新媒體視域下江西高校校園文化品牌構建與傳播路徑研究

［摘要］建設和傳播高校校園文化，是提升高校校園文化品牌影響力及促進高校可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。高校利用新媒體不僅能夠拓展校園文化品牌傳播渠道，還能降低校園文化品牌建設成本，縮短校園文化品牌構建周期。新媒體視域下的江西高校校園文化品牌構建首先要提升校園文化品牌意識和強化校園文化品牌定位，其次要多渠道推廣和營銷校園文化，最后還要完善校園文化品牌構建機制。在校園文化品牌傳播方面，江西高校需要利用新媒體提升校園文化品牌傳播效率并打造精品校園文化項目，培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識的校園文化運營團隊，強化校園文化品牌傳播的保障措施。

［關鍵詞］新媒體；江西；高校校園文化；品牌構建；傳播

當前，大學生群體綜合素質較高，對文化屬性和文化品牌有著獨特的理解，因此高校做好校園文化品牌構建和傳播工作，既有助于高校校園文化的推廣，也有助于豐富地方文化樣態(tài)。江西省高等教育資源豐富，有南昌大學、華東交通大學、江西財經大學等多所部屬和省屬知名院校，備受全國高考考生青睞。近年來，教育部高度重視高校校園文化品牌的建設，因為校園文化的主體是社會主義先進文化和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，其中蘊含著高校的辦學目標、人才培養(yǎng)目的等［1-2］。有關部門打造江西高校校園文化品牌，不僅有助于推廣和傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和高校校園文化，還有助于江西高校德育工作的開展。隨著網絡技術的發(fā)展，各種新媒體技術層出不窮，新媒體以數(shù)字技術、數(shù)字網絡和移動智能終端為依托，可以面向特定用戶傳播高校校園文化，具有實時交互性的特征。

一、新媒體對校園文化品牌構建的積極影響

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在信息傳播方面具有明顯優(yōu)勢，首先新媒體的信息傳播效率更高、速度更快，其次新媒體的信息傳播覆蓋面更廣，最后新媒體在傳播信息的同時，大學生可以就信息傳播內容在新媒體上互動與交流，深受大學生喜愛。對高校校園文化品牌的構建，高校利用新媒體不僅能夠拓展校園文化品牌傳播渠道，還能降低校園文化品牌建設成本，縮短校園文化品牌構建周期。當前，在各種新媒體的助力下，江西高校校園文化品牌構建已經步入新的發(fā)展階段。

（一）拓展校園文化品牌傳播渠道

傳統(tǒng)高校校園文化品牌的傳播渠道，主要包括校報、校園廣播、實體宣傳欄等。當前，傳統(tǒng)高校校園文化品牌的傳播渠道在一定程度上已經無法滿足時代要求，一方面其傳播效率過低且影響力十分有限，另一方面其傳播方式耗費大量人力和物力。但在新媒體環(huán)境下，高?；诰W絡和計算機通信技術，可以將校園文化傳播給更多受眾，讓人們深刻地了解高校文化的內涵。新媒體視域下高校校園文化品牌傳播渠道有校園網、官方微博、微信公眾號、頭條號、短視頻平臺等，新媒體包容性、互動性強，主要以圖片和短視頻的方式傳播校園文化，傳播效率更高，傳播渠道更加多樣［3］。如果受眾關注了高校各新媒體賬號，就能夠第一時間獲取高校最新的文化資訊。

（二）降低校園文化品牌構建成本

目前，高校校園文化品牌構建支出和校園文化傳播支出，主要靠財政撥款，資金十分有限。以往高校主要采取線下方式構建校園文化品牌，如利用宣傳欄、校報、廣播、電視等構建校園文化品牌，傳播校園文化。這雖然投入大量資金和人力，但是校園文化品牌構建和傳播效果并不理想。而在新媒體環(huán)境下，高校通過應用各種新媒體構建校園文化品牌，不僅能夠快速傳播校園文化，而且使校園文化品牌構建成本顯著降低［4］。

（三）縮短校園文化品牌構建周期

高校通過構建校園文化品牌能夠積淀校園文化，打造良好的口碑形象。在網絡技術不發(fā)達的年代，高校校園文化品牌構建主要依賴學者的文化交流和學術交流，通過對外的文化輸出，讓更多人了解和熟知高校文化。高校利用該方式構建校園文化品牌的構建周期太長。而在新媒體時代，高校校園文化品牌構建周期會大大縮短，高校的文化、歷史、價值觀等都可以通過網絡快速傳播。

