媒介融合環(huán)境下媒體使用者信息需求變化探討

林三芳

摘要：媒介融合勢(shì)必造成信息的規(guī)?；瘋鞑?，相對(duì)而言，媒體使用者的注意力日益稀缺，海量信息和人們注意力緊缺矛盾加深，媒體產(chǎn)業(yè)無(wú)論是服務(wù)還是市場(chǎng)都有相互競(jìng)爭(zhēng)與合作之處。這一切變革，都是以媒體使用者為中心的，服務(wù)方式最終由他們決定，他們?cè)诖谁h(huán)境下信息需求行為的變化值得研究和關(guān)注。

關(guān)鍵詞：媒介融合；媒體使用者；信息需求

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

媒介融合是近年在媒介領(lǐng)域熱門的詞語(yǔ)。關(guān)于媒介融合的研究呈現(xiàn)出多樣化的視角，其中影響較大的如美國(guó)西北大學(xué)教授李奇·高登(RichGordon)，他對(duì)媒介融合方式和涵義做了如下分類：科技融合、所有權(quán)融合、戰(zhàn)術(shù)性融合、組織結(jié)構(gòu)性融合、新聞采訪技能融合、新聞敘事形態(tài)融合。再如媒介融合研究專家杰金斯(Henry Jenkins)，他稱媒介融合是一場(chǎng)數(shù)字文藝復(fù)興變革，是一十發(fā)生在媒介各個(gè)領(lǐng)域的持續(xù)不斷的過(guò)程，人們通常所說(shuō)的媒介融合至少包含五個(gè)層面：技術(shù)融合、經(jīng)濟(jì)融合、社會(huì)或組織融合、文化融合、全球融合。在我國(guó)。人大教授蔡雯于2006年在《媒介融合發(fā)展與新聞資源開發(fā)》一文從媒介融合角度分析了“融合新聞”帶給新聞傳播業(yè)的影響和挑戰(zhàn)。較早地提出了“融合媒介”這一概念。同年，彭蘭教授在《從新一代報(bào)刊看媒介融合走向》一文中，從電子報(bào)紙與電子雜志的發(fā)展研究媒介融合過(guò)程所帶來(lái)的業(yè)務(wù)形態(tài)融合、市場(chǎng)融合、載體融合以及機(jī)構(gòu)融合等各個(gè)層面的變革。研究的多元化并未給媒介融合明確的解釋和界定，本文借用杰金斯在其2006年出版的著作《convergence culture：where oldand nnw media Collide》中，媒介融合的定義：“跨越多種媒體平臺(tái)的內(nèi)容流動(dòng)，多種媒體產(chǎn)業(yè)之間的合作，以及媒介受眾的遷移性，他們可以在任何地方搜索他們想要的娛樂(lè)體驗(yàn)。融合可以用于描述科技、產(chǎn)業(yè)、文化和社會(huì)變化。這取決于誰(shuí)在談?wù)摚约八麄冋J(rèn)為自己談的是什么?！?/p>

