豪華車

集團正引領大型豪華車細分市場邁入純電動時代。4月20日，全新BMW 7系在北京舉行全球首發(fā)，首次向世界展示了創(chuàng)新BMW i7。這將是寶馬集團為中國帶來的第5款純電動產(chǎn)品，也是寶馬集團純電動產(chǎn)品陣容的旗艦。寶馬集團董事長齊普策說：“全新BMW 7系是我們的巔峰之作，將引領潮流的顛覆設計與創(chuàng)新科技融為一體，科技魅力彰顯無遺。而創(chuàng)新BMW i7是最強的7系，是寶馬成功發(fā)展和堅定電動化轉型的最新例證?！眲?chuàng)新BMW i7的首秀意味著BMW純電動產(chǎn)品陣容擴展到大型豪華

……全球第一大豪華車市場同樣救不了“二線豪華”。中國汽車市場已經(jīng)過了僅靠披一身豪華外衣就能躺贏的時代了。猶記得今年1月初，英菲尼迪被“降級”并入東風日產(chǎn)時，在《汽車觀察》署名文章《英菲尼迪：最無奈的“搬家”》中這樣發(fā)問過：下一個“搬家”的豪華車品牌會是誰呢？沒想到答案來得如此之快：謳歌。今年3月初，有關“謳歌即將退出中國市場”的傳聞從未間斷過，《汽車觀察》第一時間向本田中國及謳歌代理公司求證，得到的回應均是：謳歌并未發(fā)布相關信息。與多家媒體報道情況類似，《

劉心力狹義的豪華車（luxury car），除了價格高昂，還有嚴格的尺寸定義—一般軸距在3000毫米以上，發(fā)動機排量在3.0L以上。而且，那些能被認為豪華的品牌，往往經(jīng)過長期市場認可，才能獲得超過平價品牌的溢價，所以，這是一個長期沒有新玩家的高門檻市場，格局穩(wěn)定。不過，這一套慣例在中國市場正在出現(xiàn)松動。消費者志趣的改變、豪華車價格的下探、本地汽車公司上攻高端市場、新能源玩家的涌入，這些因素使得豪華車的競爭變得越來越開放。30萬元以上新車的銷售比例逐年提升數(shù)

市場，面對中國豪華車市場的群狼環(huán)伺，捷尼賽思不得不以“挑戰(zhàn)者”身份與先入者們激烈競爭。群狼環(huán)伺的豪華車市場中國豪華車市場是一塊人人都想吃的肥肉，類似捷尼賽思這樣的挑戰(zhàn)者并不在少數(shù)，但作為守擂者的BBA在豪華車市場的地位穩(wěn)得猶如一潭死水。那些曾向BBA發(fā)起過沖擊的挑戰(zhàn)者如今要么掙扎在垂死邊緣，要么主動降低身位淪為所謂的“二線豪華”。中國汽車技術研究中心數(shù)據(jù)顯示，2020年前三大豪華品牌BBA的國內(nèi)上險數(shù)量分別達到79.3萬輛、75.8萬輛和73.1萬輛，占據(jù)

李琳豪華車市場不應該成為紅海，紅海意味著趨同，但真正的豪華車應該擁有自己獨特的品牌價值和品牌吸引力。受全球缺芯、原材料上漲等因素影響，中國汽車產(chǎn)銷規(guī)模增速放緩，但豪華車市場卻持續(xù)火熱。數(shù)據(jù)顯示，2021年1-10月，乘用車銷量為1 687.1萬輛，同比增長 8.8%，豪華車市場累計銷量279.3萬輛，同比增長21.7%，遠高于整個乘用車市場的增速。作為一個備受關注的老牌豪華品牌，捷豹路虎的市場表現(xiàn)更加搶眼。該公司季報顯示，今年6-9月，中國成為捷豹路虎全球

