推進(jìn)媒體深度融合的重要性及其優(yōu)化策略研究

摘 要：積極與新媒體相融合，構(gòu)建融媒轉(zhuǎn)型新體系，是主流媒體在新媒體時代下發(fā)展的唯一進(jìn)路。本文分析了推進(jìn)媒體深度融合的重要性，再從內(nèi)容信息的優(yōu)質(zhì)化、信息網(wǎng)絡(luò)傳播的主場化、內(nèi)容建設(shè)的垂直化、優(yōu)勢資源的統(tǒng)籌化、不同資源的協(xié)調(diào)化、媒體運營的市場化、媒體產(chǎn)業(yè)的整合化、體系建設(shè)的動態(tài)化、價值傳播的聚眾化、媒體形象的品牌化等十個方面，探討了推進(jìn)媒體深度融合的策略，旨在為其他媒體深度融合提供參考。

關(guān)鍵詞：主流媒體；深度融合；新媒體；垂直傳播；價值傳播

中圖分類號： G211 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1672-8122 （2025） 02-0032-04

一、引 言

新媒體的出現(xiàn)給主流媒體帶來了沖擊，同時也提供了全新的發(fā)展機遇。對此，我國主流媒體要順應(yīng)時代發(fā)展，積極與新媒體相融合，構(gòu)建融媒轉(zhuǎn)型新體系，這是主流媒體在新媒體時代下發(fā)展的唯一出路，那么，推進(jìn)深度融合是我國媒體持續(xù)深入轉(zhuǎn)型的必然要求[1]。“深度融合”實際是媒體一次由內(nèi)而外的全面重塑過程，通過不斷革新體制機制、重塑工作流程、創(chuàng)新思維模式、構(gòu)建融媒體矩陣，從而實施由內(nèi)而外的改革。主流媒體在融媒轉(zhuǎn)型過程中，既要向上尋求融合，也要向下擴容內(nèi)容，借助新思維、新方式、新技術(shù)為大眾提供豐富多樣的內(nèi)容產(chǎn)品。當(dāng)前，媒體深度融合正在加速推進(jìn)和深化，從構(gòu)建融媒體邁向全媒體，乃至智媒體。由此可見，推進(jìn)媒體深度融合既是技術(shù)發(fā)展的要求，也是媒體未來發(fā)展的必然路徑。

二、推進(jìn)媒體深度融合的重要性

新媒體的蓬勃發(fā)展給媒體行業(yè)帶來了翻天覆地的變化，不僅內(nèi)容形式逐漸多元化，語態(tài)風(fēng)格也發(fā)生了變化，精準(zhǔn)推薦、場景傳播也在深刻影響著媒體未來的發(fā)展。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)信息的多元化以及外網(wǎng)信息的涌入，我國媒體的思想宣傳以及輿論引導(dǎo)工作面臨著商業(yè)新媒體、自媒體以及外國媒體的挑戰(zhàn)。對此，在新媒體主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，主流媒體必須站穩(wěn)腳跟，持續(xù)推進(jìn)媒體深度融合，構(gòu)建新型主流媒體。通過與新媒體的深度融合，主流媒體能夠不斷壯大主流思想輿論場域，傳播主旋律，弘揚正能量，不斷增強社會主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信，充分激發(fā)全社會齊心協(xié)力、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的強大力量，為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)添磚加瓦。

三、推進(jìn)媒體深度融合的策略

無論傳播環(huán)境如何變化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是主流媒體的核心競爭力，更是媒體高度權(quán)威性的保證。對此，主流媒體不僅要善于利用互聯(lián)網(wǎng)，以垂直類信息為抓手，做好網(wǎng)絡(luò)傳播工作，同時，在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，還要統(tǒng)籌利用自身優(yōu)勢資源，通過市場化運營、產(chǎn)業(yè)整合的方式，提升核心競爭力。此外，更要注重對品牌形象的構(gòu)建，以動態(tài)化的體系管理，做好社會主義核心價值觀和正能量傳播工作。具體來說，應(yīng)從以下十個方面著手進(jìn)行。

