基于認知模式的非營利組織品牌構建研究

郭　景

摘要：為了吸引志愿者獲得更多的社會資源，非營利組織需要通過品牌運作的方式獲取核心競爭力。然而，現有對非營利組織品牌研究的模式在幫助非營利組織品牌構建方面存在著一定的缺陷。因此，本文試圖在對現有模式分析的基礎上，結合認知心理學中個體的主觀認知模式，提出基于認知模式的非營利組織品牌構建模式，通過“建立品牌圖式——強化品牌認知——品牌評估”三階段來構建非營利組織品牌。

關鍵詞：非營利組織；品牌；認知

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A文章編號：1002—2589（2009）08—0113—02

一、引言

作為社會第三部門的非營利組織，它們的發(fā)展在社會服務領域扮演著越來越重要的角色，對于克服市場失靈和政府失靈具有積極意義。然而隨著非營利組織地位的提升和市場需求的擴大,越來越多的非營利組織涌現出來,使得這一領域的競爭越來越激烈?，F在的非營利性組織面臨著顧客背棄、會員減少、機構成本上升、捐贈與資助減少等諸多的生存壓力。因此，為了維持非營利組織的可持續(xù)發(fā)展，使其能在社會生活中充分發(fā)揮作用，越來越多的非營利組織管理者開始采用品牌營銷的方式。

對于非營利組織來說，一個強大的品牌會使捐贈者、志愿者、擁護者、政府部門等迅速地信任組織 [1]。強大的品牌能幫助保留忠實的擁護者，確保組織的籌資渠道，保障政府政策的調整，吸引更多的志愿者和職員，并且確保組織能順利渡過危機[2]。

當顧客及其他利益相關者與非營利組織接觸時，他們都會把所見、所感與品牌聯系在一起。品牌是志愿者和組織成員向服務對象傳遞的信息，是公眾從媒體獲得有關的非營利組織的信息，是非營利組織的活動宣傳途徑，還是公眾與組織交流媒介的重要方式[3]。

二、現有的非營利組織品牌構建模式

現在很多學者開始轉向非營利組織品牌構建模式的研究?，F在主要有以下三種模式：

1．基于市場規(guī)則的非營利組織品牌構建模式。印度“兒童救濟會”（Child Relief and You，CRY）執(zhí)行主席Ingrid Srinath根據CRY多年的運作經驗，提出了基于市場規(guī)則的非營利組織品牌構建模式，她認為這主要包括四個步驟：首先，必須有一個統(tǒng)一的品牌圖案。例如：CRY的圖案一律是黃色和黑色；第二，集中化戰(zhàn)略。通過這種方式可以使人們每當想到印度有關兒童的非政府組織時，首先想到的就是CRY；第三，展現一致的信息。CRY在25年里就反復只做一件事情；第四，建立問責制。[4]

Douglas Armour認為在這個過程中還需注意：（1）進行內外調研，判斷品牌被認知的狀況；（2）保證員工、志愿者能理解組織的意義，并能清晰的傳遞給公眾和潛在的捐贈者和志愿者；（3）提供有助于人們理解組織使命及行為的培訓；（4）品牌審查，以保證其對外的一致性（5）用激勵機制來強化志愿者的行動?；谑袌鲆?guī)則的非營利組織品牌構建模式主要關注顧客的需求、一致的營銷戰(zhàn)略等要素，非常符合現代非營利組織市場化的要求。但是在這種模式下，并沒能充分地體現非營利組織的價值。

2．基于Brandxcellence倒金字塔模型的非營利組織品牌構建模式。Michael DiFrisco先生用Brandxcellence倒金字塔揭示了非營利組織品牌化的精髓，為非營利組織提供了基礎性品牌戰(zhàn)略，以幫助他們更加有效的平衡營銷和推廣的工作。

Brandxcellence倒金字塔建構模型[5]是一種有助于非營利組織到達品牌精髓的方式。這個模型主要有五部分：（1）列出組織所有的產品、服務以及所有的設置 （2）針對所有的設置列表制定一系列更寬泛的分類；（3）基于這些分類羅列出顧客的基本需求 （4）將他們聯系起來就是組織品牌的精髓；（5）最后將三角形倒轉就獲得了brandxcellence倒金字塔的建造，金字塔的頂端就是品牌的精髓。

通過品牌精髓的挖掘，基于Brandxcellence倒金字塔模型的非營利組織品牌構建模式能夠有效傳遞組織信息，幫助組織實現品牌化，能夠使組織圍繞品牌開發(fā)出更多符合公眾需求的產品和服務，從而更好地提升非營利組織的品牌價值。但是，這種模式的不足之處在于，它沒有涉及到公眾對非營利組織品牌的反映，如果這個環(huán)節(jié)缺失會嚴重阻礙非營利組織的可持續(xù)發(fā)展。

