基于大學(xué)生校園市場DIY手工烘焙坊的營銷策略分析

摘 要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，年輕群體的消費觀念發(fā)生了變化，開始追求個性、健康、經(jīng)濟的生活方式。本文基于大學(xué)生校園DIY手工烘焙坊項目，闡述校園DIY烘焙的需求和設(shè)置的必要性，分析其市場現(xiàn)狀、現(xiàn)存問題和競爭情況，并進行SWOT分析，針對性提出DIY烘焙坊的營銷推廣策略，為同類型的創(chuàng)意項目實踐研究提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：DIY烘焙；營銷策略；SWOT分析

“DIY”的概念來源于20世紀(jì)西方國家，其原意指的是不依靠和聘請專業(yè)化的工匠，使用一定的材料和工具自己修繕住宅環(huán)境的活動。后來，這種理念逐步被拓展到一切能夠自己動手操作的事情上。隨著現(xiàn)代化科技與經(jīng)濟的進步，個性化定制深受年輕人喜歡，“DIY”成為新風(fēng)尚?！癉IY手工烘焙坊”擁有廣闊的市場前景，在健康飲食的基礎(chǔ)上增加了體驗感。本文首先闡述了DIY烘焙坊的必要性，從烘焙行業(yè)的市場現(xiàn)狀、發(fā)展?jié)摿褪袌龈偁庍M行分析，并對DIY手工烘焙坊進行SWOT分析，進一步提出可行性營銷策略。

一、DIY烘焙必要性分析

1.個性化定制，緊跟時尚潮流

隨著生活水平的不斷提高，個體在滿足“共性”必需品的同時，也更加重視符合自身主觀特性的“個性化”需求。DIY、定制等模式在此潮流下應(yīng)運而生，基于大學(xué)生這一消費群體，DIY產(chǎn)品充分滿足了年輕群體獵奇性、個性化的需求。在傳統(tǒng)的烘焙行業(yè)，產(chǎn)品的種類較少，口味較為單一，消費者的選擇面較窄，無法滿足其具體的個性化需求，也難以抓住消費者不斷變換的消費需求。與此同時，其產(chǎn)品的創(chuàng)新點一般來自顧客的具體要求，但這種定制化的服務(wù)通常出現(xiàn)于蛋糕產(chǎn)品中，而對于蛋撻等其他甜點，由于制作時間長、利潤空間小，傳統(tǒng)烘焙店一般不會過多考慮顧客的個性化需求。

2.食品用料健康，價格更實惠

食品衛(wèi)生安全問題是消費者關(guān)注的重點，“綠色”食品的需求越來越強烈。相較于傳統(tǒng)烘焙店的成品售賣，消費者在DIY烘焙中的食材更加透明，更具有選擇性，顧客可以在制作過程中直接查看產(chǎn)品配料表，選擇自己滿意的食材進行制作。且DIY食品多為即做即食，不用考慮食品保質(zhì)期問題。DIY烘焙店人工成本較低，成本多為固定成本，對標(biāo)大學(xué)生群體的定價方式主要為滲透定價，主打中低端市場，在同等的服務(wù)和體驗中，此類DIY烘焙店的價格更加經(jīng)濟實惠。

3.手工參與感，鍛煉實踐能力

大學(xué)生學(xué)習(xí)之余，需要有一個空閑的時間來放松、緩解壓力，提高動手能力。不少大學(xué)生被短視頻吸引，表示很想動手實操但苦于沒有材料與機器，DIY烘焙店對標(biāo)這類需求，讓大學(xué)生在制作過程中沉浸式體驗烘焙，發(fā)揮自己的想象力創(chuàng)造個性化作品，提高自身動手能力。自助DIY烘焙可以作為煩悶時刻的調(diào)節(jié)劑，無聊之際投入細心的烘焙之中，有助于緩解壓力，舒緩心情。除此之外，DIY類活動能夠為大學(xué)生提供較為封閉的體驗場所，有利于促進情侶間、朋友間的情感交流。