（一）媒體內(nèi)容信息的優(yōu)質(zhì)化

主流媒體在與商業(yè)新媒體平臺、自媒體以及外國媒體的競爭中不能只重視“量”的積累，而忽略了對“質(zhì)”的追求和把控。因此，在深度融合過程中，主流媒體要大力“揚長”，增強高品質(zhì)內(nèi)容的輸出能力。特別是在商業(yè)平臺利用“MCN計劃”“流量紅利”等策略吸引機構(gòu)、個人入駐其中，在產(chǎn)能、內(nèi)容品質(zhì)提升的環(huán)境下，主流媒體更應(yīng)充分發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢，凸顯傳統(tǒng)媒體與新媒體的差異性。同時，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也是提升媒體輿論引導(dǎo)力的關(guān)鍵，特別是在聲音繁多的網(wǎng)絡(luò)輿論場中，輿論引導(dǎo)就顯得尤為關(guān)鍵。

對于媒體人來說，在內(nèi)容生產(chǎn)中不能為了追求流量、吸引眼球、迎合喜好，生產(chǎn)出低質(zhì)、庸俗的內(nèi)容，而是要有高目標(biāo)、高追求，將打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為自己的職業(yè)追求，摒棄流量思維、眼球思維。只有如此，媒體才能在深度融合中少走彎路，保持“初心”，保持原動力。

（二）媒體信息網(wǎng)絡(luò)傳播的主場化

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，信息傳播的主要場域由線下遷移至線上，網(wǎng)絡(luò)已成為各類信息集散的主要渠道。對此，主流媒體要積極加入到網(wǎng)絡(luò)傳播中，借助“兩微一端”以及各類短視頻平臺搶占信息傳播優(yōu)勢地位，再以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體傳播主流價值觀、弘揚主旋律，引導(dǎo)輿論走向。

然而，值得注意的是，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，媒體已從傳統(tǒng)的傳播媒介轉(zhuǎn)換為具有“人格特征”的擬人化形象。擬人化形象的優(yōu)勢在于更加貼近大眾、更好地與大眾溝通交流，進(jìn)而引發(fā)情感共鳴。比如， 2023年9月25日，大皖新聞推出了原創(chuàng)IP形象——大皖，并打造了《大皖帶你逛AI畫版園博會》節(jié)目，受到了大眾的一致好評。除了構(gòu)建人格化形象之外，技術(shù)在媒體深度融合的進(jìn)程中也發(fā)揮了根本性保障和關(guān)鍵性支點作用[2]。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，“數(shù)字主播”成為媒體構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)形象的主要賽道，比如，《人民日報》新媒體推出的數(shù)字主播“任小融”、央視財經(jīng)新媒體推出的數(shù)字人主播“小天”和“小東”、中央廣播電視總臺推出的AI主播“王冠”。借助這些數(shù)字主播，主流媒體不僅能增強網(wǎng)絡(luò)傳播能力，還能提升新聞報道效率，同時，這也是從融媒邁向智媒的基本要求。

此外，主流媒體還要時刻保持輿論敏銳度，對網(wǎng)絡(luò)中的錯誤言論及時糾正，對不實信息及時辟謠，營造出和諧清朗的網(wǎng)絡(luò)氛圍。在網(wǎng)絡(luò)中，要有自己的格調(diào)和意見，不能亦步亦趨、順風(fēng)駛船，更不能為了流量給繁雜的輿論場“添薪加火”激化輿論；在內(nèi)容傳播中，要避免出現(xiàn)自我矮化行為，以保證媒體內(nèi)容價值的持續(xù)提升。

（三）媒體內(nèi)容建設(shè)的垂直化

在深度融合進(jìn)程中，主流媒體的首要任務(wù)是提升自身傳播力。具體來說，就是要在堅持內(nèi)容品質(zhì)的基礎(chǔ)上，踐行“垂直化”道路。在大數(shù)據(jù)算法和人工智能的賦能下，垂直內(nèi)容能夠被精確地送達(dá)受眾手中，在社交媒體傳播過程中實現(xiàn)“破圈”效應(yīng)，大幅提升媒體的曝光度。