影響消費者購買豪華車的主要因素，汽車廠商除了密集的產(chǎn)品攻勢，在新技術應用上也加快了布局。自2015年以來，國內(nèi)豪華車品牌在乘用車中的市場份額就一直處于增長態(tài)勢。即便2018年中國車市銷量下滑2.8%，但豪華車市場似乎并未受到這股“冷空氣”影響，大部分豪華車品牌銷量均呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。在12個豪華車品牌中，有9個品牌實現(xiàn)了增長，這也使得我國豪華車的市場份額進一步擴大。相關數(shù)據(jù)顯示，2018年，國內(nèi)豪華車市場總體銷量超過280萬輛，同比增長超過9%，市場份額占整

年是寶馬的大型豪華車之年。大型豪華車對于寶馬具有重要的戰(zhàn)略意義。首先，大型豪華車對寶馬提升品牌力至關重要;其次，消費者升級換代的剛需非常強勁;第三，大型豪華車雖然處于金字塔頂端、絕對銷量也較小，但對廠家和經(jīng)銷商的利潤貢獻卻很大。對于寶馬而言，一方面要在傳統(tǒng)的主營業(yè)務上繼續(xù)保持穩(wěn)健的增長，進一步增強盈利能力;另一方面，要在自動駕駛、電動車、智能互聯(lián)、共享經(jīng)濟等新型行業(yè)方面不斷加大投入，確保領先地位。

出現(xiàn)負增長，而豪華車市場卻成為新能源汽車市場之外增幅最大的細分市場。2019年，中國豪華車市場能否繼續(xù)“獨樂”？個性化、品質(zhì)化、體驗化逐漸成為影響消費者購買豪華車的主要因素，汽車廠商除了密集的產(chǎn)品攻勢，在新技術應用上也加快了布局。自2015年以來，國內(nèi)豪華車品牌在乘用車中的市場份額就一直處于增長態(tài)勢。即便2018年中國車市銷量下滑2.8%，但豪華車市場似乎并未受到這股“冷空氣”影響，大部分豪華車品牌銷量均呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。在12個豪華車品牌中，有9個品牌實現(xiàn)

肯和奧迪等進口豪華車紛紛再度邁開了降價的腳步，甚至可以說剛剛過去的三月下旬就是一個豪華車品牌集體釋放價格“多牌效應”的火熱時段。生產(chǎn)制造業(yè)的增值稅稅率由16%降至13%，三個百分點的降幅不能不在產(chǎn)品的終端價格上發(fā)生化學反應。從計稅原理上說，增值稅是對商品生產(chǎn)、流通、勞務服務中多個環(huán)節(jié)的新增價值或商品的附加值征收的一種流轉稅，制造業(yè)降低增值稅是指降低制造業(yè)增加值稅率，而進口產(chǎn)品的增值稅是在進口環(huán)節(jié)增收的，因此進口汽車因為增值稅率的降低而小調(diào)價格自就在情理之中

豪華車并不簡單是技術的堆砌和產(chǎn)品的更迭，更是一個品牌的歷史沉淀和文化方式的表達。中國豪華車市場正在進入全新發(fā)展階段：第一，強勢豪華車品牌月銷量進入7萬輛、年銷量進入60萬輛時代；第二，競爭從單純的銷量較量進入體系較量，凈利潤進一步降低；第三，豪華車競爭從一、二線城市快速向三、四線市場下沉。

深圳之后，滴滴豪華車正式登陸廣州，該服務所使用的的車型均為一線豪車的中高檔轎車，主要包括奔馳E級，寶馬5系，奧迪A6、Tesla Model S等高端車型，而車內(nèi)車內(nèi)環(huán)境與設施參考五星級酒店和航空頭等艙標準設計，駕駛員也是千里挑一的頂尖職業(yè)司機。滴滴豪華車車內(nèi)參考五星級酒店與航空頭等艙標準進行設計，配置雅致內(nèi)飾以及精選飲食，還提供車載WiFi裝置以及定制音樂與香薰，還有綠植與空氣凈化裝置。而在司務員方面，據(jù)滴滴的講述招募范圍僅面向頂尖職業(yè)司機，通過專屬渠道

