開封市農(nóng)村居民消費(fèi)需求變化對策研究

摘 要：消費(fèi)對于經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用。研究農(nóng)村居民消費(fèi)需求變化對擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)市場、滿足農(nóng)村居民消費(fèi)需求具有重要意義。以河南省開封市統(tǒng)計(jì)年鑒中農(nóng)村居民消費(fèi)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析目前開封市農(nóng)村居民收入、消費(fèi)需求水平、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)所呈現(xiàn)的變化趨勢，并針對農(nóng)村居民消費(fèi)需求存在的問題，提出以下對策建議：大力發(fā)展富民產(chǎn)業(yè)，完善商品流通和物流體系，培育農(nóng)村中高端消費(fèi)市場，增加公共產(chǎn)品供給。

關(guān)鍵詞：開封市；農(nóng)村居民；消費(fèi)需求理論

在全球經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力不足的背景下，我國投資與出口呈現(xiàn)放緩趨勢，與此同時(shí)，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”中，消費(fèi)這個(gè)因素的重要地位逐漸凸顯。我國農(nóng)村居民人口基數(shù)大，消費(fèi)潛力不容小覷。因此，研究開封市農(nóng)村居民消費(fèi)需求的變化特點(diǎn)，可以有針對性地改善農(nóng)村消費(fèi)市場的產(chǎn)品供給、組織體系、消費(fèi)環(huán)境等。既能適應(yīng)開封市農(nóng)村居民消費(fèi)需求和消費(fèi)方式的新變化，給廣大農(nóng)村居民帶來更加良好的消費(fèi)體驗(yàn)，又能在一定程度上促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。

一、開封市農(nóng)村居民收入及消費(fèi)需求變化趨勢

（一）農(nóng)村居民收入及消費(fèi)需求變化趨勢

開封市農(nóng)村居民人均可支配收入從2010年的5 444元增長到了2023年的19 288元，增長了2倍以上，且呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢，說明了開封市農(nóng)村居民收入水平實(shí)現(xiàn)了一定程度的提高。收入是消費(fèi)的重要前提，也是消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)的重要基礎(chǔ)，開封市農(nóng)村居民收入增長為其消費(fèi)需求水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級提供了條件。開封市農(nóng)村居民人均總支出從2010年的5 063元提高到2022年的18 094元，除2020年受新冠肺炎疫情影響該數(shù)值有小幅度下降外，其余年份均有所增長。這說明農(nóng)村居民的消費(fèi)需求在不斷攀升，對各類商品及服務(wù)的需求都有所增加。

（二）農(nóng)村居民消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的變化趨勢

2010—2022年開封市農(nóng)村居民消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)新特點(diǎn)：生存型消費(fèi)占比呈下降趨勢，從2010年的69.04%減少至2022年的60.02%；發(fā)展和享受型消費(fèi)占比呈上升趨勢，從2010年的30.52%增加至2022年的35.81%，開封市農(nóng)村居民消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)正不斷升級。在生存型消費(fèi)需求被滿足的情況下，農(nóng)村居民消費(fèi)需求逐漸轉(zhuǎn)移到交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健方面，更加注重下一代教育、文化娛樂等精神層面需求。但是，開封市農(nóng)村居民生存型消費(fèi)仍占人均生活消費(fèi)支出的60.02%，農(nóng)村居民消費(fèi)升級潛力較大。

二、開封市農(nóng)村居民消費(fèi)特點(diǎn)及存在的問題

（一）收入相對較低且來源單一，亟待豐富收入來源

制約開封市農(nóng)村居民消費(fèi)最主要的因素是，相對于城市居民而言，農(nóng)村居民收入較低，收入來源較為單一且不穩(wěn)定。大部分農(nóng)村居民主要依靠農(nóng)忙時(shí)務(wù)農(nóng)、農(nóng)閑時(shí)務(wù)工獲取維持家庭開支的主要收入，耕種土地帶來的收益偏低且不穩(wěn)定，主要以初級農(nóng)產(chǎn)品的形式售賣出去，與投入的人力物力相比利潤率不夠高。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量受天氣等因素影響較大，如極端天氣會(huì)使播種和收割時(shí)農(nóng)機(jī)的參與率有所下降，以至于錯(cuò)過最佳時(shí)機(jī)而造成產(chǎn)量、質(zhì)量下降，最終導(dǎo)致收入下降。以2023年小麥種植為例，由于灌漿期和成熟期無晴天，開封市內(nèi)麥田大面積出現(xiàn)發(fā)芽情況，導(dǎo)致產(chǎn)量降低。在產(chǎn)量下降、價(jià)格不樂觀的情況下，農(nóng)村居民種糧的經(jīng)營性收入較往年有所減少。農(nóng)閑時(shí)多數(shù)青壯年外出務(wù)工，由于缺少技能培訓(xùn)和理論知識，大部分人選擇到開封市以外電子廠、建筑工地等勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，以簡單體力勞動(dòng)獲取較低的工資性收入，同時(shí)還要支出在外的生活成本。