首先，垂直內(nèi)容相當(dāng)于媒體為用戶構(gòu)建了一個獨特的內(nèi)容價值環(huán)境，在此環(huán)境中用戶不僅完成了內(nèi)容篩選和自我畫像，也清晰地呈現(xiàn)了自我真實需求和偏好，而優(yōu)質(zhì)垂直內(nèi)容的持續(xù)輸出，不僅能提升用戶對媒體的認(rèn)可度和需求度，也為媒體內(nèi)容變現(xiàn)提供了更多可能。因此，主流媒體必須對用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析，不斷優(yōu)化垂直內(nèi)容。其次，垂直化內(nèi)容構(gòu)建和傳播也給媒體人自身發(fā)展提供了更多可能，對其轉(zhuǎn)型具有積極的意義。比如，近年來，許多主流媒體主持人在高效完成新聞播報工作的同時，也在不斷地拓展自身影響力，以獨特的魅力，吸引大量粉絲并成為網(wǎng)紅主持人，反哺節(jié)目。最后，深度融合不僅是媒體順應(yīng)時代潮流的必然選擇，更是媒體搶占輿論高地、提升自身引導(dǎo)力的必然要求。對此，主流媒體必須不斷提升市場敏感度，深挖優(yōu)勢資源，堅持制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為國家的和諧穩(wěn)定提供良好的輿論環(huán)境。

（四）媒體優(yōu)勢資源的統(tǒng)籌化

實踐證明，媒體各部門“各自為政”的運營機制已不再適應(yīng)時代發(fā)展的需求。因此，在深度融合過程中，主流媒體要重新梳理整合內(nèi)部資源，將優(yōu)勢資源進(jìn)行統(tǒng)籌化管理，統(tǒng)一調(diào)配利用，踐行“一盤棋”戰(zhàn)略，把自身體制優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成信息傳播優(yōu)勢。

首先，人才是事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素，推動媒體深度融合，關(guān)鍵要靠人才支撐、人才驅(qū)動[3]。因此，在深度融合進(jìn)程中，主流媒體要善于利用人才的力量，打破部門之間的壁壘，使多部門協(xié)作生產(chǎn)新聞成為可能，使“集中力量辦大事”成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一大特色。其次，統(tǒng)籌管理是媒體深度融合的重要標(biāo)志。推動媒體深度融合，增強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，離不開頂層設(shè)計的支持。這種統(tǒng)籌管理模式不僅能充分激發(fā)媒體人的工作積極性，有效提升內(nèi)容生產(chǎn)效率，還能讓內(nèi)容生產(chǎn)朝著多元化方向發(fā)展，特別是在重大主題報道中，資源的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一調(diào)配不僅為主題報道提供了優(yōu)質(zhì)保障，也為媒體持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了可能。此外，在統(tǒng)籌管理模式下，內(nèi)容審核工作由管理中樞統(tǒng)一負(fù)責(zé)，有效縮短了審核時間，極大地提升了內(nèi)容生產(chǎn)速度，滿足了融媒語境下信息的傳播要求，特別是“中央廚房”及“融媒中心”的投產(chǎn)，使得“一次采集、多渠道分發(fā)”成為現(xiàn)實。

（五）媒體不同資源的協(xié)調(diào)化

在5G技術(shù)的助力下，信息接收的時間和空間局限被突破，不僅為社會治理帶來了機遇，也對主流媒體提出了更高的要求。

主流媒體的體制背景決定了它具有商業(yè)媒體和自媒體所不具備的信息資源和設(shè)備資源。對此，在深度融合進(jìn)程中，主流媒體要協(xié)調(diào)好與政府部門和機構(gòu)之間的關(guān)系，積極參與到服務(wù)社會治理和城市建設(shè)中。比如，隨著車載廣播的出現(xiàn)，廣播電臺在參與路況信息播報中，為廣大司機群體服務(wù)；又如，目前我國部分電視臺已與地震減災(zāi)研究所進(jìn)行合作，當(dāng)?shù)卣饋砼R時可以及時發(fā)出預(yù)警，這在提升人民群眾應(yīng)對災(zāi)害能力方面起到了極大作用。