二、新媒體視域下江西高校校園文化品牌構建的路徑

在新媒體視域下，江西高校在校園文化品牌構建方面在一定程度上存在缺乏校園文化品牌意識、校園文化品牌定位不明確、校園文化推廣營銷方式單一及缺乏完善的校園文化品牌構建機制等問題，文章基于上述問題，提出相關建議。

（一）提升校園文化品牌意識

隨著我國高等教育的快速發(fā)展，高校之間面臨較為激烈的市場競爭，高校校園文化則是高校參與市場競爭和對外交流的一張身份牌，尤其在新媒體視域下，高校提升校園文化品牌意識，對高校的發(fā)展至關重要。第一，提升校園文化品牌意識是校園文化品牌構建的先決條件，江西高校應將校園文化建設納入總體發(fā)展規(guī)劃，重視校園文化的傳播和推廣，自上而下高效展開校園文化品牌構建工作。第二，江西高校應做好校史、校訓的宣傳和推廣工作。江西高校有著深厚的歷史文化底蘊，如南昌大學就擁有一百余年的悠久歷史，深厚的歷史文化底蘊是高校的文化優(yōu)勢之一。江西高校提升校園文化品牌意識重點是提升教師和學生的校園文化品牌意識，師生形成良好的校園文化品牌意識有益于校園文化品牌的對外傳播。第三，江西高?？梢酝ㄟ^制作紀念品的方式，提升校園文化影響力。江西高校應精心策劃和開發(fā)一套能夠充分展現(xiàn)校園文化的紀念品，從而提升校園文化的知名度與影響力。

（二）強化校園文化品牌定位

在新媒體環(huán)境下，江西高校強化校園文化品牌定位，既可以以文化為紐帶提升師生的內部凝聚力，還可以以校園文化輸出的方式，提升校園文化品牌的影響力。第一，江西高校應將校園文化品牌構建工作置于重要戰(zhàn)略地位，將其作為高校的一項重要文化工作去開展。校園文化品牌構建的影響是深遠的，在江西高校的發(fā)展史中校園文化發(fā)揮著重要作用。江西高校強化校園文化品牌定位，能夠進一步優(yōu)化高校的辦學理念和傳播校園文化，并激發(fā)高校師生的創(chuàng)新熱情和自豪感。第二，江西高校強化校園文化品牌定位能夠不斷優(yōu)化自身的對外形象。在新媒體環(huán)境下，江西高校應對對外文化形象進行優(yōu)化，利用各種新媒體將江西高校的文化優(yōu)勢充分展現(xiàn)出來，強化江西高校校園文化品牌定位。第三，江西高校應強化校園文化品牌的管理。通過應用新媒體，江西高校應逐步形成一套適合自身的校園文化品牌管理方式。例如，部分江西高校將校園的優(yōu)勢文化資源轉化為文化產品，具體包括學習辦公產品、家居生活產品等，并以文化產品為物質媒介傳播江西高校的校園文化。

（三）多渠道推廣和營銷校園文化

高校校園文化品牌構建離不開多元化的文化營銷和推廣。在持續(xù)不斷的校園文化營銷和推廣中，江西高校校園文化品牌構建工作得到了優(yōu)化。高校校園文化屬于較為特殊的文化產品，具有較強的地方文化屬性。第一，在新媒體環(huán)境下，官方網站、微信公眾號、微博、抖音等應作為江西高校校園文化品牌構建與傳播的主渠道。受眾要了解一所高校的文化，可以通過進入學校的官方網站、微信公眾號或微博查看相關內容。此外，微信公眾號、微博、抖音等是頗受大學生群體喜愛的新媒體，江西高校校園文化品牌構建和傳播需要通過新媒體得到大學生群體的支持。第二，江西高校應利用短視頻提升校園文化品牌影響力。在新媒體環(huán)境下，短視頻成為高效的信息傳播方式，能夠讓受眾在最短的時間接收到高密度的信息。短視頻最主要的特點是創(chuàng)作主體的多元化，江西高?？梢詣?chuàng)建屬于自己的官方短視頻賬號來傳播校園文化，構建校園文化品牌，江西高校的師生也可以創(chuàng)建屬于自己的短視頻賬號宣傳自己的學校。在多主體的短視頻傳播下，江西高校的校園文化可以得到多維推廣。第三，江西高校還可以通過淘寶及其他購物網站或App來推廣校園文化品牌。經營和銷售文化產品本身就是一種校園文化品牌的構建方式，江西高校在淘寶及其他購物網站或App上銷售帶有校園文化屬性的產品，既可提升校園文化的影響力，也能為高校創(chuàng)造更多的收益。

