手機(jī)危機(jī)短信強(qiáng)效傳播的博弈分析

鄭　萍

[摘要]手機(jī)短信在危機(jī)信息傳播中擴(kuò)散迅速，效果顯著?！皬V元蛆蟲柑橘”手機(jī)短信因其實(shí)現(xiàn)強(qiáng)效傳播，既產(chǎn)生了一定的積極作用，也帶來了不容忽視的負(fù)面影響。運(yùn)用博弈理論探析手機(jī)短信在危機(jī)信息傳播中實(shí)現(xiàn)強(qiáng)效傳播的原因，對(duì)于構(gòu)建科學(xué)完善的手機(jī)危機(jī)短信傳播機(jī)制具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

[關(guān)鍵詞]手機(jī)短信；危機(jī)信息；博弈分析；傳播機(jī)制；完善

[中圖分類號(hào)]G20[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1002-7408(2009)01-0090-03

現(xiàn)代社會(huì)，正處在一個(gè)公共危機(jī)頻發(fā)的時(shí)代，在危機(jī)的爆發(fā)和處置中，危機(jī)信息的交流傳播不僅對(duì)人們正常的工作生活產(chǎn)生重要影響，同時(shí)對(duì)危機(jī)的應(yīng)對(duì)、處置和平息起著不可小視的作用。在危機(jī)信息交流傳播的諸種途徑中，手機(jī)短信因其方便快捷、感染力強(qiáng)、可信度高、擴(kuò)散迅速、傳播效果強(qiáng)等特點(diǎn)，在危機(jī)信息傳播中的作用十分顯著。本文以四川“廣元蛆蟲柑橘”手機(jī)短信傳播為例，擬從博弈理論的角度，分析其在危機(jī)信息傳播中的積極作用和負(fù)面影響，探討科學(xué)完善的手機(jī)危機(jī)短信傳播機(jī)制的構(gòu)建路徑。

一、“廣元蛆蟲柑橘”手機(jī)危機(jī)短信傳播的連鎖反應(yīng)

2008年10月20日，一則手機(jī)短信引起了人們又一次對(duì)食品安全的焦慮：“告訴家人和同事朋友暫時(shí)不要吃橘子，今年廣元的橘子在剝了皮后的白須上發(fā)現(xiàn)小蛆狀的病蟲，四川埋了一大批，還撒了石灰。請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā)給每個(gè)你關(guān)心的人?！边@則手機(jī)短信在幾天之內(nèi)，迅速傳遍全國，產(chǎn)生了一系列的連鎖反應(yīng)：全國各地報(bào)刊媒體均報(bào)道本地有居民表示購買到了疑似蛆蟲柑橘，柑橘種植戶與柑橘商販幾乎血本無歸。

面對(duì)這種情況，相關(guān)各方反應(yīng)不同。四川省農(nóng)業(yè)廳聲稱所謂廣元柑橘大面積生蛆為“謠言”，四川省衛(wèi)生部門還表示將向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，追查“謠言”傳播者。同為產(chǎn)橘大省的湖北，有關(guān)部門立即下發(fā)緊急通知，要求24小時(shí)值守，做到一車不漏地檢查，不讓一個(gè)病桔流向市場。農(nóng)業(yè)專家則表示，柑蛆無害，蛆柑也無害，而且并非所有柑橘都遭遇了“大實(shí)蠅”蟲害。

但是，上述回應(yīng)及措施并未弱化和消解“廣元蛆蟲柑橘”手機(jī)短信的傳播效果，該信息仍在繼續(xù)蔓延發(fā)酵，諸多地區(qū)都難以幸免地受到牽連，很多消費(fèi)者決定短期內(nèi)不再購買柑橘，致使全國各地的柑橘市場越來越不景氣，柑橘市場遭受的重創(chuàng)恐怕短期難以逆轉(zhuǎn)。

“廣元蛆蟲柑橘”手機(jī)短信無疑是一例典型個(gè)案，但值得深思的問題是：為什么來自非正式渠道的手機(jī)危機(jī)短信能夠以其極強(qiáng)的傳播力擴(kuò)散和加劇危機(jī)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)效傳播?而來自正式渠道的傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的政府及專家有關(guān)危機(jī)事件的信息卻未能得到受眾的重視，難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果?

