包裝設(shè)計(jì)中的象征

胡承武　孫　寧

摘要：象征是人類文化現(xiàn)象中普遍存在的一種溝通與交流方式，包裝設(shè)計(jì)通過(guò)象征手法的運(yùn)用，從而溝通商品生產(chǎn)、運(yùn)輸和銷售的全過(guò)程。本文通過(guò)包裝設(shè)計(jì)中的材料、造型、色彩、文字、圖案等要素的運(yùn)用，系統(tǒng)地論述了包裝設(shè)計(jì)中的象征問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；象征；設(shè)計(jì)藝術(shù)；美學(xué)意義

中圖分類號(hào)：J50－02文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

“象征，是借助一種文化形式表達(dá)另一種特殊意思的表意方式?！毕笳髌鹪从谌祟惿a(chǎn)勞動(dòng)實(shí)踐，是人們溝通交流的一種特殊方式。其表達(dá)形式豐富多彩：宗教、語(yǔ)言、文學(xué)、藝術(shù)、民俗等社會(huì)文化生活都普遍存在著象征現(xiàn)象。象征是集體意識(shí)經(jīng)過(guò)一定時(shí)間積淀而約定俗成的觀念形態(tài)，因此具有統(tǒng)一性、普遍性、地域性、民族性和時(shí)代性等特征。象征的表意功能往往不是單一的，而是呈現(xiàn)出一種復(fù)雜的狀態(tài)，其主要原因是由于在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展過(guò)程中，象征含義被不斷地拓展、豐富，因此給解讀象征涵義帶來(lái)了諸多實(shí)際困難。

如前文所述，象征在人類社會(huì)生活中具有普遍性的特征，因此進(jìn)一步說(shuō)作為人類社會(huì)生活一部分的包裝設(shè)計(jì)也存在著象征現(xiàn)象，這正如黃薇等人所說(shuō)：“…試圖通過(guò)象征元素，給消費(fèi)者聯(lián)想，引導(dǎo)他們對(duì)包裝性質(zhì)的理解，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)以及特定的文化上的親近感，最終對(duì)產(chǎn)品形成購(gòu)買的欲望?！卑b設(shè)計(jì)中的象征問(wèn)題，吸引了有關(guān)學(xué)者的目光，出現(xiàn)了可喜的研究成果。但是，從目前的研究成果來(lái)看，大多是對(duì)象征原理作宏觀探討，而較少涉及實(shí)際運(yùn)用。鑒于此，本文從包裝設(shè)計(jì)的五個(gè)組成要素的象征意義出發(fā)，探尋象征手法在包裝設(shè)計(jì)中的實(shí)際運(yùn)用。

一、包裝材料的象征意義

材料是商品包裝賴以成形的物質(zhì)基礎(chǔ)。人們從使用天然材料到使用人工合成的高科技、無(wú)污染的環(huán)保包裝材料，均體現(xiàn)出人類文明發(fā)展的階段性成果。材料的選用除了考慮保護(hù)商品、降低經(jīng)濟(jì)成本、工藝條件等之外，還應(yīng)當(dāng)兼顧包裝材料的象征意義。我國(guó)人民自古以來(lái)就具有勤勞、勇敢、善良、熱愛(ài)生命、崇尚自然與人文精神等優(yōu)良性格，在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中形成了獨(dú)特的象征文化，并賦予材料特殊的象征含義。

從包裝材料的發(fā)展來(lái)看，遠(yuǎn)古先民們最初使用天然的材料，如植物的葉子、藤條以及手工編織物等，進(jìn)行物品的捆扎與包裹。這種方式盡管原始，但是以現(xiàn)在的眼光來(lái)看，卻是生態(tài)、天然、環(huán)保等意義的象征。當(dāng)下的一些商品很好地借鑒了這一象征意義。例如，著名的“酒鬼酒”內(nèi)包裝，酒瓶的外部采用古樸淡雅且具有麻袋質(zhì)感的包裝，口部以麻繩捆扎，這些充分體現(xiàn)了中華民族恬淡自然的性格意蘊(yùn)，親近消費(fèi)者，使消費(fèi)者從中獲得了物質(zhì)與精神的雙重享受。

此外，最能體現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)文化獨(dú)特象征意義的材料是青銅與玉?！蹲髠鳌罚骸皣?guó)之大事，在祀與戎”。青銅在古代中國(guó)夏商周時(shí)期是極為貴重的材料，以此制成的青銅制品被統(tǒng)治階級(jí)用于祭祀與戰(zhàn)爭(zhēng)，是統(tǒng)治者身份、地位和權(quán)力的象征。玉器在古代中國(guó)被賦予更多的象征意義?！熬訜o(wú)故玉不去身”，儒家更是將仁、智、義、禮、樂(lè)、忠、信、天、地、德等倫理道德觀念比附于玉這種溫潤(rùn)晶瑩的材料之上。當(dāng)然，這兩種材料成本高制作工藝復(fù)雜，不宜用作包裝材料。但是，憑借現(xiàn)代科技手段，研制出了在外觀與質(zhì)感上類似于這兩種材料的新型包裝材料。將具有青銅與玉材質(zhì)美的新型包裝材料運(yùn)用于酒、飲料或禮品等的包裝中，依托其獨(dú)特的象征意義，無(wú)疑將大幅度提升產(chǎn)品附加值，從而有利于產(chǎn)品的銷售。

