塑造完美的營銷專家

鮑爾·海德等

營銷不能只關(guān)注品牌識別和商業(yè)性電視廣告。CMO的營銷職責(zé)是創(chuàng)建新的業(yè)務(wù)，尋找市場空白以及領(lǐng)導(dǎo)銷售和研發(fā)實行跨部門的整合。事實上，對于CMO而言，只有得到CEO的鼎力支持，身臨市場前線指揮營銷戰(zhàn)，才能確立其在企業(yè)中的地位。

一項來自美國國家廣告家協(xié)會和Booz Allen Hamilton咨詢公司的研究提出五種能夠使?fàn)I銷的地位比以往更符合實際的途徑。

營銷組織承受著巨大的壓力并非是什么秘密。著名的西北大學(xué)教授菲利普·科特勒去年早些時候?qū)懙溃骸癈EO們正逐漸對市場營銷失去耐心。他們感到他們可以說清楚在財務(wù)、生產(chǎn)制造、信息技術(shù)甚至采購方面投資了多少，卻不知道市場營銷的費用是如何花的?！?/p>

菲利普·科特勒的同事，西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院的唐·施瓦茨教授甚至更為尖銳，他在2003年寫道：“營銷部門在公司等級階梯中的地位被壓得越來越低?！?/p>

為了調(diào)查這些宣稱背后的真相，美國最主要的營銷機構(gòu)美國國家廣告家協(xié)會在全球戰(zhàn)略與技術(shù)咨詢公司Booz Allen Hamilton的協(xié)助下研究如下問題：營銷是否事實上已經(jīng)不再出現(xiàn)在公司領(lǐng)導(dǎo)層的議事日程中；營銷職能定位混亂的原因；高層營銷組織解決這一問題的最佳做法。

研究小組與不同行業(yè)的營銷專家通過互聯(lián)網(wǎng)進行了深度對話，在分析了9個行業(yè)100多家企業(yè)的370名營銷執(zhí)行官和非營銷執(zhí)行官的網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果后，他們得到一個令人驚訝的結(jié)論：與目前主流的觀點相反，營銷功能比以前更為重要。但是那些在制造業(yè)和服務(wù)業(yè)負(fù)責(zé)運營的營銷專家們卻正處于苦苦掙扎的境地。

我們的研究報告分為兩個部分，第一部分具體調(diào)查了當(dāng)代營銷組織的架構(gòu)、競爭力、價值和責(zé)任，確定了三種影響營銷組織效果的因素：

1.超過75%的營銷專家和非營銷專家認(rèn)為營銷在過去的5年里變得更加重要。但是一半以上的企業(yè)里，營銷沒有被CEO們置于他們議事日程中的優(yōu)先位置。

2.對營銷過高的期望驅(qū)使近70%的企業(yè)在同一時期內(nèi)重組了他們的營銷部門，但是他們中大多數(shù)的CMO令人尷尬的地位卻沒有得到絲毫改善。

3.營銷計劃正期望得到可衡量的結(jié)果，66%的執(zhí)行官認(rèn)為真實的投資回報分析是營銷職能最迫切需要的。但是大多數(shù)企業(yè)仍然在用感覺而非投資回報來衡量營銷計劃執(zhí)行的效果。

營銷的問題

今天，所有的商業(yè)機構(gòu)對持續(xù)不斷的變化所造成的諸多問題都頭痛不已。全球化、互聯(lián)網(wǎng)、信息透明度的不斷提高已經(jīng)導(dǎo)致顧客變得越來越變化無常、新技術(shù)和商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，這些變化使企業(yè)難以對近期的市場狀況進行預(yù)測，更不用說進行控制了。

所有企業(yè)職能當(dāng)中市場營銷受到的沖擊最為猛烈。在許多行業(yè)，顧客越來越要求得到滿足個人需求的定制產(chǎn)品和服務(wù)。為了滿足這樣的需求，企業(yè)不得不提高企業(yè)運營的靈活性，但同時也增加了運營成本，尤其是營銷者承受了巨大的壓力，因為他們需要理解顧客需求，在每一個細(xì)分市場中仔細(xì)搜尋真正有利可圖的細(xì)分市場并衡量最終的結(jié)果。

面對顧客選擇以及市場透明度的不斷提高，營銷重點已經(jīng)發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)移。在大眾營銷時代，絕大多數(shù)企業(yè)的首要價值來源于產(chǎn)品或品牌，而今天價值正在向顧客轉(zhuǎn)移。

