全媒體時代基層意識形態(tài)建構(gòu)研究

王瑞琪

摘要：自2014年國家提出媒體融合的部署要求以來，縣級融媒體已經(jīng)從數(shù)量增速階段轉(zhuǎn)為提質(zhì)增效階段，基本的媒體矩陣已經(jīng)形成，全面分析縣級融媒體媒體話語權(quán)建構(gòu)問題已是當(dāng)務(wù)之急。本文針對縣級融媒體中心的基層意識形態(tài)話語權(quán)建構(gòu)進行分析，探討全媒體時代中基層意識形態(tài)話語權(quán)建構(gòu)問題，并針對縣級融媒體中心提出相應(yīng)的戰(zhàn)略發(fā)展路徑以期更好助力基層話語權(quán)的建構(gòu)。

關(guān)鍵詞：縣級融媒體；意識形態(tài)；全媒體時代；基層話語權(quán)建構(gòu)

基層媒體一直以特定的方式融入國家的治理體系，并隨著國家治理體系的變革不斷地進行自身更新。[1]全媒體時代要求基層媒體在宣傳新聞事件的基礎(chǔ)上利用現(xiàn)代信息渠道整合群眾意見并與之互動，以便于建構(gòu)基層意識形態(tài)話語權(quán)?？h級融媒體自正常運營起就體現(xiàn)出強大的傳播力和引導(dǎo)力，尤其是利用新舊媒體平臺搭建起的全媒體傳播矩陣，使縣級融媒體的傳播速度更快，傳播范圍更廣，在基層的輿論引導(dǎo)能力也更強。[2]縣級融媒體扎根于基層，在全媒體時代的背景下可以更好地引導(dǎo)基層輿論并進一步實現(xiàn)基層意識形態(tài)的話語權(quán)建構(gòu)。

“十四五”規(guī)劃和2035遠景目標均將媒體融合納入了發(fā)展規(guī)劃，縣級融媒體也應(yīng)當(dāng)把握好機遇，迎難而上，朝著數(shù)字化、智能化的方向發(fā)展，建造出全時空、全連接、全媒體的傳播模式。縣級融媒體建設(shè)已經(jīng)完成了數(shù)量增速階段，正處在提升質(zhì)量和效率摸索階段，雖然基本的媒體矩陣已經(jīng)形成，但還是存在若干弊端，影響縣級融媒體在基層更好地進行意識形態(tài)話語權(quán)建構(gòu)的功能。[3]

一、縣級融媒體基層意識形態(tài)話語權(quán)建構(gòu)運作分析

（一）政治邏輯——重構(gòu)基層治理體系

縣域涵蓋城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村，是承上啟下、溝通條塊、連接城鄉(xiāng)的樞紐，是我國經(jīng)濟發(fā)展和社會治理的基本單元。[4]縣級融媒體建設(shè)不僅是對縣級區(qū)域媒體的創(chuàng)新，更是國家層面的政治考量，蘊含宏觀治理的思想和內(nèi)涵。[5]作為國家主流媒體基層代表的縣級融媒體，其建設(shè)不只在宏觀層面有重大的政治意義，在中觀層面和微觀層面同樣如此。在宏觀層面上，縣級融媒體作為主流媒體最基層的單位，擔(dān)負著在基層宣傳黨的政治理念、政府工作解讀以及加深民眾普遍認同的巨大職責(zé)。在中觀層面上，媒介具有社會組織、治理的能力，在基層政府及社會組織中發(fā)揮著關(guān)系重塑的作用，為基層治理提供了新的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。在微觀層面上，縣級融媒體在其所屬縣域內(nèi)作為官方媒體，圍繞其所產(chǎn)生的發(fā)展問題和輿論問題對更高層級媒體有值得參考的微觀價值。[6]

