短視頻賦能鄉(xiāng)村文化傳播路徑研究

摘 要：目前，短視頻行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出內(nèi)容多樣化、平臺生態(tài)化及用戶參與度高的特點。三農(nóng)短視頻是短視頻精細化與垂直化發(fā)展的產(chǎn)物，能夠為鄉(xiāng)村文化傳播提供一個直觀、生動的傳播途徑。同時，三農(nóng)短視頻也能促進鄉(xiāng)村的現(xiàn)代化發(fā)展，吸引游客和投資，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的增長。本文從鄉(xiāng)村文化傳播下的短視頻內(nèi)容、特點出發(fā)，分析短視頻傳播的問題，提出以內(nèi)容創(chuàng)造、運營推廣、平臺管理為主的傳播路徑。

關(guān)鍵詞：新媒體時代；短視頻；鄉(xiāng)村文化；傳播路徑

中圖分類號：G206;G249.2文獻標識碼：A文章編號：2095-9052（2024）05-0079-03

引言

短視頻平臺的快速發(fā)展，讓村民擁有了獲取“信息咨詢”、表達“意見訴求”的新媒介，突出了自身的主體性和能動性。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2022年短視頻用戶規(guī)模為9.34億、使用率達到90.3%，逐漸成為鄉(xiāng)村文化書寫的載體與文本［1］。農(nóng)村居民在短視頻中的文化實踐是一種創(chuàng)新性的實踐活動，不斷涌現(xiàn)出李子柒、桃子姐等優(yōu)秀主播，他們用手機記錄了農(nóng)耕生產(chǎn)，人際交往、日常生活、風(fēng)俗禮儀，以多方位的鏡頭語言闡述并表達了鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵，反映了鄉(xiāng)村居民的價值取向及生活愿景。

一、短視頻賦能鄉(xiāng)村文化傳播的內(nèi)容

（一）物質(zhì)文化內(nèi)容

物質(zhì)文化是與精神文化相對立的文化形態(tài)，形成于社會大眾的生活、生產(chǎn)實踐中，是可觸摸、可觀看、可體驗的文化形態(tài)，擁有形式多樣、內(nèi)容豐富的特征。在地域風(fēng)貌層面，生態(tài)景觀和人文景觀構(gòu)成了鄉(xiāng)村社會的地域風(fēng)貌，形成了鄉(xiāng)村獨有的物質(zhì)文化特色。譬如山竹食道賬號展現(xiàn)了四川彝族自治州有如世外桃源般的自然風(fēng)貌。在村舍建筑方面。短視頻通常記錄農(nóng)民生產(chǎn)生活的場景，極具特色的村民村舍與鄉(xiāng)村建筑，也一一呈現(xiàn)在短視頻作品中。這些建筑無論是江南庭院、還是蒙古包、西北窯洞都體現(xiàn)了土地與農(nóng)民的關(guān)系，凝聚著農(nóng)民的情感與智慧。在特色器物層面。短視頻平臺所描繪的鄉(xiāng)村器物主要包括玩具、農(nóng)具及家具［2］。其中農(nóng)具包括板車、風(fēng)車、木犁、鋤頭；玩具包括皮筋、沙包、彈弓；家具包括勺子、木椅、大方桌等，這些都是鄉(xiāng)村空間特有的、典型的文化符號，能夠豐富鄉(xiāng)村的文化語境。

（二）精神文化內(nèi)容

精神文化是有別于物質(zhì)文化的無形文化，譬如飲食文化、民俗活動、民間藝術(shù)等。在飲食文化上，鄉(xiāng)村居民可以將美食制作場景遷移到風(fēng)景俊美的山間、淳樸的農(nóng)家場壩以及農(nóng)田中，他們將美食烹飪過程與自然生態(tài)融合起來，讓視頻內(nèi)容擁有自然美與人文美的內(nèi)涵。在民俗活動上。鄉(xiāng)村居民通常以民俗活動的宣泄功能和娛樂功能豐富自身的文化生活，強化自身的鄉(xiāng)土體驗。短視頻博主“苗家阿美”常常在作品攝制中展現(xiàn)苗族的風(fēng)俗活動，如唱苗歌、跳花節(jié)等。在民間藝術(shù)上。短視頻平臺中的民間藝術(shù)紛繁復(fù)雜，形式多樣，包括戲曲、美術(shù)、舞蹈、音樂、手工藝品等，這些民間工藝極具地方色彩、民族特色，反映了當(dāng)?shù)厝嗣竦膬r值觀念、審美情趣、造物哲學(xué)、生態(tài)理念。如抖音賬號“創(chuàng)手藝”便在短視頻中展示了竹編的選材、鎖口、編織、起底等環(huán)節(jié)。

