是什么決定了品牌？

陳松輝

消費(fèi)者期待品牌給予他們消費(fèi)感覺(jué)、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)形象。

品牌是消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)所能帶來(lái)的消費(fèi)感覺(jué)、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)形象的期待。

品牌營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一種機(jī)制的產(chǎn)生，它引起或激發(fā)消費(fèi)者的期待，并提出對(duì)滿(mǎn)足期待的承諾。

營(yíng)銷(xiāo)人考慮有關(guān)品牌的問(wèn)題應(yīng)多于其他方面，品牌所涉及的可以說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最為重要的領(lǐng)域，而品牌策略又是各營(yíng)銷(xiāo)策略的重中之重。

我們首先看看品牌所涉及或者延伸的一些營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)或者概念：

Brand Attributes，品牌屬性。

Brand Benefits，品牌利益。

Brand Awareness，品牌知名度。

Brand Culture，品牌文化。

Brand Equity，品牌資產(chǎn)。

Brand Essence，品牌精髓。

Brand Extension，品牌延伸。

Brand Image，品牌形象。

Brand Loyalty，品牌忠誠(chéng)度。

Brand Personality，品牌個(gè)性。

Brand Positioning，品牌定位。

Brand Power，品牌力。

Brand Strategy，品牌策略。

Brand Value，品牌價(jià)值。

Brand Value Proposition，品牌價(jià)值主張。

Brand User，品牌使用者。

了解或者使用有關(guān)品牌的這些專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)首先必須弄清楚這些術(shù)語(yǔ)的定義。但我相信有許多營(yíng)銷(xiāo)人如同我所經(jīng)歷的一樣，在度過(guò)了一段營(yíng)銷(xiāo)生涯后，發(fā)現(xiàn)品牌一詞并不存在最終定義。在營(yíng)銷(xiāo)論著中，不同的營(yíng)銷(xiāo)大師對(duì)品牌所下的定義各不相同，權(quán)威的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)也對(duì)品牌有著不同的詮釋。

盡管如此，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都非常清楚自己需要弄清楚品牌和品牌相關(guān)概念的定義。在這篇文章里，我想闡述的一點(diǎn)是：在學(xué)習(xí)或者運(yùn)用這些概念的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)領(lǐng)會(huì)其精髓及其策略意義。

按照“營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利普·科特勒給品牌所下的定義，品牌除了命名、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)等基礎(chǔ)定義外，還傳遞6種意思：品牌屬性、品牌利益、品牌價(jià)值、品牌文化、品牌個(gè)性、品牌使用者?？铺乩照J(rèn)為，只當(dāng)品牌是名稱(chēng)或者商標(biāo)失去了品牌的意義，而單一地推廣品牌屬性或者利益是危險(xiǎn)的，因?yàn)檫@些屬性或利益很容易出現(xiàn)業(yè)者間同質(zhì)化的現(xiàn)象，并且消費(fèi)者在將來(lái)有可能失去對(duì)現(xiàn)有的屬性或者利益的興趣。只有價(jià)值、文化、個(gè)性這些東西才是最持久的，它們是品牌的精髓所在。

讀到這里讀者也許會(huì)感到有些奇怪，科特勒為何沒(méi)有進(jìn)一步說(shuō)明品牌使用者？其實(shí)我也感到奇怪，科特勒只是在他的《營(yíng)銷(xiāo)管理》(Marketing Management)一書(shū)中提到了品牌會(huì)代表某一特定類(lèi)別的消費(fèi)者人群。例如，我們可想像開(kāi)奔馳汽車(chē)的是50歲以上的公司大老板，而不會(huì)是20歲出頭的小秘書(shū)。這是容易理解的?？墒瞧放剖褂谜邔?duì)營(yíng)銷(xiāo)策略有何意義？此時(shí)此刻，我還想問(wèn)一個(gè)看上去也許愚蠢的問(wèn)題，究竟是品牌決定了消費(fèi)者，還是消費(fèi)者決定了品牌？這是一個(gè)類(lèi)似于先有蛋還是先有雞的問(wèn)題，回答它會(huì)有形而上學(xué)的嫌疑，但去思考它就引出了本文的觀點(diǎn)：是什么決定了品牌？