（二）經(jīng)濟邏輯——帶動基層經(jīng)濟發(fā)展

在改革開放以來，縣級媒體的發(fā)展與經(jīng)濟發(fā)展均具有明顯的滯后性，即縣級媒體與縣區(qū)經(jīng)濟一樣，明顯落后于市級及以上的單位。隨著媒介融合的發(fā)展、傳播權(quán)利的下放以及移動設(shè)備近似全覆蓋式的普及，短視頻快速崛起，農(nóng)產(chǎn)品帶貨、直播、vlog和文旅宣傳視頻等各類新媒體形式競相蓬勃發(fā)展，為縣級經(jīng)濟發(fā)展提供了新契機。但這些自媒體普遍十分散亂、缺乏監(jiān)管，宣傳目標不統(tǒng)一，對本縣域經(jīng)濟發(fā)展無益?？h級融媒體平臺的建設(shè)有助于整合縣域內(nèi)資源，改變自媒體混亂無序的傳播格局，以 “一專多能”即縣級融媒體牽頭與域內(nèi)流量博主合作為同一目標共同努力。創(chuàng)新市場運營機制，構(gòu)建互動良好、綠色健康和高效的傳播體系，為縣域經(jīng)濟發(fā)展注入新的活力。

（三）文化邏輯——凝聚基層社會共識

在當(dāng)前的社會結(jié)構(gòu)與政治語境中，縣級融媒體中心不僅是地方性媒體機構(gòu)與基層政府信息的傳播者，更是 “信息社會與互聯(lián)網(wǎng)時代中國特色社會主義治理體系完善的客觀要求”。[7]縣級融媒體建設(shè)本身就存在維護基層民眾共同意識穩(wěn)定目的，共同意識深層根源是文化認同，媒介也是文化的組成部分。從媒介進化史角度看，媒介與人類共同體的文化認同之間有鮮明的雙向互濟特征，文化與媒介技術(shù)是 “不可分割的整體”。[8]一方面，縣級融媒體對所在縣域的文化傳統(tǒng)具有先天性理解優(yōu)勢，可以快速形成多樣且兼具傳統(tǒng)的文化傳播活動，凝聚縣域居民歸屬感和文化認同感；另一方面，縣級融媒體接近基層更利于在本縣域組織宣傳活動，如以社會新聞和本地生活為主，采取靈活多樣的新聞報道形式和平民化話語，向居民傳播文化的同時可以拉近距離，更好地維護基層共同意識穩(wěn)定。

二、縣級融媒體基層意識形態(tài)話語權(quán)建構(gòu)SWOT分析

（一）縣級融媒體基層意識形態(tài)話語權(quán)建構(gòu)內(nèi)部優(yōu)勢 （Strengths）

在如今的媒體融合過程中，新聞傳播需要借助新優(yōu)勢，拓寬自身收集信息的渠道，增強行業(yè)的競爭力，同時提高新聞的影響力，促進新聞傳播事業(yè)的深遠發(fā)展。[9]互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G技術(shù)以及智能終端的出現(xiàn)，促使媒介終端的融合，逐漸打破了傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的壁壘，加快了媒介產(chǎn)業(yè)融合的步伐。要想建立主流輿論格局并建構(gòu)主流意識形態(tài)化話語權(quán)就要積極建立健全基層媒體的全媒體平臺的搭建，不斷地推進基層媒體信息傳播的力度、廣度、深度，牢牢抓住全媒體時代的發(fā)展機遇。媒介融合也是縣級融媒體實現(xiàn)由量到質(zhì)過渡的關(guān)鍵因素和變革動力，借助新興媒體的巨大用戶群體和多元渠道實現(xiàn)轉(zhuǎn)型?？h級融媒體中心的建設(shè)需要在社區(qū)媒體和媒介融合的雙重經(jīng)驗坐標下尋找新的方向，或許才能抓住政策轉(zhuǎn)向帶來的發(fā)展機遇。[10]

