商業(yè)地產(chǎn)競爭優(yōu)勢與品牌建設

嚴鵬

摘 要：我國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)憑借獨特的運行模式及管理方式，在市場中形成了較強的競爭力，品牌建設也朝著專業(yè)化、精細化的方向發(fā)展，促使我國商業(yè)地產(chǎn)在市場中所占的比重越來越大。本文主要介紹了商業(yè)地產(chǎn)的概念，分析了目前我國商業(yè)地產(chǎn)所處的競爭環(huán)境及發(fā)展所具有的競爭優(yōu)勢，最后對商業(yè)地產(chǎn)的品牌建設進行了簡單的概述。

關鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；競爭優(yōu)勢；品牌建設

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活質(zhì)量逐漸提高，與此同時，消費水平也在不斷增長，這就促使很多大型商場的出現(xiàn)，促進了我國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。經(jīng)過近幾年的不斷革新，我國商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)取得了不小的成績，對我國經(jīng)濟建設的作用越來越明顯，但是隨著社會格局的不斷更新，市場經(jīng)濟的不斷變化，我國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)，需要不斷提高競爭優(yōu)勢，加強品牌方面的建設。

一、商業(yè)地產(chǎn)的概念

簡單來講，商業(yè)地產(chǎn)指的就是作為商業(yè)用途的房地產(chǎn)，其中，用于辦公、娛樂、健身等活動的地產(chǎn)都屬于商業(yè)地產(chǎn)的范疇。它與我們平時所說的住宅、公寓等地產(chǎn)形式不同，商業(yè)地產(chǎn)主要用于商業(yè)活動的開展，其經(jīng)營模式主要有三種：其一，只租不售，這是指地產(chǎn)商在完成對建筑的施工后，將物業(yè)作為獨立的產(chǎn)權，只對外出租，而不允許銷售，真正的地產(chǎn)權還在地產(chǎn)商手中；其二，出售，這是最原始的經(jīng)營模式，指的是將房產(chǎn)權進行轉(zhuǎn)讓，購買者擁有對地產(chǎn)的絕對權力。由于房地產(chǎn)業(yè)投資較大，而且回收期較長，所面臨的風險也比較高，所以很少有人具備購買的能力，傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)逐漸被市場所淘汰；其三，租售結(jié)合，這是將前面兩種經(jīng)營模式進行結(jié)合，對于有能力購買的客戶實行銷售模式，而對于一般客戶則只對其進行出租，從而使地產(chǎn)的利用率最大，創(chuàng)造的經(jīng)濟效益更高。

二、我國商業(yè)地產(chǎn)的競爭環(huán)境分析

1.我國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟的不斷增長，我國對商業(yè)地產(chǎn)的需求越來越大，這促使我國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展越來越快。在我國政策背景下，政府對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控作用越來越明顯，這促使普通的地產(chǎn)業(yè)受到較大的沖擊，經(jīng)濟效益在不斷下降，但是這種調(diào)控對于商業(yè)地產(chǎn)的影響較小，而且在不少的城市，商業(yè)地產(chǎn)一直處于上升的趨勢，發(fā)展勢頭較為強勁。這種現(xiàn)象極大的調(diào)動了房地產(chǎn)企業(yè)投資商業(yè)地產(chǎn)的積極性，促使商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)量和規(guī)模在不斷增長，經(jīng)營模式也不斷發(fā)生改變。

雖然我國商業(yè)地產(chǎn)的起步較晚，但是由于市場環(huán)境的支持，發(fā)展速度一直較快，而且發(fā)展質(zhì)量較高，對市場的適應性較強，所以目前我國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展水平已經(jīng)處于世界領先地位，而且發(fā)展?jié)撃茌^大，有望取得更大的成績。

2.我國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的競爭結(jié)構分析

隨著世界經(jīng)濟體制的不斷變革，不同行業(yè)間的關系也更加多樣。在傳統(tǒng)的觀念里，行業(yè)間的關系比較明朗，即要么競爭要么合作，但是隨著行業(yè)間的不斷融合，彼此之間的關系也更加復雜多樣，所以要想促進行業(yè)的發(fā)展，就必須處理好與其它行業(yè)之間的關系，形成有利于行業(yè)發(fā)展的市場環(huán)境。對于我國的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)來說，要想取得長遠的發(fā)展，也需要分析市場環(huán)境，處理好與其它行業(yè)之間的關系，把握發(fā)展機遇。