●營銷原來關(guān)注的焦點是基于廣告的品牌發(fā)展，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)向能夠產(chǎn)生短期、可衡量的財務(wù)回報的與眾不同的營銷運作手段。

●一度以“一刀切”為特色的企業(yè)銷售方式正在向通過為顧客提供獨一無二的解決方案和增值服務(wù)以滿足顧客需求的方向轉(zhuǎn)變。

營銷者已經(jīng)被迫從一個像亨利·福特所說的“汽車只有一種顏色，就是黑色”的世界向另一個世界進化。在這個世界里，顧客以另外一種方式對企業(yè)提出要求：“我想要這種顏色、這種樣式、這個價格的某某產(chǎn)品，如果你們明天不能交貨的話，我將在互聯(lián)網(wǎng)上從任何半徑600英里以內(nèi)的賣方那里購買?！?/p>

營銷的重要性

人們普遍認(rèn)為這些趨勢對營銷組織的負(fù)面影響難以估量。當(dāng)企業(yè)通過合并和全球化滿足增長需求，權(quán)力明顯地已經(jīng)從營銷轉(zhuǎn)移到控制更為嚴(yán)格的職能部門。ABA銀行的營銷部門指出:“在金融機構(gòu)，營銷部門的地位通常處于諸如財務(wù)和運營之類制度剛性、知識專業(yè)性更強的部門之后。營銷部的負(fù)責(zé)人向CFO或COO匯報的現(xiàn)象并不少見?！?/p>

然而我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營銷的重要性下降的說法并不準(zhǔn)確。實際上，營銷對于企業(yè)的重要性正與日俱增。

接受調(diào)查的大多數(shù)人認(rèn)為行業(yè)中的激烈競爭是營銷重要性增加的首要因素。在所有被調(diào)查者中，令人驚訝的高百分比的被調(diào)查者相信，營銷最重要的貢獻在于那些并非典型地與營銷相關(guān)的領(lǐng)域，如驅(qū)動創(chuàng)新和鼓勵跨職能合作。零售業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、專業(yè)服務(wù)業(yè)以及高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的執(zhí)行官們認(rèn)為，幫助創(chuàng)造新產(chǎn)品和提高服務(wù)的能力是營銷對企業(yè)最有價值的貢獻之一。

過去，一個公司只要把一件事做好就可以成為行業(yè)領(lǐng)袖并給股東帶來超額回報。今天這樣的情形幾乎不再可能出現(xiàn)。營銷職能協(xié)調(diào)多部門的合作和其在消費低迷的市場中促進需求增長的能力表明，營銷對那些歷來將其置于次要位置的行業(yè)變得越來越重要。舉例來說，在金融服務(wù)部門，當(dāng)金融機構(gòu)認(rèn)識到用并購和產(chǎn)品差異化實現(xiàn)增長變得越來越困難時，營銷在企業(yè)中的地位就獲得了很大的提升?！敖鹑诜?wù)的業(yè)務(wù)正在商品化，如果你認(rèn)為金融業(yè)依舊是在依靠關(guān)系開拓業(yè)務(wù)，那么你一定是在和自己開玩笑?！币粋€金融機構(gòu)的副總裁如是說。

一家銀行的CMO說，他領(lǐng)導(dǎo)下的營銷部門比以往都更致力于幫助公司打破不同業(yè)務(wù)部門之間明顯的界限，確保任何顧客接受的服務(wù)都統(tǒng)一、一致，并幫助公司推動創(chuàng)新。

營銷的潛力顯然被低估了。超過70%的受采訪者認(rèn)為，營銷在其公司中的功能如今已被重組，或在過去的3年中已被重組。消費包裝品和醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)很少進行機構(gòu)重組，但是在這些行業(yè)，將近60%的受調(diào)查企業(yè)表示他們已經(jīng)對營銷部門進行了重組。機構(gòu)重組最有可能在電信和高科技公司這些競爭激烈、新產(chǎn)品層出不窮的行業(yè)進行，幾乎85%的電信和高科技公司都進行了機構(gòu)重組。

當(dāng)機構(gòu)重組進行得越來越多，CMO的地位也逐漸被接受?！敦敻弧放琶?000家企業(yè)中47%的公司設(shè)有CMO職位。在它們當(dāng)中過去3年新設(shè)和重構(gòu)CMO的有VISA、通用電氣、JP摩根、紐約銀行、麥當(dāng)勞等知名公司。然而CMO的頭銜不如其他以“C”開頭的頭銜耳熟能詳。例如《財富》排名前1000家企業(yè)中98%的企業(yè)有CEO，91%有CFO，83%有其他諸如CHO(首席人力資源執(zhí)行官)等比較陌生的頭銜。