（二）縣級融媒體基層意識形態(tài)話語權(quán)建構(gòu)內(nèi)部劣勢 （Weaknesses）

縣級融媒體大都存在體制僵化、融合理念不明晰的問題。他們雖然進行積極的媒體轉(zhuǎn)型，但是融合理念僅僅停留在 “簡單相加”而不是 “有機融合”，沒有涉及頂層設(shè)計的調(diào)整和融合。在積極進行電視部、廣播部、新媒體部的分類時并沒有對內(nèi)容和表達方式進行進一步融合，造成內(nèi)容重復(fù)和資源的浪費。[11]另外，存在內(nèi)容同質(zhì)、模板化嚴重的問題，由于大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在還停留在簡單的相加階段，所以其產(chǎn)品內(nèi)容也僅僅是簡單的粘貼復(fù)制和整合，不能做到內(nèi)容優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)，因此造成內(nèi)容鮮有爆款，“僵尸號”層出不窮，最終導(dǎo)致媒體的壽命和影響力的下降。

（三）縣級融媒體基層意識形態(tài)話語權(quán)建構(gòu)外部環(huán)境機遇 （Opportunities）

2020年 《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確指出要建立 “以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”。[12]在全媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)成為輿論引導(dǎo)、信息傳播、思想交鋒的主要陣地。黨的二十大報告中提出，新型主流媒體肩負著 “加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”的任務(wù)。縣級融媒體也要不斷推進媒介融合，打造新型主流媒體并提升主流輿論的影響力?？h級融媒體可以在5G技術(shù)的推動下進行話語創(chuàng)新，借助大數(shù)據(jù)、人工智能以及多元傳播渠道豐富敘事方式，提升基層媒體的群眾性、貼近性以及到達率。在輿情監(jiān)測方面可以依托文本情感分析、深度學(xué)習(xí)技術(shù)等對內(nèi)容進行量化處理使輿情可視化，從而精準識別和精準分析網(wǎng)絡(luò)輿情。

（四）縣級融媒體基層意識形態(tài)話語權(quán)建構(gòu)外部環(huán)境威脅 （Threats）

每個縣域都有屬于自己的本土文化，要深耕本地文化與本地?zé)狳c，從而提升群眾對縣級融媒體的價值認同感?？h級融媒體一定要在整合傳統(tǒng)媒體的同時積極推進自身的本土化進程，加強自身與基層群眾的情感聯(lián)系和信息交換?？v觀大部分縣級融媒體中心的建設(shè)，基本還是以縣級傳統(tǒng)媒體為中心，整合已有的抖音、微博、APP的官方網(wǎng)站和賬號，形成傳播矩陣。這樣做確實可以快速建立 “中央廚房”模式，但是并沒有向上接通上一級的媒體云平臺，向下沒有與基層群眾形成強關(guān)系紐帶。[13]主流媒體的宏大敘事并不適用于縣級融媒體在基層話語權(quán)的建構(gòu)，基于群眾需求和本地特色的敘事方法可能會收獲到意想不到的傳播效果?？h級融媒體流量稀少是明顯的短板，全媒體背景下，縣級融媒體積極開設(shè)兩微一端和抖音，但由于平臺繁多、內(nèi)容乏味和題材單一等原因并未獲得受眾喜愛，難以實現(xiàn)引流效果。

三、縣級融媒體基層意識形態(tài)話語權(quán)建構(gòu)的戰(zhàn)略路徑

（一）WO戰(zhàn)略——轉(zhuǎn)變傳媒理念

縣級融媒體如今都存在傳播模式單一、傳媒理念僵化的問題。從縣級融媒體向下傳播的基層視角來看，所構(gòu)建的融媒體矩陣并未發(fā)揮其獨特的優(yōu)勢，發(fā)布的內(nèi)容高度重復(fù)且缺乏互動，不能與群眾建立更深層次的情感聯(lián)系。從縣級融媒體向上傳播的整體視角來看，僅僅是單純轉(zhuǎn)發(fā)上層媒體的內(nèi)容并不適用于基層傳播。因此，縣級融媒體向上應(yīng)當(dāng)與省域媒體開展合作，并圍繞該縣域的熱點話題進行深入報道，向下結(jié)合平臺特色進行新聞互通，通過 “新聞+政務(wù)+服務(wù)”“新聞+大數(shù)據(jù)”的理念進行新聞傳播流程再造，更好地服務(wù)群眾、引導(dǎo)群眾。[14]

