智能裝備制造企業(yè)品牌培育策略研究

潘月++李慶滿

摘 要：品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的重要標(biāo)志之一。企業(yè)一般從戰(zhàn)略高度重視品牌培育，把品牌運(yùn)營視為生存競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。近年來，我國智能裝備制造企業(yè)不斷成長(zhǎng)，但在品牌的創(chuàng)新意識(shí)、協(xié)同合作、競(jìng)爭(zhēng)策略等方面與發(fā)達(dá)國家相比仍存在競(jìng)爭(zhēng)力弱，影響力小，名牌產(chǎn)品少以及聞名于全國乃至世界的產(chǎn)品品牌少等問題。因此，我國智能裝備制造企業(yè)必須從品質(zhì)、企業(yè)定位、經(jīng)營策略等方面進(jìn)行改進(jìn)，不斷提高競(jìng)爭(zhēng)能力。

關(guān)鍵詞：智能裝備制造企業(yè)；品牌培育；創(chuàng)新

近年來，我國智能制造裝備業(yè)飛速發(fā)展，在某些地區(qū)已形成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，甚至產(chǎn)生了一批關(guān)鍵性產(chǎn)品。在追求品牌培育的營銷環(huán)境中，智能裝備制造企業(yè)不僅僅要重視產(chǎn)品的生產(chǎn)，更應(yīng)該著力于基于文化層面的品牌培養(yǎng)。本文以品牌管理理論為依據(jù)，在對(duì)中國智能裝備制造企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查后，根據(jù)理論與實(shí)際相結(jié)合的原則，對(duì)其做了全方位的分析并提出了適合中國智能裝備制造業(yè)的品牌培育策略。

一、中國智能裝備制造企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

在發(fā)達(dá)國家普遍實(shí)施工業(yè)4.0戰(zhàn)略的背景下，我國政府提高了對(duì)智能裝備制造業(yè)的重視度，連續(xù)頒布了多部促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的相關(guān)優(yōu)惠政策條文，并介紹了“中國制造”2025大計(jì)劃。縱觀中國當(dāng)下，智能裝備制造業(yè)的主要分布在長(zhǎng)三角和東北地區(qū)。智能裝備發(fā)展專項(xiàng)在得到了國家的支持后，不僅在智能制造技術(shù)、智能測(cè)控裝置、智能成套裝備、數(shù)字化車間等方面得到了發(fā)展，更在突破國外技術(shù)壟斷方面獲得顯著成果。按《中國制造2025》計(jì)劃，將會(huì)有近15個(gè)國家制造業(yè)創(chuàng)新中心在2020年之前建成。據(jù)了解，繼94家公司的項(xiàng)目進(jìn)入了工業(yè)和信息化部最新公示的智能制造項(xiàng)目中后，又有46個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了其公示的試點(diǎn)示范項(xiàng)目名單中。

二、中國智能裝備制造企業(yè)品牌培育的戰(zhàn)略意義

1.品牌培育是提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)

提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力需要企業(yè)在技術(shù)和管理上進(jìn)行集成促進(jìn)，而品牌培育正是基于企業(yè)文化與核心技術(shù)的協(xié)同合作。因此，中國智能裝備制造企業(yè)的品牌培育可以使企業(yè)明確發(fā)展目標(biāo)與發(fā)展方向，在不斷追求高品質(zhì)、高質(zhì)量產(chǎn)品的同時(shí)，完善企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)，由此在根本上促進(jìn)企業(yè)整體核心競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)提升。因此品牌的培育不僅是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，更是企業(yè)能夠長(zhǎng)足發(fā)展的關(guān)鍵所在。

2.品牌培育是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和可持續(xù)發(fā)展的保障

智能裝備制造企業(yè)的品牌培育有利于中國裝備制造業(yè)在世界舞臺(tái)上樹立良好的企業(yè)形象，贏得更多國內(nèi)外投資的認(rèn)可，從而推動(dòng)智能裝備制造企業(yè)順利開展招商引資活動(dòng)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模擴(kuò)大，進(jìn)而提升中國智能裝備制造業(yè)在國際市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)影響力。因此智能制造裝備企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和可持續(xù)發(fā)展，就必須高度重視品牌的培育。

