數(shù)字化卷煙品牌培育體系研究

潘光燕 姚永科 胡艷瓊 何立猛

基金項目：貴州省煙草公司黔東南市公司“數(shù)字化卷煙品牌培育體系研究與應(yīng)用”（黔東南煙技[2023]1號）

摘 要：在數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下，品牌培育的機制和策略都面臨全新的機遇與挑戰(zhàn)。卷煙品牌培育作為行業(yè)的長期發(fā)展目標，也需要適應(yīng)數(shù)字化時代的新變化。本文從聚焦一條主線、堅持四個原則出發(fā)，構(gòu)建了卷煙品牌培育的“四化”體系，即一體化培育體系、數(shù)字化策略體系、平臺化運行體系和智能化調(diào)整體系。通過數(shù)字化卷煙品牌培育體系建設(shè)，對提升卷煙品牌培育的質(zhì)效有重要作用。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；卷煙；品牌培育

一、引言

在數(shù)字經(jīng)濟的大環(huán)境下，品牌與消費者之間的聯(lián)系變得更為緊密和直接，展現(xiàn)出“短路徑”“多觸點”和“可量化”的新特點。這種變革不僅為品牌培育帶來了前所未有的機會，也帶來了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。在數(shù)字化品牌培育的進程中，用戶的積極參與以及傳播者與受眾之間的互動變得尤為重要，是實現(xiàn)有效應(yīng)用的關(guān)鍵要素。特別是用戶參與的熱情，直接影響數(shù)字營銷的傳播效果。因此，激勵參與和互動成為數(shù)字化品牌培育的核心機制。鑒于數(shù)字營銷活動策略能夠顯著提升消費者感知價值，同時顯著降低消費者感知風(fēng)險，為更好地適應(yīng)數(shù)字化時代的變化，市場營銷活動應(yīng)充分利用智慧技術(shù)、智能系統(tǒng)和軟件平臺，以展示產(chǎn)品特色，打破產(chǎn)品與生活的界限，為消費者提供豐富多樣的消費體驗。這樣不僅能持續(xù)滿足用戶需求，還能推動營銷模式的創(chuàng)新與發(fā)展。

卷煙品牌的培育一直是行業(yè)的長期發(fā)展目標。在數(shù)字經(jīng)濟時代，如何提升品牌培育的質(zhì)效成為了行業(yè)關(guān)注的焦點。多位學(xué)者對此進行了深入研究，李丹（2018）以卷煙消費社群為基礎(chǔ)，重新定義了卷煙消費市場，并提出了以消費社群四率為目標的品牌培育方法組合；孫晶（2019）則探索了“圖像識別技術(shù)+煙草”的新路徑，旨在推動新技術(shù)與煙草產(chǎn)業(yè)的深度融合；張恩寧（2020）基于價格均衡理論，提出了產(chǎn)品定價和品牌培育策略及評價體系；羅惠林（2020）構(gòu)建了以消費者體驗為中心的“黔彩”新零售品牌模式；黎志紅（2020）則聚焦于“體驗認知”，分析了卷煙體驗的實踐模式，并提出了中式卷煙品牌培育的新措施；劉貝貝（2022）從多個方面深入分析了當前影響卷煙營銷運行質(zhì)量的關(guān)鍵問題；郭國峰（2022）則通過構(gòu)建銷售信用體系，推動了煙草營銷從“經(jīng)驗營銷”向“數(shù)字營銷”的轉(zhuǎn)變。這些研究共同為卷煙品牌在數(shù)字經(jīng)濟時代的培育提供了寶貴的理論和實踐指導(dǎo)。

上述卷煙品牌培育相關(guān)研究取得了重要成果，但卷煙品牌培育必須重新審視在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時卷煙品牌建設(shè)的新模式。雖然部分學(xué)者關(guān)注到這個問題，但尚未系統(tǒng)性形成數(shù)字時代卷煙品牌培育新思路與新方法。本文根據(jù)上述學(xué)者的研究和卷煙品牌培育的實際，擬從一體化、數(shù)字化、平臺化與智能化四個角度，系統(tǒng)性構(gòu)建數(shù)字時代卷煙品牌培育框架，以期為卷煙品牌培育提供新的思路與指導(dǎo)。

