Ａ企業(yè)突圍之惑

方龍勝

A企業(yè)是內(nèi)陸某地級市的一家民營企業(yè)，從事制水機產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。其生產(chǎn)的產(chǎn)品相當(dāng)于把大型制水系統(tǒng)小型化、終端化，制水機通過管線與自來水管相接，自來水經(jīng)過制水機多道過濾，流出的便是可以直接入口飲用的純凈水。這種機器在經(jīng)濟較為發(fā)達的國家普及率較高，但在中國才剛剛起步，屬于時尚、健康、前衛(wèi)和高貴產(chǎn)品，利潤率較高。與桶裝水相比較而言，沒有了二次污染，現(xiàn)制現(xiàn)喝，比較安全。制水機的銷售路徑主要有兩種，一是通過零售渠道直接賣給用戶，一是針對大客戶的團體銷售。

起初，A企業(yè)主要組織自身力量進行銷售。管理、銷售人員多為20世紀(jì)90年代家電短缺時代從事空調(diào)銷售工作的人員，年齡結(jié)構(gòu)偏大，學(xué)歷層次較低，思想比較守舊。經(jīng)過一段時間的市場推廣后，市場沒有任何波瀾，一團死氣，一年的銷售額不過幾百萬元。

A企業(yè)總經(jīng)理是一個比較能夠接受新事物、新觀念的人，經(jīng)過一番論證和思考，總經(jīng)理決定從外部引進空降兵，把希望寄托在外部力量的介入上。于是，空降兵作為一個團隊進入了A企業(yè)，擔(dān)任營銷總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、市場總監(jiān)、售后服務(wù)部總監(jiān)以及駐外機構(gòu)經(jīng)理等要職。

無論在職位上還是待遇上，空降兵的到來打破了原有的平衡。原有勢力與空降兵之間摩擦不斷，互不服氣。原有勢力認(rèn)為空降人員不過如此，而空降人員則認(rèn)為原有勢力根本不懂營銷。為了給空降兵更多的支持，總經(jīng)理打壓原有勢力，試圖給空降兵更多的話語權(quán)。

在總經(jīng)理的支持下，這一職業(yè)團隊在經(jīng)過短暫的熟悉情況后，銷售網(wǎng)絡(luò)面向全國全面鋪開，展開了強大的攻勢。A企業(yè)在全國設(shè)立幾個大區(qū)，大區(qū)下面設(shè)立省級辦事機構(gòu)。在銷售方式上，A企業(yè)提出“服務(wù)營銷”概念，采取發(fā)展代理商方式，設(shè)立服務(wù)營銷總店、中心和三級服務(wù)站的三級代理營銷模式。

機構(gòu)設(shè)立之后，A企業(yè)選擇綜合實力較強、開放程度較高的某地級市作為樣板市場進行強行啟動。A企業(yè)在該市設(shè)立專賣店，進駐商場，與茶吧、咖啡店合作展示產(chǎn)品，投入大量的報紙軟文、車體廣告教育消費者，進行造勢宣傳，同時提出自來水、桶裝水、直飲水“現(xiàn)代飲水，三分天下”的概念。經(jīng)過一個多月的開發(fā)，A企業(yè)在該市召開數(shù)百人參加的“健康飲水示范研討會”，邀請國家相關(guān)部委和協(xié)會負(fù)責(zé)人與會共商企業(yè)發(fā)展大計。此次會議的召開和一些概念的提出使該品牌一炮走紅，樹立了行業(yè)領(lǐng)跑者的形象。

這一年的上半年，A企業(yè)從代理商那里回款2000多萬元，表面上一派盛世景象。然而，到了下半年，A企業(yè)內(nèi)部潛伏的危機開始顯露出來。首先，A企業(yè)的實力還不足以支持其在全國范圍組建銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售費用較高。其次，回款大多為代理商的首付款，眾多產(chǎn)品積壓在代理商的倉庫中，真正實現(xiàn)銷售的產(chǎn)品只有數(shù)百萬元。由于消費者對產(chǎn)品不了解，加之制水機價格過高，市場根本沒有啟動。即使是當(dāng)初投入資金較多的樣板市場，消費者的認(rèn)知度也非常低?！岸武N售”成為擺在A企業(yè)面前的一道難題，而A企業(yè)已經(jīng)沒有更多的資金來重新啟動市場。最后，空降兵并非個個精英，由于個別人能力不強、作風(fēng)不正，甚至搞暗箱操作，影響了團隊的整體形象。

最終，空降部隊選擇了離開，原有勢力重掌大權(quán)。A企業(yè)撤銷了大區(qū)建制，實行跨省級辦事機構(gòu)承包制，總部不再有營銷費用的投入，更多的是依靠各地辦事機構(gòu)的自我生存和發(fā)展。目前，A企業(yè)還在艱難地掙扎著。