淺析廣告設(shè)計(jì)的符號(hào)特征與創(chuàng)新元素

劉華

【摘要】我們生活在一個(gè)符號(hào)化消費(fèi)的時(shí)代，商家利用符號(hào)來傳遞商品特性，而消費(fèi)者利用符號(hào)來表現(xiàn)自己的身份特征以及消費(fèi)心態(tài)，因此符號(hào)也越來越多的被運(yùn)用到營(yíng)銷過程當(dāng)中。廣告設(shè)計(jì)作為營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，自然也會(huì)對(duì)消費(fèi)符號(hào)有所關(guān)照。論文從符號(hào)消費(fèi)出發(fā)，研究符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的運(yùn)用及創(chuàng)新，將符號(hào)研究與廣告設(shè)計(jì)聯(lián)系在一起，為市場(chǎng)營(yíng)銷行為提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】符號(hào)；廣告；營(yíng)銷；消費(fèi)

一、符號(hào)消費(fèi)與廣告策略

物質(zhì)生活的極大豐富，使得人們對(duì)于產(chǎn)品的選擇范圍越來越廣，產(chǎn)品的分類細(xì)化，人們的生活也在這種豐富的消費(fèi)行為中悄然發(fā)生改變。對(duì)于商家而言，產(chǎn)品的過度同質(zhì)化使得商家開始將消費(fèi)訴求從產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)轉(zhuǎn)向了外在形象。另外人們對(duì)于產(chǎn)品本身的消費(fèi)需求，也開始轉(zhuǎn)向了觀念性的消費(fèi)需求。這一切都導(dǎo)致符號(hào)消費(fèi)的出現(xiàn)。

所謂的符號(hào)消費(fèi)是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的過程中注重的不是商品本身的屬性與價(jià)值，而是追求產(chǎn)品本身的附加價(jià)值，這些附加價(jià)值能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)地位、聲望以及權(quán)利的欲望和需求。具有一定的象征性的概念和意義。索緒爾對(duì)于符號(hào)的概念解釋有兩層含義，一個(gè)是符號(hào)的載體，也就是符號(hào)所代表的物質(zhì)和行為，另外一個(gè)是符號(hào)的意義，也就是符號(hào)所代表的精神價(jià)值。在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)符號(hào)之所以得到廣泛的應(yīng)用，不是因?yàn)榉?hào)的載體，而是源自于符號(hào)所表現(xiàn)的精神價(jià)值。符號(hào)的廣泛應(yīng)用是消費(fèi)水平提升的重要表征。商家利用符號(hào)主要是將自己的產(chǎn)品跟同類產(chǎn)品區(qū)別開來，讓消費(fèi)者通過符號(hào)形成對(duì)產(chǎn)品精神理念的深刻印象，從而形成對(duì)產(chǎn)品的購買欲望，以及對(duì)產(chǎn)品的持久消費(fèi)。而商家對(duì)于符號(hào)的利用和傳播主要通過廣告手段來進(jìn)行的。

二、廣告的符號(hào)傳播功用

消費(fèi)者的符號(hào)消費(fèi)主要通過廣告?zhèn)鞑硗瓿傻?，通過廣告設(shè)計(jì)將產(chǎn)品的符號(hào)特征融入到廣告載體當(dāng)中，而傳遞到消費(fèi)者，使得消費(fèi)者所獲得的是比產(chǎn)品本身更具有誘惑力的附加價(jià)值，例如寶馬汽車的廣告，寶馬通過長(zhǎng)期的廣告宣傳，對(duì)于消費(fèi)者而言并不單純是一輛簡(jiǎn)單的代步汽車，同等價(jià)值之下，寶馬符號(hào)代表的是一種社會(huì)地位。擁有這樣的符號(hào)就代表著擁有一定的財(cái)富，人們會(huì)因?yàn)檫@個(gè)財(cái)富而受到尊重，這就是人們的符號(hào)消費(fèi)心理。廣告本身就是一種對(duì)商品的符號(hào)化傳遞，人們?cè)谶M(jìn)行廣告策劃過程中，強(qiáng)調(diào)廣告的獨(dú)特定位，以及進(jìn)行廣告的差異性分析，對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)者的心理和心態(tài)的解讀，在這些基礎(chǔ)上形成了最終的廣告設(shè)計(jì)結(jié)果。這些都是基于符號(hào)化的考慮，廣告當(dāng)中的符號(hào)融合了前面所分析的所有信息，因此廣告設(shè)計(jì)本身就是將產(chǎn)品進(jìn)行符號(hào)化的轉(zhuǎn)換人后再進(jìn)行傳遞的一個(gè)過程。