一、媒體使用者研究的變化

關(guān)于媒體使用者的研究，最早是從強(qiáng)調(diào)媒介的巨大效果角度出發(fā)的，提出了魔彈理論，此理論認(rèn)為媒體使用者是被動(dòng)的、缺乏抵抗力的。后來(lái)斯圖亞特，霍爾(Stuart·Hall)提出了制碼——解碼理論，他指出媒體使用者在解碼上具有自主性。他還列出了解碼的三種模式：完全接受、協(xié)商、批判。強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)研究的接受分析。從此，研究視野逐漸從媒介對(duì)人們做了什么轉(zhuǎn)向人們?nèi)绾问褂妹浇椤?974年，卡茨提出使用滿足理論，他認(rèn)為媒體使用者是有著特定“需求”的個(gè)人，使用媒介的過(guò)程就是他們用于滿足自己需求動(dòng)機(jī)的過(guò)程。媒體使用者的研究過(guò)程是一個(gè)從使用者的被動(dòng)性到主動(dòng)性演變的過(guò)程。南于不同使用者有不同的偏好，媒體之間通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)以博取他們的滿足，顯示了他們?cè)谑褂妹浇闀r(shí)具有主動(dòng)性、差異性和群體性。英國(guó)政治傳播學(xué)者布魯姆勒(Blumler)于1979年就提出了主動(dòng)閱讀者的概念，他指出“主動(dòng)”的內(nèi)涵有四個(gè)方面，一是功利性，即對(duì)受眾會(huì)去閱讀對(duì)自己有用的信息；二是意向，以往的動(dòng)機(jī)會(huì)引導(dǎo)人們使用媒介；三是選擇性，以往的興趣和愛好會(huì)影響媒介使用行為；四是不輕易受影響，類似鮑爾所說(shuō)的“頑固”的受眾。英國(guó)傳播學(xué)大師約翰·費(fèi)斯克(JohnFiske)將媒體使用者的主動(dòng)性地位凸顯到極致，他提出媒介信息具有多義性，解釋權(quán)在使用者手上，使用者可以在獲取愉悅的基礎(chǔ)上，自己建構(gòu)意義。盡管他的理論也遭到不少人的質(zhì)疑和反對(duì)，但不可否認(rèn)的是隨著媒介科技的發(fā)展，以及人的主體意識(shí)的覺(jué)醒，使用者的主動(dòng)性地位得以鞏固并不斷加強(qiáng)，并逐漸發(fā)展了使用者參與媒介內(nèi)容的機(jī)會(huì)。

媒介融合不僅改變了傳媒世界。也具有強(qiáng)大的文化整合力，改變了人們生活方式和文化環(huán)境。改變著我們的工作方式、生活方式、消費(fèi)方式、交往方式。人們的夢(mèng)寐以求的傳播理想得以實(shí)現(xiàn)，媒體使用者能夠控制自己消費(fèi)的媒體和內(nèi)容，無(wú)論何時(shí)、何地、均可以以多種方式進(jìn)行雙向溝通，獲得想要的資訊。從這個(gè)角度看，媒介融合是以媒體使用者為中心的變革。在此環(huán)境下，媒體使用者必然呈現(xiàn)新的使用特點(diǎn)。

三、媒體使用者信息需求的變化

1.從被動(dòng)到主動(dòng)

新媒體環(huán)境下的媒體使用者由自主解讀再轉(zhuǎn)向主動(dòng)制造，這是科技的發(fā)展帶來(lái)的權(quán)利。

對(duì)于報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體的使用，使用者盡管可以對(duì)其進(jìn)行主動(dòng)解讀，但不能即時(shí)、便捷地參與，依然處于較被動(dòng)地位。直到新媒體的出現(xiàn)，使用者在現(xiàn)實(shí)空間和虛擬空間得到進(jìn)一步“延伸”，人人都可以快速行駛在信息“超級(jí)高速公路”上，在媒體海洋里如魚得水，自由歡暢。加之新媒體具有匿名性，加大了使用者參與的自由性。

在媒介融合環(huán)境下。媒體使用者有了更大的自由。這種自由首先表現(xiàn)在選擇性上，可以選擇傳播通道，還可以隨心所欲地選擇獲取資訊的終端設(shè)備。如果你在路上，你可以選擇收聽車載收音機(jī)或者通過(guò)車載電視、手機(jī)獲取資訊；如果你在家里，你可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者電視獲得資訊。在哪里獲取、怎樣獲取、何時(shí)獲取的權(quán)利都在使用者手上，而不再是定點(diǎn)供應(yīng)。同時(shí)，使用者還可以隨時(shí)隨地上載信息，成為信息的傳播者和生產(chǎn)者。被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)革命最偉大的思考者”的克萊·臺(tái)基在其著作《未來(lái)是濕的——無(wú)組織的組織力量》一書中為我們展示了受眾的力量——“給我一個(gè)支點(diǎn)。我就能撬動(dòng)地球?！币练材鹊袅艘徊渴謾C(jī)，她在虛擬空間召集了一大批志愿者將其奪回。此過(guò)程招來(lái)了律師、警察和大量主流媒體卷入其中。這是一場(chǎng)“人肉搜索”所釋放的巨大能量?！懊浇榕f有的限制被極大地削減了，權(quán)利一點(diǎn)點(diǎn)地向‘原本的受眾匯聚。一則新聞可以在剎那間由一個(gè)地方擴(kuò)散到全球。而一個(gè)群體也可以輕易而迅速地為了合宜的事業(yè)而被動(dòng)員起來(lái)?！闭怯捎谑褂谜叩闹鲃?dòng)性需求推進(jìn)了媒介融合，手中不再只是被動(dòng)地接受信息，而是主動(dòng)成為媒介信息的控制者和生產(chǎn)者。