二、烘焙市場分析

1.烘焙行業(yè)市場現(xiàn)狀

烘焙行業(yè)在中國于20世紀(jì)80年代開始發(fā)展，21世紀(jì)以后，隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展、西方飲食習(xí)慣的逐步滲透以及人民生活水平的提高，大多數(shù)人對烘焙行業(yè)食品的消費增多，國內(nèi)烘焙行業(yè)開始慢慢發(fā)展起來，逐步出現(xiàn)好利來、味多美村等知名品牌，并且這些烘焙食品不斷更迭、品種繁多。另外，因為烘焙食品美味、健康，深受消費者的喜愛，吐司、面包、餅干等烘焙食品已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。

隨著我國人均消費水平的增長以及生活節(jié)奏加快和餐飲行業(yè)的不斷調(diào)整，人們對烘焙食品的接受度不斷上升，并且對烘焙食品的需求也越來越多元，消費者飲食習(xí)慣的改變使得烘焙食品逐漸成為消費者主要的飲食選擇，進而推動了我國烘焙行業(yè)的發(fā)展。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模達2853億元，同步增長9.7%。隨著國家經(jīng)濟發(fā)展以及人民消費水平的提高，烘焙行業(yè)市場規(guī)模將進一步擴大，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達3518億元（見圖1）。

2.烘焙行業(yè)市場問題

（1） 市場競爭激烈

市場很容易供給過剩，這也會進一步造成烘焙市場的過度飽和。烘焙食品具有很強的時效性，難以規(guī)模經(jīng)營，因此單店利潤空間存在上限。進行充分的市場考察，以及考慮烘焙產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和剛需市場規(guī)模是很有必要的。受新零售的影響，近年來烘焙業(yè)出現(xiàn)眾多純線上運營的品牌，因為入行門檻低，眾多家庭私房烘焙大軍加入市場。一派繁榮景象背后出現(xiàn)多種問題，例如，同質(zhì)化經(jīng)營嚴(yán)重、打價格戰(zhàn)、行業(yè)利潤下降等，創(chuàng)業(yè)型中小烘焙店生存發(fā)展極度困難。若想突破同質(zhì)化現(xiàn)狀，避免陷入競爭對手的價格戰(zhàn)，就需要以目標(biāo)客戶需求為導(dǎo)向，優(yōu)化營銷策略。

（2） 資金壓力大

烘焙行業(yè)各種供應(yīng)鏈冗長、工藝復(fù)雜，原料種類多，加上其產(chǎn)品多屬于短期保鮮類型，對儲存運輸要求高。在運營成本控制上，對烘焙商家提出了挑戰(zhàn)。由于烘焙行業(yè)的工作大多需要手工操作，因此需要大量人力投入。這導(dǎo)致人力成本高，使許多烘焙店無法承受過高的生產(chǎn)成本。

3.烘焙行業(yè)市場競爭

（1） 市場行業(yè)集中度較低，競爭較大

目前我國區(qū)域發(fā)展不均衡，烘焙行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量較多尤其以小型烘焙店為主，并且局限于區(qū)域內(nèi)，市場集中度較低，市場主要被中小品牌瓜分，不同層次品牌分割不同的市場。而國內(nèi)大型烘焙食品品牌口碑和知名度仍有不足，但隨著目前發(fā)展以及消費者的高度關(guān)注，國家將持續(xù)高度重視規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管力度，烘焙食品行業(yè)集中度將逐步提高，一些威望品牌將擴大其市場份額。