媒體融合作為治理現(xiàn)代化的重要組成部分，在助力開創(chuàng)國家和社會治理新局面方面發(fā)揮重要作用[4]。對此，地方媒體應(yīng)主動協(xié)調(diào)各方政府機構(gòu)，建立起“媒體+政務(wù)+服務(wù)”的發(fā)展模式，為社會治理和發(fā)展提供助力。比如，淮安市政府與當(dāng)?shù)厝诿街行倪M(jìn)行深度合作，建立起了“媒體+政務(wù)服務(wù)”的運營模式，在傳播好當(dāng)?shù)毓适碌耐瑫r，也為當(dāng)?shù)厝罕姶罱ㄆ鹆苏?wù)服務(wù)的橋梁，使“指尖上的政務(wù)”成為可能；群眾通過指尖政務(wù)服務(wù)平臺不僅能實現(xiàn)公積金、中考成績、就業(yè)咨詢、職業(yè)培訓(xùn)等信息的查詢，還能及時表達(dá)個人訴求，與相關(guān)部門、機構(gòu)進(jìn)行溝通和交流。

（六）媒體運營的市場化

在傳統(tǒng)媒體時代，媒體的運營模式是“我說你聽”，其傳播環(huán)境是以“傳者”為中心，即媒體提供什么內(nèi)容，受眾就接收什么內(nèi)容。新媒體時代，傳播重心逐漸從“傳者”轉(zhuǎn)移至“受者”，受眾逐漸成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)的中心。因此，在深度融合過程中，主流媒體要積極傾聽受眾的聲音，尊重市場的需求，踐行好市場化運營，用市場反響來檢驗內(nèi)容品質(zhì)。只有根據(jù)市場反響及時進(jìn)行改良，才能有效提升內(nèi)容傳播效果。

在深度融合背景下，由于傳受雙方的角色和地位發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致主流媒體市場化運營面臨水土不服的困境。對此，主流媒體必須轉(zhuǎn)變原有的運營模式，不僅要在選題策劃、內(nèi)容傳播等方面積極與市場接軌，還要在內(nèi)容生產(chǎn)過程中具備市場意識，深入研判受眾的真實喜好，積極利用各類社交媒體、短視頻平臺的評論區(qū)了解受眾需求，再根據(jù)反饋對內(nèi)容進(jìn)行有針對性的改良，讓內(nèi)容與受眾需求相契合。此外，媒體領(lǐng)導(dǎo)層要扮演好“把關(guān)人”角色，對媒體生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)、審核，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。

（七）媒體產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)化

實踐證明，在新媒體傳播環(huán)境中僅依靠單一媒體的力量已難以與商業(yè)平臺和廣大自媒體競爭，所以對媒體資源進(jìn)行梳理整合已成為大勢所趨。在融合轉(zhuǎn)型大潮下，雖然許多媒體紛紛在新媒體平臺開設(shè)了官方賬號，但是每個商業(yè)平臺之間側(cè)重點各有不同，而且媒體人員的力量是有限的，無法實現(xiàn)同時運營[5]。因此，整合主流媒體優(yōu)質(zhì)資源，打造媒體集團(tuán)就成為深度融合的有效方式。以上海為例， 2013年解放日報報業(yè)集團(tuán)與文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)進(jìn)行整合并重組建立了上海報業(yè)集團(tuán)，目前該集團(tuán)旗下共有14家報紙、5家雜志、11個客戶端，建立起了集團(tuán)化的運營模式，也形成了獨立自主的傳播渠道。由此可見，集團(tuán)化運營有助于解決媒體資源和人員不足的問題，真正實現(xiàn)“力打一處”的目標(biāo)。

（八）媒體體系建設(shè)的動態(tài)化

在媒體深度融合進(jìn)程中，業(yè)務(wù)管理是貫穿于整個內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“中軸線”，這條“線”如果勒得太緊則會限制媒體人的創(chuàng)新能力，如果放得太松又會造成內(nèi)容質(zhì)量的下降。而媒體體系建設(shè)的目的在于，以全新的方式與結(jié)構(gòu)來刺激內(nèi)容生產(chǎn)，從而更好地指引媒體業(yè)務(wù)發(fā)展?！皠討B(tài)化”是指媒體體系建設(shè)既要與媒體內(nèi)容生產(chǎn)、媒體業(yè)務(wù)拓展相配合，又要確立內(nèi)容生產(chǎn)的底線，為創(chuàng)新工作留有浮動的空間，讓媒體人能夠在體系的大框架下自由發(fā)揮，激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)力，助推媒體各項業(yè)務(wù)發(fā)展，進(jìn)而有效推動媒體深度融合。因此，在深度融合時代，主流媒體要運用“動態(tài)化”模式重構(gòu)媒體體系，即在浮動性體系機制下，對媒體發(fā)展形成指導(dǎo)性作用。