營銷的陷阱

當(dāng)CMO這個職位變得越來越普遍，其面臨的風(fēng)險也就越來越大。CMO被認(rèn)為是現(xiàn)代企業(yè)中最危險的職位之一。根據(jù)全球經(jīng)理人獵頭公司Spencer Stuart對18個行業(yè)中的CMO進行的調(diào)查，CMO的平均任期只有23個月，還不到CEO平均任期的一半，食品行業(yè)的CMO在所有被調(diào)查行業(yè)中的平均任期最短，僅有12個月。

面對極高的期望值和持續(xù)不斷的重組，很多CMO都失敗了。這一現(xiàn)象表明在企業(yè)的需要和營銷提供的解決手段之間存在著嚴(yán)重的不對等。

在越來越復(fù)雜和多變的環(huán)境中，營銷似乎陷入了惡性循環(huán):新的CMO，重組，“辜負(fù)”期望，新的CMO……

為了調(diào)查產(chǎn)生這一問題的原因，我們將營銷專家對他們工作重點和貢獻的自我評價與公司的領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)注的重點做了對比。

根據(jù)大企業(yè)聯(lián)合會一個廣泛的年度調(diào)查《十大挑戰(zhàn)，2004年CEO的挑戰(zhàn)》，CEO們優(yōu)先考慮的前4個挑戰(zhàn)分別是：

1.頂線增長，也被稱為盈利增長，即營銷效應(yīng)所產(chǎn)生的收入增長。（52%）

2.速度、靈活性、對變化的適應(yīng)性。（42%）

3.顧客忠誠和顧客保持。（41%）

4.促進創(chuàng)新。（31%）

營銷專家明顯受到CEO們的冷落。大致的原因是營銷關(guān)注的焦點更集中于戰(zhàn)術(shù)，這顯然不在CEO的議事日程之上。舉例來說，83%的受訪者認(rèn)為，在他們公司營銷職能當(dāng)前的中心任務(wù)是品牌營銷，這個數(shù)字是認(rèn)為驅(qū)動創(chuàng)新才是其核心任務(wù)人數(shù)的兩倍半。

事實上，只有不到一半的受訪者認(rèn)為讓CEO們徹夜難眠的問題也是營銷專家首要關(guān)心的問題。很明顯，CEO與營銷專家之間對“什么事情才是最重要的”這一問題存在認(rèn)識上的差異。這種差異導(dǎo)致營銷專家的角色和績效結(jié)果都陷入令人尷尬的境地。

或許營銷未被公司高層賞識的主要原因是其無法對投資回報不理想作出令人滿意的解釋。雖然每個人都在談?wù)摗盃I銷投資回報”，但看起來營銷投資回報的評價模型并未得到多大的改進。一位消費品包裝企業(yè)的財務(wù)副總裁指出:“關(guān)于投資回報并沒有一致的定義，我們是憑經(jīng)驗作出判斷。”

我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)營銷組織仍然在使用指標(biāo)矩陣而非更為嚴(yán)格的財務(wù)回報方法評估營銷對企業(yè)的貢獻。營銷投資回報比財務(wù)投資回報復(fù)雜得多，財務(wù)投資回報中的“投資”與“回報”都是用貨幣來衡量。營銷投資回報基于長期和短期的計算，不同的定量因數(shù)（如單位增加值的成本）和定性因數(shù)（如意識）都要考慮進去。那些提供差異化產(chǎn)品的高感度（high-touch）和以關(guān)系為基礎(chǔ)的行業(yè)（例如金融服務(wù)業(yè)和汽車行業(yè)）往往用與意識和與形象有關(guān)的衡量方法計算營銷投資回報率。那些在眾多商品中進行細(xì)分的低感度（low-touch）行業(yè)（例如食品和零售業(yè)）對營銷投資回報率的計算更依賴于市場份額、增長率和利潤構(gòu)成的評價指標(biāo)矩陣。

