生還是死，是個(gè)系統(tǒng)問題

葉秉喜

A企業(yè)遇到了哪些問題呢？

空降兵與原有勢(shì)力的內(nèi)耗?？战当鴰?lái)的文化與原有的企業(yè)文化產(chǎn)生了沖突，導(dǎo)致空降兵不能迅速進(jìn)入角色。

空降兵急于上銷量，采取的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷策略屬于典型的“本本主義”，脫離了A企業(yè)的實(shí)際情況。

A企業(yè)強(qiáng)行啟動(dòng)的樣本市場(chǎng)，從一開始就有很多問題，特別是后期推廣采取高舉快帶的方式，表面上一派繁榮，其實(shí)都是泡沫。高空式的營(yíng)銷傳播并沒有真正落地，導(dǎo)致消費(fèi)者并沒有真正認(rèn)知和接受A企業(yè)的制水機(jī)。

A企業(yè)的制水機(jī)并沒有真正動(dòng)銷，而是囤積在經(jīng)銷商的庫(kù)房中，遺留了諸多問題。

空降兵中的一些人缺乏相應(yīng)的職業(yè)道德，引發(fā)人們對(duì)整個(gè)團(tuán)體的懷疑。

A企業(yè)和類似于A企業(yè)這樣的企業(yè)，面臨發(fā)展瓶頸時(shí)，首先要弄清楚：企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)和人員結(jié)構(gòu)的變革，是采用漸進(jìn)式的變革好，還是采用激進(jìn)式的變革好？企業(yè)通過變革達(dá)到的目的是什么？

案例中，我們發(fā)現(xiàn)A企業(yè)原有的銷售隊(duì)伍已經(jīng)明顯落后，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，必須進(jìn)行變革。對(duì)于A企業(yè)來(lái)說，實(shí)行激進(jìn)式的變革要更好一些。引進(jìn)空降兵的做法還是應(yīng)該肯定的，要賦予他們足夠的權(quán)力，使其能夠更好地帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展，但同時(shí)也應(yīng)該對(duì)其予以監(jiān)控?？战当髞?lái)搞暗箱操作，就是監(jiān)控缺位造成的。

其次，A企業(yè)必須清楚自身的營(yíng)銷定位。作為新興行業(yè)中的一家企業(yè)，其所面臨的市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)都是巨大的。A企業(yè)的產(chǎn)品雖然不錯(cuò)，但企業(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)。在此情況下，A企業(yè)就應(yīng)該先做區(qū)域市場(chǎng)，而不是盲目地在全國(guó)范圍內(nèi)招商和鋪貨。A企業(yè)應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)兵力在區(qū)域市場(chǎng)尋求突破，采取切實(shí)可行的市場(chǎng)推廣措施，制定合理的產(chǎn)品銷售和渠道激勵(lì)政策，而不是玩什么“服務(wù)營(yíng)銷”等華而不實(shí)的營(yíng)銷概念。

再者，A企業(yè)應(yīng)該重新選擇樣本市場(chǎng)。樣本市場(chǎng)的運(yùn)作上應(yīng)該考慮以下兩點(diǎn)：首先是樣本容易復(fù)制原則。成功的樣板市場(chǎng)一方面是企業(yè)招商的活廣告，另一方面也是其他經(jīng)銷商能仿照而行的樣本，因此樣板市場(chǎng)必須具有普遍性，容易復(fù)制。其次，在選擇樣板市場(chǎng)的時(shí)候，必須充分考察當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況，分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的缺點(diǎn)和弱點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上力爭(zhēng)形成產(chǎn)品的差異化。

最后，在運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品時(shí)，一定要注重營(yíng)銷中的“推”和“拉”。光有推沒有拉的營(yíng)銷不可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷售，光有拉沒有推只能導(dǎo)致營(yíng)銷手段和策略無(wú)法落地。A企業(yè)通過高空傳播和營(yíng)銷推廣，對(duì)產(chǎn)品的銷售起到了一定的作用，但是并沒有幫助經(jīng)銷商把產(chǎn)品銷售出去，這就是“推”的工作沒有做好。A企業(yè)應(yīng)該積極地幫助經(jīng)銷商銷售，讓銷售產(chǎn)生終端購(gòu)買，這樣才符合A企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的利益。如果只是為了把經(jīng)銷商的錢圈到手，那么這種短期行為必然導(dǎo)致企業(yè)快速滅亡。