3．基于原型理論的非營利組織品牌構建模式。都柏林大學Trinity學院的E·Long在“基于Spink的‘用原型來打造強勢品牌的非營利組織品牌管理”中提出了基于原型的非營利組織品牌建構模式[6]。基于原型的品牌化的焦點：“吸引和留住組織的利益相關者、基于組織特定的目標、使命和價值識辨品牌的原型、確保品牌原型成為組織和利益相關者之間的橋梁”。

結合Spink的理論，E·Long建立了基于原型的非營利組織品牌實施過程：通過開發(fā)品牌個性、細分目標市場來確定品牌原型；決定如何講述目標對象經歷的品牌故事；決定如何形成情感差異；如何跨越相互影響的障礙。對于非營利組織來說，它的產品是滿足利益相關者的價值，目標受眾是那些志愿者和捐贈者，傳播品牌的方式是用原型來講故事，公眾是通過親身體驗來理解品牌故事。這種模式的優(yōu)點在于考慮到公眾的品牌經歷、品牌情感等主觀因素對非營利組織品牌的影響，但是卻沒有系統(tǒng)地闡述非營利組織自身應該如何應對這種主觀因素的影響。

以上三種模式從不同的角度來構建非營利組織品牌，提出了很多有價值的觀點。它們分別涉及到市場化運作規(guī)則、品牌價值、公眾的主觀情感因素等對非營利組織品牌構建的影響，可是它們也存在著明顯不足。首先，這些模式大都強調品牌本身而忽略了非營利組織的社會價值；其次，這些模式沒有從顧客的角度來考慮品牌；再次，這些模式都沒有形成一個良性循環(huán)的品牌構建系統(tǒng)。正是根據以上認識，本文試圖在上述模式的基礎上，結合個體的主觀認知模式，系統(tǒng)地提出基于認知模式的非營利組織品牌構建模式。

三、基于認知模式的非營利組織品牌構建模式

認知心理學的品牌觀實現了品牌資產權益由生產者主權向消費者主權的轉移，強調品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌。凱文·萊思·凱勒也表達出了同樣的思想：“雖然公司通過其營銷計劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費者頭腦中的東西，品牌是一個可感知的存在，根植于現實中，但是映射著個人的習性?！盵7]這一觀點說明，品牌是消費者對產品的感知，是對于產品的認知關系，這意味著品牌形成不僅僅取決于產品本身的特性，更取決于顧客對產品特性的理解和認知，而后者又與消費者的主觀因素關系密切。

1．認知模式與品牌建構模式。認知模式從廣義上說既包含信息獲取的過程和信息處理的過程，同時也包含著知識狀態(tài)改變的過程或產生主觀信息的過程。狹義地理解，認知就是指知識狀態(tài)改變的過程，即主觀信息產生的過程。奈瑟認為，認知模式包括以下幾個過程[8]：個體對外界刺激產生反應的過程和個體有意識地控制、轉換和建構觀念和映象的過程，即信息是如何獲得、貯存、加工和使用的，具體表現為感知覺、表象、記憶、思維和言語等過程。

對信息的感知是認知模式的第一步。在這個過程中視覺、聽覺、觸覺等方式產生主要的作用。信息的處理、再生及存儲，都是通過一種相對穩(wěn)定的方式產生的。為了滿足我們的需要，獲得一種預期感，就會使用模板匹配 [9]。如果匹配我們就保留這些模板，如果不匹配，我們就會修改這些模板，讓它們下次更適合做預測。信息會與一個復雜的認知系統(tǒng)發(fā)生交互作用，最終決定我們的行為。

從品牌構建的角度看，消費者的主觀認知非常重要。消費者對某一品牌的認知主要是從感知開始的。品牌最初對于個體來說只是一種標識，一個輪廓。但是經過信息的處理，通過與個體模板的匹配，會形成固定的品牌圖式，這只是對品牌的第一印象，這其中包含了大量消費者的品牌知識。因此，建立品牌圖式是品牌構建的第一步。

信息的獲取和處理是認知的起點，認知模式的第二階段是對信息的再生及存儲。個體的經歷在這個過程中起了關鍵作用。對品牌建構來說，如何幫助消費者再生和存儲信息尤為重要。這個階段消費者的認知進行調整。因此，需要正面信息的不斷輸入，才能促使消費者的認知朝積極的方向發(fā)展，從而真正實現品牌價值。