二、短視頻賦能鄉(xiāng)村文化傳播的特點

（一）聚合鄉(xiāng)村意象

不同歷史文化與自然條件使鄉(xiāng)村呈現(xiàn)出不同的人文風(fēng)貌與自然風(fēng)貌，形成了獨特而多樣的文化資源。所以展示擁有鄉(xiāng)村地域特征的人文風(fēng)貌與鄉(xiāng)村自然，是短視頻賦能鄉(xiāng)村文化傳播的基本特征。在內(nèi)容創(chuàng)作中，可以將獨具特色的田園意象聚集起來，讓畫面呈現(xiàn)出別樣的人文氣息。在短視頻平臺中最容易被感知、關(guān)注的景觀要素包括植物、建筑、水、山、天氣等，不同要素相互組合能夠形成一定的審美場域，激發(fā)用戶的景觀認知與情感共鳴［3］。這些景觀要素在聚合的過程中不僅發(fā)揮著烘云托月的作用，還為地域文化的傳承與傳播提供了支持。例如景觀要素中的茅屋、泥墻、木房、樓閣等體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐慕ㄖ幕４?、阡陌、石街、小三輪、渡口能夠體現(xiàn)鄉(xiāng)村的民俗文化。而動物、人物、植被、山水等又讓當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^與人文景觀充分地融合起來，形成完整的文化場域。

（二）強化鄉(xiāng)愁記憶

鄉(xiāng)愁記憶主要指個體思念故土的精神訴求與行為形態(tài)的綜合，是游子對家鄉(xiāng)深深的緬懷。短視頻平臺在傳遞鄉(xiāng)村文化的過程中，會通過強化鄉(xiāng)愁記憶的方式激發(fā)用戶的共鳴，提高視頻的關(guān)注率和點擊量。通過整合、分析、研判短視頻內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作者通常以日常生活與紀實風(fēng)格來強化鄉(xiāng)愁記憶。在日常生活層面，創(chuàng)作者一般將日常生活中的小事作為主體內(nèi)容，指引人們在畫面細節(jié)處勾起童年的記憶。通過搜尋鄉(xiāng)村生活中的生活細節(jié)，無論是烹飪美食、采摘瓜果、舉辦民俗活動都能強化用戶的鄉(xiāng)愁記憶，憶起童年的美好。而在風(fēng)格選擇上，短視頻平臺講究最貼近生活、最真實的生活邏輯，在敘事形式上，主播多以第一人稱或第一視角將用戶帶入情境中，能夠使觀眾在真實的視覺與聽覺體驗下，沉浸在故事敘事與畫面描述中。由于鄉(xiāng)愁體現(xiàn)了游子憧憬生活、思念故土、尋找文化身份的情感，所以在敘事風(fēng)格的應(yīng)用中，短視頻通常會以日常生活為抓手，通過第一視角、紀實風(fēng)格來深化用戶的文化體驗，使其在真實的文化場景中提高自身的鄉(xiāng)土自豪感。

