基于品牌接觸點(diǎn)的創(chuàng)意咖啡品牌營銷創(chuàng)新策略研究

摘 要：在數(shù)字化時代背景下，創(chuàng)意咖啡品牌如何通過品牌接觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新是提高市場份額的關(guān)鍵。本研究首先梳理了品牌接觸點(diǎn)理論，并探討了創(chuàng)意咖啡在配方甜品化、技法調(diào)酒化、外形藝術(shù)化以及營銷主題化等方面的創(chuàng)新路徑。隨后，文中針對品牌接觸的三個階段提出具體策略：在接觸前，創(chuàng)意咖啡品牌應(yīng)該打造獨(dú)特的用戶心智，區(qū)隔同類品牌；品牌接觸中期，應(yīng)通過AI等技術(shù)重構(gòu)消費(fèi)場景，提供個性化服務(wù)；在接觸后期，與消費(fèi)者共創(chuàng)價值，形成自我推廣的品牌傳播鏈。這一過程不僅有助于塑造品牌形象，還能增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)和忠誠度。研究結(jié)果為創(chuàng)意咖啡品牌如何在競爭日益激烈的市場中實(shí)現(xiàn)差異化和個性化營銷提供了策略指導(dǎo)，也對其他領(lǐng)域品牌營銷提供借鑒。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意咖啡、品牌接觸點(diǎn)、品牌營銷

隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長和“互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)”模式的發(fā)展，消費(fèi)行為正發(fā)生顯著變化，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)日益顯著。新時代消費(fèi)者對高品質(zhì)生活的追求尤其在餐飲領(lǐng)域表現(xiàn)為對品質(zhì)和創(chuàng)新的需求。中國咖啡協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡消費(fèi)的增長速度超過全球平均水平，創(chuàng)意咖啡店數(shù)量在過去五年大幅增加，市場和消費(fèi)人群持續(xù)擴(kuò)大。在此背景下，創(chuàng)意咖啡業(yè)作為消費(fèi)升級的典型代表，正處于快速發(fā)展期。消費(fèi)者對咖啡的口感、品質(zhì)以及咖啡店的文化和氛圍有了更高的期待，迫使咖啡品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新和個性化服務(wù)適應(yīng)市場變化，以吸引消費(fèi)者。

品牌營銷亦面臨挑戰(zhàn)，需緊跟消費(fèi)者習(xí)慣的變化，優(yōu)化品牌接觸點(diǎn)。這不僅涉及品牌傳播的渠道和方式，還包括品牌形象、服務(wù)體驗(yàn)和產(chǎn)品創(chuàng)新。如何在消費(fèi)者注意力日益分散的環(huán)境中突出，構(gòu)建獨(dú)特的品牌價值和文化魅力，成為創(chuàng)意咖啡行業(yè)的關(guān)鍵問題。提高消費(fèi)者參與度至關(guān)重要，社交媒體、消費(fèi)者評價和互動活動可激發(fā)參與熱情和口碑傳播，增強(qiáng)品牌忠誠度和市場影響力。同時，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)精準(zhǔn)分析消費(fèi)者行為，調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，有助于滿足個性化需求，提升消費(fèi)者滿意度和品牌價值。

一、品牌接觸點(diǎn)的內(nèi)涵

品牌是一個企業(yè)的標(biāo)識，是一種符號。在不同領(lǐng)域有不同的側(cè)重點(diǎn)定義。從市場營銷角度看，有學(xué)者給品牌的定位是：“一個名稱、術(shù)語或設(shè)計(jì)，也是賣家用以區(qū)分不同于競爭者所提供的商品與服務(wù)等其他特性?！倍佑|點(diǎn)概念最早來源于商業(yè)品牌傳播理論。接觸點(diǎn)（touch point）指的是消費(fèi)者每一次看到或聽到、遇到或體驗(yàn)到公司或者其品牌的機(jī)會。

過去，各國學(xué)者對品牌和接觸點(diǎn)的描述多樣，其中整合營銷之父舒爾茨在1933年提出了“品牌接觸點(diǎn)”概念。認(rèn)為“在整合營銷傳播中的‘接觸’是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品、類別等信息和任何與市場相關(guān)的信息傳輸給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的‘過程與經(jīng)驗(yàn)’，而這個接觸的界定并不受到接觸過程長短以及接觸發(fā)生時間的影響”。此后，各類學(xué)者對其進(jìn)行了針對性研究。