方向。關鍵詞：豪華車；奢華汽車一、 豪華車市場定位變遷1、發(fā)展進程中客戶關注度變化首先通過對豪華車歷史中的經(jīng)典車型在尺寸和總布置方面進行對比分析，得到兩個重要規(guī)律：第一，車長度一直在減小，雖然現(xiàn)在還是有很長的車，但是和1960年代相比現(xiàn)在的整個趨勢是變小。第二，車駕駛艙的長度在加大。也就是說車艙與整車的比例變大了。這說明市場成熟了，用戶更注重體驗了。他們不再需要很長的發(fā)動機蓋和裝飾去炫耀，奢華變得更以人為本、友好。其次我們可以對比現(xiàn)在的豪華車和其他交通工具

公司沒收的一批豪華車，這也意味著美聯(lián)邦執(zhí)法機構打擊汽車小出口商的系列行動就此終結。這些汽車小出口商，主要業(yè)務是從美國購買豪華汽車，然后迅速轉賣到中國，賺取高額利潤。據(jù)該報道，從美國販賣到中國的豪華車，在美國的售價在5.5萬到7.5萬美金之間，主要涉及奔馳、寶馬、路虎這幾個品牌。這些車運到中國后，會以3倍左右的價格售出。很顯然，這些販賣豪華車到中國的美國小公司，遵循了一個非常簡單的商業(yè)邏輯：賺取差價。中國的豪華車售價是美國的3倍，誰能看不出這里面的商機呢？這

如果說誰最懂造豪華車，那我一定會說：“不是法國人！”雖然法國人能做出最好的時裝和皮包還有化妝品，但豪華車，真的是和法國人完全不沾邊的玩意。不是說法國人不懂造車，法國車老厲害了，我最喜愛的10臺車里有好幾臺法國車，但就像我們市面上能看到的法國車一樣，到緊湊級以上，不論是雷諾、標致還是雪鐵龍，通通都得歇菜。有位同行前輩和我分享過他的見解：法國沒有豪華車的一個大原因，是于汽車誕生之前的1870年起，法國已經(jīng)沒有真正意義上的貴族人家。剩下的大家翻翻歷史書，我就不說

止與奔馳公司的豪華車研發(fā)合作。這項合作計劃已經(jīng)長達7年已久，一旦終止或將對兩家公司在墨西哥的共享工廠的盈利造成影響。日產(chǎn)早在2016年10月份就宣布旗下豪華車品牌英菲尼迪將不再使用與戴姆勒合作打造的MFA2平臺。另有消息稱，終止合作的原因主要是英菲尼迪的近來表現(xiàn)并不足以承擔使用奔馳技術的花費。英菲尼迪2016年歐洲售出16000輛，除美國之外的市場共售出230000輛，其在日產(chǎn)銷量中所占的比例不到5%，也僅僅達到奔馳銷量的十分之一。endprint

速超過30%的豪華車品牌，實現(xiàn)了6倍于豪華車市場的5.3%的整體增長率，并連續(xù)兩年保持中國豪華車市場最快增速。過去一年國內(nèi)車業(yè)風云突變，自上而下的價格戰(zhàn)，將高檔車推入一種“薄利割喉”的瘋狂……動蕩行情下，作為后來者的東風英菲尼迪承受的壓力遠甚于市場先行者?！?015年豪華車總體需求放緩，競爭非常激烈，可以說是過去10年最激烈的?！贝骼渍f道，他認為，銷量邁過4萬輛大關，對英菲尼迪來說不止是個數(shù)量標志，更重要的是印證了此前產(chǎn)品策略和“敢·愛”品牌策略的有效?？?/div>

中國汽車界 2016年2期2017-01-13

計劃——作為超豪華車陣營中的典型代表，賓利已經(jīng)開始了新一輪的產(chǎn)品攻勢。今年北京車展，賓利為中國消費者帶來三款重磅車型：慕尚長軸距限量版全球首發(fā)，新飛馳V8 S中國首秀，首款SUV添越Bentayga Mulliner特別版展示。自2002年入華以來，賓利從年銷量41輛飆升至2015年1615輛，曾一度躍居全球最大單一市場，雖然后來被美國超越，但其在中國的發(fā)展歷程仍可圈可點。逆市下如何堅守品牌價值？如何實現(xiàn)公司發(fā)展中長期戰(zhàn)略目標？如何理解超豪華車市場的趨勢演