由上可知，在包裝材料的選用上，應(yīng)選用具有象征意義的材料，充分發(fā)掘材料背后隱藏的象征意義。

二、包裝造型的象征意義

包裝造型包括包裝容器造型和商品銷售包裝造型。包裝造型對(duì)于保護(hù)商品、促進(jìn)銷售具有重要的意義。包裝造型與包裝材料的選取、包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)同構(gòu)互補(bǔ)，相輔相成。良好的功能性和優(yōu)美的形式感是包裝造型設(shè)計(jì)最基本的要求。

包裝造型方法主要有模擬自然物造型和一般器皿造型兩種。由此，可以從這兩種器型來(lái)考慮象征意義在包裝造型中的運(yùn)用。模擬自然物造型，可分為模擬植物與模擬動(dòng)物兩大類。某些動(dòng)植物在中國(guó)傳統(tǒng)文化中具有獨(dú)特的象征意義。例如，早在原始社會(huì)就出現(xiàn)了仿葫蘆造型的陶瓶，考古學(xué)家們認(rèn)為葫蘆與“多子”的信仰有關(guān)。此外，葫蘆還被用作一般的酒壺。因此，將包裝容器設(shè)計(jì)成葫蘆的造型，易為消費(fèi)者所接受。龍作為中華民族的象征由來(lái)已久，是中國(guó)古代貴族與平民喜聞樂(lè)見的形象。在現(xiàn)代社會(huì)，將龍的形象用于包裝容器造型設(shè)計(jì)比比皆是。在傳統(tǒng)器物中，鼎的造型最具象征意義。相傳禹鑄九鼎以象九州，鼎成為國(guó)家權(quán)利的象征，漢代鼎的出土被視為祥瑞。所以，包裝造型設(shè)計(jì)完全可以采用鼎的造型，以體現(xiàn)中華文化的傳統(tǒng)特色。“三星堆古酒”的容器造型是體現(xiàn)包裝造型象征意義的成功實(shí)例之一。其酒瓶的造型仿照出土于四川廣漢三星堆商代祭祀坑中的青銅面具造型，蜀祖“蠶叢”縱目、大耳的形象，既神秘獰厲又古樸率真，使消費(fèi)者在飲酒過(guò)程中，又體驗(yàn)到了獨(dú)特地域的文化魅力。

三、包裝色彩的象征意義

人們對(duì)于物體的感受首先是色彩，然后才是形狀。據(jù)研究，人在接觸商品的最初20秒內(nèi)，人的色感為80％，形感為20％。由此可見，色彩在包裝設(shè)計(jì)中具有先聲奪人的氣勢(shì)。當(dāng)消費(fèi)者把視線投向貨架上琳瑯滿目的商品時(shí)，首先映入眼簾的就是包裝的色彩，以及由諸多色彩所形成的統(tǒng)一色調(diào)。

在古代中國(guó)，顏色被賦予了廣泛的象征意義。例如青色象征東方、春天；紅色象征南方、夏天；白色象征西方、秋天；黑色象征北方、冬天，以上四色構(gòu)成了四方與四時(shí)的象征系統(tǒng)。古人還以黃色代表中心方位，黃色和青、赤、黑、白四色與古代的五行——土、木、火、水、金相對(duì)應(yīng)。此外，古代服飾、用器等也有明確的色彩使用等級(jí)，不能夠僭越。因此色彩的象征內(nèi)涵在中國(guó)傳統(tǒng)文化中意蘊(yùn)紛繁。例如，在婚慶喜筵、賀禮祝壽等喜慶場(chǎng)合，紅色是最常見的色彩；黃色與土地、黃金的顏色相近，因而是地位與財(cái)富的象征，古代帝王的服飾通常為黃色這一現(xiàn)象即為明證。

色彩的象征意義除了部分來(lái)源于傳統(tǒng)文化、生活習(xí)俗和宗教信仰之外，人們對(duì)于色彩的生理反映也是一個(gè)重要的來(lái)源。色彩可以給人們帶來(lái)不同的心理感受，從而產(chǎn)生不同的聯(lián)想，引起不同的情緒反應(yīng)，這方面的例子不勝枚舉。

因此，在具體實(shí)踐中，首先應(yīng)考慮目標(biāo)消費(fèi)者群體的色彩喜好，靈活運(yùn)用色彩的象征意義進(jìn)行設(shè)計(jì)，避免使用禁忌色彩。其次，還應(yīng)兼顧色彩對(duì)消費(fèi)者生理與心理的影響。