二、手機(jī)危機(jī)短信強(qiáng)效傳播原因的博弈分析

在當(dāng)今信息收集渠道異常豐富的背景下，一旦危機(jī)出現(xiàn)，要想掌控危機(jī)信息的傳播并居于主導(dǎo)地位，關(guān)鍵是在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)的信息傳播博弈中獲得受眾的認(rèn)可。博弈中成為危機(jī)信息傳播贏者的條件包括：信息發(fā)布快、信息來源的可信度高、傳播者的動(dòng)機(jī)與個(gè)人利益無關(guān)、符合受眾心理需求。按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)衡量，手機(jī)短信傳播與傳統(tǒng)媒體信息傳播形式相比，具有很強(qiáng)的比較優(yōu)勢。

1．手機(jī)短信傳播快捷，收發(fā)及時(shí)，且通過轉(zhuǎn)發(fā)、群發(fā)迅速擴(kuò)散。在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)媒體難以在與其博弈過程中勝出。而傳播效果實(shí)現(xiàn)中“先入為主”的規(guī)律也使得手機(jī)短信在危機(jī)信息傳播中具有明顯優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國擁有5億手機(jī)用戶，預(yù)計(jì)到2010年，我國移動(dòng)電話用戶將達(dá)7億。手機(jī)短信業(yè)務(wù)也呈爆炸性增長，中國年短信量高達(dá)3000億條，手機(jī)短信已經(jīng)成為一種普及率高、廣受歡迎的傳播方式。

“柑橘蛆蟲病”這則手機(jī)短信短短幾天傳遍全國，充分顯示了手機(jī)短信在危機(jī)信息傳播中快速、準(zhǔn)確且送達(dá)有效的優(yōu)勢。對(duì)這一傳播過程進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，由于手機(jī)短信轉(zhuǎn)發(fā)、群發(fā)費(fèi)力系數(shù)極低，所以不僅使用方便，也凸現(xiàn)出危機(jī)信息在轉(zhuǎn)發(fā)、群發(fā)過程中具有極強(qiáng)的滲透力和快速的擴(kuò)散性。手機(jī)蛆柑信息的傳播效果，實(shí)際上是危機(jī)信息源信息不斷放大的結(jié)果。換言之，由于權(quán)威公共信息的缺位，使手機(jī)危機(jī)信息源的信息被人為放大，在信息傳播的相關(guān)博弈中勝出。從本質(zhì)上看，手機(jī)危機(jī)信息傳播的過程是一個(gè)基于信息不對(duì)稱背景下的信息披露動(dòng)態(tài)博弈過程。在這一過程中，博弈各方擁有信息多少的程度是十分不同的?！爱?dāng)一方擁有對(duì)方所不具備的信息，這一信息不對(duì)稱本身就會(huì)影響雙方如何行動(dòng)?！痹凇皬V元蛆蟲柑橘”疫情信息傳播中，傳統(tǒng)媒體、手機(jī)危機(jī)短信傳播者和接受者三方就處于這種博弈關(guān)系中，而這三方所擁有的信息存在較大差異。手機(jī)危機(jī)信息傳播接受者即一般受眾所擁有的信息狀況是：基本上沒有有關(guān)蛆柑的所有信息，但他們卻有這樣的信念：一方面充分信任自己的親戚朋友，但同時(shí)并不認(rèn)為其具有專業(yè)能力，另一方面他們認(rèn)為傳統(tǒng)媒體擁有各種信息；而最初發(fā)現(xiàn)柑橘蛆蟲的手機(jī)危機(jī)短信傳播者即手機(jī)危機(jī)信息源所擁有的信息狀況是：他(或他們)親眼看到蛆蟲柑橘，知曉其出現(xiàn)的地點(diǎn)，如手機(jī)短信清楚提及“廣元”，但卻不知道蛆柑疫情的地域范圍；一般而言，傳統(tǒng)媒體依靠地方政府，應(yīng)當(dāng)擁有大量信息，是信息渠道暢通的信息源，它應(yīng)該知道蛆柑發(fā)生的原因、范圍，還應(yīng)該知道地方政府的應(yīng)急處理措施。