（二）傾向于預(yù)防性儲(chǔ)蓄，實(shí)際消費(fèi)不足

開封市大部分農(nóng)村居民的生活觀念仍然停留在傳統(tǒng)階段，偏愛儲(chǔ)蓄。尤其是老一輩的農(nóng)村居民，對待新的消費(fèi)方式和消費(fèi)產(chǎn)品等態(tài)度不積極。絕大多數(shù)農(nóng)村居民將收入轉(zhuǎn)化為儲(chǔ)蓄，以保障未來不確定的各種支出。消費(fèi)也多傾向于購買食物、衣服、房屋租賃、房屋購買等滿足基本生活的生活型消費(fèi)。在發(fā)展和享受型消費(fèi)方面，主要體現(xiàn)為后代的額外教育支出。如出于“望子成龍”的心理，在學(xué)生小學(xué)時(shí)期甚至是更早的階段就將他們送至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城的學(xué)校就讀，并承擔(dān)額外的學(xué)習(xí)和生活費(fèi)用。另外，在社會(huì)保障方面，城鄉(xiāng)居民之間仍存在較大差距。

（三）消費(fèi)行為不夠理性，存在攀比消費(fèi)現(xiàn)象

農(nóng)村社會(huì)可以說是由眾多人情關(guān)系網(wǎng)交織在一起的群體，并且還存在著或遠(yuǎn)或近的親戚關(guān)系，加之農(nóng)村居民大多受教育水平不高、較為在意他人尤其是附近鄰居對自己的評價(jià)和閑言碎語，導(dǎo)致攀比消費(fèi)的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。其中，在婚喪嫁娶等方面表現(xiàn)明顯，部分農(nóng)村居民在準(zhǔn)備紅白事時(shí)，考慮的不是自身能夠接受的花銷上限，而是較多顧慮多大規(guī)模才能得到親戚朋友的認(rèn)可，總想著事情不能比別人辦的差、規(guī)模不能比別人小、花銷不能比別人低。另外，農(nóng)村市場中的消費(fèi)，尤其是購買汽車、家電等耐用品時(shí)大多偏向于口碑消費(fèi)。也就是在商品購買的過程中，并不是完全按照自己的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力選擇合適的產(chǎn)品，會(huì)被他人評價(jià)所影響，以他人的固有經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)作出消費(fèi)決策。

（四）商品流通及物流體系不完善，消費(fèi)環(huán)境有待改善

開封市農(nóng)村的商品流通體系雖然得到了不斷發(fā)展，但是與城市相比相對滯后，在售商品的種類、數(shù)量甚至質(zhì)量都得不到同等程度的保障。因此，農(nóng)村居民消費(fèi)積極性會(huì)被削弱，消費(fèi)欲望也難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為。同時(shí)，由于部分農(nóng)村居民對商品品牌的辨別力不夠強(qiáng)，農(nóng)村市場上仍然存在著以低價(jià)格取勝的假冒偽劣產(chǎn)品。另外，農(nóng)村超市多為家庭經(jīng)營為主，規(guī)模較小，在商品銷售過程中，負(fù)責(zé)人對衛(wèi)生條件、陳列管理、商品日期等問題關(guān)注不夠，在經(jīng)營活動(dòng)中不能嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)管理制度，存在衛(wèi)生情況不樂觀、出售過期產(chǎn)品現(xiàn)象。隨著各大快遞物流公司業(yè)務(wù)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村居民線上購物和線上銷售的便捷程度有所提高。但是，與城市相比仍然存在較大差距，最突出的一點(diǎn)是各鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞站點(diǎn)數(shù)量偏少，難以達(dá)到在家門口或小區(qū)內(nèi)取到快遞的理想狀態(tài)，還可能面臨各村快遞代收點(diǎn)的“二次收費(fèi)”行為。