二、卷煙品牌培育的主線與原則

1.聚焦一條主線

貫徹行業(yè)“大品牌、大市場、大企業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略，聚焦品牌培育是商業(yè)企業(yè)“第一職責(zé)”這條主線命題，以三級共育品牌及自主選育品牌為出發(fā)點，清晰界定和充分發(fā)揮工商零三方在品牌培育中的職責(zé)和作用，積極引導(dǎo)消費，豐富營銷策略，打造工商零共同面向消費者的品牌培育新模式。在品質(zhì)提升、營銷策劃、終端推動、消費引導(dǎo)、宣傳促銷、精準營銷等方面進一步深化協(xié)同內(nèi)涵，提升協(xié)同層次和水平。

2.堅持四個原則

堅持市場導(dǎo)向原則。堅持“以消費者為中心”的品牌培育理念，充分尊重消費者的自由消費權(quán)、零售客戶的自主選擇權(quán)和工業(yè)企業(yè)的公平競爭權(quán)，建立面向市場、面向消費者的品牌培育機制，努力以品牌發(fā)展更好滿足需求、引領(lǐng)消費。

堅持協(xié)同營銷原則。深化工商零三方在貨源組織供應(yīng)、品牌營銷宣傳、市場信息共享、品牌市場維護等方面加強溝通協(xié)同，通過線上線下、高頻互動的營銷方式，進一步豐富品牌營銷場景，增加品牌感知“觸點”，拓寬品牌傳播途徑，匯聚起傳遞品牌價值的強大合力，打造工商零共育品牌“生態(tài)圈”。

堅持統(tǒng)籌推進原則。圍繞“創(chuàng)新策略，全力激發(fā)品牌培育新活力”這一命題，從深化多方協(xié)同、精準品牌定位、整合營銷策略、完善評價機制等重點著手，制定策略、試點運行、提煉總結(jié)、匯集制度、形成成果，確保各項主題內(nèi)容積極有序推進。同時，要將規(guī)范有序貫穿于品牌培育全過程。

堅持務(wù)實創(chuàng)新原則。融會貫通相關(guān)網(wǎng)建會議、卷煙營銷信用體系、隊伍轉(zhuǎn)型、品牌培育、狀態(tài)調(diào)控等現(xiàn)場會議及品牌培育主題交流會議成果的基礎(chǔ)上，準確把握新形勢下卷煙品牌培育面臨的新環(huán)境、新問題、新要求，站在全省卷煙品牌培育的高度，創(chuàng)新理念、創(chuàng)新機制、創(chuàng)新策略，全力激發(fā)品牌培育新活力，實現(xiàn)品牌培育新成效。

三、卷煙品牌培育“四化”體系

根據(jù)卷煙品牌培育主線與基本原則，從規(guī)范有序的一體化培育體系、科學(xué)精準的數(shù)字化策略體系、質(zhì)效俱進的平臺化運行體系和直觀可視的智能化調(diào)整體系四個方面，建立相互融合系統(tǒng)化的卷煙品牌培育體系。具體如圖1所示。

1.聚焦品牌培育第一職責(zé)，構(gòu)建規(guī)范有序的一體化培育體系

堅持把品牌培育作為商業(yè)企業(yè)“第一職責(zé)”，緊扣煙草行業(yè)“136、345”品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標，全面落實全省一體化品牌培育工作要求，著力解決培育合力不足等問題。

（1） 深化三方協(xié)同

圍繞“品牌培育”這條主線，以“工業(yè)資源支撐、商業(yè)統(tǒng)籌配置、零售客戶參與、消費者得實惠”為運作思路，清晰界定和充分發(fā)揮工商零三方在品牌培育中從職責(zé)和作用，探索線上線下、高頻互動的營銷方式，進一步豐富品牌營銷場景，增加品牌感知“觸點”，拓寬品牌傳播途徑，匯聚起傳遞品牌價值的強大合力，打造工商零共同面向消費者的品牌培育新模式。

（2） 用好兩支隊伍

用好營銷人員品牌培育的“主力軍”和零售客戶品牌培育“同盟軍”的作用，通過舉辦專題講座、召開培訓(xùn)會等形式，調(diào)動營銷人員培育品牌的積極性，提升營銷人員品牌培育能力，建設(shè)一支知市場、懂品牌、會推薦的營銷隊伍；通過客戶培訓(xùn)、營銷競賽、小組觀摩、品牌宣講等多種方式，把提升客戶“開口營銷”能力作為重點，讓客戶全面掌握品牌知識情況，加快培養(yǎng)一支敢于開口、善于開口、樂于開口的零售客戶品牌宣講師隊伍。