2.從有限到無(wú)限

作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙，廣播、電視與作為新媒體的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體正在走向聯(lián)合，聯(lián)合的過(guò)程釋放出巨大的能量。使得傳播途徑日益多樣，傳播范圍日益廣泛，傳播內(nèi)容日益豐富，我們可以隨時(shí)。隨地、以方便的方式獲取自己想得到的信息。信息的容量和時(shí)空邊界都由有限變?yōu)闊o(wú)限。

傳統(tǒng)媒體的信息容量受版面或時(shí)段的限制，使用者只能是媒體呈現(xiàn)什么就觀看什么。在媒介融合環(huán)境下。網(wǎng)絡(luò)取代了傳統(tǒng)媒體的傳輸方式，網(wǎng)絡(luò)版面自由，容量不受限制，信息無(wú)限量遞增，使用者想獲得什么就可以獲得什么。一個(gè)媒體對(duì)一件事情的報(bào)道經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)上載后，將迅速與其他媒體對(duì)此事的報(bào)道匯合在一起。同時(shí)到達(dá)使用者的終端，使用者

可以根據(jù)自己的興趣對(duì)事件作全方位、立體化的信息獲取，信息在使用者和終端設(shè)備之間形成了一個(gè)可以互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)里。你想知道多少，便可知道多少。

傳統(tǒng)媒體的傳播和使用是線性的，受時(shí)空的限制，稍縱即逝。如今。媒體使用者可以根據(jù)自己的時(shí)間，通過(guò)多樣的終端設(shè)備選擇節(jié)目?jī)?nèi)容，控制節(jié)目播放時(shí)間。使用者還可以下載、儲(chǔ)存節(jié)目，在“碎片時(shí)間”里自由享用。使用者可以在不同的場(chǎng)合取得同樣的服務(wù)。各種終端接收設(shè)備可以讓使用者將網(wǎng)絡(luò)裝入口袋，即使他們遠(yuǎn)在天涯亦若比鄰，共享系統(tǒng)資訊。在一個(gè)沒(méi)有時(shí)間的時(shí)間、流動(dòng)的空間組成的虛擬世界里，可以實(shí)現(xiàn)全球性覆蓋，擴(kuò)大了傳播效果。

3.從大眾到分眾

如今，媒體選擇更多、使用更為多元，受眾獲取信息的形式與要求也發(fā)生了變化。常?？缑襟w使用，如使用者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看報(bào)紙、看雜志、看電視。也常常媒體共用。如上網(wǎng)時(shí)看電視?；蛘呖措娨晻r(shí)打電話，聽廣播時(shí)翻閱雜志等。亦即媒體的類型界限已經(jīng)被打破，決定使用者共用與選擇的主要是內(nèi)容。