（三）追求品牌性

鄉(xiāng)村文化傳播的重點是提高文化傳播的廣泛性、深遠性、有效性。在短視頻平臺領(lǐng)域，運營者要想擴大鄉(xiāng)村文化的傳播維度，就需要打造一個深受大眾認可與喜愛的品牌賬號。品牌賬號是短視頻運營者持續(xù)獲取收益，提高社會影響力的重要手段，可以讓鄉(xiāng)村文化得到更廣泛、更有效的傳播與發(fā)揚。但在短視頻運作中，人們通常關(guān)注以下兩方面內(nèi)容。第一使賬號擬人化。即通過打造人設(shè)的方式，吸引并獲取大量忠實的粉絲，進而為運營主體提升品牌影響力、傳播力及感染力，奠定堅實的基礎(chǔ)。例如桃子姐的人設(shè)有母親、妻子、女兒及兒媳等，在視頻中，我們忠實看到他忙碌的身影，如為孩子制作各種美食，為丈夫縫補衣服，體現(xiàn)了她淳樸、善良、賢惠、勤勞的性格特點。二是提高社會影響力。記錄、傳播鄉(xiāng)村文化的短視頻賬號，會立足內(nèi)容生產(chǎn)與定位，強調(diào)文化實踐所帶來的社會效益，從而擴大自身的市場影響力。例如部分博主可以借助電視節(jié)目、政府評選，展現(xiàn)在社會大眾面前，讓更多的人體悟到鄉(xiāng)村文化的魅力。

三、新媒體時代短視頻賦能鄉(xiāng)村文化傳播的問題

一是內(nèi)容同質(zhì)化，創(chuàng)作者媒介素養(yǎng)低。短視頻賦能鄉(xiāng)村文化傳播可以讓更多人體悟并感受到鄉(xiāng)村的生態(tài)美、人文美、文化美。但當(dāng)前很多以鄉(xiāng)村文化為主的短視頻賬號，普遍存在內(nèi)容同質(zhì)化的問題。譬如美食烹飪類短視頻都以鄉(xiāng)村風(fēng)景為背景，或以某種民俗活動為載體，導(dǎo)致受眾審美疲勞，難以感受到鄉(xiāng)村文化的魅力。究其原因在于素材選擇的同質(zhì)化，創(chuàng)作者難以探尋到可以激發(fā)用戶情感的素材或視角。而在媒介素養(yǎng)上，很多創(chuàng)作者缺乏專業(yè)理論、技能，無論是素材選擇、視頻編輯或者內(nèi)容營銷都存在明顯的隨意性，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵，難以真正、全面地呈現(xiàn)出來。

二是運營方式的滯后。其一，在鄉(xiāng)村文化傳播中，部分運營者將焦點集中在特定的短視頻平臺中，忽視其他社交平臺、視頻平臺及網(wǎng)絡(luò)平臺的影響力，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化傳播的維度和空間受到限制。其二，很少有運營者能夠運用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶特征、特點，進行針對性營銷或傳播，導(dǎo)致短視頻播放率不高，難以滿足用戶的文化需求和審美訴求。其三，部分短視頻運營者缺乏互動意識，不能通過短視頻創(chuàng)作與粉絲評論的“聯(lián)結(jié)”，提高粉絲黏性。譬如短視頻內(nèi)容通常與粉絲關(guān)注的、關(guān)心的問題，缺乏聯(lián)系，只是單向地傳播鄉(xiāng)村文化內(nèi)容以及商品推薦信息。

三是平臺管理體系的不健全。鄉(xiāng)土文化擁有鮮明的地域性、傳承性、民族性特征，是經(jīng)歷千百年所形成的文化新形態(tài)。但除了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化外，鄉(xiāng)土文化還包含著封建思想 、落后習(xí)俗及迷信活動。部分創(chuàng)作者或運營者為了吸引流量、積攢粉絲，肆意宣傳鄉(xiāng)村文化中的負面內(nèi)容，導(dǎo)致普通用戶難以獲得健康、愉悅的體驗。但現(xiàn)有的審核機制，普遍采用一刀切的方式，無論民俗類還是飲食類作品都需經(jīng)過嚴格的審核，導(dǎo)致一部分創(chuàng)作者的積極性受到打擊。而針對短視頻中出現(xiàn)的詐騙元素，很多平臺都采取封號措施，并沒有與相關(guān)部門進行合作，積極維護用戶的合法權(quán)益，規(guī)避此類情形的再次出現(xiàn)或發(fā)生。