當(dāng)前，國內(nèi)學(xué)者主要基于消費(fèi)模型，提出了“客戶驅(qū)動的品牌傳播 CEE 接觸點(diǎn)模型”“消費(fèi)者旅程接觸點(diǎn)鉆石模型”等多種不同消費(fèi)者與品牌接觸點(diǎn)的聯(lián)系模型，用于研究消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系構(gòu)造和接觸情況，并希望基于此建立消費(fèi)者對品牌的喜愛度與忠誠度，構(gòu)建品牌忠實(shí)用戶。但是無論模型如何變化，消費(fèi)者旅程都將演變出更豐富多元的鏈路形態(tài)，其間的“接觸點(diǎn)”會通過更多媒介營銷方式承載，所以無論怎樣分析其具象表現(xiàn)，都不可否認(rèn)最初的目的是“改變受眾認(rèn)知、態(tài)度與行為”。正確把握品牌接觸點(diǎn)對用戶態(tài)度和行為的影響方向，以及企業(yè)未來的發(fā)展具有重要價值。

二、創(chuàng)意咖啡及其創(chuàng)意路徑

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，咖啡市場也迎來了快速崛起，咖啡企業(yè)數(shù)量呈逐年高速增長態(tài)勢，2021年、2022年、2023年，我國咖啡相關(guān)企業(yè)注冊量分別為2.59萬家、3.57萬家、5.99萬家，同比增長16.84%、37.97%、67.50%。由此可見，咖啡企業(yè)上升勢頭強(qiáng)勁。而創(chuàng)意咖啡作為咖啡行業(yè)快速發(fā)展中的“新秀”，其路徑發(fā)展的創(chuàng)意模式與傳統(tǒng)咖啡存在著不同，再加之咖啡這種飲品本身的可塑性極強(qiáng)，可添加的內(nèi)容豐富多樣。因此，創(chuàng)意咖啡在發(fā)展的路徑上必然需要實(shí)現(xiàn)破圈和創(chuàng)新口味并存兩個要素，而通過路徑解決這兩個要素將成為創(chuàng)意咖啡發(fā)展的關(guān)鍵。

1.創(chuàng)新配方，咖啡口味甜品化

當(dāng)前的創(chuàng)意咖啡配方中正在加入各種元素，其中最明顯的是加入椰汁、抹茶、奶酪等甜品類元素，例如知名品牌瑞幸咖啡的生椰拿鐵，加入椰汁改變了咖啡傳統(tǒng)苦澀的口味，改變了消費(fèi)者的飲用體驗(yàn)，同時也增加了產(chǎn)品的受眾群體。并且類似的產(chǎn)品在近幾年也呈現(xiàn)噴涌趨勢，在咖啡中加入橙子、甘蔗等類似的產(chǎn)品逐步被引入咖啡的實(shí)際制作當(dāng)中。例如經(jīng)典的咖啡品牌雀巢咖啡也推出果萃創(chuàng)意咖啡，在咖啡中加入哈密瓜、椰子、草莓桃子等豐富咖啡口味種類，同時減少咖啡苦澀的味道，以這種創(chuàng)意咖啡獲得年輕群體的青睞和喜愛。

創(chuàng)意咖啡以其獨(dú)特的甜品化風(fēng)味，正悄然改變著消費(fèi)者對咖啡傳統(tǒng)苦澀印象的固有觀念，引領(lǐng)咖啡從單純的提神飲品轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N以品味享受與心靈放松為核心價值的休閑飲品。以此降低咖啡的嘗試門檻，增加咖啡的目標(biāo)受眾，同時豐富咖啡的內(nèi)涵，為咖啡行業(yè)增加更多可能性。

2.創(chuàng)新技法，咖啡制作調(diào)酒化

傳統(tǒng)的咖啡制作方法更加傾向于手工調(diào)制的方式，而隨著咖啡飲品化趨勢的發(fā)展，越來越多食材和器具用于了咖啡制作過程中。其中，常常運(yùn)用在調(diào)酒行業(yè)的搖蕩法、冰鎮(zhèn)法、攪拌法和冷縮法，正在創(chuàng)意咖啡行業(yè)中創(chuàng)造新的價值。