三、開封市應(yīng)對農(nóng)村居民消費(fèi)變化的建議

（一）大力發(fā)展富民產(chǎn)業(yè)，提高農(nóng)村居民收入水平

一方面，想方設(shè)法提高農(nóng)村居民的經(jīng)營性收入，尤其是在第一產(chǎn)業(yè)方面的收入。開封市作為農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)業(yè)經(jīng)營性收入是農(nóng)村居民的主要收入來源。因此，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營性收入可在一定程度上提高總體收入水平，激發(fā)農(nóng)民群眾更多消費(fèi)需求。影響農(nóng)業(yè)收入的因素較多，因此具有一定的不穩(wěn)定性。在極端天氣或突發(fā)情況的影響下，應(yīng)統(tǒng)一提高農(nóng)作物收購最低價(jià)格，盡量保證農(nóng)村居民農(nóng)作物收入。另外，加大在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中的科研投入，提高農(nóng)作物育種、種植等階段的科技化水平。以縣或鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，根據(jù)本縣農(nóng)作物種植重點(diǎn)和特色，主動(dòng)與省內(nèi)、國內(nèi)農(nóng)科院、農(nóng)業(yè)院校尋求合作，結(jié)合當(dāng)?shù)貧夂?、土壤條件培育適宜本地條件的高質(zhì)量農(nóng)作物種子、化肥、農(nóng)藥等，增強(qiáng)農(nóng)作物種植中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，保證農(nóng)民農(nóng)業(yè)收入增加。

另一方面，大力發(fā)展農(nóng)村富民產(chǎn)業(yè)和特色旅游，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村居民就業(yè)本地化，提升農(nóng)村居民的技能水平，促進(jìn)工資性收入提高。以鄉(xiāng)村特色種植為出發(fā)點(diǎn)，圍繞農(nóng)產(chǎn)品深加工做文章，延伸第一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，提高初級農(nóng)產(chǎn)品附加值。這就需要各級政府部門和相關(guān)單位做好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，積極主動(dòng)與有意愿的企業(yè)對接，吸引投資，并且不斷優(yōu)化營商環(huán)境，杜絕“吃拿卡要”等情況發(fā)生，嚴(yán)格遵守開封市發(fā)布的優(yōu)化營商環(huán)境“十二條禁令”。另外，充分利用好開封市各村的旅游資源稟賦。在做好各村旅游資源保護(hù)開發(fā)工作基礎(chǔ)上，發(fā)掘旅游資源的歷史文化內(nèi)涵，打造“遺址文化+休閑體驗(yàn)”的旅游模式。并充分利用抖音、B站、小紅書等平臺(tái)搞好宣傳，提升開封市鄉(xiāng)村旅游知名度，打造一批具有較強(qiáng)吸引力和影響力的鄉(xiāng)村旅游品牌。

（二）完善商品流通和物流體系，改善居民消費(fèi)環(huán)境

一方面，要進(jìn)一步完善商品流通和物流體系，加強(qiáng)道路等相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，嚴(yán)格治理網(wǎng)購快遞的二次收費(fèi)行為。各相關(guān)部門要加大對鄉(xiāng)道、村道等道路基礎(chǔ)設(shè)施的養(yǎng)護(hù)力度，嚴(yán)格按照規(guī)定定期派專人對道路進(jìn)行檢查。鼓勵(lì)各大物流公司在各村或者幾個(gè)村中設(shè)置綜合快遞站，方便輻射范圍內(nèi)的農(nóng)村居民收發(fā)快遞，真正打通快遞物流下鄉(xiāng)的“最后一公里”。提高農(nóng)村居民享受快遞物流服務(wù)時(shí)的便捷度，保證各綜合快遞站的服務(wù)質(zhì)量、工作人員專業(yè)化和經(jīng)營過程中的規(guī)范化，防止部分快遞再次收費(fèi)、快件丟失破損等情況的發(fā)生，從而達(dá)到降低農(nóng)村居民網(wǎng)購成本、提高網(wǎng)購和物流服務(wù)體驗(yàn)感的目的。

另一方面，要增加農(nóng)村居民消費(fèi)市場中消費(fèi)品的種類，提高產(chǎn)品供給質(zhì)量，滿足農(nóng)村居民對基本生活物品和耐用消費(fèi)品的多樣化需求。各生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)主動(dòng)深入農(nóng)村做足調(diào)研，在了解居民對產(chǎn)品的需求變化后，生產(chǎn)出面向農(nóng)村市場、符合農(nóng)村居民需求的、兼顧實(shí)用性和耐用性的產(chǎn)品，挖掘農(nóng)村市場的巨大消費(fèi)潛力。相關(guān)部門需加強(qiáng)農(nóng)村居民消費(fèi)環(huán)境管理，加大對各村以家庭經(jīng)營為主的小型超市管理的力度，發(fā)現(xiàn)售賣過期或“三無”產(chǎn)品、超市經(jīng)營環(huán)境衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)等行為，按規(guī)定進(jìn)行處罰，責(zé)令限期整改。

