廣告轉(zhuǎn)述語言的對(duì)話性分析

朱文瑞

【摘 要】 廣告語篇本身存在著多種對(duì)話關(guān)系,轉(zhuǎn)述語言的使用使其對(duì)話關(guān)系得到淋漓盡致的體現(xiàn)。廣告的制作必須考慮該廣告的接收者,這就要求廣告不僅僅要利用轉(zhuǎn)述語言,而且還必須在轉(zhuǎn)述的基礎(chǔ)上與廣告接收者進(jìn)行對(duì)話,從而達(dá)到預(yù)期效果。

【關(guān)鍵詞】 廣告;轉(zhuǎn)述言語;廣告語篇;對(duì)話性

一、引言

有關(guān)語言轉(zhuǎn)述問題傳統(tǒng)研究多關(guān)注語言轉(zhuǎn)述的句法變化和文本語用功能。隨著語用學(xué)和話語分析的進(jìn)一步發(fā)展,越來越多的中外學(xué)者把注意力投向語言轉(zhuǎn)述的語用和篇章功能。在對(duì)廣告話語的語言轉(zhuǎn)述也從言語行為角度轉(zhuǎn)向認(rèn)知語用方面的研究,但這些研究很少關(guān)注廣告語交際和對(duì)話功能。近年來話語分析家們又熱衷于巴赫金理論和對(duì)話性語篇的研究,分析的重心也開始重視非文學(xué)語篇的對(duì)話性分析,從文本對(duì)話角度分析廣告中的轉(zhuǎn)述言語。因此,本文基于轉(zhuǎn)述語的基本原理和巴赫金的對(duì)話理論,結(jié)合大量實(shí)例對(duì)廣告轉(zhuǎn)述語言進(jìn)行對(duì)話性分析。

二、廣告中的轉(zhuǎn)述語言研究

傳統(tǒng)轉(zhuǎn)述語言研究大都基于Leech & Short(1981)劃分的五種類型,它是主要針對(duì)文學(xué)語篇分析不太適用于日常生活與實(shí)用性語篇。Thompson(1996)提出了語言轉(zhuǎn)述研究新觀點(diǎn),即它表達(dá)了另外的聲音(another voice)。他指出,“如果說話人或?qū)懽髡咭阅撤N方式標(biāo)志出篇章里出現(xiàn)另外一種聲音,那么源于該聲音的任何語段(其表現(xiàn)也可能是隱藏或模糊的)都可稱為語言轉(zhuǎn)述”。為了更系統(tǒng)全面地剖析日常生活與實(shí)用性語篇中的轉(zhuǎn)述現(xiàn)象,該定義還可以進(jìn)一步的延伸,即語言轉(zhuǎn)述不僅局限于插入另外一個(gè)聲音,也把涉及另外聲音的語段全部包含在語言轉(zhuǎn)述范疇之中。

廣告中經(jīng)常使用轉(zhuǎn)述語言,傳統(tǒng)的廣告語言分析基于言語行為理論。富饒分析討論了認(rèn)知語用框架中的廣告言語轉(zhuǎn)述,采用心理表征研究方法從言語交際、話語理解的認(rèn)知過程和規(guī)則方面探討廣告語言的產(chǎn)生、發(fā)展和使用,使我們能夠清楚地了解廣告轉(zhuǎn)述過程中的心理暗示和角色功能。認(rèn)知語用分析主要是從講話人角度來研究,反映單一的聲音。而廣告畢竟是口頭表述,帶有明顯的對(duì)話特點(diǎn)和功能,認(rèn)知語用分析在這方面未能進(jìn)行更深入的討論,所以,要強(qiáng)化廣告語言的口語功能,了解講話人和受話人之間的關(guān)系,有必要進(jìn)行廣告轉(zhuǎn)述語言的對(duì)話性分析。

