服裝企業(yè)數(shù)字營銷策略研究

摘 要：在激烈的市場競爭中，服裝企業(yè)要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從企業(yè)自身開始，創(chuàng)立數(shù)字化思想，重構(gòu)運營流程及組織架構(gòu)，培養(yǎng)多層次數(shù)字化人才，實施數(shù)字營銷一體化建設，從而實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展的目標。

關(guān)鍵詞：服裝企業(yè)；數(shù)字營銷；研究

隨著科技的快速發(fā)展，人類社會已經(jīng)進入了數(shù)字化時代。服裝除了滿足人們遮護、保暖的生理需求外，還能彰顯消費者個性、追求時尚潮流，許多服裝風格如古風、二次元等不斷展現(xiàn)出來。

服裝行業(yè)作為零售領(lǐng)域的重要組成部分，也逐漸融入數(shù)字化營銷的浪潮。數(shù)字化營銷的好處眾多。數(shù)字化營銷作為一種新型的營銷方式，企業(yè)可以將自身的產(chǎn)品信息、營銷活動等內(nèi)容發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，提高企業(yè)的曝光度。數(shù)字化營銷通過精準的營銷策略和角度，可以發(fā)掘大量的潛在客戶，將其轉(zhuǎn)化為真正的客戶，對企業(yè)的銷售利潤帶來積極的貢獻。數(shù)字化營銷相對傳統(tǒng)營銷方式成本更低，效率更高，更容易實現(xiàn)具體的營銷目標。另外，數(shù)字化營銷可以按照客戶的具體要求提供獨特的“個性化”產(chǎn)品，同時，數(shù)字化營銷也可以根據(jù)品牌或企業(yè)自身的市場需求非常靈活地選擇不同組合，設計出具有創(chuàng)造性特點的適合企業(yè)品牌的方案。

一、數(shù)字營銷的特點

數(shù)字營銷作為一種新興的營銷方式，具有以下特點：

1.數(shù)據(jù)驅(qū)動：數(shù)字營銷依賴于大量的數(shù)據(jù)分析和挖掘，以實現(xiàn)對目標受眾的精準定位和預測。通過收集、分析用戶行為數(shù)據(jù)，營銷人員可以更準確地了解消費者的需求，從而制定更有效的營銷策略。

2.個性化定制：數(shù)字營銷強調(diào)個性化定制，以滿足不同用戶的需求。通過用戶畫像、行為分析等技術(shù)，營銷人員可以為用戶提供個性化的產(chǎn)品推薦，提高用戶體驗和滿意度。

3.實時互動：數(shù)字營銷實現(xiàn)了與用戶的實時互動，使得營銷活動更加生動、有趣。通過社交媒體、評論、問答等方式，用戶可以參與到營銷活動中，與品牌形成良好的互動關(guān)系。

4.多元化的傳播渠道：數(shù)字營銷涵蓋了多種傳播渠道，如搜索引擎、社交媒體、短視頻、直播等。這使得營銷人員可以更廣泛地覆蓋目標受眾，提高品牌知名度和影響力。

5.營銷效果可量化：數(shù)字營銷具有較高的可量化性，通過數(shù)據(jù)分析可以直觀地衡量營銷活動的效果。例如，點擊率、轉(zhuǎn)化率、ROI等指標可以幫助企業(yè)評估營銷活動的成效，從而進行優(yōu)化和調(diào)整。

6.跨屏整合：數(shù)字營銷實現(xiàn)了跨屏整合，可以將各種數(shù)字設備上的營銷活動整合在一起，形成統(tǒng)一的用戶體驗。這有助于提高用戶黏性，提升品牌口碑。

7.營銷自動化：隨著技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字營銷逐漸實現(xiàn)自動化。通過營銷自動化工具，企業(yè)可以更高效地進行營銷活動管理、用戶關(guān)系維護和數(shù)據(jù)分析，從而降低營銷成本。

8.強調(diào)用戶體驗：數(shù)字營銷注重用戶體驗，以滿足用戶需求為核心。營銷人員需要關(guān)注用戶在各個環(huán)節(jié)的感受，確保用戶在接觸品牌和產(chǎn)品時獲得良好的體驗。