局面，更凸顯了豪華車細分市場競爭的殘酷。BBA（奔馳、寶馬、奧迪）霸占這一市場的格局已經(jīng)松動，有哪些二線豪華車品牌迎頭趕上？奔馳繼續(xù)領跑ABB在品牌集中度極高的豪華車細分市場，奧迪、寶馬、奔馳的地位毋庸置疑。最新數(shù)據(jù)顯示，1-8月，BBA三強累計銷售汽車超過100萬輛。這一數(shù)字占據(jù)了國內(nèi)豪華車市場70%的市場份額。奔馳在渠道重構后，已經(jīng)迎來了第三個年頭，逐漸追趕上了奧迪與寶馬的腳步，并且在如此激烈競爭的市場中保持了2位數(shù)增長。除了渠道健康外，產(chǎn)品的競爭力也

，2016年，豪華車市場每輛新車的平均折扣從2014年的17108元增加到33468元。在主流車市場新車平均折扣從2014年的7316元增加到9303元。然而，今年的整體滿意度得分卻相比去年有所下降。此外，J.D.Power報告顯示，奧迪連續(xù)第四年在豪華車市場中名列銷售滿意度榜首。這也讓奧迪成為了連續(xù)6年銷售滿意度排名最高的品牌。東風雪鐵龍則在主流車市場中名列第一位，北京現(xiàn)代和東風標致分別名列第二和第三位。endprint

，被業(yè)界稱為“豪華車市場增速放緩”的調(diào)整年，中國豪車市場正發(fā)生改變，帶來了諸多不確定因素。那么，2016年豪車市場又將呈現(xiàn)怎樣景象，究竟誰主沉??？三強或演“新三國志”2015年，三大德系汽車品牌（ABB）——奧迪在華銷量實現(xiàn)57.1萬輛，寶馬46.4萬輛，奔馳37.4萬輛。奧迪雖以較大優(yōu)勢領先于后兩者，但奔馳與寶馬的差距已經(jīng)由2014年的22萬輛縮小至9萬輛，奔馳的迅速攀升已經(jīng)給競爭對手相當大的壓力，2016年德系三強或上演“新三國志”，值得期待。奧迪品牌

和東風本田分獲豪華車與主流車2016C-NPS第一品牌，本土品牌的NPS仍有待提升。豪華車市場，2016年C-NPS有4個品牌上榜，雷克薩斯（55.6分）占據(jù)第一品牌位置，以較大的優(yōu)勢領先;接下來是沃爾沃（47.1分）、寶馬（42.1分）和豐田（皇冠）（39.3分）。主流車市場，2016年C-NPS有13個品牌上榜，其中東風本田以27.9分榮登等榜首，第二至第五名的品牌分別為一汽豐田（25.9分）、一汽大眾（21.0分）、廣汽豐田（20.8分）和別克（20

最艱難的一年，豪華車市就尤為明顯。經(jīng)濟整體下行，股市風云變化，它們都在牽動著豪華車市最敏感的神經(jīng)，銷量下滑成為了豪華車企需集體面對的現(xiàn)實。技術、產(chǎn)品、營銷進程的加速、細分市場戰(zhàn)略進一步發(fā)力，注重全價值鏈本土化的奧迪最睿智的關鍵點在于其領先者的覺悟。穩(wěn)中前進2015年1至11月奧迪國產(chǎn)車型銷量達45.76萬輛，同比增幅3.6%。其中，A4L、 A6L和Q5分別領跑各自的細分市場，國產(chǎn)奧迪A3甚至實現(xiàn)269%的爆發(fā)式增長。如此迅猛的增長使得奧迪國產(chǎn)車型銷量占總