品牌利益

我們謀劃品牌策略時(shí)經(jīng)常提到功能性利益和情感性利益。此類(lèi)術(shù)語(yǔ)運(yùn)用得極其頻繁，幾乎讓人覺(jué)得功能和情感是孿生兄弟，是所有品牌同時(shí)擁有、不可或缺的兩個(gè)方面。我們一般認(rèn)為功能是具體的，是技術(shù)層面的東西，其策略性不強(qiáng)，有一定的局限性（例如生產(chǎn)成本），容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，容易同質(zhì)化；而情感卻是抽象的，它可以賦予品牌更深的意味，這種意味是用聯(lián)想、比喻、暗示、幽默等手段營(yíng)造的，因此沒(méi)有多少經(jīng)濟(jì)性的局限，并且可以上升至價(jià)值、個(gè)性、文化層面。

如果說(shuō)功能性利益是產(chǎn)品和品牌與生俱來(lái)的東西，按照一般人的理解，那么，我們?cè)谥\劃品牌時(shí)應(yīng)賦予品牌以情感性利益。在這里，營(yíng)銷(xiāo)者容易犯一個(gè)錯(cuò)誤，就是天真地認(rèn)為品牌的情感利益就是與消費(fèi)者建立的情感聯(lián)系，這種聯(lián)系與功能性利益一樣是品牌的內(nèi)在屬性，這一屬性要不就是產(chǎn)品或品牌與生俱來(lái)的（有些品牌壽命相當(dāng)長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)者不清楚怎么回事就已經(jīng)具備了），要不就是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段所賦予的（有時(shí)營(yíng)銷(xiāo)者覺(jué)得自己就是上帝）。

何謂情感性利益

為了解釋情感性利益，我先以人類(lèi)的某一情感為例來(lái)說(shuō)明，例如“快樂(lè)”。

■某品牌的定位是快樂(lè)的某品牌，或者某品牌是快樂(lè)的。對(duì)消費(fèi)者而言，這是營(yíng)銷(xiāo)者們的一廂情愿。

■某品牌的口號(hào)是快樂(lè)。對(duì)消費(fèi)者而言，這只是口號(hào)。

■某品牌的廣告有消費(fèi)者使用時(shí)很快樂(lè)的形象。對(duì)消費(fèi)者而言，這只是廣告。

■某品牌訴求自己是可制造快樂(lè)的品牌。對(duì)消費(fèi)者而言，這是某品牌的訴求，不是消費(fèi)者對(duì)該品牌的感覺(jué)（或者說(shuō)情感聯(lián)系）。

■對(duì)消費(fèi)者而言，某品牌消費(fèi)者在使用時(shí)其感覺(jué)是快樂(lè)的。OK，這就對(duì)了。

最后一種說(shuō)法才切中了情感利益的定義。營(yíng)銷(xiāo)者的確不應(yīng)該天真到這種地步，以為喊一句口號(hào)就賦予了品牌情感利益。另外，以為通過(guò)品牌廣告可以捆綁情感與品牌或者塑造情感聯(lián)系，這種想法是牽強(qiáng)的。我們經(jīng)常見(jiàn)到這一類(lèi)的電視廣告，廣告拍攝得豪情萬(wàn)丈、氣勢(shì)磅礴，懷春悲秋、多愁善感，天馬行空、風(fēng)趣幽默，總之不催人淚下或讓人捧腹大笑則勢(shì)不罷休。我們看完后也許很感動(dòng)，可是感動(dòng)歸感動(dòng)，感動(dòng)完后買(mǎi)不買(mǎi)卻是另一回事。

