少兒圖書(shū)品牌培育基本模式探究

【摘要】少兒圖書(shū)市場(chǎng)作為當(dāng)前成長(zhǎng)性最好、市場(chǎng)占有率居于前列的細(xì)分市場(chǎng)，構(gòu)建和培育好圖書(shū)品牌在其中起著重要的作用。本文歸納了常見(jiàn)的八種少兒圖書(shū)品牌培育和構(gòu)建的模式，并指出少兒圖書(shū)品牌培育和構(gòu)建將隨著市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展而走向系統(tǒng)化和科學(xué)化。

【關(guān)鍵詞】少兒圖書(shū)；品牌培育；品牌構(gòu)建；基本模式

【作者單位】何軍民，安徽少年兒童出版社。

品牌最先是工業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)流通領(lǐng)域中特有的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒在其著作《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中提出，品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)[1]。從當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐來(lái)看，用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)、設(shè)計(jì)以及上述各項(xiàng)的組合都是品牌的表現(xiàn)形式。品牌能夠給其擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值，因此是一種無(wú)形的資產(chǎn)。

在當(dāng)前的圖書(shū)市場(chǎng)上，少兒圖書(shū)板塊作為碼樣比重超過(guò)10%[2]的重要板塊，其良好的成長(zhǎng)性和盈利能力吸引了全國(guó)80%以上的出版社參與其中。在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀況下，培育和構(gòu)建少兒圖書(shū)品牌的能力成為參與少兒圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的出版企業(yè)制勝的核心能力。少兒出版企業(yè)迫切需要深刻領(lǐng)會(huì)品牌思維的真諦，創(chuàng)造出企業(yè)獨(dú)有的圖書(shū)名稱、設(shè)計(jì)風(fēng)格和產(chǎn)品形態(tài)，引領(lǐng)出版風(fēng)氣，從而搶占少兒圖書(shū)市場(chǎng)先機(jī)，成為少兒圖書(shū)市場(chǎng)上的優(yōu)勝者。

那么，少兒圖書(shū)品牌培育和構(gòu)建有沒(méi)有一些基本的模式呢？通過(guò)對(duì)當(dāng)代少兒圖書(shū)市場(chǎng)上大量品牌圖書(shū)成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的分析，筆者認(rèn)為，少兒圖書(shū)品牌培育和構(gòu)建的基本模式是存在的，少兒出版人如果能夠認(rèn)真分析這些基本模式，并在此進(jìn)行生發(fā)，必將提升自身品牌運(yùn)營(yíng)的水平，從而增強(qiáng)少兒圖書(shū)板塊的整體實(shí)力。具體來(lái)說(shuō)，培育和構(gòu)建少兒圖書(shū)品牌的基本模式有以下幾種。

一、與強(qiáng)勢(shì)媒體聯(lián)動(dòng)，促發(fā)少兒圖書(shū)品牌形成

2007年，安徽少兒社得知湖南一家動(dòng)畫(huà)公司制作的動(dòng)畫(huà)片《虹貓藍(lán)兔七俠傳》即將在央視黃金時(shí)段播出，立刻與該公司決策團(tuán)隊(duì)取得聯(lián)系，獲得了動(dòng)畫(huà)片抓幀版圖書(shū)的出版權(quán)。由于當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片極少，而且該動(dòng)畫(huà)片主角又是動(dòng)物形象，還是武俠題材，所以動(dòng)畫(huà)片在央視黃金時(shí)段播出以后，立刻引起廣大少年兒童的強(qiáng)烈關(guān)注，成為當(dāng)年少兒動(dòng)畫(huà)片的收視冠軍。這樣強(qiáng)勢(shì)的影視產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的輻射效應(yīng)和延伸能力，增值能力非常強(qiáng)大。用時(shí)下流行的話來(lái)說(shuō)，對(duì)少兒圖書(shū)來(lái)說(shuō)，這就是一個(gè)強(qiáng)大的IP，可以生發(fā)出一大批品牌圖書(shū)。安徽少兒社借助《虹貓藍(lán)兔七俠傳》動(dòng)畫(huà)片熱播的有利時(shí)機(jī)，推出了同名動(dòng)畫(huà)抓幀版圖書(shū)，很快在競(jìng)爭(zhēng)激烈的少兒圖書(shū)市場(chǎng)上脫穎而出，圖書(shū)最終總發(fā)行量接近2000萬(wàn)冊(cè)，發(fā)貨碼洋接近2億元，創(chuàng)造了2007年和2008年少兒圖書(shū)市場(chǎng)上的“虹貓藍(lán)兔現(xiàn)象”。這方面另一個(gè)比較成功的例子是中國(guó)少年兒童新聞出版總社的《植物大戰(zhàn)僵尸》。該社利用熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)游戲《植物大戰(zhàn)僵尸》的人物形象和內(nèi)容構(gòu)架，開(kāi)發(fā)了《植物必勝故事系列》《武器秘密故事系列》等圖書(shū)，憑借該款游戲在少年兒童中巨大的傳播力，打造了超級(jí)暢銷(xiāo)品牌圖書(shū)?！断惭蜓蚝突姨恰贰缎艹鰶](méi)》等影視題材圖書(shū)的品牌培育和構(gòu)建，也都遵循了這種模式。目前，網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)孔不入，少年兒童對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源天生擁有親近感，如何有效地與網(wǎng)絡(luò)媒體形成聯(lián)動(dòng)，是打造少兒圖書(shū)品牌工作中值得深入思考的一個(gè)重要方向。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)內(nèi)容爆發(fā)，構(gòu)建品牌集群