三、中國智能裝備制造企業(yè)品牌培育存在的問題

1.不足的核心競(jìng)爭(zhēng)力與薄弱的創(chuàng)新意識(shí)

中國智能裝備制造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不足主要體現(xiàn)在產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的個(gè)性化創(chuàng)造及創(chuàng)新等方面。競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重不足主要包括自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌和產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其是高端裝備領(lǐng)域方面還不能夠掌握核心技術(shù)，對(duì)國外的依賴性較高。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，依靠進(jìn)口的產(chǎn)品中有95%的高檔數(shù)控系統(tǒng)和工廠自動(dòng)控制系統(tǒng)。此外，當(dāng)發(fā)達(dá)國家正在以如何保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量作為工作重心時(shí)，中國企業(yè)還在與打假防偽做斗爭(zhēng)；在發(fā)達(dá)國家在以如何能超越自身，樹立本企業(yè)的品牌形象與經(jīng)營理念時(shí)，中國企業(yè)還在以曾被評(píng)過名企而洋洋得意，嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新意識(shí)與時(shí)代感，沒有從根本上解決產(chǎn)品的缺陷。

2.品牌意識(shí)淡薄浮于表面，協(xié)同合作模式并未真正建立

品牌之所以會(huì)被企業(yè)所重視是因?yàn)槠洳粌H僅是企業(yè)名稱，更是企業(yè)靈魂的高度概括與宣傳。而現(xiàn)階段的中國除了華為、沈陽機(jī)床、沈陽新松機(jī)器人公司等少數(shù)發(fā)展良好的智能裝備制造企業(yè)，能時(shí)刻謹(jǐn)記品牌的重要性及注重培育策略，其他很多企業(yè)只是一味地將產(chǎn)品性能浮于形式化的廣告宣傳當(dāng)中，并沒有得到市場(chǎng)的真正認(rèn)可與忠實(shí)青睞。

此外，目前國內(nèi)的協(xié)同合作模式主要是構(gòu)建產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟、成立產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院以及簽署產(chǎn)學(xué)研合作協(xié)議三種形式，但因中國現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境并沒有給智能裝備制造企業(yè)以良好的引導(dǎo)，一轟而上的市場(chǎng)與并不完善的政策條文導(dǎo)致智能裝備制造企業(yè)發(fā)展良莠不齊。其中，產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟雖然大量存在，但多數(shù)是合同制的契約式聯(lián)盟組織，組織運(yùn)作不成系統(tǒng)，沒有明確的發(fā)展規(guī)劃，也沒有完善的運(yùn)行機(jī)制，導(dǎo)致了機(jī)會(huì)主義、權(quán)力分配矛盾、彼此不信任、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等諸多問題發(fā)生。

3.品牌經(jīng)營意識(shí)存在誤區(qū)，品牌發(fā)展策略單一

放眼中國裝備制造企業(yè)，無論企業(yè)大小、時(shí)間長(zhǎng)短，都在高呼企業(yè)品牌的口號(hào)，但大多只是流于形式，我國的智能裝備制造企業(yè)亦是如此。有的企業(yè)將品牌簡(jiǎn)單化地理解為只要給企業(yè)起了一個(gè)好名字就會(huì)萬事大吉，并將企業(yè)品牌宣傳直接交給了廣告公司。建興實(shí)業(yè)作為一家小型數(shù)控生產(chǎn)企業(yè)，一貫重視品牌的培育，曾斥巨資雇傭廣告公司，每年都會(huì)在廣告上投入大量的資金，但是隨著業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及市場(chǎng)的產(chǎn)能過剩，建興實(shí)業(yè)不得不停止廣告的大量投入，結(jié)果導(dǎo)致的結(jié)果就是營業(yè)額的急劇下降，所謂的“大品牌”轟然倒塌了。