迪以812分在豪華車品牌中名列第一位。在主流車細分市場中，東風雪鐵龍（804分）名列第一位，其次是北京現(xiàn)代（794分）和東風標致（780分）。自主品牌東風風神（762分）、奇瑞（746分）和一汽轎車（740分）分別名列第五、第六和第八位。另外報告顯示在豪華車和主流車細分市場中，消費者在授權經(jīng)銷店的平均消費跌至2012年以來的最低水平。在豪華車細分市場，平均消費從4288元下降至3480元;在主流車細分市場，平均消費從1710元下降至1558元。

張靜區(qū)別于其他豪華車品牌永遠都在強調(diào)產(chǎn)品的功能性和品質(zhì)，英菲尼迪的賣點多了一個，即獨樹一幟的設計美學。如何評判一家超豪華車的品牌實力？有人說看價格，價格越離譜車越NB，因為超豪華車不以銷量論英雄，玩的就是稀缺與神秘感。那么，如何評判一家豪華車的品牌實力？答案要相對復雜很多，畢竟豪華車的品牌溢價不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，還直接與市場掛鉤。從圖表中可以看出，世界豪華車市場競爭格局趨于穩(wěn)定。格局穩(wěn)定，并不是說市場就缺乏競爭力了，而是表明了豪華車的一種存在態(tài)度——各品牌

最具增長潛力的豪華車市場的環(huán)境正在發(fā)生著變化。經(jīng)濟轉型、結構調(diào)整，使很多昔日的“黃金”產(chǎn)業(yè)、如資源開采業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等的“造富”神話一夜驟停；公車改革讓已經(jīng)在這個市場上布局多年的豪華車企業(yè)倍受沖擊；反壟斷更是直指并試圖打破傳統(tǒng)豪華車的格局和盈利模式，帶動豪華車的售價開始向更低空間下探。在這樣一個充滿變數(shù)的時間和空間里，難免會上演豪華車陣營反轉或者重塑格局的好戲。誰會是格拉德威爾口中那個“劣勢轉化為優(yōu)勢，而優(yōu)勢其實是劣勢”的因素呢？價格或許會成為其中之一。為了

《2014中國豪華車品牌特性研究白皮書》（Luxury Car Brands in China 2014）。這份37頁的專業(yè)報告是首個經(jīng)過系統(tǒng)調(diào)查研究產(chǎn)生的豪車車主和品牌標簽報告。胡潤研究院選取了在華豪華車品牌中最具代表性、市場覆蓋較廣的八個品牌：奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯、沃爾沃、路虎、凱迪拉克和英菲尼迪。報告試圖展示豪華車車主特征，各大品牌車主形象以及品牌形象的區(qū)別。2014年2月至10月間，胡潤研究院在全國10個主要城市對以上8大品牌共800位豪華車

，大約70%的豪華車車齡不到4年，也就是說，未來兩三年才是豪華車后市場真正大發(fā)展的階段。整個豪華車維修市場，除了4S店以及綜合維修店之外，必需存在一些連鎖企業(yè)。像華勝這樣的連鎖企業(yè)將越來越多，這是一種趨勢?！薄A勝豪華車專修連鎖副總裁周因因大發(fā)展階段尚未到來當前，大家都認為汽車后市場已經(jīng)步入大發(fā)展階段。其實，豪華車的銷量直到最近幾年才出現(xiàn)大幅增長。因此，目前約70%的豪華車車齡不到4年，也就是說，未來兩三年才是豪華車后市場的大發(fā)展階段。華勝主要面對豪華車

可以知道真?zhèn)巍?span id="j5i0abt0b" class="hl">豪華車市場的降溫是又一連鎖反應。一些報道指出，公務車市場一直是豪華車消費的風向標。“八項規(guī)定”的出臺，在控制公務用車對豪華車的消費的同時，對市場形成示范效應，豪華車消費正在理性降溫。汽車工業(yè)協(xié)會的最新統(tǒng)計顯示，今年第一季度，國內(nèi)豪華轎車市場增幅只有4%，遠遠低于整個乘用車市場13%的增長率。而就在過去的2012年，國內(nèi)豪華車的漲幅首次突破100萬輛，銷量漲幅超過20%。