基此，蛆柑危機(jī)信息傳播過程實(shí)際上是一個(gè)三方參與的動(dòng)態(tài)博弈過程：受眾對(duì)于危機(jī)信息具有非常強(qiáng)的需求，但缺少相關(guān)直接信息，處于被動(dòng)的信息接收者的地位；而最初的手機(jī)危機(jī)短信傳播者盡管缺乏相關(guān)的理性應(yīng)急信息，卻擁有較為直接的有關(guān)疫情的感性信息，處于信息主動(dòng)傳播者的地位；傳統(tǒng)媒體盡管可能暫時(shí)并不擁有全部信息，但借助政府的優(yōu)勢地位能夠迅速獲取和擁有所有的信息，也處于信息主動(dòng)傳播者的地位。對(duì)于均處在信息主動(dòng)傳播地位的最初的手機(jī)危機(jī)短信傳播者和傳統(tǒng)媒體而言，誰能率先具備危機(jī)信息傳播贏者的條件，誰就能贏得信息受眾。對(duì)于受眾而言，哪種信息能夠滿足保護(hù)自身利益的需求且獲取途徑快捷方便，就會(huì)選擇接受哪種信息。

當(dāng)疫情發(fā)生后，最初的手機(jī)危機(jī)短信傳播者或由于恐慌或?yàn)榱司S護(hù)公共利益成為危機(jī)信息傳播源。受眾接到這一信息后的策略有兩種：相信和不相信。而選擇相信者一般會(huì)積極尋找傳統(tǒng)媒體驗(yàn)證或者消極等待傳統(tǒng)媒體驗(yàn)證，因?yàn)槭鼙娤嘈艂鹘y(tǒng)媒體理應(yīng)擁有公眾想了解的所有信息。而這時(shí)如果傳統(tǒng)媒體保持沉默或者發(fā)布消息缺乏針對(duì)性(也意味政府有關(guān)信息處于真空時(shí)期)，公眾就會(huì)根據(jù)逆推法調(diào)整原有的關(guān)于問題嚴(yán)重性程度的評(píng)估，在猜疑和想象中產(chǎn)生這樣的信念：問題比公眾自身預(yù)想的要嚴(yán)重。因?yàn)?，“參與人或許不能確定其他參與人已經(jīng)干了什么，但他總會(huì)對(duì)此(即其他參與人已經(jīng)干了什么)有信念，這或許是基于過去的經(jīng)驗(yàn)?！边@就像患者得了某種病后滿懷希望得到醫(yī)生的診治和健康指導(dǎo)，但醫(yī)生在看了各種化驗(yàn)單之后沉默以對(duì)，這只能使患者確信自己的病情比原本想象的要嚴(yán)重一樣。

實(shí)際情況確實(shí)是，廣元處理生蛆柑橘的行動(dòng)早在短信出現(xiàn)前

啟動(dòng)，但傳統(tǒng)媒體的信息卻滯后于手機(jī)“蛆柑”短信。政府在第一時(shí)間掌握了信息而沒有通過媒體及時(shí)發(fā)布，錯(cuò)失了居于信息傳播主動(dòng)地位的良機(jī)。于是，受眾在得不到傳統(tǒng)媒體及時(shí)驗(yàn)證的情況下?；凇皩幙尚牌溆?，不可信其無”的態(tài)度，抱著關(guān)心愛護(hù)親朋好友的初衷，無疑會(huì)選擇盡快傳播危機(jī)信息。據(jù)此，以手機(jī)危機(jī)信息源為中心，危機(jī)信息如同投入水中的石塊泛起一圈比一圈大的波紋，層層傳播擴(kuò)散開來。