以上所說(shuō)的都是針對(duì)消費(fèi)者而言的。我們談的是利益，而這一利益是針對(duì)消費(fèi)者而言的利益。沒(méi)有受益者，利益其實(shí)是不存在的。但請(qǐng)不要被“利益”這一詞語(yǔ)誤導(dǎo)，以為情感性利益和功能性利益一樣可以被創(chuàng)造、被賦予、被發(fā)現(xiàn)。情感性利益只是消費(fèi)者在使用過(guò)程中產(chǎn)生的某種感覺(jué)。一個(gè)品牌有沒(méi)有情感利益，是看該品牌有沒(méi)有在消費(fèi)者心中樹(shù)立對(duì)這種感覺(jué)的期望，并且這種感覺(jué)有沒(méi)有在使用時(shí)滿(mǎn)足這種期望。

例如，我們也許并沒(méi)有駕駛過(guò)奔馳汽車(chē)，但我們可以期待自己開(kāi)奔馳汽車(chē)時(shí)的感覺(jué)（例如成就感），這說(shuō)明奔馳這一品牌已經(jīng)具有了情感性利益。有那么一天，如果我們開(kāi)上了奔馳汽車(chē)，而且我們期待中的成就感真的出現(xiàn)了，這種情感將更為豐富并且強(qiáng)烈。這說(shuō)明奔馳汽車(chē)的功能的確提供了人們期待中的使用時(shí)感覺(jué)的來(lái)源。對(duì)奔馳品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種期待的不斷滿(mǎn)足將不斷維持或者加強(qiáng)人們對(duì)奔馳品牌的情感。

如何建立情感性利益

首先我們必須清楚，人類(lèi)的情感是需有刺激才能產(chǎn)生的。一個(gè)廣告可以讓人感動(dòng)，一個(gè)口號(hào)可以讓人產(chǎn)生共鳴，但有時(shí)這些情感與品牌利益沒(méi)有關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致人們產(chǎn)生的只是情感。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有讓他們有所期待，便不會(huì)是情感性利益。

情感性利益是由某品牌在給消費(fèi)者造成期待時(shí)建立的，這種期待可以是使用前或使用后產(chǎn)生的。當(dāng)然，某種產(chǎn)品或服務(wù)必須具備最終能讓消費(fèi)者滿(mǎn)足他們所期待的屬性，要不然這種期待就不會(huì)維持下去。

試想一下，如果奔馳汽車(chē)不是一輛好車(chē)，我們還會(huì)期待駕駛時(shí)的成就感嗎？

消費(fèi)者期待什么

消費(fèi)者期待品牌給予他們消費(fèi)感覺(jué)、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)形象。

從這一觀點(diǎn)出發(fā)，我想用一句話(huà)給予品牌另一種角度的定義：品牌是消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)所能帶來(lái)的消費(fèi)感覺(jué)、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)形象的期待。

我們其實(shí)可以?huà)侀_(kāi)功能性與情感性一類(lèi)的陳詞濫調(diào)，同時(shí)不要從品牌屬性、利益鉆到價(jià)值、個(gè)性、文化等牛角尖里。很多時(shí)候我們考慮了一大堆有關(guān)品牌的概念，什么品牌精髓、品牌形象、品牌定位，等等，此外還有眾多策劃公司、廣告公司自創(chuàng)的品牌策劃模式。這類(lèi)概念化的思考方式導(dǎo)致品牌營(yíng)銷(xiāo)者迷失了核心問(wèn)題，并最終導(dǎo)致其策劃的品牌策略性的減弱。其實(shí)，品牌營(yíng)銷(xiāo)者要經(jīng)常思考的，其實(shí)就是他們所管理的品牌在消費(fèi)者使用時(shí)能為消費(fèi)者提供什么樣的消費(fèi)感覺(jué)、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)形象。

