

中介參與下的住房搜尋過程可視為多屬性逆向拍賣過程.多屬性逆向拍賣（Multiattribute Reverse Auction）指除了價格屬性外還含有其他屬性的拍賣方式^{[11].多屬性逆向拍賣過程分三個階段：買方對所采購商品的要求和屬性偏好進行描述；賣方根據(jù)這些信息提供符合要求的投標；買方根據(jù)評標準則選擇.與之對應(yīng)，住房搜尋過程可劃分為：買方向中介傳遞其住房需求信息；中介根據(jù)住房需求信息向買方推薦住房；買方根據(jù)評價準則選擇住房.}

根據(jù)多屬性逆向拍賣理論，拍賣的信息反饋系統(tǒng)顯示出買方屬性偏好，各中介都了解買方屬性偏好，縮小了中介利用偏好信息獲利的空間，使中介競爭更集中于價格方面^{[12-13].基于此，提出理論假設(shè)H2：買方需求信息傳遞與中介之間的價格競爭的激烈程度正相關(guān)，與屬性競爭的激烈程度負相關(guān).}

2 實驗設(shè)計、實施與數(shù)據(jù)

2.1 實驗設(shè)計

在應(yīng)用實驗經(jīng)濟學(xué)的研究中，市場交易類實驗的設(shè)計一般包括：實驗市場設(shè)計、交易機制設(shè)計和激勵機制設(shè)計等.

2.1.1 實驗市場設(shè)計

實驗市場設(shè)計的內(nèi)容主要包括：主體、客體和交易機制.主體是1名住房買方和4名中介.買方由計算機程序控制，中介由被試擔任.客體是住房，除屬性A和B之外，住房的其他屬性都相同，屬性A和B可以代表住房的樓層、朝向、年代等屬性.屬性A和B都分為10個等級.交易機制為多屬性逆向拍賣機制，即買方通過不同方式向中介描述其住房需求，然后由中介推薦住房，最后買方根據(jù)評價準則選擇住房.其中買方的評價準則為：

Ebu（A，B，P）=abu×Aa′bu+bbu×Bb′bu-P（1）

其中abu和bbu分別為1單位屬性A和B能給買方帶來的效用值；Aa′bu和Bb′bu分別為住房能為買方提供的屬性A和B的單位數(shù)；P為住房成交價格.

買方在以下兩種情況下停止搜尋：一是某中介推薦的住房持續(xù)60 s為買方最滿意的住房，則買方停止搜尋并購買該住房，這表示買方因在一段時間內(nèi)沒有發(fā)現(xiàn)比當前最滿意住房更滿意的住房而停止搜尋并購買；否則買方在5 min交易期結(jié)束時購買當時最滿意的住房，這表示買方受結(jié)婚、搬遷等日期的限制，需要在某截止日前購買住房.

本文根據(jù)測試實驗結(jié)果設(shè)計持續(xù)時間為60 s和交易期時長為5 min.通過對測試實驗過程的觀察和與被試進行訪談，發(fā)現(xiàn)60 s持續(xù)時間和5 min交易時間既能夠保證被試從容地進行決策，又能避免無向被試推的住房、純粹等待實驗結(jié)束的現(xiàn)象.

實驗采用瑞士蘇黎世大學(xué)授權(quán)的實驗軟件zTree^{[14]來構(gòu)建住房搜尋的平臺，在實驗室中實現(xiàn)搜尋過程，實驗的操作界面如圖1所示.}

2.1.2 實驗組設(shè)計

實驗共分3組，每組包含2局，每局包含7輪實驗.除被試不同外，兩局實驗的其他設(shè)置相同.3組實驗中，買方傳遞需求信息種類不同，第1組買方只傳遞當前最滿意住房的價格和屬性信息；第2組買方除傳遞第1組傳遞的信息外，還分別向中介反饋自己對推薦住房的支付意愿，中介只能了解到自己推薦住房的買方支付意愿；第3組買方除向中介傳遞前兩組傳遞的信息外，還向中介傳遞對所有住房的最高支付意愿和買方的住房屬性偏好信息.

2.1.3 激勵機制設(shè)計

激勵機制包括固定工資和實驗表現(xiàn)收益.固定工資為現(xiàn)金酬勞50元人民幣.實驗表現(xiàn)收益根據(jù)中介在實驗市場中的盈利確定，實驗中以“點”為貨幣單位計算中介的表現(xiàn)，實驗后中介可按照1點兌換1元人民幣的比例兌換現(xiàn)金.中介收益函數(shù)為：

Ebr（A，B，P）=P-abr×Aa′br-

bbr×Bb′br-0.1×N （2）

其中abr和bbr分別為賣方對1單位屬性A和B的出售底價；Aa′br和Bb′br分別為賣方住房包含的屬性A和屬性B的單位數(shù)；P為住房成交價格；N為中介推薦住房的套數(shù)，0.1×N表示中介的推薦成本.

相關(guān)實驗參數(shù)見表1.