9.可持續(xù)性：與傳統(tǒng)營銷相比，數(shù)字營銷更具有可持續(xù)性。在線廣告、內(nèi)容營銷等可以長期積累和傳播，不斷強化品牌形象和影響力。

10.創(chuàng)新性強：數(shù)字營銷具有較強的創(chuàng)新性，隨著技術(shù)的發(fā)展和用戶需求的變化，營銷方式和方法也在不斷更新。

二、我國服裝企業(yè)數(shù)字營銷發(fā)展現(xiàn)狀

目前，中國不少服裝品牌企業(yè)為順應時代的發(fā)展趨勢，開始逐步改變運營管理模式，著眼于消費者連接與品牌文化的傳播，逐步實施生產(chǎn)轉(zhuǎn)型、加盟與直營化策略，通過從消費者處直接獲取反饋的信息，引導生產(chǎn)與市場營銷戰(zhàn)略實施，從而更好地應對市場變革。

1.短視頻和直播營銷成為服裝企業(yè)數(shù)字營銷的首選

20世紀90年代，我國零售業(yè)對外開放，運營方式以銷售代理為主，許多服裝企業(yè)迅速完成了自己直營店鋪的規(guī)模拓展。

大約從2010年起，新的銷售方式——電子商務興起，移動網(wǎng)絡、社會化互聯(lián)網(wǎng)快速成長，為傳統(tǒng)廠商開辟了直面用戶的新路，創(chuàng)造了良好的信息發(fā)展機會。

當前的社會活動中出現(xiàn)了短視頻以及直播營銷的流行，抖音、快手等短內(nèi)容平臺已逐漸成了服裝企業(yè)數(shù)字推廣較為活躍的網(wǎng)絡平臺，而服裝品牌也往往能以較少的發(fā)稿量，從短視頻平臺上獲得較大的互動量。短視頻電子商務的蓬勃發(fā)展促進了服裝產(chǎn)業(yè)成交額呈幾何級提升。同時借助微信，服裝企業(yè)數(shù)字營銷可以建立持續(xù)與消費者連接、內(nèi)容傳播以及營銷變現(xiàn)的閉環(huán)。

2.各服裝企業(yè)數(shù)字營銷水平差異較大

在中國國內(nèi)市場，通過對鞋服市場以及根據(jù)內(nèi)資、外企的產(chǎn)品定位等因素進行研究可以發(fā)現(xiàn)，相對而言，外資品牌在建立產(chǎn)品力、傳播品牌以及服務營銷等方面做得比較好，而內(nèi)資的大眾品牌則在直播電商方面領(lǐng)先于國外。

國內(nèi)服裝企業(yè)數(shù)字營銷整體能力處于中游偏下水平，各領(lǐng)域均有較大提升空間，品牌間差距較大，實力強大的行業(yè)領(lǐng)導者在生產(chǎn)銷售等各方面均較為領(lǐng)先，其中“數(shù)字洞察能力”以及“數(shù)字營運能力”是關(guān)鍵，許多服裝品牌數(shù)字營銷的建設力度整體不足，應加強消費者用戶標簽體系建立和用戶畫像沉淀，以此縮短在用戶洞察上與領(lǐng)軍者的差距。

3.數(shù)字化企業(yè)管理將成為業(yè)界新標準，并加速變革傳統(tǒng)商業(yè)格局

從世界一流企業(yè)的歷史變遷中能夠發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化正極速變革企業(yè)格局，面對用戶的數(shù)字化變革是傳統(tǒng)企業(yè)需要關(guān)注的目標之一（見圖1）。

圖1展示了數(shù)字革命和新商業(yè)主要組成部分和它們之間的關(guān)系。

數(shù)字革命：在圖1左邊，可以看到企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟和數(shù)字生存的要求下要進行商業(yè)轉(zhuǎn)型和商業(yè)創(chuàng)新，企業(yè)需要注重建設好自己的品牌，包括品牌標志和品牌口號，這是企業(yè)形象的重要組成部分，有助于建立品牌認知度和信任度。

