逆轉的機會

孟為

2013年10月，《紐約客》怪才作家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm T. Gladwell）發(fā)表了他的新著作“David and Goliath”（中文版名為《逆轉——弱者如何找到優(yōu)勢，反敗為勝》）。

在這本書中，他通過大量講述那些渴望勝利的弱者故事，來闡述“隨著環(huán)境變化，有些劣勢可以轉化為優(yōu)勢，有些旁人看來的優(yōu)勢其實是劣勢。人只要掌握了‘以弱勝強的內在邏輯，歷史書上的故事就可以被復制和重演”的人生和商業(yè)道理。

2014年，中國，這個全球最具增長潛力的豪華車市場的環(huán)境正在發(fā)生著變化。

經(jīng)濟轉型、結構調整，使很多昔日的“黃金”產(chǎn)業(yè)、如資源開采業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等的“造富”神話一夜驟停；

公車改革讓已經(jīng)在這個市場上布局多年的豪華車企業(yè)倍受沖擊；

反壟斷更是直指并試圖打破傳統(tǒng)豪華車的格局和盈利模式，帶動豪華車的售價開始向更低空間下探。

在這樣一個充滿變數(shù)的時間和空間里，難免會上演豪華車陣營反轉或者重塑格局的好戲。誰會是格拉德威爾口中那個“劣勢轉化為優(yōu)勢，而優(yōu)勢其實是劣勢”的因素呢？

價格或許會成為其中之一。

為了得出這個結論，《汽車商業(yè)評論》對四組不同豪華車品牌的競品基本版（部分產(chǎn)品無基本版用*標注）進行了北京市場終端售價的調查，結果如下（按市場終端價格升序排列）：

表1中，凱迪拉克ATS-L和沃爾沃S60L，無論是在廠商指導價還是市場終端價格都在同級別的產(chǎn)品中處于較低的水平。表2中，也呈現(xiàn)了同樣的特點。凱迪拉克XTS和英菲尼迪Q70L也在同級別中保持價格優(yōu)勢，其中英菲尼迪Q70L既是進口產(chǎn)品，又在發(fā)動機排量上高于對手，這樣的價格基本上可以看做與競爭對手“田忌賽馬”式的錯位競爭。

而這也是在各個細分市場中，第二、第三陣營豪華車品牌明確的策略。即由于自身的品牌溢價能力弱于第一陣營豪華車品牌，因此它們在同級別車中以更高的配置與對手同價格競爭，或在產(chǎn)品，特別是入門級產(chǎn)品上保持相對的價格優(yōu)勢，利用這部分差價或更高的性價比來吸引潛在消費者。

現(xiàn)在，這個弱點或許會成為它們逆轉的優(yōu)勢機會。

隨著中國反壟斷對豪華車市場價格、盈利模式等帶來的沖擊，以及各品牌之間競爭的日趨激烈，豪華車價格不斷下探的趨勢變得更加明朗。

在這樣的情況下，剛剛開始布局或者渠道、產(chǎn)品體量較小的第二、第三陣營豪華車品牌更容易靈活地適應市場的新變化，重塑品牌形象，制定貼近市場的價格策略，或轉變戰(zhàn)略開發(fā)更多更具性價比的產(chǎn)品。

相比之下，第一陣營的豪華車品牌由于渠道體量龐大、產(chǎn)品和品牌定位已經(jīng)固化，想要適應新的游戲規(guī)則需要付出更多的努力，且極有可能打破原有體系下的利益分配或者運營秩序，存在潛在的風險。

但逆轉的好戲不一定就會發(fā)生。

從表3中，我們可以看到，如凱迪拉克SRX和沃爾沃XC60在同樣進口的情況下具有價格的比較優(yōu)勢，但是第一陣營的豪華車品牌已經(jīng)通過國產(chǎn)化來降低價格彌補了競爭的劣勢。

并且，在各家豪華車品牌的未來規(guī)劃中，將更多的產(chǎn)品進行國產(chǎn)化幾乎都在日程之內。

當絕大多數(shù)的產(chǎn)品都以國產(chǎn)化形式參與到市場競爭中，傳統(tǒng)強勢品牌在保有量和品牌上的優(yōu)勢又會開始顯現(xiàn)。

在表4中，這樣的對比更為明顯。當DS5、沃爾沃V40等新產(chǎn)品擠入市場試圖打破傳統(tǒng)格局時，第一陣營豪華車品牌迅速作出反應，寶馬1系以降價來維持一定的市場份額，而奧迪則更加干脆地開發(fā)高性價比的國產(chǎn)車型來豐富產(chǎn)品線，并對新勢力予以抗衡。

與此同時，在政府“反壟斷”的壓力下，奔馳、奧迪、雷克薩斯等豪華品牌已經(jīng)相繼下調旗下車型的原裝備件價格?！傲阏取钡慕档鸵矔恍┰?jīng)擔心“養(yǎng)不起車”的消費者，特別是可望購買入門級車型的消費者。

《汽車商業(yè)評論》認為，價格是第二、第三陣營突破現(xiàn)有格局的一次機會，雖然未必能夠實現(xiàn)逆轉，但至少可以利用當前的市場需求和第一陣營豪華車品牌在產(chǎn)品和策略上反應的時間差來進一步拓展市場，積攢實力，以待對手犯錯，或者給自己創(chuàng)造一個機會在未來與對手實現(xiàn)真正的強強對話。endprint