從這個(gè)角度看。媒介融合在走向“大媒體”的同時(shí)。也在走向“小受眾”。法國(guó)人類學(xué)教授弗朗索瓦·薩巴(francoise sabbsh)于1985年針對(duì)新媒體的新趨勢(shì)作出了這樣的評(píng)論：“新式媒體決定了區(qū)隔化的、分化的觀眾……新媒體已不再是傳統(tǒng)定義下的大眾媒體。傳送有限的信息給同質(zhì)的視聽大眾。由于信息和來(lái)源的多樣性，觀眾本身變得更會(huì)選擇。目標(biāo)觀眾群傾向于選擇信息，因而強(qiáng)化了多區(qū)隔化。促進(jìn)了傳送者與接受者之間的個(gè)人關(guān)系?！比毡緦W(xué)者伊藤優(yōu)一經(jīng)過(guò)研究也得出同樣的結(jié)論，他提出大眾社會(huì)逐漸演變?yōu)椤皡^(qū)隔社會(huì)”。受眾日漸因意識(shí)形態(tài)、價(jià)值、品味與生活風(fēng)格的不同而分化。尼葛洛龐帝也就此談到：“在信息時(shí)代中。大眾傳媒的覆蓋面一方面變得越來(lái)越大，另一方面又變得越來(lái)越小……針對(duì)特定讀者群的雜志、錄像帶的銷售和有線電視服務(wù)則是窄播的例子。所迎合的是特定的較小人群的口味。所以大眾傳媒在這段時(shí)間內(nèi)變得既大又小。在后信息時(shí)代中，大眾傳播的受眾往往只有單獨(dú)一人。所有商品都可以訂購(gòu)，信息變得極端個(gè)人化?！泵浇槿诤吓c分眾化相互依賴，融合并非由單一的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提供壟斷性的內(nèi)容，而是同樣的內(nèi)容可由不同的通道傳播，不同媒體的內(nèi)容可以在信息高速公路上自由組合?！笆袌?chǎng)中的產(chǎn)品將出現(xiàn)更為多樣化的版本。以滿足更個(gè)性化的需求。各種產(chǎn)品匯入一個(gè)大的市場(chǎng)，再根據(jù)受眾的需求進(jìn)行組合與分裝。”這種組合與分裝可以滿足使用者的個(gè)體差異。使用者接受信息的不同興趣、不同時(shí)間、不同地點(diǎn)推動(dòng)產(chǎn)生不同的媒體產(chǎn)品。為了滿足區(qū)隔化使用者的需要，一方面使用者可以共用不同的網(wǎng)絡(luò)，使用多樣化的設(shè)備，來(lái)獲得更好或更多的創(chuàng)新服務(wù)；另一方面內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)者要盡可能尋找目標(biāo)人群，考量使用者的需求，滿足他們的訴求。如果一群使用者的需求被滿足，就會(huì)形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)。媒體共用讓“我就是我”。信息與使用者默契交互，融為一體，使用者由一般接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樘厥馀d趣接受者。

4.從消費(fèi)到生產(chǎn)

當(dāng)媒體在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找尋內(nèi)容時(shí)。使用者卻被鼓勵(lì)參與生產(chǎn)內(nèi)容，他們擁有生產(chǎn)和發(fā)布的權(quán)利，如博客、公民新聞方興未艾。美國(guó)研究者瑟爾斯(DocSearls)博士稱這種趨勢(shì)為消費(fèi)主義向參與性“生產(chǎn)主義”的轉(zhuǎn)變。他認(rèn)為：“消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)是一種由生產(chǎn)者控制的系統(tǒng)，其中消費(fèi)者只不過(guò)是將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為金錢的能量源，這是一種絕對(duì)敗壞的惡果，根源在于生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)者絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)?！彪S著科技的發(fā)展，“工具”廣泛普及，媒體使用者手中有了工具。他們便用工具改變被控制的命運(yùn)。

傳統(tǒng)媒體以“把關(guān)人”的意愿為主體、使用者消極觀看的歷史已經(jīng)一去不返。使用者可以自己動(dòng)手整合創(chuàng)造出自己的報(bào)紙、自已的電視等產(chǎn)品。還可以參與成為內(nèi)容的提供者，通過(guò)草根化的媒介生產(chǎn)工具和融合的媒介傳輸通道，交換資訊。共享逸聞趣事，媒介的發(fā)展趨勢(shì)便是向個(gè)人參與式發(fā)展。內(nèi)容生產(chǎn)者與使用者之問(wèn)的界限逐漸模糊，使用者由被動(dòng)接受到主動(dòng)生產(chǎn)。對(duì)媒體的參與式成就集中體現(xiàn)在集體智慧上。在開放的公共空間里，智慧在這里集合。如維基百科利用大眾智慧創(chuàng)建權(quán)威知識(shí)庫(kù)，其創(chuàng)作者不是專家也不是經(jīng)過(guò)精選的智者，人人都可以參與編寫。在開放、分散的自組織中，你可以和“隱形的團(tuán)隊(duì)”在協(xié)同中完善、分享，創(chuàng)造你理想中的百科全書。正在勃興的“自媒體”影響正在不斷壯大，已經(jīng)對(duì)主流媒體造成較大的沖擊。