新商業(yè)：在圖1右邊，可以看到通過新的載體，運用新的引擎方式，實施分析營銷活動、社交媒體表現(xiàn)、顧客行為等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)分析可以幫助企業(yè)了解顧客需求、偏好和行為，優(yōu)化營銷策略，提高營銷效果。對服裝企業(yè)需重視服裝流行趨勢分析、穿搭建議、服裝制作過程和新品上市活動的內(nèi)容，這些內(nèi)容通過各種社交媒體和自媒體平臺進行發(fā)布和傳播，以吸引和影響潛在顧客。當然社交媒體營銷也不容忽視，企業(yè)在社交媒體平臺上發(fā)布各種信息，包括產(chǎn)品宣傳、活動推廣、優(yōu)惠促銷等，這些信息有助于提高品牌知名度和用戶黏性。

圖1只是一張簡單的關(guān)系圖，企業(yè)實際的數(shù)字營銷可能更加復雜和多樣化。企業(yè)可以根據(jù)實際情況和市場需求進行調(diào)整和優(yōu)化。同時，需要注意遵守相關(guān)法律法規(guī)和道德規(guī)范，確保營銷活動合法合規(guī)。

三、服裝企業(yè)數(shù)字化營銷成功的關(guān)鍵因素

服裝企業(yè)實施數(shù)字化營銷，獲得成功的關(guān)鍵因素主要有以下兩點。

1.數(shù)字治理是服裝品牌數(shù)字化經(jīng)營發(fā)展的基石

服裝企業(yè)需要與外部生態(tài)系統(tǒng)緊密聯(lián)系，開展產(chǎn)業(yè)鏈合作和創(chuàng)新技術(shù)合作，以實現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和業(yè)務創(chuàng)新的雙贏。

一家全球著名的研究公司在一次調(diào)研中，對全球378個企業(yè)進行了調(diào)查，96%的受訪企業(yè)均表示，大數(shù)據(jù)治理已不可或缺，而且未來還將逐漸地在企業(yè)中發(fā)揮核心作用。調(diào)查結(jié)果表明，信息合法性、信息真實性、信息連通性是企業(yè)實施信息戰(zhàn)略的主要驅(qū)動因素。

數(shù)據(jù)處理的實質(zhì)是盤點信息資源、提高數(shù)據(jù)處理效率，實現(xiàn)信息整個生命周期的管理。數(shù)字化管理是服裝行業(yè)數(shù)字化經(jīng)營發(fā)展的基石，唯有進行信息管理，全面發(fā)現(xiàn)數(shù)字資源，才能更快、更好地推動數(shù)字化發(fā)展。

2.組織、隊伍和技術(shù)能力是服裝企業(yè)通過數(shù)字化營銷而取得成功的基礎保證

和傳統(tǒng)信息化時代的“服務+IT”的工作模式并不相同，服務數(shù)字化時代更需要服裝企業(yè)以有效協(xié)作、高速迭代、勇于試錯的工作模式支持服務創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在團隊力量、團隊創(chuàng)新能力和技術(shù)開發(fā)能力等三個方面的創(chuàng)新。

隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，中國企業(yè)將會遇到新的發(fā)展機遇與不確定性。數(shù)字化技術(shù)可以向企業(yè)、經(jīng)濟社會發(fā)展和大數(shù)據(jù)科技等三個方面?zhèn)鞑r值。數(shù)據(jù)的智能化流動，提高了企業(yè)資源配置效益；大數(shù)據(jù)要素重構(gòu)了人們對客觀世界感知的新模型；數(shù)字化促進了企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，并反過來促進企業(yè)技術(shù)水平的提升。

四、服裝企業(yè)的數(shù)字化營銷問題分析

目前，國際環(huán)境復雜嚴峻，新冠疫情期間，國內(nèi)服裝企業(yè)受到了較多的不利影響，新冠疫情后經(jīng)濟在恢復期間，服裝企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展依然面臨較大壓力。