三、廣告的符號(hào)化作用

（一）傳遞商品的文化價(jià)值

在中國(guó)商品市場(chǎng)上運(yùn)用符號(hào)化進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)最為明顯的莫過于運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)進(jìn)行的廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)，例如一幅采用了典型的中國(guó)元素的名片廣告設(shè)計(jì)，首先從顏色可以看出，這幅廣告設(shè)計(jì)使用了中國(guó)人認(rèn)為最為吉祥的紅色設(shè)計(jì)，另外廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)中經(jīng)常出現(xiàn)的竹子、毛筆、魚這些形象經(jīng)常出現(xiàn)在中國(guó)古典文化當(dāng)中，代表的是吉祥的寓意，蘊(yùn)藏著濃厚的中國(guó)民族文化韻味。而在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中采用了這種符號(hào)，目的就是為了增強(qiáng)名片的文化價(jià)值，同時(shí)帶給消費(fèi)者的是一種超強(qiáng)的文化認(rèn)同感。符號(hào)的認(rèn)同感喚起的是消費(fèi)者心目中的強(qiáng)烈情感，同樣也激發(fā)了購買欲望。

（二）消除產(chǎn)品的同質(zhì)性

產(chǎn)品的同質(zhì)化是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的最大影響因素，為了擺脫企業(yè)的跟隨者地位，使得產(chǎn)品在跟消費(fèi)者留下深刻的印象，企業(yè)需要一種獨(dú)特的形象特征對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行表述。而廣告的符號(hào)性作用正在于此。利于現(xiàn)在的廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中利用了典型的明星符號(hào)，明星代表的是以他為核心的文化群體，例如一幅喬丹運(yùn)動(dòng)品牌廣告，在廣告當(dāng)中我們看到了喬丹品牌的符號(hào)，是典型的喬丹投籃的形象。這個(gè)符號(hào)曾經(jīng)在一代人的心目中留下了深刻的印象，而喬丹體育運(yùn)動(dòng)品牌正是看中了這種品牌獨(dú)特性，用這一形象形成了自己在眾多體育運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中的突破。并且形成了人們對(duì)于喬丹運(yùn)用品牌的獨(dú)特印象。

四、廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的符號(hào)策略

（一）追求符號(hào)的個(gè)性化

現(xiàn)在消費(fèi)人們追求的是一種個(gè)性化，希望產(chǎn)品能夠符合自己的精神價(jià)值，讓自己在周圍人當(dāng)中顯得獨(dú)特和個(gè)性，因?yàn)閭€(gè)性而受到關(guān)注。因此在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，要注重采用個(gè)性化的符號(hào)，注重提煉產(chǎn)品的文化個(gè)性，形成與消費(fèi)者的性格認(rèn)同，只有這樣消費(fèi)者在購買過程中才能實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。例如百事可樂，在與世界上第一大可樂公司可口可樂進(jìn)行較量的過程中，百事可樂抓住了自己產(chǎn)品與可口可樂在消費(fèi)群體上的區(qū)別，將廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)放在了年輕人身上，因此百事可樂所有的廣告代言人符號(hào)以及顏色符號(hào)都采用符合年輕人個(gè)性的符號(hào)，在校園當(dāng)中大受歡迎，也是的百事可樂很快就發(fā)展成為與可口可樂比肩的世界第二大可樂生產(chǎn)企業(yè)。

（二）追求文化的共鳴

符號(hào)歸根結(jié)底所代表的是一種文化，因此在廣告設(shè)計(jì)的符號(hào)化表現(xiàn)過程中，設(shè)計(jì)人員要尋找的不是商品的屬性和特征，而是商品背后所代表的深切文化特征。例如很多中國(guó)的樓盤廣告，在園林方面的廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中大都采用了典型的中國(guó)園林設(shè)計(jì)符號(hào)，通過這些園林設(shè)計(jì)符號(hào)所代表的中國(guó)人的一種傳統(tǒng)居住文化，對(duì)于自然景觀的要求。這些文化符號(hào)是融入到中國(guó)人生活當(dāng)中的將這些運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，是為了達(dá)成與消費(fèi)者的生活觀念和生活理念的共識(shí)，在這樣的基礎(chǔ)上來影響和打動(dòng)消費(fèi)者。

五、結(jié)論

符號(hào)是產(chǎn)品用來尋求消費(fèi)者認(rèn)同以及情感共鳴的重要載體，人們通過符號(hào)來了解產(chǎn)品以及產(chǎn)品背后所承載的文化，而廣告設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)過程中只有準(zhǔn)確的抓住消費(fèi)者的情感和心態(tài)，塑造出與此相對(duì)應(yīng)的符號(hào)，才能夠更好的吸引消費(fèi)者的注意力，并且讓消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品的記憶。

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