（3） 健全制度體系

按照規(guī)范、可控、有效的原則，對品牌培育現(xiàn)行制度體系進行全面分析，對品牌培育全過程、全環(huán)節(jié)流程節(jié)點和風(fēng)險點進行全面梳理，進一步健全完善一體化培育、營銷活動管理等方面的制度文件，促進品牌培育工作向制度化、流程化、規(guī)范化發(fā)展。

2.突出品牌培育策略聯(lián)動，構(gòu)建科學(xué)精準的數(shù)字化策略體系

運用數(shù)字思維，對品牌培育全流程予以數(shù)字賦能，促進品牌運營向精準化、標準化、智能化轉(zhuǎn)型。

（1） 策略互融

圍繞品牌市場地位和市場態(tài)勢，對在銷卷煙品牌規(guī)格進行綜合評估，依次確定品牌培育重要程度，并匹配營銷資源；從策略定義、活動形式等方面，對營銷活動策略進行識別和整合，形成品牌培育總策略庫，編制各個策略《活動操作說明書》；從導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個品牌生命周期出發(fā)，搭建品牌周期策略，打通品牌培育成長路徑；從城鎮(zhèn)、農(nóng)村、商圈、業(yè)態(tài)四個環(huán)境位置出發(fā)，創(chuàng)建品牌區(qū)域策略，精準品牌消費者觸達；從主導(dǎo)品規(guī)、護衛(wèi)品規(guī)、潛力品規(guī)、補充品規(guī)四個品類角色出發(fā)，構(gòu)建品牌角色策略，做通品牌培育梯隊建設(shè)，形成“一模型一庫三策略”的互融式品牌培育策略庫。

（2） 數(shù)據(jù)互通

逐一識別每一個營銷策略控制指標名稱、定義、類別、公式、來源、判定規(guī)則、使用范圍，推動品牌運營全環(huán)節(jié)數(shù)字化。從市場、訂貨、消費等維度，運用培育品牌的上柜率、鋪貨率、動銷率、知曉率、嘗試率、再購率、市場價格等定量指標及品牌知名度、認知度、品牌忠誠度等定性指標，對品牌培育效果進行全面評估，加大數(shù)據(jù)對品牌培育各環(huán)節(jié)的指導(dǎo)作用。

（3） 兩庫互聯(lián)

聚焦策略和指標互聯(lián)互動，以獨立判定指標和組合判定指標為紐帶，構(gòu)建權(quán)重匹配模型和獨立匹配模型，根據(jù)指標閾值判定結(jié)果匹配對應(yīng)策略，用數(shù)字化支撐策略實施、評價，實現(xiàn)“兩庫”聯(lián)動；結(jié)合品牌價值定位模型，實施品牌策略匹配，動態(tài)評估品牌培育策略效果，形成“數(shù)據(jù)驅(qū)動—市場反饋—動態(tài)調(diào)整”的閉環(huán)培育策略運行模式。

3.完善品牌培育平臺功能，打造質(zhì)效俱進的平臺化運行體系

圍繞“線上線下同向發(fā)力、平臺內(nèi)外聯(lián)動運作”的思路，搭建各類品牌培育平臺，為卷煙品牌培育工作的發(fā)展注入新的活力與動力。

（1） 充分發(fā)揮零售終端在品牌培育中的“渠道陣地”作用

以提高盈利為核心，以滿足消費需求為出發(fā)點，發(fā)揮零售終端在品牌文化傳播、品牌價值傳遞方面的窗口作用，把零售終端作為品牌培育的“主陣地”。通過“面對面”“手把手”客戶培訓(xùn)指導(dǎo)，不斷提升客戶品牌經(jīng)營能力，完成品牌與消費者交易的“臨門一腳”，推動零售終端從“建”到“用”轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)終端和卷煙品牌的互促共進。

（2） 充分發(fā)揮誠信互助小組在品牌培育中的“組織陣地”作用

充分挖掘誠信互助小組品牌培育優(yōu)勢，引導(dǎo)客戶建立、運營和維護社群，創(chuàng)建“互助之家”，線上共享、線下引領(lǐng)，實現(xiàn)小組“抱團經(jīng)營”，搭建品牌知識培訓(xùn)平臺，實地觀摩品牌推介場景，引導(dǎo)客戶開口營銷、大膽推介，推動形成共同培育品牌、共同引導(dǎo)消費的組織體系，不斷激發(fā)品牌發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（3） 充分發(fā)揮線上平臺在品牌培育中的“線上陣地”作用