1.服裝企業(yè)生產(chǎn)計劃受到一定影響

新冠疫情期間，許多服裝企業(yè)由于上游訂單減少和疫情防控要求，生產(chǎn)加工受到限制。有的工廠停工造成的資金消耗較大，新冠疫情后一些服裝企業(yè)的成本壓力依然不小。

2.物流運輸和供應鏈有待加速恢復

在疫情期間因為地方管制，服裝企業(yè)的原輔材料發(fā)貨和到貨都沒有按時落實，市場供應受到?jīng)_擊，不少企業(yè)服裝的生產(chǎn)時間也很難掌控，而且供應商也存在不穩(wěn)定性，企業(yè)運營的風險加大。再加上部分地區(qū)對快件從嚴監(jiān)管，快件較難按時到貨，服裝線上銷量發(fā)生很大變化，銷售業(yè)務深受沖擊。新冠疫情后各服裝企業(yè)都投入較大的成本加速恢復，但這需要一定時間。

3.服裝市場消費不太旺盛

新冠疫情期間庫存有積壓，線上銷售受影響，線下商場客流少，一些服裝企業(yè)線下門店消費較少，銷售業(yè)績不理想，影響企業(yè)的整體運營管理。新冠疫情后如何提高銷售，穩(wěn)定生產(chǎn)，是服裝企業(yè)面臨的現(xiàn)實問題。

4.服裝企業(yè)的合作與交流需要加速恢復

新冠疫情期間，服裝企業(yè)參加線下交流活動較少，與合作伙伴間的互動交流多數(shù)在線上進行。新冠疫情后許多服裝企業(yè)迫切希望能通過更多途徑，進行多種形式的相互交流，從而促進合作。

五、服裝企業(yè)的數(shù)字化營銷策略選擇

1.融文化內(nèi)涵造品牌靈魂

服裝作為人格的外化物，是自我外在展示、國家文明發(fā)展和自信的主要載體。以中國文化底蘊為品牌內(nèi)核，在不斷進行產(chǎn)品迭代與服務創(chuàng)新、提升品牌實力與競爭力之外，服裝企業(yè)應致力于傳承中華經(jīng)典的傳統(tǒng)文化底蘊，持續(xù)探索與中國傳統(tǒng)文化底蘊和現(xiàn)代服飾的融合，并塑造國風產(chǎn)品，讓中國文化底蘊的內(nèi)涵在全新時代中大放異彩。

2.用科技推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型

新的科技變革和產(chǎn)業(yè)革新正在蓬勃興起，企業(yè)數(shù)字化變革勢在必行。服裝企業(yè)應積極響應國家數(shù)字化戰(zhàn)略，憑借信息技術(shù)的優(yōu)勢，積極進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

服裝企業(yè)應完善管理制度、創(chuàng)新智能服飾制造系統(tǒng)、建立智能企業(yè)物流配送體系、打通各企業(yè)會員互通。從制造端到營銷終端，幫助傳統(tǒng)的服裝行業(yè)建立發(fā)展模板，從而實現(xiàn)由制造向智造的價值共生。

（1） 跨平臺運營：利用多個線上渠道進行品牌推廣和產(chǎn)品銷售，如天貓、京東、蘑菇街、抖音、小紅書等。通過分析各個平臺的用戶特點和需求，制定相應的營銷策略，實現(xiàn)多渠道覆蓋。

（2） 數(shù)據(jù)分析：收集和分析消費者在各個平臺上的行為數(shù)據(jù)，包括瀏覽、購買、評論等，以了解消費者需求和市場趨勢。通過數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以更精準地把握消費者心理，制定有針對性的營銷策略。

（3） 內(nèi)容營銷：創(chuàng)作高質(zhì)量的圖文、視頻等內(nèi)容，展示品牌故事和產(chǎn)品特點。通過有趣、有價值的內(nèi)容吸引消費者關(guān)注，提高品牌知名度。

（4） 社交營銷：利用社交媒體平臺（如微信、微博、抖音等）與消費者互動，建立品牌粉絲群體。通過定期發(fā)布新品信息、舉辦活動、互動問答等方式，提高消費者對品牌的認同感和忠誠度。