（三）培育農(nóng)村中高端消費(fèi)市場，樹立合理消費(fèi)觀念

一方面，要在農(nóng)村積極培育中高端產(chǎn)品的消費(fèi)市場，優(yōu)化農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)。各相關(guān)部門應(yīng)及時(shí)了解農(nóng)村居民收入水平以及潛在消費(fèi)需求，以優(yōu)惠補(bǔ)貼的形式將潛在需求落地，轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)行為，比如聯(lián)合各大品牌對家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)等進(jìn)行部分補(bǔ)貼。針對目前農(nóng)村居民消費(fèi)市場轉(zhuǎn)型升級的需要，商品生產(chǎn)廠家等供應(yīng)商以及農(nóng)村超市等經(jīng)營主體，應(yīng)積極主動(dòng)地對農(nóng)村消費(fèi)市場的變化作出較快的反應(yīng)。另外，農(nóng)村超市的經(jīng)營主體也需要安排多種類型的產(chǎn)品供給，提供同一產(chǎn)品不同價(jià)位的產(chǎn)品供給，以滿足不同需求的農(nóng)村居民消費(fèi)群體。

另一方面，要積極引導(dǎo)農(nóng)村居民的理性消費(fèi)行為，樹立合理消費(fèi)觀念。相關(guān)部門要加大宣傳力度，可以運(yùn)用發(fā)放宣傳海報(bào)、小冊子，村委會(huì)廣播、公益宣傳視頻等多種形式，引導(dǎo)農(nóng)村居民逐漸擺脫攀比的消費(fèi)心理，培育文明鄉(xiāng)風(fēng)。提高農(nóng)村居民消費(fèi)辨識能力，減少盲目跟風(fēng)、模仿、攀比等行為。村“兩委”成員應(yīng)發(fā)揮模范帶頭作用，在婚喪嫁娶等事宜上做到心意大于形式，杜絕大操大辦、攀比浪費(fèi)。

（四）增加公共產(chǎn)品供給，增強(qiáng)農(nóng)村居民消費(fèi)信心

一方面，要持續(xù)完善農(nóng)村的社會(huì)保障制度，增強(qiáng)農(nóng)民消費(fèi)信心。持續(xù)擴(kuò)大社會(huì)保障的覆蓋面，增強(qiáng)農(nóng)村居民在醫(yī)療、養(yǎng)老等方面的風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力。適當(dāng)調(diào)整農(nóng)村居民在各級醫(yī)院就醫(yī)的報(bào)銷比例，減輕農(nóng)村居民整體的就醫(yī)壓力，降低患病人群醫(yī)療支出對消費(fèi)支出的擠占，從而減少農(nóng)村居民對未來養(yǎng)老、醫(yī)療的擔(dān)憂，進(jìn)而增強(qiáng)農(nóng)村居民的消費(fèi)能力和消費(fèi)信心，并且根據(jù)經(jīng)濟(jì)增長形勢，及時(shí)調(diào)整農(nóng)村低保群體的基本生活保障補(bǔ)助金額。

另一方面，要進(jìn)一步完善醫(yī)療、衛(wèi)生、教育等制度，提升城鄉(xiāng)公共服務(wù)的均等化水平，解除農(nóng)村居民后顧之憂，實(shí)現(xiàn)居民消費(fèi)欲望的提高。持續(xù)構(gòu)建和完善農(nóng)村縣、鄉(xiāng)、村三級醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提高村級衛(wèi)生室的硬件配置標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范化接診流程、村醫(yī)診療水平，進(jìn)一步改善村衛(wèi)生室醫(yī)療條件和農(nóng)村居民就醫(yī)環(huán)境，推動(dòng)農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)水平的進(jìn)步，提升農(nóng)村居民獲得感和滿意度。加快和美鄉(xiāng)村建設(shè)，增加農(nóng)村日常生活垃圾處理頻次，尤其是夏季、節(jié)假日等時(shí)間段，改善農(nóng)村居民的居住環(huán)境。辦好農(nóng)村教育事業(yè)，合理分配農(nóng)村教育資源。

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[責(zé)任編輯：王 麗]

作者簡介：伊靜靜（1994—），女，河南開封人，碩士，研究方向：國民經(jīng)濟(jì)。