完善黔彩云、新商盟等線上平臺品牌培育功能，積極發(fā)展消費者會員，向消費者會員宣傳卷煙品牌和黔彩零售品牌文化，引導(dǎo)會員進店消費，成為品牌“忠粉”；面向零售客戶，以直播互動交流、軟文推廣等方式，開展品牌文化宣講，發(fā)布卷煙營銷精品課程，開展卷煙陳列評比活動，深度分析客戶卷煙銷售情況，查找零售客戶卷煙經(jīng)營短板，吸引客戶注意力，提高品牌關(guān)注度，提高客戶品牌培育能力。

4.緊扣品牌培育評價維度，打造直觀可視的智能化調(diào)整體系

按照“作業(yè)流程高效、動態(tài)調(diào)控精準、四員協(xié)同順暢”的原則，探索品牌智能化培育新路徑，著力解決營銷策略靶向不準，品牌培育質(zhì)效不高等問題。

（1） 聚焦業(yè)務(wù)智能化，建立數(shù)據(jù)化任務(wù)中臺

以“34442”客戶服務(wù)體系為基礎(chǔ)，對照業(yè)務(wù)規(guī)范要求，梳理“新四員”品牌培育標準、支持記錄、難度等級、獎勵積分，編制品牌營銷策略四員工作任務(wù)卡和自動化支持記錄。將任務(wù)卡和支持記錄植入“新四員”平臺品牌培育功能模塊，實現(xiàn)品牌營銷策略的全過程監(jiān)控和工作糾偏，提升品牌培育目標達成效率。

（2） 聚焦報表智能化，開發(fā)自動化報表模板

充實和完善“新四員”智能分析報表，嵌入品牌培育指標，匹配策略建議，梳理貨源組織、貨源投放、品牌培育三大環(huán)節(jié)流程的支持記錄清單，識別貨源協(xié)議、貨源方案等支持記錄涉及的相關(guān)數(shù)據(jù)指標，建立邏輯診斷模型，運用Excel、商業(yè)智能軟件工具制作自動化、智能化的支持記錄模板，減少工業(yè)企業(yè)、營銷中心、“新四員”開展相關(guān)工作數(shù)據(jù)分析的匯總時間，提高聯(lián)動信息傳遞的效率。

（3） 聚焦評價智能化，打造可視化評價看板

在全省第一、第二季度品牌培育現(xiàn)場會成果的基礎(chǔ)上，從做好品牌業(yè)務(wù)指導(dǎo)和經(jīng)營決策的角度出發(fā)，圍繞品牌培育各流程各環(huán)節(jié)，分維度提取關(guān)鍵評價指標，用顏色和邏輯運算設(shè)計智能評價看板。通過邏輯運算，實時數(shù)據(jù)獲取，直觀地、可視化地了解全域和各轄區(qū)的銷售進度情況、客戶分布情況、品牌訂購情況及品牌培育情況等信息，促進營銷工作更加高效運轉(zhuǎn)，提高策略調(diào)整的精度和決策的準確度。

四、結(jié)語

在數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下，品牌培育的機制和策略需要適應(yīng)新變化。卷煙品牌培育作為行業(yè)的長期發(fā)展目標，也需要不斷滿足用戶需求，推動營銷模式創(chuàng)新發(fā)展。為提升品牌培育質(zhì)效，本文構(gòu)建數(shù)字化卷煙品牌培育體系，聚焦品牌培育第一職責(zé)，構(gòu)建規(guī)范有序的一體化培育體系，突出品牌培育策略聯(lián)動，構(gòu)建科學(xué)精準的數(shù)字化策略體系，完善品牌培育平臺功能，打造質(zhì)效俱進的平臺化運行體系，緊扣品牌培育評價維度，打造直觀可視的智能化調(diào)整體系。此外，還需要利用智慧技術(shù)與智能系統(tǒng)、軟件平臺來展示產(chǎn)品特征，打通產(chǎn)品與生活的融合界限，為用戶提供多種類型的消費體驗。同時，數(shù)字化品牌培育過程中，用戶參與以及傳播者和受眾之間的互動必不可少，是實現(xiàn)有效應(yīng)用的必備要素。因此，數(shù)字化卷煙品牌培育需要注重用戶參與和互動，以及利用新技術(shù)和新平臺提升品牌培育的質(zhì)效。

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作者簡介：潘光燕（1981— ），女，苗族，貴州貴定人，本科，研究方向：人力資源管理、營銷管理。