對于個體來說，認知圖式在建立之后，認知模式會處于一個不斷調整和完善的階段。然而，作為品牌的管理者，不僅需要幫助消費者完善認知的內容，還需要了解品牌在消費者心目中實際地位，品牌的力量是否能真正影響消費者的決策。因此，需要通過評估的方式來判斷消費者的認知狀態(tài)。

2．基于認知模式的非營利組織品牌模型建構。非營利組織提供的產品主要是服務和社會行為，服務是一種活動或利益，是組織與目標群體進行溝通接觸的主要“界面”，它具有無形性、相關性、易變性和時間性等特征。因此，非營利組織品牌構建需要加強顧客對生產過程參與狀況的研究、強調人是服務產品的構成因素、強調顧客的時間成本等。例如，美國無償獻血組織就非常強調專業(yè)護理人員與顧客之間的交流，通過熱情、周到的講解，專業(yè)化服務，以及護理人員對獻血場所整齊、干凈的布置，消除了獻血者的疑慮和恐懼，贏得了顧客的再度“光顧”。因此，在非營利組織品牌構建的過程中，更需要關注顧客的品牌經歷。非營利組織作為一種公共組織，其品牌力主要來源于各類公眾的認知程度。能否在公眾心目中樹立或者保持良好的形象和信譽是非營利組織品牌運作成功與否的關鍵。

在非營利組織中，組織所提供的主要是無形的產品或服務；捐贈者、擁護者、政府、志愿者、職員及其他利益相關者對組織的信任和支持源于對組織的感知和認同。管理者需要研究受眾群體的認知模式，通過多元化的信息接觸、豐富的組織經歷在公眾心中建立非營利組織品牌。因此，本文認為應當通過“建立品牌圖式——強化品牌認知——品牌評估”的模式來進行非營利組織品牌建構。

該模式的意思是：一個品牌的運作從建立品牌圖式開始，通過各種不同的接觸點強化品牌認知，在受眾群體中形成一個完整的品牌形象。通過評估得出受眾群體對品牌的態(tài)度，再反饋給組織，成為品牌診斷依據和提升的基礎，進而使非營利組織品牌建構的效果“更上一層樓”。

建立品牌圖式可以幫助受眾群體知覺、組織、獲得非營利組織相關信息的認知結構，它既是人們產生非營利組織品牌認知結構的起點，又是認識非營利組織的基礎。其中包括：明確組織使命、進行品牌定位及品牌要素設計。

強化品牌認知能夠增加各類的品牌經驗，通過不同的品牌接觸將組織信息深入到顧客的長時記憶中。強化顧客體驗，使顧客對品牌產生強大的利益感知和認知，通過品牌強化才能真正建立非營利組織的品牌形象。在這個過程中，非營利組織需要洞察出受眾群體與品牌相互作用中的關鍵接觸點：產品或服務、渠道、傳統(tǒng)和電子媒體以及特殊事件。通過一系列的識別過程，構建非營利組織的整體形象。良好的組織形象是非營利組織的寶貴財富，也是激發(fā)捐贈者、志愿者等利益相關者行動的重要因素。

基于消費者要素的評估方法反映了品牌和消費者之間的關系。評估結果能反映出品牌資產真正的驅動因素，有利于清楚分析品牌狀況，幫助非營利組織從根本上認識品牌的狀況并決定品牌的發(fā)展策略。

參考文獻：

[1]Douglas Armour.Branding Your Non-Profit. http://www.armourcomm.com.2003：1-3.

[2]Kristine Kirby Webster.Branding the Non-Profit.The Canterbury Group，Ltd.2002.

[3]Manda Salls.The Tricky Business of Nonprofit Brands. http://hbswk.hbs.edu/item.2005，5.

[4]Ingrid Srinath.Interview http://www.indianngos.com/ngosection/ngobranding/ingridsrinath/

[5]Michael DiFrisco.Secrets to Branding in the Nonprofit Organization.BrandXcellence.2005.

[6]E. Long.A Nonprofit Management Perspective on Spink's Article “Using Archetypes to BuildStronger Brands” .Student Working Paper Series.2004(1)：1-18.

[7]唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨 著.高增安，趙紅 譯.《論品牌》[M].北京：人民郵電出版社， 2005：164-176.

[8]王樹根.基于認知心理學的模式識別模型框架[J].武漢大學學報.2002，（10）：544.

[9]Jerry·M·Burger 著.陳會昌 等譯.《人格心理學》[M].北京：中國輕工業(yè)出版社，2004：305-320.

（責任編輯/彭?。?/p>