2．在手機(jī)短信對(duì)危機(jī)信息進(jìn)行快速傳播擴(kuò)散，并以其信源的可信性、傳播動(dòng)機(jī)的純潔性以及傳播方式的“動(dòng)之以情”。使接收方對(duì)危機(jī)信息確信無疑，進(jìn)而形成與傳播者一致的態(tài)度后。傳統(tǒng)媒體在對(duì)受眾勸服的過程中如果方式不當(dāng)，套再次在博彝當(dāng)中失利。首先，手機(jī)短信的傳播者與接收者多是親朋好友，信源的可信性和傳播方式的“動(dòng)之以情”有效提升了傳播效果?；舴蛱m曾對(duì)信源可信性與說服效果的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證考察，結(jié)果顯示，“信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小”。手機(jī)短信傳播與接受雙方的親朋好友關(guān)系，使信源的可信性有了基本保證。接收者對(duì)其傳播內(nèi)容通常不加質(zhì)疑。加之傳播者在編輯短信時(shí)多采取“動(dòng)之以情”的說服方式，更使?jié)M載“關(guān)切”、“關(guān)愛”氣息的傳播內(nèi)容在濃濃情誼中極易為人們所接受。因?yàn)樵趹B(tài)度的形成和改變中，情感是最關(guān)鍵的因素。正如施拉姆所言，“大量實(shí)驗(yàn)表明，動(dòng)感情的呼吁較之邏輯的呼吁更可能導(dǎo)致態(tài)度的改變”。

其次，手機(jī)短信傳播者的動(dòng)機(jī)與個(gè)人利益無關(guān)大大提升了傳播效果。關(guān)于傳播來源的動(dòng)機(jī)與傳播效果之間的關(guān)系，阿倫森說，“假如一個(gè)人說服別人而自己得不到什么好處(甚至?xí)ナ裁?，人們就會(huì)信任他，他也會(huì)因此而更有影響力?！笔謾C(jī)危機(jī)信息傳播反映了信息傳播者對(duì)信息接受者的真誠關(guān)心和幫助，不僅難以直接看到利益因素，接收者還實(shí)實(shí)在在地感受到信息傳播者的各種無償付出(發(fā)送短信費(fèi)用等)。這就極大地增強(qiáng)了手機(jī)危機(jī)短信傳播的可信度。與此相反，傳統(tǒng)媒體是通過信息發(fā)布的方式來披露危機(jī)信息，引導(dǎo)和勸服受眾，以緩解危機(jī)。然而一旦公信力和勸服方式存在問題，常常會(huì)使其難以收到預(yù)期效果。比如面對(duì)蛆柑事件，四川省有關(guān)部門傳播的信息從。謠言說、“尋求民政補(bǔ)償說”、“旺蒼縣說”、“自產(chǎn)自銷說”到“報(bào)案訴求”等，這些信息相互印證并反映出明顯的地方保護(hù)的傾向，強(qiáng)化了與受眾利益的不一致性，從而削弱了其傳播信息的可信度。

再次，忽視受眾心理需求的“科學(xué)”信息傳播強(qiáng)化了負(fù)面?zhèn)鞑バЧ?。在蛆柑疫情中，公眾一方面?duì)蛆柑是否危害健康確有了解要求，但另一方面更想知道哪些柑橘?zèng)]有被蛆蟲侵害。因?yàn)楦涕俚热魏问称分谐霈F(xiàn)蛆蟲，都會(huì)嚴(yán)重破壞進(jìn)食者的胃口。進(jìn)食含有蛆蟲的食品，嚴(yán)重不符合公眾的飲食習(xí)慣。正如湖北省農(nóng)業(yè)廳果品辦主任、省果業(yè)協(xié)會(huì)秘書長李傳友所言：“市民不吃柑橘主要是因?yàn)樾睦韱栴}?！倍拇ǖ南嚓P(guān)媒體僅以專家的“蛆蟲無害說”作為主要內(nèi)容進(jìn)行信息傳播，卻回避了公眾急切需要了解的“蛆蟲柑橘控制措施是什么”和“哪些地區(qū)柑橘可以排除嫌疑”等信息。顯然，媒體發(fā)布“蛆蟲無害說”的信息不僅事與愿違，還起到了從反面證實(shí)“廣元蛆蟲柑橘”的手機(jī)短信內(nèi)容的作用。專家對(duì)受眾的“理智型勸服”并沒有收到理想的勸服效果。四川省農(nóng)業(yè)廳為了盡快消除不良影響，公布了旺蒼縣受害柑橘樹數(shù)量為68000株，并解釋說這一范圍很小。但對(duì)于公眾感覺而言，68000株樹是一個(gè)很大的數(shù)字，況且很難保證臨近各縣、甚至各省未被殃及。