（四）完善校園文化品牌構建機制

完善的機制是高校校園文化品牌構建的根基，良好的校園文化品牌構建機制能夠最大限度地激發(fā)師生參與校園文化品牌構建和傳播的熱情。第一，江西高校應依托新媒體積極探尋新的校園文化品牌構建機制。在新媒體環(huán)境下，江西高校要積極與其他地區(qū)高校進行文化交流和溝通，學習借鑒一些名校的校園文化品牌構建機制。江西高校在文化品牌構建機制方面應不斷推陳出新，緊扣時代發(fā)展脈搏，結合新媒體特點，探索全新的校園文化品牌構建機制。第二，江西高校應加大對校園文化品牌構建工作的投入。校園文化品牌構建工作的投入主要包括資金方面的投入和人力資源投入。一方面，江西高校應增加校園文化品牌構建工作的資金投入，用于應用各種新媒體推廣校園文化品牌，為校園文化品牌傳播提供物質支持。此外，江西高校還要將校園文化品牌構建工作投入資金納入高校的預算體系，便于更好地推進校園文化品牌構建工作。另一方面，江西高校應增加人力資源方面的投入，組建專門的校園文化品牌構建與傳播部門，招聘專門的新媒體工作人員，有效利用新媒體傳播校園文化，構建校園文化品牌。第三，江西高校應強化校園文化品牌的運營管理。江西高校應借鑒優(yōu)秀企業(yè)的品牌推廣模式，構建與完善校園文化品牌構建機制，從而強化校園文化品牌的運營管理。江西高校強化校園文化品牌的運營管理，有助于進一步優(yōu)化校園文化品牌構建與傳播流程。

三、新媒體視域下江西高校校園文化品牌的

傳播

在新媒體視域下，為了有效傳播與推廣校園文化品牌，江西高校需要借助各種新媒體提升校園文化品牌傳播效率并打造精品校園文化項目，培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識的校園文化運營團隊，強化校園文化品牌傳播的保障措施。

（一）利用新媒體提升校園文化品牌傳播效率

江西高校利用微博、微信公眾號、短視頻等新媒體傳播校園文化品牌，符合時代發(fā)展趨勢。第一，在新媒體環(huán)境下，江西高校應用各種新媒體可顯著提升校園文化品牌傳播效率。日前，新媒體信息傳播速度更快，內容更加直觀，江西高校應用微信公眾號或短視頻，能夠讓受眾在較短的時間內了解校園文化的精髓。同時，新媒體也具有較強信息資源整合功能，江西高校可以借助新媒體工具，整合現(xiàn)有的各種文化資源，并建立信息推廣服務中心或數(shù)據庫，從而實現(xiàn)信息的高效共享和快速傳播。在新媒體環(huán)境下，江西高校借助各種新媒體來傳播校園文化品牌，不僅可以解決傳統(tǒng)校園文化品牌傳播方式信息資源密度低和信息較為分散的問題，還有利于構建一個功能強大的校園文化品牌傳播系統(tǒng)，吸引更多師生加入文化品牌傳播群體中，協(xié)同完成校園文化品牌傳播的重任，從而大大提升校園文化品牌傳播效率。第二，江西高校要大力支持校園新媒體的發(fā)展。隨著校園新媒體的不斷發(fā)展，江西高校會形成信息傳播生態(tài)圈，從而深度整合校園文化品牌傳播的各種力量，推進校園文化的快速發(fā)展。校園文化的發(fā)展需要得到學校各方力量的支持，廣大師生都是校園文化品牌的建設者，江西高校全體師生加入到校園文化品牌構建與傳播中，將有效提升校園文化品牌的影響力。第三，在新媒體環(huán)境下，江西高校應利用新媒體逐步完善校園文化的內容推廣。內容是校園文化傳播的核心，優(yōu)質的校園文化內容不僅能夠吸引大量受眾群體關注校園文化，還能提升高校校園文化的影響力。江西高校可以通過官方網站發(fā)布有關校園文化的信息，也可以通過微信、微博和短視頻等新媒體傳播大學生感興趣的、質量高的、有教育意義的校園文化內容，從而在全國樹立江西高校校園文化良好的口碑形象。