（九）媒體價值傳播的聚眾化

新媒體時代，主流媒體要搶占信息傳播制高點，引導(dǎo)社會輿論，就必須大力弘揚社會主義核心價值觀和主旋律，通過傳播這些信息來獲得人民群眾的情感認(rèn)同和價值認(rèn)同。由此指導(dǎo)大眾思想價值取向，以達(dá)到思想認(rèn)同和價值認(rèn)同的統(tǒng)一，從而形成價值傳播的聚眾化。對此，主流媒體應(yīng)從兩個方面著手：首先，實現(xiàn)價值信息的系列化傳播。媒體要推出一系列符合主流價值觀和主旋律的新聞產(chǎn)品，并通過一系列的新聞傳播來拓展社會主義核心價值觀的觸達(dá)范圍。比如，在新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，我國主流媒體通過報道抗疫工作中的先進(jìn)事跡、好人好事等方式，傳播正能量，促使人民群眾形成向心力，提振了人民抗疫必勝的信心。其次，重視信息的場景化傳播。媒體不僅要積極入駐能聚攏人民群眾的傳播平臺，還要科學(xué)利用這些平臺的傳播力弘揚社會主義核心價值觀，以議題設(shè)置的方式引導(dǎo)社會輿論形成情感認(rèn)同，使自身的價值傳播“入腦”“入心”。

（十）媒體形象建設(shè)的品牌化

在深度融合背景下，主流媒體要注重發(fā)揮自身特質(zhì)，加強品牌形象建設(shè)，為媒體聲音“增量”，提升自身在輿論場中的“分量”。比如，在人民群眾心目中，《人民日報》代表著“公正、客觀、理性”，當(dāng)各方輿論交鋒激烈之時，《人民日報》的發(fā)言往往能起到“一錘定音”的效果。

在媒體融合語境下，新發(fā)展理念為傳媒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供了思想遵循和行動指南，同時也引領(lǐng)著媒體融合向縱深發(fā)展并實現(xiàn)思維升級[5]。而“品牌化”建設(shè)是媒體思維升級的最好體現(xiàn)，可有效拓展媒體業(yè)務(wù)范圍，實現(xiàn)多樣化經(jīng)營。比如， 2019年《人民日報》最先嘗試起了“跨界”，不僅與奈雪的茶、李寧等品牌推出了聯(lián)名款，還與網(wǎng)易合作推出了樂評筆記《聽什么歌都像在唱自己》，在全社會引起強烈反響； 2020年，中央廣播電視總臺在新冠肺炎疫情期間聯(lián)合淘寶舉辦了直播帶貨活動，借助央視主持人強大的影響力取得了優(yōu)秀的帶貨效果。這些案例的成功都是依托媒體品牌形象所取得的，不僅表明了品牌形象對媒體發(fā)展的重要性，也表明了“品牌化”建設(shè)有助于推動媒體深度融合。

四、結(jié) 語

簡而言之，要推動媒體深度融合，就要從內(nèi)容建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)傳播、垂直發(fā)展、資源統(tǒng)籌、資源協(xié)調(diào)、市場運營、產(chǎn)業(yè)整合、體系建設(shè)、價值傳播、品牌建設(shè)十個方面出發(fā)，這是推進(jìn)媒體融合進(jìn)程中需要把握的關(guān)鍵點。推動媒體深度融合、做大做強主流輿論，是黨和人民交給媒體的重要任務(wù)，也是時代賦予媒體的責(zé)任和使命。對此，主流媒體應(yīng)順應(yīng)時代潮流，不斷推進(jìn)融合轉(zhuǎn)型工作，建成具有強大影響力、引導(dǎo)力和公信力的新型主流媒體，搶占新時期的傳播制高點，壯大主流聲音，傳播主流價值。

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[責(zé)任編輯：李婷]