四、中國智能裝備制造企業(yè)品牌培育的對(duì)策

1.提升企業(yè)形象和產(chǎn)品質(zhì)量，不斷追求品質(zhì)制造

第一，中國智能裝備制造企業(yè)目前的首要任務(wù)是加大科研的力度和效度，不斷提高本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品的數(shù)量，使其能夠在基本條件滿足的情況下參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲得一席之地。如沈陽新松機(jī)器人公司在取得諸多創(chuàng)新成果的同時(shí)并未停止腳步，于2015年中國國際工業(yè)博覽會(huì)上又推出了智能爬壁噴涂機(jī)器人和七軸機(jī)器人，顯示了企業(yè)對(duì)科研的重視力度。

第二，將個(gè)性化的商業(yè)營銷理念深入到企業(yè)的經(jīng)營中。企業(yè)應(yīng)該將代表自身特點(diǎn)的產(chǎn)品商標(biāo)以及組建品牌辨識(shí)系統(tǒng)作為其區(qū)別其他企業(yè)的一面大旗。如海爾就針對(duì)用戶的不同需求設(shè)計(jì)了不同的智能洗衣機(jī)，滿足了消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)性化需求，這一做法對(duì)智能裝備企業(yè)具有啟示意義。

第三，中國智能裝備制造企業(yè)應(yīng)著力于品牌的管理，提升品牌觀念，加強(qiáng)品牌形象建設(shè)與維護(hù)。一方面應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，提升企業(yè)服務(wù)水平。只有銷售服務(wù)人員的服務(wù)水平上去了，才能保證消費(fèi)者在接觸到企業(yè)的第一時(shí)間便對(duì)其有深刻的印象，達(dá)到更好的為企業(yè)做宣傳的效果；另一方面設(shè)計(jì)新型服務(wù)模式，創(chuàng)新品牌推介形式。隨著新媒體的增加，直銷廣告等傳統(tǒng)宣傳渠道已經(jīng)不再占優(yōu)勢(shì)?？赏ㄟ^微信等新媒體進(jìn)行營銷宣傳，也可以借助展會(huì)、科教活動(dòng)等形式使其拉近與市場(chǎng)的距離，使用戶真切感受到企業(yè)的文化與企業(yè)的產(chǎn)品，達(dá)到認(rèn)同其品牌的效果。2015年10月，第一屆智能裝備制造與裝備展在廣州國際采購中心舉辦，吸引了大量廣東本地的先進(jìn)企業(yè)，更有其他省市以及港澳臺(tái)、馬來西亞和諸多國家的代表企業(yè)和采購商出席，這是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳的良好機(jī)遇和平臺(tái)。

2.創(chuàng)新企業(yè)定位和規(guī)劃模式，協(xié)同多方促進(jìn)企業(yè)發(fā)展

（1）清晰品牌定位，提高市場(chǎng)品牌偏好和品牌忠實(shí)度

在明確自身發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，為科學(xué)進(jìn)行品牌定位，企業(yè)要做到實(shí)事求是，確定適合自身的品牌定位，促進(jìn)企業(yè)與企業(yè)文化、企業(yè)與企業(yè)品牌的更好結(jié)合，并逐步培養(yǎng)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)品牌的偏好，從而不斷提高用戶品牌忠實(shí)度。智能裝備制造業(yè)可借鑒環(huán)美家具的品牌定位理念，即面對(duì)市場(chǎng)通過合理的設(shè)計(jì)規(guī)劃、高水平的施工質(zhì)量、高效率的施工與合理的預(yù)算，時(shí)刻準(zhǔn)備著為用戶提供良好的各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（2）“鹽模式”和360度品牌傳播方式相結(jié)合