浙江少兒社是少兒圖書(shū)市場(chǎng)上的常青樹(shù)，已經(jīng)連續(xù)十多年保持少兒圖書(shū)市場(chǎng)占有率第一的位置。該社2001年首次推出的《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》是21世紀(jì)以來(lái)的第一套少兒類(lèi)超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)。但是，這套現(xiàn)在看起來(lái)風(fēng)光無(wú)限的暢銷(xiāo)少兒圖書(shū)，在剛剛上市的時(shí)候情況非常不理想，尤其是編輯團(tuán)隊(duì)主打的“帶工具閱讀”模式，因?yàn)榻饷芸ū缓芏嘧x者拿走，導(dǎo)致圖書(shū)幾乎無(wú)法順利銷(xiāo)售，險(xiǎn)遭下架的命運(yùn)。面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，編輯團(tuán)隊(duì)深入銷(xiāo)售一線，在杭州等核心城市的重點(diǎn)書(shū)城親自向讀者和銷(xiāo)售人員講解解密卡的用法，并制作了大量的解密卡提供給書(shū)店，以便解密卡丟失時(shí)及時(shí)補(bǔ)貨。得益于這些定位精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)措施，該系列圖書(shū)逐漸取得書(shū)店的認(rèn)可，書(shū)店因而加大了推薦力度，而該書(shū)首創(chuàng)的“帶工具閱讀”模式也很快引起了少年兒童的強(qiáng)烈興趣，《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》逐漸熱銷(xiāo)起來(lái)，并保持了10多年的暢銷(xiāo)勢(shì)頭。此后，浙江少兒社乘勢(shì)而上，繼續(xù)做好精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化在各種渠道的品牌形象，相繼推出了包括《查理九世》在內(nèi)的多種暢銷(xiāo)書(shū)，打造了少兒暢銷(xiāo)書(shū)集群，從而穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了少兒圖書(shū)板塊市場(chǎng)占有率第一的位置。通過(guò)系列暢銷(xiāo)書(shū)的打造，浙江少兒社也培養(yǎng)了能力超群的少兒圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，形成可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)能力。