消費(fèi)者在使用品牌時(shí)，感覺(jué)到了什么：

■感覺(jué)到輕松、愉悅、油然而生的滿(mǎn)足感，原來(lái)?yè)碛心称放瓶梢宰屪约嚎鞓?lè)起來(lái)。

■感覺(jué)到豪爽、清新，頓時(shí)讓人精神起來(lái)。

■感覺(jué)受到了鼓舞，自信心增強(qiáng)。

■感覺(jué)有成就感，認(rèn)為是對(duì)自己過(guò)去努力的一種獎(jiǎng)賞。

■感覺(jué)安全、舒心，可以心平氣和。

■或者其他。

消費(fèi)者在使用品牌時(shí)，體驗(yàn)到了什么：

■體驗(yàn)到被尊重，在社交場(chǎng)合更受歡迎。

■體驗(yàn)到過(guò)優(yōu)質(zhì)的生活，使用某品牌其實(shí)是體驗(yàn)對(duì)自己好一點(diǎn)的過(guò)程。

■體驗(yàn)到愛(ài)與被愛(ài)，某品牌其實(shí)是用作愛(ài)別人或被別人所愛(ài)的表現(xiàn)。

■體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)抽離，我可以變成另一個(gè)我，我可以逃避現(xiàn)實(shí)。

■體驗(yàn)到宣泄情感，某品牌讓我盡情表現(xiàn)我的情感世界。

■體驗(yàn)到挑戰(zhàn)自我，沒(méi)有比超越自己更具挑戰(zhàn)性。

■或者其他。

消費(fèi)者在使用品牌時(shí)，其形象是什么：

■我是有個(gè)性的人、有品位的人、與眾不同的人。

■我是新潮的人，永遠(yuǎn)在時(shí)尚的前列。

■我是有地位的人。

■我是有學(xué)識(shí)的人、睿智的人。

■我是很現(xiàn)實(shí)的人。

■我是富裕的人。

■我是屬于某社會(huì)團(tuán)體的人，

■或者其他。

上面所說(shuō)的當(dāng)然不可能概括所有的情感，我們很容易為自己的情感性品牌，或者其他情感性品牌找到類(lèi)似的情感描述。同時(shí)我們知道我們的消費(fèi)者基于怎樣的情感性理由去選擇我們的品牌，以找到他們心中清晰的畫(huà)面。

所以說(shuō)，用消費(fèi)感覺(jué)、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)形象這三要素，可以直接地、形象地、有效地建立情感要素的思考模式。其實(shí)這是最基本的思考方式，我們還是先研究一下我們的品牌在這三個(gè)方面能夠給予消費(fèi)者什么，然后我們?cè)賮?lái)談品牌形象、品牌價(jià)值、品牌核心、品牌利益、品牌定位吧！

品牌營(yíng)銷(xiāo)作何用？

既然我們說(shuō)過(guò)廣告宣傳不會(huì)創(chuàng)造情感性利益，那么品牌營(yíng)銷(xiāo)作何用呢？有人說(shuō)是建立知名度和品牌形象；有人說(shuō)是推廣品牌價(jià)值，彰顯品牌個(gè)性，弘揚(yáng)品牌文化；有人說(shuō)是為了建立品牌資產(chǎn)。這些說(shuō)法都沒(méi)有錯(cuò)，只不過(guò)是沒(méi)有抓住核心。

我想強(qiáng)調(diào)的是，品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用是讓消費(fèi)者建立期待。

我們看一下LV的例子。日前在上海、香港兩地，LV舉行了盛大的晚間派對(duì)，眾多名流被邀出席，新聞媒體爭(zhēng)相報(bào)道。不過(guò)有一點(diǎn)需要指出，報(bào)道的主要是名人的花邊新聞，其中最引人注目的是章子怡與霍公子在派對(duì)中的不羈與“纏綿”。

LV通過(guò)這一活動(dòng)達(dá)到了什么效果？提高了品牌形象和知名度。這已經(jīng)是老生常談了。

LV是什么品牌？其形象如何？知名度又如何？我想我知道得不多，我只知道許多辦公室的女性平時(shí)省下午飯錢(qián)就是為了擁有動(dòng)輒上萬(wàn)元的LV手袋。我還可以想象她們?cè)趽碛蠰V手袋后的感覺(jué)怎樣、體驗(yàn)如何、形象如何。LV花費(fèi)巨資找章子怡和霍公子開(kāi)了個(gè)Party到底作何用？這還用說(shuō)，當(dāng)然是章小姐的國(guó)際巨星地位可以彰顯LV的國(guó)際超級(jí)品牌形象。且慢，又是老生常談。