上述傳統(tǒng)媒體、專家和地方政府在應(yīng)對(duì)蛆柑危機(jī)中由于信息傳播方式不當(dāng)，內(nèi)容也難以滿足信息接收者的心理需求-，不僅其效果大打折扣，也更強(qiáng)化了手機(jī)危機(jī)信息的傳播效果。相比之下，手機(jī)危機(jī)信息提出應(yīng)對(duì)危機(jī)的建議如“近期不要吃橘子”，雖然屬于消極無奈的自我保護(hù)對(duì)策，但在其它替代水果非常豐富的情況下，進(jìn)行消極防御不失為一種次優(yōu)的策略選擇，從而也增強(qiáng)了其傳播的力度和效度。

三、科學(xué)完善的手機(jī)危機(jī)短信傳播機(jī)制的構(gòu)建

通過以上對(duì)手機(jī)危機(jī)短信強(qiáng)效傳播的博弈分析可以看出，手機(jī)作為一種新興傳播媒體，在眾多媒體中已經(jīng)悄然占據(jù)了重要位置。手機(jī)短信作為一種極具優(yōu)勢的信息傳播渠道，客觀上已經(jīng)在公共事件危機(jī)信息傳播中起著強(qiáng)效傳播的作用，因此將手機(jī)短信作為政府危機(jī)信息傳播的主渠道之一，充分、科學(xué)、有效地利用和發(fā)揮手機(jī)短信傳播功能，建立高效、客觀、全面的手機(jī)危機(jī)短信傳播機(jī)制，已是我國應(yīng)對(duì)公共危機(jī)事件的當(dāng)務(wù)之急。

1．與時(shí)俱進(jìn)，建立和創(chuàng)新手機(jī)危機(jī)信息傳播機(jī)制。以2003年SARS報(bào)道為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2003年5月，國務(wù)院通過了《突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急條例》，正式開始了我國危機(jī)事件信息公開的制度建設(shè)進(jìn)程。2006年初，國務(wù)院又出臺(tái)了《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》，其中對(duì)于危機(jī)事件信息公開做了明確的規(guī)定：“突發(fā)公共事件的發(fā)布應(yīng)當(dāng)及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀、全面。要在事件發(fā)生的第一時(shí)間向社會(huì)發(fā)布簡要信息，隨后發(fā)布初步核實(shí)情況、政府應(yīng)對(duì)措施和公眾防范措施等，并根據(jù)事件處置情況做好后續(xù)發(fā)布工作?！边@兩個(gè)法規(guī)是公共事件危機(jī)信息公開的綱領(lǐng)性規(guī)定，在這兩部法規(guī)的指導(dǎo)下，拓展和創(chuàng)新危機(jī)信息迅速、真實(shí)和有效傳播的多種途徑和機(jī)制勢在必行。手機(jī)屬于受眾多、貼身攜帶、費(fèi)用低廉、內(nèi)容豐富、可存儲(chǔ)和轉(zhuǎn)發(fā)信息的大眾日常消費(fèi)品，地方政府如果充分利用手機(jī)傳播公共事件危機(jī)短信，可以實(shí)現(xiàn)事半功倍的傳播效果。這就需要與時(shí)俱進(jìn)，將手機(jī)危機(jī)信息傳播作為完善和創(chuàng)新危機(jī)信息傳播機(jī)制的重要內(nèi)容：建立手機(jī)公共危機(jī)信息的發(fā)布平臺(tái)，根據(jù)公共危機(jī)信息的范圍、類型確定發(fā)布手機(jī)公共危機(jī)信息責(zé)任人；根據(jù)公共事件涉及面和嚴(yán)重性程度確定手機(jī)公共危機(jī)信息發(fā)布和傳播的范圍、力度和強(qiáng)度，包括發(fā)布對(duì)象、頻率、速度和持續(xù)時(shí)間等；建立反應(yīng)靈敏、溝通順暢、常規(guī)化的手機(jī)公共短信傳播與傳統(tǒng)媒體互相補(bǔ)充、互相印證的渠道和規(guī)范；形成一個(gè)及時(shí)收集和發(fā)布涉及公共事件各類危機(jī)信息的互動(dòng)機(jī)制，建立以政府為中心，公民、企業(yè)、志愿者團(tuán)體參與配合的手機(jī)危機(jī)信息溝通傳播網(wǎng)絡(luò)。