三、明星產(chǎn)品領(lǐng)銜，打造品牌形象

圖畫(huà)書(shū)是近年來(lái)興起的一個(gè)重要童書(shū)板塊。經(jīng)過(guò)眾多閱讀推廣人對(duì)圖畫(huà)書(shū)理念的大力倡導(dǎo)和精品圖畫(huà)書(shū)的推廣閱讀，目前廣大家長(zhǎng)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到圖畫(huà)書(shū)閱讀在幼兒精神成長(zhǎng)過(guò)程中的重要性，圖畫(huà)書(shū)的出版正日益走向繁榮階段。但是，圖畫(huà)書(shū)這種產(chǎn)品非常講究個(gè)性，每一本圖畫(huà)書(shū)主題、文字和繪圖風(fēng)格都有很大的差異，開(kāi)本差別也很大，因此想讓讀者對(duì)圖畫(huà)書(shū)形成整體認(rèn)知非常困難。在這種情況下，明天出版社采取了通過(guò)明星產(chǎn)品帶動(dòng)的品牌培育和構(gòu)建的模式，取得了非常理想的效果。該社的做法是和著名閱讀推廣人、重點(diǎn)圖畫(huà)書(shū)內(nèi)容提供商緊密合作，打造圖畫(huà)書(shū)板塊的明星產(chǎn)品，進(jìn)而通過(guò)這些明星產(chǎn)品的帶動(dòng)，打造圖畫(huà)書(shū)出版品牌社的形象。近些年來(lái)，明天出版社幾乎每年都有一兩種精品圖畫(huà)書(shū)問(wèn)世，如《猜猜我有多愛(ài)你》《逃家小兔》《爺爺一定有辦法》《母雞蘿絲去散步》等，都已經(jīng)成為膾炙人口的圖畫(huà)書(shū)作品?，F(xiàn)在，家長(zhǎng)要想給孩子選擇圖畫(huà)書(shū)，明天出版社的產(chǎn)品一定會(huì)是一個(gè)重要的選項(xiàng)，這就是出版社的品牌效應(yīng)在起作用。

四、明星作家持續(xù)發(fā)力，打造品牌圖書(shū)鏈條

就少兒圖書(shū)市場(chǎng)而言，一般情況下，讀者對(duì)出版社的品牌形象認(rèn)知度不高。所以，要想打造少兒圖書(shū)的品牌，比較可行的辦法是借鑒影視行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，采取明星制的做法，首先打造明星作家，然后讓明星作家持續(xù)發(fā)力，不斷強(qiáng)化某一產(chǎn)品系列，最終形成品牌圖書(shū)鏈條。明天出版社的《笑貓日記》就是這種模式應(yīng)用成功的典型案例。兒童文學(xué)作家楊紅櫻自從出版了《淘氣包馬小跳》以后，已經(jīng)成為少兒圖書(shū)市場(chǎng)上的明星作家。她的《笑貓日記》簽約明天社之后，對(duì)讀者來(lái)說(shuō)是個(gè)全新的產(chǎn)品，如何將它打造成超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)，對(duì)發(fā)行團(tuán)隊(duì)是個(gè)很大的考驗(yàn)。明天出版社利用楊紅櫻已經(jīng)積累起來(lái)的明星效應(yīng)，持續(xù)開(kāi)展了一系列的閱讀推廣活動(dòng)，在讀者群中強(qiáng)化楊紅櫻著名作家的形象。此后，明天出版社以每年兩本《笑貓日記》的頻率，有序地、持續(xù)地?cái)U(kuò)大了《笑貓日記》系列的陣容，最終將《笑貓日記》做成了一個(gè)有持久生命力的品牌。運(yùn)用這種模式取得成功的其實(shí)還有很多，如郁雨君的“辮子姐姐心靈花園”系列作品，將“辮子姐姐心靈花園”做成了兒童文學(xué)板塊中獨(dú)具特色的品牌，這個(gè)品牌反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化了郁雨君作為兒童文學(xué)領(lǐng)域明星作家的形象?！瓣?yáng)光姐姐小書(shū)房”“曹文軒系列作品”等也都在一定程度上運(yùn)用了這種模式。