四、包裝文字的象征意義

包裝的文字設(shè)計(jì)在包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中具有極其重要的地位。包裝中的文字不僅可以準(zhǔn)確反映商品信息，而且還是提高包裝藝術(shù)魅力與文化感染力的重要手段和方式。包裝中的文字設(shè)計(jì)包括商品的名稱、商品的品牌以及我國(guó)包裝法規(guī)中所要求的必須出現(xiàn)的文字說(shuō)明部分。

中國(guó)漢字歷史悠久，從最早的陶紋刻符到后來(lái)的甲骨

文、金文、篆書、隸書、楷書、行書、草書等，雖然在字形上有所變化，但是卻自成一統(tǒng)，具有獨(dú)特的表意性與象征性。漢字本身就是表意的符號(hào)，通過(guò)象形、指事、會(huì)意、形聲、轉(zhuǎn)注、假借等“六書”構(gòu)成系列表意系統(tǒng)，即以特定的符號(hào)表示特定的意義，而且意義的背后還有可能隱藏著更深層次的意義，這就是文字的象征。同時(shí)，中國(guó)自古就有“書畫同源”的說(shuō)法，《說(shuō)文解字·序》：“蒼頡之初作書，蓋依類象形，故謂之文。其后形聲相益，即謂之字?！边@里的“文”就是“紋”，即文字從發(fā)生學(xué)上同紋樣是有聯(lián)系的?！跋忍斓募y化品格使得漢字幾乎在誕生之初便具備了藝術(shù)構(gòu)形的形態(tài)之美，字體結(jié)構(gòu)的對(duì)稱、均衡，寓方于圓，剛勁挺直又具柔性之美的比劃之線條，欲放欲收、抑揚(yáng)頓挫、飛馳舒緩的筆勢(shì)，完全表現(xiàn)出那種得自于紋樣藝術(shù)又超于其上的獨(dú)特之美。”由此可知，漢字無(wú)論是意義還是形式，都具有獨(dú)特的象征意義。所以，在包裝的字體設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用漢字的表意與象征功能，既要注意文字本身意義上的象征涵義，又要注重文字形式上的象征表現(xiàn)。

五、包裝圖案的象征意義

圖案設(shè)計(jì)是包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)中除色彩、文字之外的第三大構(gòu)成要素，在包裝設(shè)計(jì)中亦占有重要的位置。包裝中的圖案設(shè)計(jì)，對(duì)于正確傳達(dá)商品信息、美化商品包裝以及促進(jìn)商品的銷售具有直接的意義。

在中國(guó)圖案的發(fā)展歷程中，趨吉避兇、寓意美好的吉祥圖案占據(jù)了相當(dāng)大的比重。中國(guó)是個(gè)吉祥文化底蘊(yùn)非常深厚的國(guó)度，吉祥象征文化的存在非常普遍。這種吉祥象征文化，源于人們祈福納祥的美好愿望。其表現(xiàn)形式是各種各樣的吉祥物，涉及植物、動(dòng)物、器物、符號(hào)等。在人們的日常生活中，這些吉祥物主要通過(guò)圖案的方式表現(xiàn)出來(lái)。例如用蝙蝠的圖案象征福氣、用并蒂蓮的圖案象征愛(ài)情、用貓與蝴蝶(耄耋)的圖案象征長(zhǎng)壽、用榴開百子的圖案象征多子多孫等。吉祥圖案的象征意義是在歷史上約定俗成的固有觀念形態(tài)，是人們審美情趣、人生追求、價(jià)值取向等逐步沉淀與積累，具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性。與中國(guó)相類似，幾乎世界上所有國(guó)家、民族都有自己的吉祥象征物，這或許是人類文化中最普遍的現(xiàn)象之一。

所以，在包裝的圖案設(shè)計(jì)中，應(yīng)善于利用傳統(tǒng)的吉祥象征圖案進(jìn)行相關(guān)商品包裝的設(shè)計(jì)，對(duì)于這些吉祥圖案的選用，要針對(duì)不同的商品、不同的目標(biāo)消費(fèi)者有針對(duì)地進(jìn)行。吉祥圖案在包裝圖案整體設(shè)計(jì)中即可作為主要構(gòu)圖元素，亦可作為烘托、陪襯設(shè)計(jì)主題的次要元素?？傊瑧?yīng)視具體情況而定。

象征手法在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用是富有歷史感召力與文化感染力的，是獨(dú)特的設(shè)計(jì)方法之一。從設(shè)計(jì)者的角度來(lái)說(shuō)，諸包裝設(shè)計(jì)元素應(yīng)當(dāng)服從整體設(shè)計(jì)的要求，應(yīng)當(dāng)具備統(tǒng)一的象征主題，在此情況下追求多種象征意義的多元并存。另一方面，從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮到消費(fèi)者對(duì)商品包裝信息的解讀。因?yàn)?，消費(fèi)者對(duì)商品包裝信息的解讀是以一種“期待視野”進(jìn)行解讀的。

責(zé)任編輯高笑云