2．采取相應(yīng)措施，控制手機(jī)短信在傳播危機(jī)信息時(shí)可能產(chǎn)生的負(fù)面影響。從國務(wù)院頒布《條例》和《預(yù)案》至今，全國各省市政府部門都已建立起公共信息收集、加工、傳輸或公開服務(wù)的制度和機(jī)制?？上驳氖牵恍┑胤秸验_始利用手機(jī)短信傳播重大突發(fā)公共危機(jī)事件的信息，有效地消除了恐慌，穩(wěn)定了民心，實(shí)現(xiàn)了良好的傳播效果。但是手機(jī)短信也是雙刃劍，當(dāng)它成為虛假危機(jī)信息的傳播渠道時(shí)，所產(chǎn)生的負(fù)面影響不可小視。手機(jī)短信在這次蛆桔疫情傳播中效果極其顯著，但其負(fù)面作用也應(yīng)引起相關(guān)部門高度重視。如果地方政府不能采取有效措施控制、阻斷負(fù)面手機(jī)危機(jī)短信的傳播，就會(huì)人為地?cái)U(kuò)大事態(tài)，使地方政府陷入被動(dòng)，最終不利于對(duì)危機(jī)事件的處理和良好社會(huì)秩序的形成?？刂剖謾C(jī)危機(jī)短信負(fù)面影響的措施主要包括以最快的速度發(fā)布真實(shí)信息，占據(jù)信息傳播的主動(dòng)地位；一旦虛假信息出現(xiàn)，通過手機(jī)短信和其他傳播渠道高覆蓋地發(fā)布針對(duì)性的糾偏、糾錯(cuò)信息等。

3．通過手機(jī)短信和恰當(dāng)?shù)膭穹绞揭龑?dǎo)受眾的態(tài)度。在受眾對(duì)危機(jī)事件已經(jīng)形成特定態(tài)度后，政府通過主流媒體進(jìn)行勸服時(shí)，要以公共利益為出發(fā)點(diǎn)，并遵循傳播學(xué)的基本規(guī)律，恰當(dāng)選擇勸服方式。只有讓受眾確實(shí)感受到地方政府真誠地為公眾服務(wù)和著想時(shí)，才有可能收到理想的勸服效果。如前所述，這次“廣元蛆蟲柑橘”手機(jī)短信廣為傳播并給橘農(nóng)造成巨大損失時(shí)，四川省有關(guān)部門的回應(yīng)適得其反，加劇了危機(jī)的蔓延。相比之下，湖北省有關(guān)部門從“緊急通知”到國內(nèi)外專家示范等則反映出堅(jiān)決保護(hù)公眾利益不受損失的決心，得到受眾的信任和認(rèn)可，從而強(qiáng)化了其傳播信息的可信度，獲得良好的傳播效果。雖然，湖北的柑橘由于受到“廣元蛆蟲柑橘”手機(jī)危機(jī)短信的連累也受到嚴(yán)重影響，但湖北柑橘市場也因?yàn)檎_的信息傳播而率先復(fù)蘇。

[責(zé)任編輯：黎峰]