（5） 會員營銷：通過積分、優(yōu)惠券、特權(quán)等方式，激勵消費者成為會員。會員營銷有助于提高消費者忠誠度，促進多次購買。

（6） 智慧門店管理：利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，實現(xiàn)門店的智慧化管理。如通過智能貨架、試衣間、導購機器人等設備，提高門店運營效率，提升消費者購物體驗。

（7） 聚合營銷：通過與其他品牌、企業(yè)或意見領(lǐng)袖合作，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，擴大品牌影響力。

（8） 消費激勵：通過設置優(yōu)惠活動、限時搶購、滿減等促銷手段，激發(fā)消費者購買欲望，提高銷售額。

（9） 數(shù)據(jù)可視化：利用數(shù)據(jù)可視化工具，將消費者行為、銷售數(shù)據(jù)等以圖表形式展示，便于企業(yè)實時了解市場動態(tài)，調(diào)整營銷策略。

（10）數(shù)字化品牌形象塑造：注重數(shù)字化品牌形象的建設，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務、環(huán)保理念、社會責任等手段，樹立良好的品牌形象。

一方面，服裝企業(yè)從獲客的方式上，需要“優(yōu)質(zhì)流量 + 全域營銷”以實現(xiàn)規(guī)模化獲客。應充分利用裂變傳播技術(shù)和私域推廣實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)流量的快速獲取，同時通過全域推廣、場景式整合營銷、內(nèi)容推廣等手段實現(xiàn)規(guī)模化獲客。另一方面，從營銷的精準度上，服裝企業(yè)需要運用卓越營銷技術(shù)實現(xiàn)精準營銷。應引進先進的精準銷售觸達技術(shù)，內(nèi)容涵蓋范圍包括自動化銷售、用戶標簽畫像、個性化服務等，同時搭建系統(tǒng)的整套營銷技術(shù)體系，以做到真正的實時精確觸達。

3.大力開展個性化服務

服裝行業(yè)的數(shù)字化以顧客為中心，通過重構(gòu)個人貨場，并借助數(shù)據(jù)和技術(shù)來不斷地驅(qū)動業(yè)務品質(zhì)提升以及商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。

服裝行業(yè)的特別之處在于，產(chǎn)品所使用的服務對象是人本身。服裝企業(yè)在數(shù)字化變革的過程中，更要思考個性化的問題。

一是通過智能手段實現(xiàn)個性化的信息推薦，比如針對企業(yè)各個層次、各種會員層次的用戶提供信息介紹，還有針對用戶自身需求的用戶推薦等；二是提供一對一親情人工專屬支持，比如利用企業(yè)微信打通企業(yè)的CRM和CDP，可以全面洞察用戶特征、用戶行為、個人風格等，以進行對企業(yè)用戶的溝通與管理。

4.通過公域和私域兩大場景實現(xiàn)數(shù)字化營銷目標

（1） 公域營銷加引流

企業(yè)可以通過在各大網(wǎng)絡或數(shù)字營銷網(wǎng)站（如百度、微博、抖音等）運營企業(yè)官方賬號并投入廣告，積極采用不同的推廣方式（如明星代言、KOL種草等）和不同的推廣內(nèi)容，把目標用戶吸引至企業(yè)私域內(nèi)，并進行用戶激活。

（2） 私域營銷

以自有渠道（線上+線下）的方式，利用和微信、微程序商城的無縫銜接以及和支付寶、天貓旗艦店的聯(lián)合合作，為用戶實現(xiàn)多觸點觸達，并以此形成持續(xù)的用戶交互、消息傳遞和銷售傳播的閉環(huán)。

對服裝企業(yè)而言，需要從消費者本身進行考慮，借助數(shù)字化工具的力量，及時感知消費者需求變化趨勢并及時加以應對。相信未來服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，會在智能化的道路上越走越快。

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作者簡介：王風國（1972— ），男，漢族，山東齊河人，碩士研究生，講師，研究方向：市場營銷、連鎖經(jīng)營管理。