（二）打造精品校園文化項目

為了有效傳播校園文化品牌，江西高校需要打造有影響力的精品校園文化項目。江西高校打造精品校園文化項目，不僅能夠節(jié)省資源，還可以讓精品校園文化項目成為高校的一張名片。第一，江西高校打造精品校園文化項目有助于集中優(yōu)勢資源，獲得更好的校園文化品牌傳播效果。校園文化品牌的構建和傳播是一項較為復雜的系統(tǒng)工程，江西高校需要對理念和模式進行創(chuàng)新，持續(xù)不斷地投入各種資源。第二，江西高校打造精品校園文化項目，有助于實現(xiàn)校園文化品牌的綜合管理。精品校園文化項目一定是高校的代表性校園文化項目，能夠充分體現(xiàn)高校的文化特點。江西高校在打造精品文化項目的過程中可有效拓展校園文化內涵。第三，江西高校應打造個性鮮明且統(tǒng)一的文化符號和文化標識。在精品校園文化項目的宣傳和推廣中，江西高校應注重文化輸出的統(tǒng)一性和連續(xù)性，打造統(tǒng)一的文化符號和文化標識，設計具有鮮明特色的校園形象展示系統(tǒng)，堅持多渠道推廣，建立長效的校園文化品牌傳播機制，以獲得更好的校園文化品牌傳播效果。

（三）培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識的校園文化運營團隊

針對校園文化品牌的傳播，江西高校應建立一支具有創(chuàng)新意識的校園文化運營團隊，該隊伍成員不僅要具有文化傳播方面的經驗，還要具有良好的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新意識。第一，江西高校校園文化運營團隊成員要具有良好的文化素養(yǎng)和創(chuàng)新精神。校園文化品牌的傳播是高校將校園文化的精髓以不同的方式呈現(xiàn)在受眾面前，因此校園文化運營團隊成員的專業(yè)能力和創(chuàng)新能力在一定程度上決定了校園文化傳播的效果。第二，江西高校校園文化運營團隊要善于將高校文化與時代符號相融合。每個時代都有不同的文化特征，如何將高校文化和時代符號融合，考驗校園文化運營團隊成員的綜合素養(yǎng)和創(chuàng)新能力。第三，江西高校校園文化運營團隊在傳播校園文化品牌時要注重文化傳播的時效性，即要在第一時間將校園文化的創(chuàng)新點展現(xiàn)在受眾面前。

（四）強化校園文化品牌傳播的保障措施

第一，校園文化品牌的傳播需要高校提供各種資源保障。高校校園文化品牌傳播資源保障以資金、新媒體軟硬件、人力資源等為主。江西高校應將校園文化品牌傳播納入高?？傮w預算體系。江西高校只有源源不斷地投入資源，校園文化品牌傳播才能獲得更好的效果。第二，江西高校校園文化品牌傳播要注重傳承性，即精品校園文化內容的主題不宜經常更換，要避免單一性和重復性的內容，應具有鮮明的校園文化特征。第三，江西高校要不斷提升校園文化品牌傳播內容和傳播方式的契合度。校園文化品牌傳播內容和傳播方式高度契合，能夠讓受眾對江西高校校園文化品牌產生認同感，充分發(fā)揮新媒體傳播的優(yōu)勢。

四、結語

對校園文化品牌的構建，江西高校首先要提升校園文化品牌意識和強化校園文化品牌定位，其次要多渠道推廣和營銷校園文化，最后還要完善校園文化品牌構建機制。在校園文化品牌傳播方面，江西高校需要借助各種新媒體提升校園文化品牌傳播效率并打造精品校園文化項目，培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識的校園文化運營團隊，強化校園文化品牌傳播的保障措施。

［參考文獻］

［1］傅蕙君.建設大學校園文化提升文化育人能力：新媒體視域下大學校園文化建設的新探索［J］.中國電化教育，2021（08）：136-138.

［2］黃思瑜.新媒體時代對校園文化品牌建設的影響研究［J］.新聞戰(zhàn)線，2019（08）：116-117.

［3］張楠.融媒體環(huán)境下高職院校校園文化建設與傳播［J］.電視技術，2019（Z2）：26-28.

［4］蔡紅生，李恩.改革開放40年大學校園文化的發(fā)展之旅：基于CNKI的文獻計量可視化分析［J］.思想教育研究，2018（09）：132-137.

［基金項目］2020年度江西高校人文社科研究項目“新媒體視角下江西高校校園文化品牌構建與傳播路徑”（項目編號：JC20213）；2018年度豫章師范學院校級課題“基于微信公眾號的高校文化品牌傳播模式及效果研究——以豫章師院官方微信為例”（項目編號：HSYB-18-02）。

［作者簡介］張欣（1983—），女，江西南昌人，豫章師范學院講師。