三、廣告轉(zhuǎn)述語言的對(duì)話性分析

1、對(duì)話性的概念

對(duì)話性是本世紀(jì)初前蘇聯(lián)學(xué)派的語言學(xué)理論和文學(xué)批評(píng)理論中的一個(gè)主要概念,巴赫金為對(duì)話思想的代表人物之一。他研究話語及其對(duì)話性,對(duì)其整個(gè)對(duì)話理論的形成與發(fā)展,起到了承前啟后的關(guān)鍵作用。巴赫金把對(duì)話性視為一切話語或語篇的基本特征。在他看來,對(duì)話可以從狹義和廣義兩個(gè)方面來理解。狹義上是指說話者與對(duì)話者之間的言語相互作用的形式之一。廣義上,對(duì)話則包括不同范圍、不同層次的言語相互作用的形式:一是人與人之間的現(xiàn)實(shí)的、面對(duì)面直接大聲的言語交際。二是書籍、報(bào)刊所包含的語言交際因素。三是書籍、報(bào)刊等印刷出來的言語行為,如竹簡、石刻等顯示言語交際行為的文物,實(shí)際就是在同古人、外國人進(jìn)行言語交際和對(duì)話。四是擴(kuò)而大之,其范圍包括不同國家、不同民族、不同黨派的意識(shí)形態(tài)對(duì)話和種種言語交際行為。

對(duì)話涉及到人類生活的各個(gè)領(lǐng)域,對(duì)話貫穿在不同時(shí)代、不同民族人民的思想感情和行為活動(dòng)的全過程中。人類生活本身就是對(duì)話性的。這里我們不去研究不同時(shí)代、民族、國家之間的政治的、經(jīng)濟(jì)的、軍事的、科學(xué)的對(duì)話問題,將話題再轉(zhuǎn)回到廣告轉(zhuǎn)述語言的對(duì)話問題上來。

2、廣告轉(zhuǎn)述語言與其對(duì)話性

廣告分為語言文字形式和非語言文字形式,本文所涉及到的廣告轉(zhuǎn)述語言自然是指語言文字部分。一個(gè)廣告語篇實(shí)際上是一個(gè)交際過程,在廣告語篇中體現(xiàn)為廣告商、廣告主、廣告所指向的一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)受眾、觀眾或讀者,語篇就在發(fā)話者與受話者的互動(dòng)交際—對(duì)話過程中向前發(fā)展。在語篇中意圖發(fā)話者總是廣告主,而意圖受話者是廣告語篇所針對(duì)的特定消費(fèi)者。但實(shí)際受話者可由廣告主、廣告商、消費(fèi)者、知名人士或報(bào)刊雜志等充當(dāng),實(shí)際受話者可能是報(bào)刊雜志的讀者或觀眾。

3、廣告轉(zhuǎn)述語中的對(duì)話關(guān)系

廣告語篇本身存在著多種對(duì)話關(guān)系,轉(zhuǎn)述語言的使用使其對(duì)話關(guān)系得到淋漓盡致的體現(xiàn)。

(1)廣告與廣告之間的對(duì)話關(guān)系。廣告因?yàn)榕c其他統(tǒng)一類型的產(chǎn)品的廣告存在相同的主題,每一個(gè)廣告盡管與別的廣告存在差異但都溶入廣告語篇的海洋中并占有一席之地。

如:新飛冰箱的廣告“廣告做的好,不如新飛冰箱好”。其隱含意義為:別的商品的廣告做的好都比不上新飛冰箱的質(zhì)量好,這則廣告其實(shí)是在與廣告行業(yè)中的其它廣告進(jìn)行對(duì)話。

該句并沒有直截了當(dāng)?shù)脑谧置嫔吓c其他廣告進(jìn)行比較對(duì)話,而通過受眾者的推理可以得到上面的隱含意義,這樣該廣告與廣告之間的對(duì)話性就在轉(zhuǎn)述語言運(yùn)用下更加突出了。