2.2 實驗實施

實驗在2012年4月至5月期間實施.實驗被試是從清華大學(xué)和北京建筑工程學(xué)院的房地產(chǎn)經(jīng)濟專業(yè)公開招募的24名研究生.每局實驗隨機分配4人.這里選擇房地產(chǎn)經(jīng)濟專業(yè)的研究生代替現(xiàn)實中介作為被試，一是因為研究生和現(xiàn)實中介都具有獨立思考和決策能力，都是在物質(zhì)激勵的影響下進行決策，都具有一定的房地產(chǎn)專業(yè)知識和社會經(jīng)驗，且大量研究表明學(xué)生被試與現(xiàn)實社會職業(yè)人群被試的實驗結(jié)果差異性較小，尤其是以高年級本科生或研究生作為樣本的實驗結(jié)果差異更小或無差異^{[15-17]；二是因為研究生容易招募，便于實驗的組織和實施.}

2.3 實驗數(shù)據(jù)

為檢驗理論假設(shè)H1和H2，設(shè)定如下6個指標以表示實驗中的買方收益、中介收益、買方需求與住房匹配程度、住房搜尋持時和中介競爭等因素.

指標1 買方收益比（Buyer Earning Rate， BuER），指買方實際收益值與理論可得的最高收益值之比，用于衡量買方收益的高低.

指標2 中介收益比（Broker Earning Rate， BrER），指中介實際收益值與理論可得的最大收益值之比，用于衡量中介收益的高低.

指標3 歐幾里德距離（Euclidean Distance， ED）.該指標用于衡量買方需求與住房匹配程度，ED越小，匹配程度越高.

ED=（At-Aa）2+（Bt-Ba）2（3）

其中Aa和Ba為實際成交住房屬性等級；At和Bt為買方理論最滿意住房的屬性等級.

指標4 搜尋持時（Search Duration， SD），指在一輪實驗中，從實驗開始至停止搜尋的持續(xù)時間.

指標5 價格競爭次數(shù)（Number of Price Competition， NPC），指中介推薦的住房與買方公布的當前最滿意住房屬性都相同的推薦次數(shù).NPC越多表示中介之間價格競爭越激烈.

指標6 屬性競爭次數(shù)（Number of Attribute Competition， NAC），指中介推薦的住房與買方公布的當前最滿意住房至少有一種非價格屬性不相同的推薦次數(shù).NAC越多，中介之間屬性競爭越激烈.

根據(jù)以上指標計算整理后的實驗數(shù)據(jù)見表2.

3.1 買方需求信息傳遞對住房搜尋結(jié)果影響檢驗

選取BuER，BrER，ED和SD的實驗數(shù)據(jù)對H1進行檢驗.BuER，BrER，ED和SD的正態(tài)分布檢驗和方差齊性檢驗結(jié)果顯示這4個指標不全服從正態(tài)分布，且沒通過方差齊性檢驗，所以選用多獨立樣本檢驗方法KruskalWallis H檢驗對H1進行非參數(shù)檢驗.當檢驗結(jié)果的伴隨概率（P值）大于顯著性水平時接受零假設(shè).零假設(shè)及檢驗結(jié)果見表3.

由表3知，在5%的顯著性水平下，應(yīng)接受零假設(shè)1、零假設(shè)2和零假設(shè)4，拒絕零假設(shè)3.買方需求信息傳遞對BuER，BrER和SD沒有顯著性影響，但對ED有顯著性影響.采用MannWhitney U檢驗對各組實驗的ED數(shù)據(jù)進一步分析，檢驗結(jié)果見表4.

表4顯示，在5%的顯著性水平下，接受零假設(shè)1，拒絕零假設(shè)2和零假設(shè)3.這表明：1）買方向中介傳遞其支付意愿信息沒能降低ED值；2）第2組與第3組、第1組與第3組均有顯著性差異，結(jié)合3組實驗中買方需求信息傳遞的差異，可知住房屬性偏好信息，能夠顯著降低ED值.綜上，買方需求信息傳遞對買方收益、中介收益和買方的住房搜尋時間無顯著性影響，與買方需求和住房的匹配程度正相關(guān)，H1部分被證實.

3.2 買方需求信息傳遞對住房搜尋過程影響檢驗

選取NPC和NAC的實驗數(shù)據(jù)對假設(shè)H2進行檢驗.檢驗方法和步驟同H1，結(jié)果如表5所示.

表5顯示，在5%的顯著性水平下，接受零假設(shè)1，拒絕零假設(shè)2.這表明買方需求信息傳遞對NPC沒有顯著性影響，而對NAC有顯著性影響.采用MannWhitney U檢驗對各組實驗的NAC數(shù)據(jù)進一步分析，檢驗結(jié)果見表6.

表6顯示，在5%的顯著性水平下，接受零假設(shè)1，拒絕零假設(shè)2和3.這表明：1）第1組與第2組實驗的NAC沒有顯著性差異，買方向中介傳遞其支付意愿信息，沒能顯著減少NAC值；2）買方向中介傳遞其對住房屬性偏好信息，能夠顯著減少NAC.綜上，買方需求信息傳遞對價格競爭無顯著性影響，與屬性競爭程度負相關(guān)，H2也未完全證實.

4 結(jié) 論

基于實驗數(shù)據(jù)實證研究了買方需求信息傳遞對住房搜尋結(jié)果和過程的影響.發(fā)現(xiàn)買方需求信息傳遞對買方收益、中介收益、住房搜尋時間、中介價格競爭的激烈程度無顯著性影響，與住房的匹配程度正相關(guān)，與中介屬性競爭的激烈程度負相關(guān).建議買方應(yīng)充分向中介傳遞住房需求信息，這既有助于減少買方實地踏勘住房的次數(shù)，節(jié)約搜尋成本，又有助于買方搜尋到更符合其需求偏好的住房.

受研究條件的限制，本研究的實驗規(guī)模較小，后續(xù)研究可在完善實驗設(shè)計的基礎(chǔ)上擴大實驗規(guī)模，以便于得出更具有說服力的結(jié)論.

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