“鹽模式”即消費(fèi)體驗(yàn)享受模式，是將產(chǎn)品或企業(yè)在無形中帶入消費(fèi)者所喜聞樂見的娛樂形式中，智能裝備制造企業(yè)可通過贊助消費(fèi)市場(chǎng)喜聞樂見的影視、廣告、活動(dòng)等，將本企業(yè)的企業(yè)文化與品牌理念融入其中，使消費(fèi)市場(chǎng)能夠更直觀真切的對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行感知與理解，達(dá)到宣傳與傳播的效果。如海爾就曾以本企業(yè)品牌為名，制作了《海爾兄弟》，而這一動(dòng)畫無不成為80、90后們?cè)诒姸嗉婋s的品牌中深刻銘記的形象。此外，智能裝備制造企業(yè)還可以通過走進(jìn)科技展覽館、高等院校、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、住宅小區(qū)等方式傳播企業(yè)的品牌，真正做到360度貼近用戶市場(chǎng)，使企業(yè)品牌深入人心。

（3）以培育知名品牌為方向，展開產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新新格局

智能裝備制造企業(yè)要建立有效的區(qū)域品牌，可以從以下三個(gè)方面著手：創(chuàng)建動(dòng)態(tài)的品牌管理體系；建立行業(yè)協(xié)會(huì)及發(fā)展產(chǎn)學(xué)研模式。通過建立動(dòng)態(tài)的品牌管理體系，使企業(yè)在不斷發(fā)展壯大的同時(shí)，一定要有和企業(yè)自身相匹配的管理品牌的具體規(guī)章制度，提高對(duì)管理品牌工作的探討和審批質(zhì)量。同時(shí)，與同行企業(yè)一起建立行業(yè)協(xié)會(huì)或?qū)W會(huì)，借助群體力量傳播企業(yè)或產(chǎn)品的形象，在逐漸追求工商協(xié)同營銷體系的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的分析與研究，提升品牌管理水平。此外，智能裝備制造企業(yè)要善于聯(lián)合同行企業(yè)、大中專院校以及科研院所等相關(guān)機(jī)構(gòu)組建技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟，打造產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以樹立和掌控行業(yè)規(guī)則來提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，從而打造區(qū)域性品牌。事實(shí)上，智能裝備制造企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到區(qū)域品牌的重要性與必要性，要加強(qiáng)與上下游各企業(yè)之間相互協(xié)作、監(jiān)督，使產(chǎn)品能夠順利進(jìn)入國內(nèi)外市場(chǎng)。

（4）借力政府部門，培育良好的發(fā)展環(huán)境

智能裝備制造企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)向政府部門“求助”，得到有關(guān)來自于政府的經(jīng)濟(jì)、政策等支持。因此，有關(guān)政府部門應(yīng)加大對(duì)區(qū)域品牌培育的力度。

首先，地方政府要全力的引導(dǎo)和扶持。應(yīng)全方位提供公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，制定合理的產(chǎn)業(yè)政策與扶持計(jì)劃，引導(dǎo)智能裝備制造產(chǎn)業(yè)朝著合理化的方面不斷發(fā)展，避免區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)因過度的同質(zhì)化而導(dǎo)致的“檸檬市場(chǎng)”現(xiàn)象的出現(xiàn)；其次，政府組織可以通過扶持名優(yōu)的大企業(yè)繼續(xù)做大做強(qiáng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的區(qū)域經(jīng)濟(jì)效果，以“先進(jìn)帶領(lǐng)落后”的方法，達(dá)到智能裝備制造業(yè)水平的全面提高；最后，應(yīng)樹立產(chǎn)業(yè)集群意識(shí)，通過引入配套企業(yè)，打造產(chǎn)業(yè)集群，加強(qiáng)智能裝備制造企業(yè)之間的信息和技術(shù)的交流。

3.摒棄錯(cuò)誤經(jīng)營意識(shí)，改進(jìn)企業(yè)發(fā)展策略

（1）樹立正確品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，著力提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