（2） 烘焙行業(yè)不斷發(fā)展，市場規(guī)模不斷擴大

隨著烘焙行業(yè)的不斷發(fā)展，其市場規(guī)模不斷擴大。中國烘焙食品行業(yè)的消費需求越來越多元，同時人們更加注重生活品質(zhì)方面的消費，上下游產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，未來中國烘焙食品市場將持續(xù)擴張。在傳統(tǒng)烘焙行業(yè)市場趨于飽和的前提下，各個烘焙商店、連鎖店的競爭進入白熱化，異常激烈的競爭導(dǎo)致烘焙市場供求關(guān)系紊亂。并且國內(nèi)烘焙食品行業(yè)競爭逐年加劇，品牌更新迭代速度較快，行業(yè)內(nèi)遭遇洗牌，各烘焙品牌需不斷跟上市場創(chuàng)新步伐，及時更新運營模式。

三、大學(xué)生校園DIY烘焙坊營銷策略分析

1.大學(xué)生校園DIY烘焙坊SWOT市場分析

（1） 優(yōu)勢

①大學(xué)生校園DIY烘焙坊具有創(chuàng)新的經(jīng)營理念、低成本運營、目標(biāo)市場廣闊、客戶高度參與性等外部優(yōu)勢。從以上幾個方面來看，大學(xué)生校園DIY烘焙坊為大學(xué)生提供了一個自己動手制作美食的機會，滿足了他們對于烘焙的興趣和需求。作為位于校園內(nèi)的小型烘焙坊，其成本相對較低，包括租金、人工和設(shè)備等方面的開銷也會相對較少。再者大學(xué)生是一個龐大的消費群體，有明顯的消費能力和需求，尤其是抖音、小紅書等短視頻App的興起為自主DIY提供許多創(chuàng)新性的甜點美食配方，更加激發(fā)了大學(xué)生對美食和DIY活動的興趣。

②大學(xué)生校園DIY烘焙坊內(nèi)部具有教育性、交流平臺、自我認知和成長以及豐富校園文化等內(nèi)部優(yōu)勢。DIY烘焙坊內(nèi)部可以設(shè)置專門的教學(xué)區(qū)域，提供烘焙技術(shù)的培訓(xùn)和指導(dǎo)。大學(xué)生可以通過參與烘焙活動，了解和學(xué)習(xí)烘焙知識和技巧，提高他們的動手能力和創(chuàng)造力。學(xué)生們可以在烘焙活動中相互合作、分享經(jīng)驗、交流想法，促進彼此之間的交流和友誼，可以充分展現(xiàn)自己的創(chuàng)造力和想象力。

（2） 劣勢

①大學(xué)生校園DIY烘焙坊存在競爭激烈、可用占地資源有限、缺乏品牌影響力等劣勢。隨著烘焙行業(yè)的興盛，校園內(nèi)也涌現(xiàn)出不少類似的DIY烘焙坊，競爭壓力較大。對于校園內(nèi)的烘焙坊，其土地資源受學(xué)校相關(guān)要求限制，很難擴大規(guī)模，限制了其發(fā)展空間。作為新興的烘焙坊，其品牌影響力相對較低，需要進行品牌宣傳和推廣來提高知名度，無形之中擴大了成本投入。

②從學(xué)生角度而言，DIY存在食品安全問題、所花費時間和精力消耗大，同樣是大學(xué)生校園DIY烘焙坊的劣勢所在。烘焙是一門需要技巧和知識的手藝，需要了解面粉的種類、烤箱的溫度控制、混合材料的比例以及烘焙過程中的注意事項。對于大部分大學(xué)生來說，他們可能沒有接受過相關(guān)的培訓(xùn)，對于成品是否會導(dǎo)致食物中毒沒有概念。同時烘焙是一個相對煩瑣的過程，需要精確地稱量原材料、控制烤箱溫度和時間，同時還需要進行材料的攪拌、揉面等操作，這一切都需要花費相當(dāng)多的時間和精力，對于學(xué)業(yè)繁忙的大學(xué)生來說可能會成為負擔(dān)。