四、短視頻賦能鄉(xiāng)村文化傳播的路徑

（一）打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

首先，創(chuàng)新內(nèi)容。創(chuàng)作者應(yīng)結(jié)合周圍環(huán)境及現(xiàn)代審美尋找大眾所喜愛的素材。譬如在山區(qū)風(fēng)景的選取上，可以選擇裊裊炊煙、林間鳥語、山間云霧、潺潺流水等。除了景觀素材外，創(chuàng)作者還可以選擇民間技藝、民俗風(fēng)情、美食特產(chǎn)等素材，讓視頻內(nèi)容更加多樣化、特色化。然而從鄉(xiāng)村文化傳播規(guī)律、特點、機理來看，創(chuàng)作者應(yīng)以“情感激發(fā)”為抓手，精心選擇鄉(xiāng)村生活中的“景觀素材”“人文素材”“話題素材”“影音素材”：只有選擇能夠產(chǎn)生共鳴、激發(fā)情感、憶起鄉(xiāng)愁的素材，創(chuàng)作才能真正打動“用戶”，提升短視頻的文化感染力，讓短視頻平臺成為鄉(xiāng)村文化傳播的重要載體［4］。其次，自主學(xué)習(xí)，提高媒介素養(yǎng)。短視頻創(chuàng)作者應(yīng)利用現(xiàn)代信息技術(shù)，深化對新媒體設(shè)置、運營、內(nèi)容創(chuàng)作等知識的學(xué)習(xí)。通過理論學(xué)習(xí)，明確鄉(xiāng)村文化傳播的內(nèi)涵、特征及機理，從文化元素聚合、文化場域營造等角度提高短視頻設(shè)置的質(zhì)量，從而讓鄉(xiāng)土文化更全面、有效、立體地呈現(xiàn)在社會大眾面前。短視頻是鄉(xiāng)村文化傳播的新載體，創(chuàng)作者應(yīng)以文化傳播為抓手，踐行核心價值觀，助推鄉(xiāng)村文化振興、新農(nóng)村建設(shè)及美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。要規(guī)避低俗內(nèi)容與視覺刺激，積極傳遞正能量，用鏡頭記錄鄉(xiāng)村生活與民俗風(fēng)貌的美好。譬如規(guī)避生吃蟲子、惡搞及民間陋習(xí)等現(xiàn)象，努力提升自身的文化素養(yǎng)、審美素養(yǎng)及政治素養(yǎng)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)尚。自覺讓鄉(xiāng)村文化傳播與社會主義建設(shè)融合起來。從而為我國構(gòu)建優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村文化，推動鄉(xiāng)村文化振興，擴大鄉(xiāng)村文化的影響力，提供堅實的依托與可靠的保障。

（二）注重運營推廣

首先，完善新媒體矩陣。鄉(xiāng)村文化傳播是鄉(xiāng)村文化振興的基本內(nèi)容，是鄉(xiāng)村經(jīng)濟 、文化、生態(tài)、制度及組織建設(shè)的契機。在短視頻賦能鄉(xiāng)村文化傳播中，運營者要擴大新媒體傳播維度，既要在短視頻平臺進行布局，又要在社交媒體上進行延伸，從而結(jié)合不同平臺及用戶的特征特點，形成差異化發(fā)展路線，持續(xù)提升粉絲的黏度與回頭率，增強并豐富鄉(xiāng)村文化建設(shè)與傳播的渠道。但需要注意的是，運營者必須結(jié)合不同平臺的觀看特點，調(diào)整并優(yōu)化短視頻內(nèi)容。譬如在小紅書上傳播，應(yīng)添加一定的時尚因素。不能無差別地將短視頻投放到各類的媒介平臺中，要有針對性和差異性。其次，差異化營銷。差異化營銷主要指運營者結(jié)合不同群體喜好、特征進行內(nèi)容優(yōu)化及風(fēng)格化處理。譬如對農(nóng)民工群體，可以選用原汁原味的紀實風(fēng)格，強化游子的鄉(xiāng)愁記憶；對于城市居民，應(yīng)注重文化氛圍的營造以及時尚元素的聚合。如通過音樂、特效、濾鏡進行包裝，或者在聲音、色調(diào)、內(nèi)容上形成風(fēng)格，以此契合都市觀眾的審美需求。當(dāng)然在鄉(xiāng)村文化傳播中，運營者還需要運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對各民族、地區(qū)、年紀、職業(yè)等用戶進行分析，明確用戶定位，進行內(nèi)容、形式、風(fēng)格等方面的調(diào)整，從而為觀眾帶來更好的 觀感體驗，提高短視頻的影響力。最后，強化互動。在短視頻制作與拍攝中，我們應(yīng)加入互動環(huán)節(jié)，如設(shè)置問題，增加用戶的參與感，提高內(nèi)容的趣味性?；蛘咄ㄟ^短視頻設(shè)置的方式，回到用戶最關(guān)心、最關(guān)注的問題上。如用戶提出了解當(dāng)?shù)鼗閼c習(xí)俗的訴求。那么，拍攝者就需要以婚慶習(xí)俗為主題，規(guī)劃本期的視頻攝制內(nèi)容［5］。