LV的這一品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制造了消費(fèi)者對(duì)LV的期待：現(xiàn)代、時(shí)尚（消費(fèi)感覺(jué)），熱切追求物質(zhì)與高貴(消費(fèi)體驗(yàn))，華貴、典雅（消費(fèi)形象）。這種期待的程度對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就表現(xiàn)在可以不計(jì)較金錢(qián)，寧愿省吃?xún)€用去滿(mǎn)足這種期待。

說(shuō)老實(shí)話(huà)，我欣賞章小姐的直率和不羈的性格，如果章子怡是品牌的話(huà)（其實(shí)也是），那么通過(guò)這次活動(dòng)的花邊報(bào)道，同樣在我腦子里建立了“直率和不羈”的期待。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終使命不應(yīng)是建立知名度、培養(yǎng)忠誠(chéng)度、建立品牌形象這一類(lèi)的東西，這些只是衡量品牌價(jià)值的指標(biāo)，但并不是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的品牌的理由。我們不難找到一大堆高知名度的產(chǎn)品卻已經(jīng)過(guò)時(shí)并難以維持。品牌營(yíng)銷(xiāo)的成效，應(yīng)該以是否能夠建立或者激發(fā)消費(fèi)者的期待為審核標(biāo)準(zhǔn)。這種期待的建立和激發(fā)將直接導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生──所謂期待，其實(shí)是欲滿(mǎn)足的希望。

根據(jù)這一觀點(diǎn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)可以從這一角度去定義：品牌營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一種機(jī)制的產(chǎn)生，它引起或激發(fā)消費(fèi)者的期待，并提出對(duì)滿(mǎn)足期待的承諾。上文中“品牌是消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)感覺(jué)、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)形象的期待”這一定義是從消費(fèi)者的角度出發(fā)的，如果從品牌提供者的角度出發(fā)，那么我們可以定義品牌是滿(mǎn)足消費(fèi)者期待的一種承諾。

情感三要素的廣泛使用

營(yíng)銷(xiāo)者說(shuō)起形象，一般都會(huì)聯(lián)想到高檔、尊貴，認(rèn)為情感性利益需建立在奔馳、LV這類(lèi)高檔品牌之上的人也大有人在。營(yíng)銷(xiāo)界還有情感品牌這一概念，認(rèn)為某類(lèi)品牌通過(guò)情感利益建立形象。持類(lèi)似觀點(diǎn)的人機(jī)械地把品牌或者品牌推廣分為功能性和情感性?xún)深?lèi)。

那么，低價(jià)格區(qū)間，低檔次，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)型的品牌就不能建立消費(fèi)者期待嗎？或者不需要建立情感利益嗎？簡(jiǎn)單認(rèn)為消費(fèi)者選擇此類(lèi)品牌只有價(jià)格方面的考慮是不對(duì)的，價(jià)格只是消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者選擇不同品牌時(shí)同樣考慮消費(fèi)感覺(jué)、消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)形象。例如:

■感覺(jué)實(shí)在，不造作，簡(jiǎn)樸。

■體驗(yàn)花小錢(qián)做大事。

■形象精明，賢惠，質(zhì)樸。

品牌的決定性因素

一個(gè)品牌一定能決定自己擁有什么樣的消費(fèi)者，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)感覺(jué)、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)形象這三要素也決定了他們使用什么樣的品牌。科特勒沒(méi)有詳盡說(shuō)明品牌使用者，也許是篇幅的原因，也許正像某些人所說(shuō)的，品牌不是他的強(qiáng)項(xiàng)。但我認(rèn)為，品牌不是什么高深的東西，只是你在用它的時(shí)候，你自己的感覺(jué)而已。