（3） 機遇

①隨著人們對烘焙類美食的追求和對烘焙領(lǐng)域的興趣增加，大學(xué)生校園DIY烘焙坊有機會吸引更多顧客。抖音、小紅書等短視頻App的興起為自主DIY提供許多創(chuàng)新性的甜點美食配方，這不僅是DIY烘焙坊的優(yōu)勢所在，同樣是它的機遇。抖音等短視頻平臺烘焙類視頻的流量與點贊量相較于其他美食視頻而言位居前列，極大地促進了此領(lǐng)域的傳播度與創(chuàng)新度，外行人同樣能了解到部分配方并在視頻引導(dǎo)下愿意付諸實踐，這為大學(xué)生校園DIY烘焙坊吸引顧客帶來了機遇。

②通過利用大學(xué)生豐富的資源供應(yīng)、廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)，同時提供滿足大學(xué)生特殊需求的產(chǎn)品，開設(shè)烘焙坊可以吸引更多校園消費者，實現(xiàn)良好的經(jīng)濟效益。大學(xué)生在校園中的社交網(wǎng)絡(luò)較廣，可以輕松地擴大烘焙坊的影響力。大學(xué)活動、學(xué)生組織、社團等都是促進交流和傳播的良好平臺，可以通過在這些機會中展示烘焙坊的產(chǎn)品來吸引更多消費者和合作伙伴。另外，校園內(nèi)還存在許多潛在的市場需求。大學(xué)生群體普遍具有獵奇心理，而DIY烘焙坊可以滿足這些需求。

（4） 威脅

①蛋糕DIY行業(yè)是新興行業(yè)，存在與傳統(tǒng)蛋糕行業(yè)的競爭。傳統(tǒng)烘焙行業(yè)老品牌眾多，作為剛進入烘焙市場的蛋糕DIY行業(yè)，如何與傳統(tǒng)烘焙行業(yè)爭得目標(biāo)客戶是一大難題。原料采購和原料價格上漲也是一種威脅，相較于知名的蛋糕店和連鎖商店而言，材料的甄選問題和采購價格也是新興企業(yè)面對的又一大難題，能否選購到既便宜、質(zhì)量又好的原料直接關(guān)系到企業(yè)的生存問題。

②大學(xué)生校園DIY烘焙坊的開設(shè)與發(fā)展面臨食品安全問題、預(yù)估銷售量等威脅。大學(xué)生DIY烘焙坊通常是為了賣出制作烘焙食品的原材料，但對于商家來說，很難準(zhǔn)確地估算銷售量。如果無法準(zhǔn)確預(yù)估，可能導(dǎo)致原材料的浪費或烘焙原材料無法滿足需求。此外，食品安全問題也是一個需要關(guān)注的因素，盡管為顧客自主進行制作，但根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)烘焙坊仍需承擔(dān)一定責(zé)任。

2.大學(xué)生校園DIY烘焙坊營銷策略

（1） 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品個性化。首先，為了盡可能滿足消費者的審美需求，大學(xué)生校園DIY烘焙坊主要采取自助、自由的方式，充分滿足顧客想象力、動手能力的發(fā)揮以基本實現(xiàn)消費者獨特的需求，產(chǎn)品更具個性。其次，烘焙坊提供豐富的原材料賦予產(chǎn)品成品多樣性，例如可以在產(chǎn)品包裝上下足功夫，力求精致、有趣，以此增加產(chǎn)品對大學(xué)生群體的吸引力。

服務(wù)舒適化。“社恐”這個詞大多出現(xiàn)在大學(xué)生身上，在進行各類活動時大學(xué)生想要單獨自由的空間、不喜歡太過引人注目?？紤]到此因素，烘焙坊提供的單間服務(wù)，更具有私密性，能夠提高消費者舒適度。每個單間都有相關(guān)烘焙設(shè)備、工具和教學(xué)視頻，如有指導(dǎo)需要也可以告知服務(wù)員聯(lián)系專業(yè)烘焙師。除單間外大廳提供休息區(qū)域，配備茶水點心，有服務(wù)人員進行操作指引。