（三）優(yōu)化平臺管理

首先，強化審核機制。在文化振興的視域下，短視頻平臺應(yīng)利用人工智能、機器學(xué)習(xí)等技術(shù)對上傳的視頻進行初步篩選，識別和過濾掉違規(guī)或不當(dāng)內(nèi)容；建立實時監(jiān)控系統(tǒng)及時處理問題內(nèi)容，或者建立信用評級系統(tǒng)，根據(jù)創(chuàng)作者的歷史行為和內(nèi)容質(zhì)量進行評級。例如根據(jù)不同類型的賬號，執(zhí)行不同層次的審核機制或標準。譬如對有關(guān)鄉(xiāng)村美食的視頻，應(yīng)降低審核標準。對展示、描繪民俗活動的視頻，應(yīng)從價值導(dǎo)向、社會影響等角度對其進行評價。其次，創(chuàng)新治理手段。短視頻平臺應(yīng)與相關(guān)機構(gòu)或部門進行合作，對短視頻創(chuàng)作者進行市場動態(tài)與行業(yè)規(guī)范，或者完善法律體系，加大處罰力度，營造良好的內(nèi)容生態(tài)。譬如加強法律咨詢和支持，為創(chuàng)作者提供法律方面的咨詢和支持，幫助他們理解和遵守相關(guān)法律法規(guī)。或者明確規(guī)定“違反平臺規(guī)則”的后果，包括賬號禁言、封禁、法律責(zé)任等，然后對違反規(guī)定的內(nèi)容和創(chuàng)作者實施嚴格的處罰。最后，構(gòu)建舉報機制。普通用戶是鄉(xiāng)村文化傳播的客體，同時也是短視頻生產(chǎn)的受益者，在短視頻傳播的過程中，用戶有權(quán)對涉黃、低俗、暴力等劣質(zhì)內(nèi)容進行舉報，避免造成多方損失和傷害。而短視頻平臺應(yīng)不斷完善監(jiān)管工作，健全投訴渠道。為用戶提供一個明顯、易于訪問的投訴系統(tǒng)，使他們能夠快速報告可疑或違規(guī)內(nèi)容。使各類投訴得到及時處理，從而對用戶的反饋給予快速響應(yīng)。此外在健全舉報機制的過程中，平臺管理者應(yīng)簡化舉報流程，并設(shè)置專門性的舉報圖標。這樣，通過系統(tǒng)審核后，能夠及時、準確、有效地查處各類違規(guī)賬號。

結(jié)語

短視頻賦能鄉(xiāng)村文化傳播，有助于鄉(xiāng)村文化、經(jīng)濟、生態(tài)及組織建設(shè)，為我國解決“三農(nóng)”問題，提供精神動力。但為充分發(fā)揮短視頻的作用，創(chuàng)作者、運營者及短視頻平臺應(yīng)從內(nèi)容創(chuàng)作、視頻營銷以及平臺監(jiān)管的角度出發(fā)，優(yōu)化視頻創(chuàng)作形式、內(nèi)容、流程、機制，激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)新動能，讓社會大眾在感悟、體驗鄉(xiāng)村文化的過程中，提高對鄉(xiāng)村社會的理解，助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

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