五、打造優(yōu)勢(shì)板塊，孕育品牌產(chǎn)品

有些少兒出版社在品牌書(shū)運(yùn)作上處于后發(fā)地位，缺少影響力特別大的品牌產(chǎn)品。在這種情況下，試圖打造一兩本明星產(chǎn)品，進(jìn)而通過(guò)這種明星產(chǎn)品帶動(dòng)一個(gè)系列形成品牌鏈條，難度很大。在這種情況下，后發(fā)的出版社就需要轉(zhuǎn)變思路——既然打造一兩種明星產(chǎn)品的路子走不通，那就轉(zhuǎn)而打造優(yōu)勢(shì)板塊，通過(guò)優(yōu)勢(shì)板塊的集群影響力，對(duì)讀者形成沖擊力，進(jìn)而在優(yōu)勢(shì)板塊中選擇一些有品牌潛力的品種，進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，使之成為品牌產(chǎn)品。安徽少兒社的動(dòng)物小說(shuō)板塊就是一個(gè)成功的例子。該社2012年推出《中外動(dòng)物小說(shuō)精品》第一輯之后，市場(chǎng)反應(yīng)積極。在這種情況下，該社以一年兩輯16冊(cè)的速度，持續(xù)推出了五輯圖書(shū)，都獲得了積極的回報(bào)。在此基礎(chǔ)上，該社又相繼策劃了《動(dòng)物小說(shuō)大王沈石溪自選精品集（升級(jí)版）》《中國(guó)動(dòng)物小說(shuō)品藏書(shū)系》《國(guó)際動(dòng)物小說(shuō)品藏書(shū)系》和《動(dòng)物小說(shuō)大王沈石溪精品集（拼音版）》。這些動(dòng)物小說(shuō)，有作家沈石溪親自創(chuàng)作的作品，也有沈石溪主編的、收錄其他作家動(dòng)物小說(shuō)的叢書(shū)，共計(jì)有100多冊(cè)，形成了有比較優(yōu)勢(shì)的動(dòng)物小說(shuō)板塊，給渠道商和讀者留下了深刻的印象。在這些動(dòng)物小說(shuō)中，有些品種如拼音版的《小火雞與狗媽媽》單冊(cè)年發(fā)行量超過(guò)10萬(wàn)冊(cè)，初具暢銷(xiāo)書(shū)的雛形，成了優(yōu)勢(shì)板塊里的品牌圖書(shū)。有了發(fā)行量可觀而穩(wěn)定的長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)板塊，再對(duì)其中銷(xiāo)售比較好的品種進(jìn)行重點(diǎn)打造，對(duì)培育和構(gòu)建少兒圖書(shū)的品牌來(lái)說(shuō)也是可行的思路。

六、引進(jìn)帶動(dòng)原創(chuàng)，吸引品牌資源

在少兒圖書(shū)市場(chǎng)上，引進(jìn)版圖書(shū)是一支不容忽視的力量?！峨u皮疙瘩》《哈利·波特》《荒野求生少年生存小說(shuō)系列》等，都是引進(jìn)版的成功案例。在利用引進(jìn)版圖書(shū)帶動(dòng)原創(chuàng)圖書(shū)發(fā)展方面，人民文學(xué)出版社可謂經(jīng)驗(yàn)多多。該社在《哈利·波特》取得成功以后，其旗下的天天出版社，利用引進(jìn)版暢銷(xiāo)書(shū)帶來(lái)的品牌聲譽(yù)，大量集聚原創(chuàng)兒童文學(xué)資源，推出了曹文軒的《火印》《辮子姐姐星座物語(yǔ)》等原創(chuàng)精品，在原創(chuàng)兒童文學(xué)出版上迅速奠定了品牌地位。

七、推動(dòng)跨界寫(xiě)作，以新思維打造新品牌

近年來(lái)，兒童文學(xué)市場(chǎng)上名家資源重復(fù)利用現(xiàn)象嚴(yán)重。在這種情況下，許多出版社另辟蹊徑，發(fā)動(dòng)著名成人作家投入兒童文學(xué)創(chuàng)作，取得了非常好的成績(jī)。福建少兒社推出成人作家趙麗宏的《童年河》，安徽少兒社推出了著名作家、山東省作協(xié)主席張煒的《少年與?！?，在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益上都有豐碩的收獲。尤其值得一提的是《少年與?！?，不僅獲得了第十三屆精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程”圖書(shū)獎(jiǎng)等多種重大榮譽(yù)，而且已經(jīng)印刷22次，累計(jì)發(fā)行超過(guò)10萬(wàn)冊(cè)，持續(xù)銷(xiāo)售兩年多，是名副其實(shí)的品牌兒童文學(xué)圖書(shū)。在《少年與海》之后，張煒還推出了《兔子作家》等兒童文學(xué)作品，這些作品無(wú)疑強(qiáng)化了張煒在著名成人作家之外的兒童文學(xué)作家身份，其作品將繼續(xù)強(qiáng)化自身作為兒童文學(xué)板塊中品牌產(chǎn)品的形象。利用跨界寫(xiě)作的成果打造少兒圖書(shū)品牌，是專(zhuān)業(yè)少兒社在傳統(tǒng)品牌培育之路以外探索出來(lái)的大有希望的新路子。

八、依托國(guó)際國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)，利用優(yōu)質(zhì)平臺(tái)培育品牌集群