雖然這些衡量方式也許對營銷專家手頭上的任務(wù)有效，但我們估計它們沒有得以向其他高層管理者進行充分的解釋，尤其是那些專業(yè)背景更加嚴(yán)格的高層管理者。營銷專家自己內(nèi)心籠罩著一層憂慮──太多的“科學(xué)性”可能會減弱營銷的“藝術(shù)性”。一些營銷部門的負(fù)責(zé)人非常看重他們的創(chuàng)造性和創(chuàng)新不受約束，對能夠區(qū)分消費量的增加究竟是由于執(zhí)行哪一項新的計劃或新的廣告所產(chǎn)生的多元回歸分析模型不以為然。雖然考慮到CMO的職位相對于公司其他高層職位顯得比較新穎，因此在涉及投資回報計算方式上存在溝通問題是可以理解的。但是顯然這個問題是使很多公司的CMO地位下降的重要原因。

成功的CMO

總體上，公司對營銷職能的實際價值這個問題的反應(yīng)差強人意。

為了達到CEO的期望，企業(yè)把焦點集中于機構(gòu)重組和變革而不是升級評價模型和建立新的能力，但這么做的結(jié)果是企業(yè)正在使自己陷入不斷的失望中。

然而，在我們與營銷專家進行深度對話后，我們發(fā)現(xiàn)了一些能夠使?fàn)I銷組織獲得CEO高度重視的最好的做法，那些成功的營銷組織正在使用這些辦法。

1.與公司高層共同從目前出現(xiàn)的三種CMO模式中挑選一個最適合公司和公司需要的模式。

我們與營銷專家的對話揭示出三種截然不同的模式正從CMO早期混亂的定位中發(fā)展形成，分別是營銷服務(wù)提供者、營銷顧問、增長驅(qū)動者。這些模式大致與哈佛大學(xué)教授Gail McGovern 和John A. Quelch發(fā)現(xiàn)的模式一致。

雖然我們發(fā)現(xiàn)的三種模式互有交迭，但每一種反映了不同的CEO的期望，從而反映了CMO和他的團隊的能力。這三種模式同時也反映了CMO的地位從純粹的戰(zhàn)術(shù)性上升到了戰(zhàn)略性。

舉例來說，營銷服務(wù)提供者領(lǐng)導(dǎo)公司的一個小型參謀職能部門，負(fù)責(zé)管理諸如購買媒體、協(xié)調(diào)營銷服務(wù)供應(yīng)者關(guān)系等能為企業(yè)帶來集中化利益的營銷服務(wù)。

營銷顧問傾向于領(lǐng)導(dǎo)公司的一個營銷職能部門，幫助使各下屬單位的營銷計劃與公司戰(zhàn)略保持一致，確保各項營銷活動都遵循公司關(guān)于商標(biāo)和品牌的指導(dǎo)方針，以及使各業(yè)務(wù)部門共享最好的實踐方法。

與此形成對照的是，增長驅(qū)動者的主要任務(wù)是，與CEO共同推動公司的增長，指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展和創(chuàng)新，驅(qū)動營銷能力和投資回報的提高，在CEO的授權(quán)下確保各業(yè)務(wù)單位的營銷部門以及全體員工的行動都圍繞企業(yè)的核心任務(wù)進行。

2.與CEO就“營銷合同”達成一致。

任職伊始，CMO就應(yīng)該與CEO就“營銷合同”達成一致，并不斷地對照其檢查取得的進展。如果不同的組織營銷投資回報評價模型不盡相同，CMO的角色也各異，那么一個新的CMO必須具備一種正確理解其目標(biāo)和權(quán)力的本能。明確的決策權(quán)是有效地領(lǐng)導(dǎo)一個組織必不可少的條件，關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的合同是明確決策權(quán)非常有效的工具。

“營銷合同”應(yīng)包含以下幾個關(guān)鍵要素：

■首要任務(wù)

無論目標(biāo)是執(zhí)行CEO的增長戰(zhàn)略還是提高品牌知名度，營銷專家必須和CEO保持一致。正如一位高級營銷專家告訴我們的那樣：“如果沒有CEO的支持，甚至都不應(yīng)該考慮設(shè)置CMO這個職位。”

■足夠的控制權(quán)

“營銷部門或許不能夠控制所有的4Ps，但它必須對此擁有很大的發(fā)言權(quán)?！币晃桓呒壠嚑I銷專家如此說道。舉例來說，如果營銷部門負(fù)責(zé)發(fā)展和執(zhí)行一項旨在通過漲價來實現(xiàn)公司利益的戰(zhàn)略，它就應(yīng)該擁有決定定價的權(quán)力。