(2)廣告商與讀者或觀眾間的對(duì)話關(guān)系。他們構(gòu)成實(shí)際的應(yīng)答關(guān)系,廣告商在制作時(shí)會(huì)把自己設(shè)想成為受眾進(jìn)行質(zhì)疑、求證,這樣的廣告語篇在形成過程中廣告商通過與心中假想的受眾一問一答對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行修改補(bǔ)充,這種對(duì)話進(jìn)行的好壞將直接影響對(duì)話目前的實(shí)現(xiàn)。具體表現(xiàn)為:發(fā)話人的一個(gè)聲音先做某種陳述,接著作為受話者的另一個(gè)聲音對(duì)陳述進(jìn)行應(yīng)答(同意、反對(duì)、肯定和補(bǔ)充、問與答等)。例如下面這則廣告:

患者1:不是我不想吃。

患者2:不是我不想喝。

患者3:不是我不想解決問題。

廠家:是體內(nèi)垃圾使你身體不健康!昂立一號(hào),清除體內(nèi)垃圾,保持生態(tài)平衡,讓你吃的好!睡的香!排的暢!(昂立一號(hào)廣告)

以上這篇廣告中通過直接的對(duì)話將產(chǎn)品的中心信息指向廣大消費(fèi)者。此類廣告通過轉(zhuǎn)述他人話語來傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息,同時(shí)把受眾拉入到一個(gè)情境氛圍內(nèi),拉近發(fā)話者與消費(fèi)者的心理距離,讓消費(fèi)者根據(jù)自己的感覺和判斷對(duì)廣告進(jìn)行定位,其對(duì)話性也得到了相應(yīng)期待的效果。

(3)廣告語篇內(nèi)部顧客與顧客間的對(duì)話。表面上是兩個(gè)與產(chǎn)品無關(guān)的人或兩個(gè)產(chǎn)品的受益者在討論某一產(chǎn)品,其實(shí)有一方代表著廣告商或廣告主,從根本上說還是廣告主與受眾的對(duì)話。這類廣告也是廣告商或廣告主假借顧客的身份進(jìn)行語言轉(zhuǎn)述,從而達(dá)到其預(yù)期效果。例如:

補(bǔ)血口服液的廣告:

A:人要是上了年紀(jì),容易缺鐵。

B:那就喝補(bǔ)雪口服液啊!

A代表的是潛在消費(fèi)者,B似乎是補(bǔ)血口服液的消費(fèi)者,但其代表的是廣告主。因此,他們之間的對(duì)話其實(shí)就是廣告主與潛在消費(fèi)者的對(duì)話。

由此可以看出,在廣告的對(duì)話過程中廣告主是意圖發(fā)話者,潛在消費(fèi)者是意圖受眾。雖然有時(shí)實(shí)際發(fā)話者是知名人士等他人,但他們的話是廣告主事先寫好的,因此可以這么認(rèn)為:雖然廣告語篇中存在多種對(duì)話關(guān)系,但其實(shí)質(zhì)、最根本的是作為意圖發(fā)話者的廣告主與作為意圖受話者的消費(fèi)者之間的對(duì)話關(guān)系。

四、結(jié)語

本文基于巴赫金的對(duì)話理論對(duì)廣告轉(zhuǎn)述語言的對(duì)話性進(jìn)行分析,認(rèn)為廣告中所特有的對(duì)話性是廣告商與廣告接收者交流與溝通的手段,也是廣告商必須遵守的基本交際準(zhǔn)則。他們之間的對(duì)話貫穿整個(gè)廣告語篇過程,由于廣告語篇的生成不要求受話者親臨其境,發(fā)話者和受話者之間又無法直接、及時(shí)地進(jìn)行互動(dòng)。但為了使產(chǎn)品在市場中更具競爭力,廣告的制作必須考慮該廣告的接收者,對(duì)他們的反饋進(jìn)行預(yù)測,使兩個(gè)聲音進(jìn)行交互。這就要求廣告不僅僅要利用轉(zhuǎn)述語言,而且還必須在轉(zhuǎn)述的基礎(chǔ)上與廣告接收者進(jìn)行對(duì)話。

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