（二）WT戰(zhàn)略——促進雙向融合

提高縣級融媒體的傳播效果，雙向的融合模式才是雙贏的局面，兩者取長補短、發(fā)揮資源優(yōu)勢并共同探索傳播方式，形成強大的傳播合力，最終實現(xiàn) “1+1 ＞ 2”。

縣級融媒體應(yīng)當(dāng)合理編排人員結(jié)構(gòu)，組成高素質(zhì)的媒體矩陣制作團隊。將熟悉不同平臺的人員按照結(jié)構(gòu)化需求編排到同一工作小組，這樣才能確保面對同一新聞選題時，不同工作人員的工作思路、工作角度符合媒體形式全覆蓋的要求。構(gòu)建全媒體數(shù)據(jù)矩陣，現(xiàn)如今的媒體面對的不僅是受眾，還有傳播矩陣，不同的新聞平臺有不同的信息發(fā)布要求，不同的平臺面對的受眾群體又有一定的差別。[15]因此，傳統(tǒng)媒體和新媒體的雙向融合可以搭建出比較完善的傳播矩陣，不同傳播平臺優(yōu)勢互補，從而使縣級融媒體的傳播功能和新聞價值最大化。

（三）ST戰(zhàn)略——深化體制改革

縣級融媒體在整合之前的傳媒賬號和網(wǎng)站的同時，應(yīng)當(dāng)從頂層設(shè)計入手，對機構(gòu)編制、人員配置、建設(shè)標準等各方面都做出相應(yīng)的優(yōu)化和建設(shè)。如今的融媒體中心在整合的同時應(yīng)當(dāng)面向移動互聯(lián)網(wǎng)市場做增量，如搭建一個新的移動平臺或者建立一個專屬自己的傳播渠道。參考長江云平臺的模式，市內(nèi)縣級融媒體中心可以將自身搭建的超融合全媒體平臺以免費或有償?shù)男问浇o其他的縣級融媒體使用，構(gòu)建出上下聯(lián)通、資源共享的傳播局面，形成傳播合力，擴大用戶規(guī)模。

（四）SO戰(zhàn)略——培養(yǎng)全媒體人才

縣級融媒體要想在基層建構(gòu)意識形態(tài)話語權(quán)就離不開具有專業(yè)傳播理論知識且實踐能力突出的制作團隊。從目前的情況來看，大部分縣級融媒體都存在人才隊伍建設(shè)困難的現(xiàn)象，這個問題的難點主要還是體現(xiàn)在身份認同、職稱晉升、人員編制等方面。[16]因此，縣級融媒體在人才選拔制度上應(yīng)當(dāng)不斷革新，廣泛吸收能夠熟練運用融媒體技術(shù)和具有平臺運營能力的人才。除此之外，縣級融媒體還應(yīng)當(dāng)不斷完善人才激勵制度，加大政策和資金扶持力度，增強新聞工作者的身份認同感。要對新聞工作者進行能力重塑，以 “思想+創(chuàng)意+技術(shù)+管理”復(fù)合型能力為培養(yǎng)重點，培養(yǎng)新聞工作者的人文關(guān)懷、反思批判等媒介價值觀。

四、結(jié)束語

全媒體時代傳播格局的嬗變改變了基層話語體系，傳播主體出現(xiàn)多元化趨勢，基層主流媒體話語權(quán)衰弱。而縣級融媒體是主流媒體在全媒體時代重新建構(gòu)基層話語權(quán)的重大舉措，影響深遠。本文對縣級融媒體中心的建設(shè)進行的研究只不過是全國縣級融媒體建設(shè)中的一個微不足道的方面?；鶎右庾R形態(tài)話語權(quán)的構(gòu)建是全國縣級融媒體建設(shè)的一個課題，對國內(nèi)其他區(qū)縣具有較強的借鑒意義。

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