■可衡量的結(jié)果

當(dāng)考慮銷售收入、利潤、市場份額、投資回報或其他事情時，營銷專家和其他的管理者必須就如何衡量成功達成一致。一位金融服務(wù)業(yè)的高級營銷專家說：“絕大多數(shù)CMO遇到麻煩是因為對他們的期望沒有得到清晰的界定以及CEO們失去了他們的耐心?！?/p>

■明確的支持

在一個以前從未有過營銷部門的公司或行業(yè)，理解“營銷專家如何進行市場營銷”非常重要，一位金融服務(wù)公司的高級副總裁這樣告訴我們。在營銷職能主導(dǎo)的行業(yè)如消費品包裝行業(yè)，營銷專家可能會面臨不同但同樣是對他們實際價值質(zhì)疑的挑戰(zhàn)。一位消費品包裝公司的營銷副總裁指出：“每個人都認(rèn)為自己就是營銷專家，因此他們對營銷職能的作用不以為然。”無論是哪種情況，在公司內(nèi)部CEO對營銷部門的明確支持至關(guān)重要。

3.發(fā)展組織內(nèi)部的聯(lián)系。

CMO的角色是控制力和影響力的混合體。明確的關(guān)于如何共同與（不是通過）其他需求導(dǎo)向的職能部門如銷售部、研發(fā)部開展市場營銷的指導(dǎo)方針對公司的成功至關(guān)重要。

在任何一家公司，一個由正式和非正式聯(lián)系組成的機制包括重要股東之間每周一次的電視會議。一位跨國公司美國地區(qū)的營銷總監(jiān)說：“明確你擁有什么，你需要對什么產(chǎn)生非正式的影響是非常重要的?！盋MO容易犯的一個錯誤，就是優(yōu)先考慮業(yè)務(wù)單位層面的“緊急情況”，而忽視了公司層面的“重要事情”。一位工業(yè)產(chǎn)品的CMO告訴我們：“與業(yè)務(wù)相關(guān)的營銷問題應(yīng)該由業(yè)務(wù)單位去處理，但如果是涉及人員和公司能力的問題，就應(yīng)該由CMO作決定?！?/p>

4.促使?fàn)I銷能力的提高。

我們研究中的一個主要發(fā)現(xiàn)是，CEO們正向營銷專家要求更多的東西，特別是在能力發(fā)展方面。促使組織的能力更接近產(chǎn)生真實投資回報的營銷能力──融合數(shù)據(jù)搜集和評估、決策權(quán)、貫徹實施以及結(jié)果為基礎(chǔ)的組織能力，將為營銷專家贏得信任和支持。

5.承擔(dān)風(fēng)險──提出偉大的構(gòu)想。

沒錯，確立決策權(quán)是至關(guān)重要的，建立投資回報的能力也是極為關(guān)鍵的。但有時候你在這么做的時候，也意味著你在冒極大的風(fēng)險。我們的一些研究對象認(rèn)為營銷職能需要冒適度的風(fēng)險。他們明白他們的角色并非僅僅是起到支持的作用，而是提出真正對企業(yè)命運產(chǎn)生根本性影響的偉大構(gòu)想。一位消費品包裝企業(yè)的營銷高級副總裁說：“營銷部門需要理解如何在偉大、突破性構(gòu)想與持久的想法之間取得平衡?！?/p>

顯然，營銷不能僅僅關(guān)注品牌識別和商業(yè)性電視廣告?！盃I銷的功能是創(chuàng)建新的業(yè)務(wù)，尋找市場空白以及領(lǐng)導(dǎo)銷售和研發(fā)跨部門的整合。”一位跨國食品公司的營銷高級副總裁這樣說道。最后，對于CMO而言，沒有什么比站在前線并且領(lǐng)導(dǎo)能夠得到CEO鼎力支持的營銷戰(zhàn)更能確立其可信度和合法地位。

作者簡介：鮑爾·海德，Booz Allen Hamilton咨詢公司紐約分公司副總裁，專門從事以關(guān)注消費者為中心的企業(yè)組織和變革領(lǐng)導(dǎo)的咨詢。愛德華茲·蘭德，Booz Allen Hamilton咨詢公司紐約分公司副總裁，專門從事消費品包裝和醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)戰(zhàn)略和提高銷售與營銷效用方面的咨詢。安德烈·逖平，Booz Allen Hamilton咨詢公司芝加哥分公司副總裁，專門從事以關(guān)注消費者為中心的企業(yè)組織和變革領(lǐng)導(dǎo)方面的咨詢。