搖蕩法采用搖蕩晃動的原理，將咖啡與其他的食材猛烈碰撞，融合多種食材的味道，將空氣打出細(xì)小泡沫，使咖啡的口感更加綿密。而冰鎮(zhèn)法是將熱騰騰的材料利用隔冰冷卻的方式降溫，讓冰鎮(zhèn)的材料維持相同濃度，防止因?yàn)橹苯蛹尤氡鶋K融化使口味變淡，該方法廣泛適用于冰萃咖啡的制作過程中。攪拌法是將各類加入的飲用食材通過采用攪拌棒快速攪拌的方式，使各類口味與咖啡混合，使口感更加均勻。最后的冷縮法是采用將煮沸的濃縮咖啡直接加入冰塊當(dāng)中，讓冰塊融化的水與濃縮咖啡液恰好達(dá)到合適的配比，從而創(chuàng)造出適宜且不刺激的咖啡濃度。

3.創(chuàng)新外形，咖啡形象藝術(shù)化

創(chuàng)意咖啡除了在制作方法和飲用口感上進(jìn)行創(chuàng)新外，還在外觀設(shè)計(jì)上表現(xiàn)出顯著的藝術(shù)化色彩。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)及大數(shù)據(jù)的發(fā)展，產(chǎn)品的視覺吸引力逐漸成為公眾關(guān)注的重點(diǎn)。因此，對于創(chuàng)意咖啡而言，打造獨(dú)特且新穎的外觀對于吸引消費(fèi)者的注意力尤為重要。

例如，咖啡的分層技術(shù)是一種常見的創(chuàng)新方法，通過利用奶漿、奶油和奶泡等不同密度的成分，將咖啡分成多個層次。這種分層技術(shù)不僅提升了咖啡的風(fēng)味，還增強(qiáng)了其視覺效果，從而滿足了消費(fèi)者分享的需求。除了分層技術(shù)外，咖啡拉花、在咖啡頂部添加小零食或奶蓋等方式也在創(chuàng)意咖啡的形象塑造中發(fā)揮了重要作用。這些方法使創(chuàng)意咖啡不僅在美觀上更加出眾，同時在口味層次上也更加豐富。因此，創(chuàng)意咖啡的核心在于其提神醒腦的功能之外，還增加了其社交屬性。這種轉(zhuǎn)變使得創(chuàng)意咖啡從一個簡單的飲品演變?yōu)橐环N具有創(chuàng)意的社交文化現(xiàn)象。

4.創(chuàng)新營銷，咖啡傳播主題化

作為近年來咖啡行業(yè)迅速發(fā)展的新興領(lǐng)域，創(chuàng)意咖啡在傳播理念上區(qū)別于傳統(tǒng)咖啡，其傳播模式更加依賴于新媒體。與傳統(tǒng)媒體時代相比，新媒體時代的特點(diǎn)在于“人人都有麥克風(fēng)”，即只要具備必要的設(shè)備和基本能力，個體就可以在自媒體平臺上發(fā)聲，這一特征顯著不同于傳統(tǒng)媒體。

在創(chuàng)意咖啡的傳播過程中，體現(xiàn)出了主題化的特點(diǎn)。首先，其推廣策略主要依賴于聯(lián)名合作，聯(lián)名品牌往往涉及跨界主題，如動漫行業(yè)、釀酒行業(yè)等與咖啡關(guān)聯(lián)度較低的領(lǐng)域。這種跨界合作利用了新媒體時代的特點(diǎn)，通過引起廣泛關(guān)注，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意咖啡的“宣傳大使”，從而有效地推廣創(chuàng)意咖啡及其品牌。其次，創(chuàng)意咖啡的產(chǎn)品命名也展現(xiàn)了高度的創(chuàng)意化，例如“生椰拿鐵”“隕石拿鐵”“冰絲拿鐵”等命名方式。這些富有創(chuàng)意的命名不僅吸引了消費(fèi)者的注意力，而且在新媒體時代的傳播中具有更強(qiáng)的沖擊力和記憶度，相比傳統(tǒng)咖啡命名更容易在消費(fèi)者心中留下深刻印象。創(chuàng)意咖啡通過與跨界品牌的聯(lián)名合作和具有創(chuàng)意的產(chǎn)品命名，充分利用新媒體時代的傳播特點(diǎn)，有效提升品牌的曝光度和消費(fèi)者的認(rèn)同感。