參與式傳播還體現(xiàn)在日漸興盛的公民新聞上。平民百姓可以拿起DV拍攝新聞，信息不再是被剪輯、被包裝過(guò)的，而是真實(shí)的記錄。“在這個(gè)世界中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的區(qū)別消失了?！庑腥俗兂闪恕畠?nèi)行人，而且生產(chǎn)進(jìn)一步從經(jīng)濟(jì)的第二部類轉(zhuǎn)變到產(chǎn)消者占支配地位的第一部類?！比纭跋纭笔录?。一位攝影愛好者將偶然拍到的流浪漢的照片上載互聯(lián)網(wǎng)。一石激起千層浪，照片上的流浪漢以其蓬亂的頭發(fā)、襤褸的衣衫，憂郁的表情、率性的神態(tài)迅速吸引了眾多“眼球”，在短短一個(gè)星期之內(nèi)。獲得了意想不到的傳播效果，這個(gè)不知姓甚名誰(shuí)被人稱作“犀利哥”的流浪漢不但紅遍內(nèi)地，還極速地在中國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)、日本、韓國(guó)掀起熱潮。3月4日，英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》報(bào)道這股席卷東亞的“犀利哥旋風(fēng)”，稱呼他為“Chinas coolest man”和“BrotherSharp”?！跋纭毖杆?zèng)_出亞洲，成為世界的中國(guó)名人?！靶侣効梢圆唤柚鷤鹘y(tǒng)媒體而闖入公眾意識(shí)。新聞媒體反而可能因?yàn)槟臣乱呀?jīng)通過(guò)其他途徑闖入公眾意識(shí)。結(jié)果只好報(bào)道它了。在公民新聞與主流媒體的合力下，在參與與互動(dòng)中，“犀利哥”的真實(shí)身份得以確認(rèn)，并如愿與家人團(tuán)聚從而開啟新的生活。公民新聞的崛起是民眾積極參與社會(huì)生活的體現(xiàn)，也在改變傳統(tǒng)意義上的新聞和傳播的概念。

媒介融合改變了大眾傳播媒介的本質(zhì)，也改變了使用者的媒體使用習(xí)慣。美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森在其著名的《長(zhǎng)尾理論》一書中描述了媒介融合帶來(lái)的變化：“長(zhǎng)尾的意義就是無(wú)限的選擇。充足、廉價(jià)的傳播渠道意味著豐富、廉價(jià)和無(wú)窮無(wú)盡的品種——也就意味著媒體使用者們的興趣可能會(huì)像產(chǎn)品種類一樣分散……這樣一來(lái)，無(wú)限的選擇就等于市場(chǎng)的終極細(xì)分?！泵襟w朝著“窄播”的方向發(fā)展，媒體業(yè)者需要準(zhǔn)確把握目標(biāo)人群，把產(chǎn)品推銷給特殊興趣的團(tuán)體。技術(shù)正將大規(guī)模的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)闊o(wú)數(shù)的利基市場(chǎng)，在這里。大眾傳播并不會(huì)消失。只是它不再那么大眾了。大眾傳播與小眾傳播將同時(shí)并存，共同競(jìng)爭(zhēng)大規(guī)模市場(chǎng)瓦解后的無(wú)數(shù)個(gè)利基市場(chǎng)。

當(dāng)前媒介融合正在從理論走向現(xiàn)實(shí)，它在改變媒介產(chǎn)業(yè)格局的同時(shí)，帶來(lái)了新產(chǎn)業(yè)、新商機(jī)。面對(duì)開放的信息市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)必將加劇，如何有效地保護(hù)媒體使用者的權(quán)利需要政府的有效的監(jiān)理。在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，媒介業(yè)者只有找準(zhǔn)目標(biāo)人群，生產(chǎn)具有原創(chuàng)性和創(chuàng)造性的內(nèi)容產(chǎn)品才能更好地吸引注意力。在媒體使用者方面，媒介融合給媒體使用者帶來(lái)新生活和無(wú)限自由的同時(shí)，我們也要看到，“守門人”的缺乏容易導(dǎo)致公信尺度的難以把握，媒體使用者只有在享有無(wú)限自由的同時(shí)，勇于承擔(dān)責(zé)任，有效防止盲目爭(zhēng)奪注意力資源而無(wú)視道德底線的現(xiàn)象發(fā)生。在多方面力量的共同作用下，媒介融合之路才能平坦通暢。