/常來從在德系豪華車品牌面前噤若寒蟬，到掉轉船頭避開鋒芒，日系豪華車選擇了一條模仿和學習的道路。面對去年中國車市的整體低迷，豪華車市場卻一枝獨秀。也許很多人對日系豪華車品牌還有很多質(zhì)疑，品牌、血統(tǒng)、技術，但這并不妨礙它們高調(diào)宣傳努力打入中國市場。他們期望能夠在品牌推廣中強化品牌塑造從而實現(xiàn)突圍。市場是殘酷的。2011年前10個月，德系豪華車累計銷量超過了60萬輛，超過了2010年全年銷量的總和。而日系豪華車在2010年6萬輛的基礎上，2011年全年銷量增長

11年中國大陸豪華車銷售市場增幅強勁，共售出780輛瑪莎拉蒂、1839輛賓利、36087輛路虎、30多萬輛奧迪。中國已經(jīng)成為瑪莎拉蒂全球第二大市場及亞洲第一大市場、奧迪最大單一市場。相比銷售市場，豪華車租賃市場冷淡得多。豪華車占汽車租賃市場的比例還很低，有業(yè)內(nèi)人士認為，豪華車租賃利潤高，未來有望成為中國汽車市場另一個增長點?！爸袊?span id="j5i0abt0b" class="hl">豪華車租賃市場規(guī)模目前肯定談不上全球最大。”《車友報》編輯部主任周欣在接受《環(huán)球時報》記者采訪時說。據(jù)首汽租賃有限責任公司營運

紀雙城租賃的豪華車一旦出了交通事故，租車公司一般不負責賠償，要由租車人所上的汽車保險來賠，有可能涉及的天價維修費，讓不少人對租賃豪華車感到猶豫。在英國，雖然說豪華車的保費高昂，最少一年也要七八千英鎊，但很多保險公司還是不敢玩火，唯恐動輒賠付數(shù)以十萬計英鎊的修理費。那些愿意為豪華車承保的保險公司，往往會開出苛刻條件，像每年行駛歷程不得超過5萬英里，晚上停放車輛的地區(qū)必須是有警衛(wèi)或監(jiān)控系統(tǒng)等，設置這些要求的目的就是希望少出事，或是出事后能有他人承擔經(jīng)濟責任。

明對照的是國內(nèi)豪華車市場，盡管沒有出現(xiàn)大幅度下滑，但是一些品牌增速大幅放緩已經(jīng)成為不爭的事實。為擴大內(nèi)需，國家出臺了一個又一個刺激政策。小排量車型已經(jīng)深受其惠。那么，豪華車市場的拉動是不是也需要相關政策支持一下呢？上海車展期間，豐田汽車（中國）投資有限公司副總經(jīng)理曾林堂接受了記者專訪。他認為，在中國，對于豪華品牌而言，國家提高內(nèi)需的直接作用并不大，關鍵還是要看消費者有沒有信心。對中國來說，高端豪華品牌車的傳統(tǒng)市場是那些以出口經(jīng)濟為支柱的地區(qū)，這些地區(qū)的經(jīng)濟

的是，在目前的豪華車市場，其整合營銷傳播也遭遇了類似的困境。困境1：品牌形象矜持下的市場妥協(xié)那些在全球市場有著相當聲譽的豪華車，在品牌形象上都是相當矜持的。寶馬率先在中國國產(chǎn)，一度就被指責“品牌的尊貴形象有了一定的削弱”。而凱迪拉克2004年落戶上海通用汽車，新聞媒體最愿意傳遞的一條核心信息就是“第一次走出美國以外的國家生產(chǎn)”。站在品牌營銷的角度看，豪華車們的矜持自有其道理所在，因為從屬性上分析，這些豪華車都算是溢價型品牌，一旦品牌的核心價值有了損耗，品牌