對于我國的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)來說，競爭因素主要分為內(nèi)部和外部兩種。商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部的競爭因素主要指的是不同企業(yè)之間的競爭，這也是最基礎的競爭模式，不同的企業(yè)開展相同的項目活動，彼此之間肯定存在競爭關系。就我國目前存在的商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀而言，企業(yè)數(shù)量較多而且有繼續(xù)增長的趨勢，雖然處于不同等級的企業(yè)間的差距較大，但是處于同一等級的企業(yè)數(shù)量也較多，所以總的來說，我國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)間的競爭較為激烈。我國商業(yè)地產(chǎn)的外部競爭因素主要指電子商務、國外商業(yè)地產(chǎn)投資商、零售商業(yè)等。眾所周知，我國是世界人口超級大國，而且幅員遼闊，領土面積較廣，所以市場空間很大，這就吸引著不少外國企業(yè)源源不斷的進入中國市場，這給我國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)帶來發(fā)展機遇的同時，也沖擊了本土的企業(yè)，減少了我國商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在市場中所占的份額，只有不斷加強改革，才能使我國的商業(yè)地產(chǎn)不被市場所淘汰。另外，電子商務等新型產(chǎn)業(yè)的興起也會對商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展產(chǎn)生影響。隨著線上交易的不斷增多，導致商家對實體店的需求越來越少，這會在很大程度上限制我國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，所以就需要地產(chǎn)企業(yè)不斷提高在市場中的競爭優(yōu)勢，加強創(chuàng)新能力，全面提升自身的競爭力。

三、我國商業(yè)地產(chǎn)的競爭優(yōu)勢分析

通過前面對我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展所處的競爭環(huán)境的分析發(fā)現(xiàn)，雖然目前我國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀良好，但是仍然存在不少的威脅，所以需要不斷加強改進，從而提高在市場中的競爭優(yōu)勢。與其它競爭勢力相比，我國商業(yè)地產(chǎn)的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾點：

1.政府的推動作用

任何一個行業(yè)要想取得長遠發(fā)展，其制定的發(fā)展策略和發(fā)展目標都必須符合國家政策的要求，獲得當?shù)卣闹С?。我國商業(yè)地產(chǎn)能在短時間內(nèi)取得較快進展的最主要的原因之一就是擁有良好的政府關系，其興起與發(fā)展能適應我國的政策要求。

近幾年，隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國政府逐漸意識到商業(yè)地產(chǎn)的重要性，所以專門出臺了相關政策來扶持商業(yè)地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加大了對商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)惠政策，為我國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展提供了有利的社會背景，推動了商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展歷程。

2.占據(jù)的地理位置優(yōu)越

對于房地產(chǎn)業(yè)來說，擁有了優(yōu)越的地理位置就占據(jù)了發(fā)展先機，而商業(yè)地產(chǎn)由于主要用于商業(yè)用途，所以其選址一般較為謹慎，在進行投資開發(fā)之前，企業(yè)一般會對候選地進行全面考察，了解人流狀況及人均消費情況，從而做出正確決策。

因為商業(yè)地產(chǎn)主要包括大型商場、寫字樓等建筑形式，所以主要分布在大中型城市的繁華地帶，這些區(qū)域一般人員較為密集，人們的生活水平普遍較高，為商業(yè)的發(fā)展提供了條件，從而對商業(yè)地產(chǎn)的需求也較大。而且這些地區(qū)交通較為發(fā)達，資源也十分豐富，極大的滿足了商業(yè)地產(chǎn)對地理條件的要求。

3.已逐步形成規(guī)模效應

隨著我國商業(yè)地產(chǎn)的不斷發(fā)展，其經(jīng)營規(guī)模在不斷擴大，在市場中所占的比重也在不斷增加，所以在世界商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)及國內(nèi)市場中已形成自身的特色。另外，我國商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營模式在不斷改變，經(jīng)濟功能也在不斷增加，通過與其它經(jīng)濟活動相結(jié)合，從而創(chuàng)造更多的服務，逐步形成了融合其它資產(chǎn)與品牌的規(guī)模效應。

目前，我國商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展狀況不僅影響國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，還會引領世界商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展潮流。例如：萬達集團是我國商業(yè)地產(chǎn)做的最成功的企業(yè)，目前已發(fā)展成為世界第二大商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，它的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式已經(jīng)成功應用到世界各國的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)中，成為了商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的標桿。我國商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)逐步形成自身的品牌效應，成為組成市場不可替代的部分。

四、我國商業(yè)地產(chǎn)的品牌建設

1.品牌建設的重要性

對于商業(yè)地產(chǎn)的品牌建設指的是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在進行產(chǎn)品規(guī)劃和經(jīng)營時，利用媒體等資源對自身建設情況進行適當?shù)男麄?，從而增強消費者或投資商對商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品的認知，強化企業(yè)的商業(yè)價值，從而增強我國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)在市場中的關注度。品牌建設對于我國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的作用具體表現(xiàn)在以下幾點：

第一，商業(yè)地產(chǎn)品牌的認知作用。由于商業(yè)地產(chǎn)的投資較大，而且效益回收期長，所以投資商或消費者在進行投資或消費時考慮的因素較多，對企業(yè)的知名度關注較高，在條件相差不大的情況下，投資商一般會選擇知名度較高的地產(chǎn)企業(yè)。加強品牌建設能夠增強企業(yè)在市場中的認知度，提高企業(yè)的信譽，從而增強客戶的滿意度，為企業(yè)的發(fā)展贏得更好的機遇。