（2） 價格策略

初期，烘焙坊將使用滲透定價法，經(jīng)過市場調(diào)查對比同類店鋪商品價格，使用相對低廉且合適的定價，通過薄利多銷的方式，實現(xiàn)較快占領(lǐng)市場的目標(biāo)。中期，采取參照定價策略，通過商品區(qū)別定價，商品價格有高有低，將高價商品與低價商品作對比，給消費者以心理暗示，吸引消費者購買低價商品，之后也能將高價產(chǎn)品降價售賣，也能給出相應(yīng)暗示，增加銷售量。后期，當(dāng)烘焙坊研發(fā)出區(qū)別于同類商品并具有本店特色的商品，會使用撇脂定價策略，滿足他們求新和獵奇的心理，并結(jié)合聲望定價策略，從而使本店獲得忠實客戶，實現(xiàn)烘焙坊穩(wěn)定、長久、持續(xù)的發(fā)展，并為后續(xù)擴大規(guī)模奠定一定的基礎(chǔ)。

除卻以上價格策略，烘焙坊在進行充分調(diào)查后合理定價，將價格確定在消費者可接受的范圍內(nèi)，會提供免費教學(xué)視頻，但場地使用費，如：烘焙設(shè)備使用、烘焙工具、烘焙材料、專業(yè)指導(dǎo)等需要消費者在販賣機選購。

（3） 促銷策略

烘焙坊主要采用線上線下雙重售賣，線上采取美團團購折扣，線下平時無折扣，新用戶首單立減相應(yīng)額度，配合各大節(jié)日的滿減活動以吸引消費者。節(jié)日期間采取主題烘焙折扣活動和限定禮品限量派送，情人節(jié)烘焙創(chuàng)意比拼等。采取憑證優(yōu)惠，如獻血證，志愿時長折扣活動，偶爾開展?jié)M額抽獎活動，提高消費者購買欲望?？山梃b“茶百道”的促銷方式，建立相應(yīng)顧客粉絲群，在群里告知新品上新等信息，發(fā)送少量拼手氣紅包，手氣王五折優(yōu)惠，其余紅包領(lǐng)取者七五折優(yōu)惠，此方法也能有效吸引消費者購買。

（4） 渠道策略

營銷渠道策略分為直接、間接渠道，長、短渠道，寬、窄渠道，單一、多營銷渠道，傳統(tǒng)、垂直渠道。初期，大學(xué)生校園DIY烘焙坊主要采取間接渠道、短渠道、窄渠道、多營銷渠道、傳統(tǒng)渠道，后期會結(jié)合經(jīng)營狀況不斷調(diào)整策略。烘焙坊售賣烘焙材料以及租賃設(shè)備工具，前期不直接售賣烘焙產(chǎn)品。最重要的是烘焙坊會與渠道中的成員形成發(fā)展伙伴關(guān)系，建立一個有機整體，從而有效實現(xiàn)一體化經(jīng)營。

四、結(jié)語

時代的進步與發(fā)展會使人們的消費升級，個性化、定制化服務(wù)必然會成為符合年輕人口味的新潮流。大學(xué)生群體作為體驗派，追求時尚新穎。校園DIY烘焙坊市場廣闊，通過制定針對性的營銷策略，DIY手工烘焙坊定會在大學(xué)生市場中不斷發(fā)展起來。

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作者簡介：龍燕飛（2002.05— ），女，漢族，湖南婁底人，本科在讀，研究方向：農(nóng)村區(qū)域發(fā)展；王子怡（2002.09— ），

女，漢族，安徽宿州人，本科在讀，研究方向：勞動與社會保障；閔凌（2002.08— ），女，漢族，四川自貢人，本科在讀，研究方向：農(nóng)村區(qū)域發(fā)展；黃欣宇（2003.06— ），女，漢族，四川成都人，本科在讀，研究方向：農(nóng)村區(qū)域發(fā)展；周璨（2002.10— ），女，漢族，四川南充人，本科在讀，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易。