三、創(chuàng)意咖啡品牌接觸點(diǎn)營銷創(chuàng)新策略

創(chuàng)意咖啡在其發(fā)展道路上，以創(chuàng)新為驅(qū)動，展現(xiàn)出與傳統(tǒng)咖啡截然不同的風(fēng)貌。這些創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，更通過巧妙的方式將品牌故事和產(chǎn)品特色傳遞給消費(fèi)者，從而在消費(fèi)者心中留下鮮明而深刻的印記。這正是品牌接觸點(diǎn)策略的精妙之處，它利用每一次與消費(fèi)者的互動機(jī)會，自然而然地加深品牌印象，同時塑造出品牌在消費(fèi)者心中的獨(dú)特地位和良好形象。

1.品牌接觸前期：破圈同類品牌，打造細(xì)分品類第一的用戶心智

在當(dāng)前競爭激烈的咖啡市場中，品牌差異化已成為連接消費(fèi)者與品牌的核心紐帶。差異化戰(zhàn)略不僅是打破同質(zhì)化競爭壁壘的利器，更是品牌在市場中站穩(wěn)腳跟、彰顯個性的必要手段。面對市場的高速發(fā)展與知名品牌的穩(wěn)固地位，創(chuàng)意咖啡品牌需采取更為精細(xì)化的市場策略。通過深入洞察消費(fèi)者需求，實(shí)施市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)捕捉并滿足那些未被充分滿足的小眾消費(fèi)群體需求。在這一過程中，創(chuàng)意咖啡應(yīng)充分利用其與傳統(tǒng)咖啡的差異點(diǎn)，無論是獨(dú)特的口感體驗(yàn)、創(chuàng)新的制作工藝，還是富有故事性的品牌文化，都將成為吸引并留住消費(fèi)者的獨(dú)特魅力。

近年來，庫迪咖啡作為成功的創(chuàng)意咖啡品牌，正是運(yùn)用了這種差異化策略。庫迪咖啡主打年輕化市場，通過差異化理念區(qū)分于星巴克、瑞幸等主要面向白領(lǐng)群體的咖啡品牌。其品牌理念以休閑娛樂為主，強(qiáng)調(diào)與年輕群體的文化契合。在創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品的聯(lián)名選擇上，庫迪咖啡多與受青年人喜愛的動漫作品或明星合作，這些聯(lián)名對象符合其目標(biāo)消費(fèi)群體的興趣和偏好。同時，庫迪咖啡在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上采用了鮮艷、豐富的顏色，而在口味上相較于星巴克和瑞幸，其產(chǎn)品更加偏甜，這也更符合目標(biāo)群體的口味偏好。

因此，在咖啡市場競爭激烈且?guī)斓峡Х绕鸩捷^晚的情況下，該品牌能夠成功占據(jù)市場一席之地，其連鎖門店在短時間內(nèi)已擴(kuò)展至超過4500家，并且這一數(shù)量仍在增長。這表明，在品牌接觸的初期階段，差異化戰(zhàn)略是打破同類品牌競爭和創(chuàng)造細(xì)分品類的關(guān)鍵措施，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突破和形成市場爆款的前提。

2.品牌接觸中期：重構(gòu)新消費(fèi)場景，AI營銷提供個性化服務(wù)

在創(chuàng)意咖啡品牌的接觸中期，消費(fèi)場景和個性化定制服務(wù)將發(fā)揮關(guān)鍵作用。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在其著作《即將到來的場景時代》中引入了“場景”這一概念，指出場景不僅是滿足受眾需求的手段，更是重構(gòu)社會關(guān)系和調(diào)整賦權(quán)模式的新范式。在新消費(fèi)時代的營銷環(huán)境中，場景已成為連接用戶與產(chǎn)品服務(wù)的橋梁，因此，根據(jù)不同消費(fèi)場景提供精準(zhǔn)營銷，是獲得最佳廣告效果的有效策略。

對創(chuàng)意咖啡品牌而言，消費(fèi)場景的設(shè)計(jì)在此階段尤為重要。例如，瑞幸咖啡在消費(fèi)場景和廣告宣傳中主打簡約效果，采用藍(lán)白色系為主要搭配顏色，以避免過度豐富的顏色搭配。通過消費(fèi)場景的設(shè)計(jì)，瑞幸咖啡有效地傳達(dá)了其面向白領(lǐng)和辦公人群的消費(fèi)理念，潛移默化地增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感。