智能裝備制造業(yè)要達(dá)到質(zhì)的飛躍，就必須一改以往傳統(tǒng)觀念，要樹立正確的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。因此，企業(yè)應(yīng)將本心歸還于產(chǎn)品，努力打造“拳頭產(chǎn)品”，提出新想法，開發(fā)更能為社會(huì)服務(wù)的尖端產(chǎn)品，不斷加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，從而使企業(yè)產(chǎn)品達(dá)到高水平的標(biāo)準(zhǔn)。

（2）采用多種品牌競(jìng)爭(zhēng)手段

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和企業(yè)化的進(jìn)程不斷加速與加深，中國智能裝備制造企業(yè)更應(yīng)放眼“大局”。應(yīng)該學(xué)會(huì)在這個(gè)全新的時(shí)代重新審視并界定自己的企業(yè)品牌的形象，使之能夠真正適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要。時(shí)代在發(fā)展，“酒香不怕巷子深”已不再適用于當(dāng)今這樣一個(gè)行銷的市場(chǎng)環(huán)境看，應(yīng)該學(xué)會(huì)多利用名人效應(yīng)，對(duì)自己進(jìn)行“包裝”，大力宣傳企業(yè)品牌，讓更多、更遠(yuǎn)的消費(fèi)市場(chǎng)了解企業(yè)本身以及產(chǎn)品；同時(shí)企業(yè)也應(yīng)該嘗試采用多角化、多品牌的經(jīng)營策略，從不同層面開發(fā)多種產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，擴(kuò)大品牌的知名度與品牌的影響力。

（3）采用“品牌原型理論”，逐漸培養(yǎng)品牌個(gè)性

品牌原型理論是由美國學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出的。認(rèn)為品牌有生命力且長(zhǎng)壽的原因是因其擁有人格原型。而國外一些智能裝備企業(yè)也正是應(yīng)用了這個(gè)原理，樹立了良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象，使之能夠在世界范圍內(nèi)得到認(rèn)可。所以中國企業(yè)也應(yīng)該適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用自己產(chǎn)業(yè)歷史悠久和物產(chǎn)豐富等自身優(yōu)勢(shì)，逐漸對(duì)其研究并利用，使其品牌得到更多用戶的認(rèn)可與支持。

（4）采用差異化定位策略

智能裝備產(chǎn)業(yè)作為國家近幾年來大力發(fā)展的戰(zhàn)略工程，不斷引起了國內(nèi)諸多地區(qū)企業(yè)的關(guān)注，特別是廣州、山西等地。而智能裝備制造業(yè)作為未來我國工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)，勢(shì)必會(huì)得到國際市場(chǎng)的高度關(guān)注，因此其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將變得更為激烈。中國智能裝備制造企業(yè)若想在諸多企業(yè)中脫穎而出，就必須注重差異化的定位與市場(chǎng)策略，達(dá)到人有我精、人無我有的同時(shí)，更應(yīng)該該突出本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)以及特色，打造獨(dú)一無二的企業(yè)印象，塑造良好的品牌形象與深刻的品牌認(rèn)知。

五、結(jié)語

智能裝備制造業(yè)不僅僅是作為國務(wù)院確定的戰(zhàn)略性新型產(chǎn)品的重點(diǎn)發(fā)展方向之一，更是在制造業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)提高、能耗降低的示范等方面起著十分重要的作用，對(duì)于實(shí)現(xiàn)中國產(chǎn)業(yè)由“中國制造”到“中國創(chuàng)造”有著十分重要的意義。隨著《中國制造2025》的頒布以及一系列政策舉措的推出，中國智能裝備制造企業(yè)將在提升中國工業(yè)水平、經(jīng)濟(jì)質(zhì)量等方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。中國智能裝備制造企業(yè)的品牌培育必將成為其發(fā)展的重要助力。

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作者簡(jiǎn)介：潘月（1993- ），女，遼寧省沈陽市，大學(xué)本科學(xué)歷，市場(chǎng)營銷專業(yè)；李慶滿（1971- ），男，遼寧省錦州市，渤海大學(xué)管理學(xué)院教授，研究方向：創(chuàng)新管理