在文學(xué)圖書(shū)板塊，獲獎(jiǎng)與否永遠(yuǎn)是讀者選擇優(yōu)秀圖書(shū)的重要標(biāo)準(zhǔn)。多年來(lái)，諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)一直是中國(guó)作家和讀者心中的一個(gè)揮之不去的情結(jié)。2012年，中國(guó)作家莫言獲諾貝爾獎(jiǎng)之后，圖書(shū)市場(chǎng)上迅速掀起了“莫言熱”，當(dāng)年的中國(guó)作家富豪排行榜上莫言位列第二名，“莫言的作品”顯然成為文學(xué)圖書(shū)板塊品牌產(chǎn)品的代名詞，其成功的關(guān)鍵就是諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)帶來(lái)的品牌效應(yīng)。在少兒圖書(shū)市場(chǎng)上，依托國(guó)際國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)打造優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，從而構(gòu)建品牌集群，是一個(gè)非常通行的做法，也有很多成功的案例，其中最為典型的當(dāng)屬新蕾出版社的“國(guó)際大獎(jiǎng)小說(shuō)系列”。這套書(shū)主打“國(guó)際大獎(jiǎng)”概念，收錄了獲得林格倫獎(jiǎng)、紐伯瑞獎(jiǎng)等國(guó)際頂尖大獎(jiǎng)的兒童文學(xué)作品，持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，做出了影響，形成了品牌集群。安徽少兒社則和國(guó)際兒童讀物聯(lián)盟合作，取得了國(guó)際安徒生獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)的官方授權(quán)，出版了《國(guó)際安徒生獎(jiǎng)大獎(jiǎng)書(shū)系》，推出了“繪本系列”和“文字書(shū)系列”——目標(biāo)是涵蓋國(guó)際安徒生獎(jiǎng)所有獲獎(jiǎng)作家的作品資源，以及“理論和資料書(shū)系列”——目標(biāo)是涵蓋與國(guó)際安徒生獎(jiǎng)相關(guān)的所有重要資料信息?！皣?guó)際安徒生獎(jiǎng)大獎(jiǎng)書(shū)系”全面、深度地利用了國(guó)際安徒生獎(jiǎng)這個(gè)有著“小諾貝爾獎(jiǎng)”之稱的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，成為2012年以來(lái)兒童文學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)上的一匹黑馬。日前，中國(guó)兒童文學(xué)作家曹文軒獲得最新一屆國(guó)際安徒生獎(jiǎng)，成為第一位獲得此項(xiàng)大獎(jiǎng)的中國(guó)作家，這必將進(jìn)一步點(diǎn)燃中國(guó)讀者對(duì)國(guó)際安徒生獎(jiǎng)的熱情，有助于大力推動(dòng)“國(guó)際安徒生獎(jiǎng)大獎(jiǎng)書(shū)系”成為優(yōu)質(zhì)品牌圖書(shū)。

在培育和構(gòu)建少兒圖書(shū)品牌這個(gè)問(wèn)題上，少兒圖書(shū)出版人要腳踏實(shí)地，把功夫用在實(shí)處，因?yàn)椤敖⒊墒斓某霭嫫放剖且粋€(gè)長(zhǎng)期的、變化的過(guò)程，品牌戰(zhàn)略也需要不斷調(diào)整和轉(zhuǎn)型”[3]。以上歸納的八種模式，雖然可以為少兒圖書(shū)出版人提供借鑒，但是要獲得品牌培育和構(gòu)建的成功，還得精心謀劃，充分利用各種資源——任何一種模式都不是萬(wàn)能的。筆者相信，隨著少兒出版人積累的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)日益豐富，對(duì)少兒內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作規(guī)律掌握得日益透徹，少兒圖書(shū)的品牌培育和構(gòu)建將更加系統(tǒng)化和科學(xué)化。

[1]http：//baike.baidu.com/link？url=OmtILrryn_uKKkCXtzswbcIqgSY-r8e4_wQSryanVgZ0AsY95D2dOtz-hq-HPwzmHcv8-qtri23rmsUxsRSNgq.

[2]2015年圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告. http：//www.openbook.com.cn/Information/2240/3812_0.html.

[3]王芳.談出版品牌建設(shè)的五個(gè)環(huán)節(jié)[J] .出版發(fā)行研究，2010（4） .