此外，個性化定制服務(wù)也是品牌接觸中期的重要手段。盡管前期通過消費(fèi)場景的設(shè)計(jì)能夠篩選出目標(biāo)消費(fèi)者群體，但每個消費(fèi)者仍存在個體差異，對產(chǎn)品和服務(wù)的需求各不相同。因此，運(yùn)用AI營銷技術(shù)根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣和偏好提供定制化服務(wù)，能夠顯著提高消費(fèi)者的體驗(yàn)滿意度，從而增強(qiáng)其對品牌的后續(xù)接觸。例如，通過定期推送與消費(fèi)者購買偏好相關(guān)的產(chǎn)品，以及平臺和小程序中的“常購選項(xiàng)”，都能有效提升消費(fèi)者對服務(wù)和體驗(yàn)的滿意度。

3.品牌接觸后期：與消費(fèi)者價值共創(chuàng)，有效打造自傳播鏈條

在品牌接觸的后期階段，消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品并進(jìn)一步形成品牌認(rèn)知是關(guān)鍵時刻。對于創(chuàng)意咖啡品牌而言，此階段是傳播品牌咖啡理念的核心時期。隨著新媒體的崛起以及社交和傳媒軟件的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播越來越依賴大眾傳播，而非僅依靠企業(yè)自身。因此，創(chuàng)意咖啡品牌需要通過大眾傳播實(shí)現(xiàn)品牌價值的塑造。

在這一過程中，創(chuàng)意咖啡品牌可以利用其產(chǎn)品的藝術(shù)性和視覺吸引力，采用打卡宣傳模式，以實(shí)現(xiàn)品牌的廣泛傳播。例如，瑞幸咖啡近年來通過“小藍(lán)杯”事件有效運(yùn)用了這一策略，通過打造“小藍(lán)杯”這一獨(dú)特的藝術(shù)化外觀，以及咖啡本身的創(chuàng)新，成功促使消費(fèi)者拍照打卡并分享至個人社交圈。這種做法不僅使消費(fèi)者在不知不覺中進(jìn)行了品牌宣傳，也幫助瑞幸咖啡將其品牌和產(chǎn)品推廣到更廣泛的受眾中。通過分析消費(fèi)者拍照打卡“小藍(lán)杯”的行為，可以看出，瑞幸咖啡不僅為消費(fèi)者提供了具有創(chuàng)意的咖啡產(chǎn)品和品牌理念，同時也通過消費(fèi)者的自發(fā)宣傳獲得了品牌的認(rèn)同和推廣。而除此以外，瑞幸咖啡的聯(lián)名方式也達(dá)到了這一目的，例如，近期火熱的與《黑神話：悟空》游戲的聯(lián)名活動，通過這種聯(lián)名推廣的方式同樣也實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和喜愛，并引導(dǎo)消費(fèi)者打卡宣傳。因此，對創(chuàng)意咖啡品牌來說，采用大眾傳播實(shí)現(xiàn)品牌價值這一策略，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間的價值共創(chuàng)。

四、結(jié)語

在新消費(fèi)浪潮中，供需互動推動市場前行。創(chuàng)意咖啡品牌憑借其在口味、外觀、工藝及傳播策略上的獨(dú)特差異，成為滿足新消費(fèi)需求的重要力量。通過深化品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，不僅能提升品牌認(rèn)知與忠誠度，更能激發(fā)共創(chuàng)價值，實(shí)現(xiàn)品牌與市場的雙贏。這一過程不僅構(gòu)建了品牌的競爭優(yōu)勢，更為創(chuàng)意咖啡在咖啡行業(yè)的激烈競爭中開辟了一條獨(dú)特且可持續(xù)發(fā)展的道路。

未來，創(chuàng)意咖啡品牌應(yīng)繼續(xù)深化其創(chuàng)新路徑，探索更多與消費(fèi)者共創(chuàng)價值的機(jī)會，以保持其在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。通過不斷的創(chuàng)新和消費(fèi)者互動，創(chuàng)意咖啡品牌將能夠持續(xù)引領(lǐng)市場趨勢，為消費(fèi)者帶來更多驚喜，同時也為品牌自身開拓更廣闊的發(fā)展空間。

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作者簡介：王根僑（2003.05— ），男，漢族，四川三臺人，本科在讀，研究方向：市場營銷；李宇灝（2001.09— ），男，漢族，廣東茂名人，本科在讀，研究方向：市場營銷；何冰煌（2002.05— ），女，漢族，福建莆田人，本科在讀，研究方向：市場營銷。