第二，商業(yè)地產(chǎn)的增值作用。品牌建設能在無形中增加商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)價值，具體表現(xiàn)在以下三個方面：首先，品牌建設能夠增強企業(yè)的產(chǎn)品定價。消費者一般都有固定消費的習慣，即當他們對某一產(chǎn)品或某一企業(yè)形成信任以后，就會建立對這類產(chǎn)品的消費習慣，即使價格有所波動也不會改變；其次，能夠增加產(chǎn)品銷售的速度。品牌建設能夠增強企業(yè)或產(chǎn)業(yè)在市場中的知名度，會成為人們優(yōu)先考慮的方面，所以當企業(yè)有新產(chǎn)品或新服務出現(xiàn)時，會在消費者中形成競相購買的浪潮，加快產(chǎn)品銷售的速度；最后，品牌建設能提高商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的融資能力。在銀行貸款時，銀行會根據(jù)貸款人提供的信息對其進行信譽度的評價，對于信譽度較高的企業(yè)或個人，借貸方或融資方會增加投資的幾率和金額，從而提高企業(yè)的融資能力。

第三，商業(yè)地產(chǎn)品牌的優(yōu)化競爭作用。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，行業(yè)及企業(yè)之間的競爭越來越激烈，只有占據(jù)競爭優(yōu)勢，才能取得長遠的發(fā)展。商業(yè)地產(chǎn)的品牌建設能夠在很大程度上提高其在市場上的競爭力，保持商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展優(yōu)勢，而且經(jīng)研究表明，企業(yè)的品牌價值越高，在市場中所占的比例越大，企業(yè)影響力也就越大。

2.品牌建設實施過程

（1）品牌定位

品牌建設是增加企業(yè)品牌資產(chǎn)的過程，在進行品牌建設之前，首先要對企業(yè)的品牌進行正確的定位，即利用特定的方法，將企業(yè)的信息在消費者腦海中占據(jù)獨特的位置，從而使其在進行產(chǎn)品選擇時，優(yōu)先考慮本企業(yè)的產(chǎn)品。

在對商業(yè)地產(chǎn)進行品牌建設時，要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的特色來制定發(fā)展目標，進行合理的定位。一般商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在進行品牌定位時需要考慮三個方面的內(nèi)容：首先，要考慮企業(yè)發(fā)展所面臨的消費群體，了解他們的需求。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)要加強對消費者心理的研究，提高他們對企業(yè)的信譽度，增強對企業(yè)投資的信心；其次，要考慮競爭品牌的定位。對于競爭的雙方來說，一般具有相似的發(fā)展背景，而且面臨的消費群體也相同，所以可以從競爭企業(yè)的品牌建設中吸取經(jīng)驗，了解與其它企業(yè)建設的差距，彌補自身發(fā)展中的不足，尤其是對于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)來說，彼此之間的差距較小，更應該加強對競爭品牌的了解，從而突出自身的特色；最后，要考慮自身的能力及資源定位。企業(yè)的品牌建設歸根結(jié)底是服務于本企業(yè)的發(fā)展，所以在進行品牌定位時，要結(jié)合自身發(fā)展的狀況及現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，創(chuàng)造屬于企業(yè)本身的品牌價值。

（2）品牌傳播

在對品牌進行明確定位以后，需要將其在消費者中進行傳播，讓他們了解企業(yè)的品牌建設情況，從而增強消費者對企業(yè)的認知度和信任感。品牌傳播貫徹品牌建設的整個過程，是品牌建設的關鍵環(huán)節(jié)，也是提高企業(yè)品牌價值的重要途徑。

對于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)來說，其品牌傳播的工具主要是各類媒體，通過電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡等途徑對企業(yè)進行宣傳，增強企業(yè)在公眾中的影響力和認知度，提高他們對企業(yè)的信任，從而提高企業(yè)的品牌價值。在對商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)進行宣傳時，要以企業(yè)的發(fā)展定位及目標為基礎，選擇合適的宣傳方式，強調(diào)企業(yè)品牌的核心競爭力，體現(xiàn)品牌的價值，從而增強企業(yè)在市場中的影響力，促進商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。

五、結(jié)論

雖然近幾年我國的商業(yè)地產(chǎn)取得了不小的進展，在世界商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)中的地位也在逐漸上升，但是其發(fā)展仍面臨著不少的挑戰(zhàn)，市場競爭也越來越激烈。要想促進我國商業(yè)地產(chǎn)的長遠發(fā)展，就必須充分發(fā)揮商業(yè)地產(chǎn)的競爭優(yōu)勢，加強自身品牌建設，從而提高市場競爭力，促使我國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)朝著更加健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。

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