新媒體時代科普類微博的傳播路徑探析

彭雪

【摘 要】新媒體時代下，可接觸到科普的受眾群逐漸擴(kuò)大。從接受效果來看，對大眾科學(xué)思想和科學(xué)精神的普及往往會比自上而下式灌輸科學(xué)知識收效更佳?！安┪镫s志”作為微博平臺上科普影響力較高的傳播主體，其傳播路徑之異除互動性的提升外，還體現(xiàn)在傳者風(fēng)格的重塑、內(nèi)容和渠道的選擇及對目標(biāo)受眾的把握。

【關(guān)鍵詞】新媒體；博物雜志；科普；傳播路徑

一、新媒體與科學(xué)傳播

（一）新媒體

麥克盧漢認(rèn)為“媒介即訊息”，他指出在每個時代中有意義、有價值的“訊息”并非媒體所傳播的內(nèi)容，而是這一時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、其所開創(chuàng)的可能性及其帶來的社會變革。[1]熊澄宇用四個詞概括如今的新媒體生態(tài)“并存、互補(bǔ)、融合、創(chuàng)新”，他提出：“新媒體是一個發(fā)展的概念，因為媒體不會也不可能終止在某一個固定的媒體形態(tài)上，新媒體一直處在并永遠(yuǎn)處在發(fā)展的過程中?！盵2]可見，新媒體之新是基于一個時代而言。當(dāng)社會需求無法滿足現(xiàn)有媒體提供的功能之時，新的媒體就會產(chǎn)生，并使傳播者借此提高和擴(kuò)大自身傳播影響力。

（二）科學(xué)傳播

關(guān)于科學(xué)傳播的概念早在1939年，J.D.貝爾納《科學(xué)的社會功能》一書中就有所提及，他認(rèn)為科學(xué)傳播“不僅包括科學(xué)家之間交流的問題，而且也包括向公眾交流的問題”。[3]概括來說，科學(xué)傳播的過程涉及三個層次：學(xué)術(shù)交流、科學(xué)教育和科學(xué)普及。科普一詞正意味著科學(xué)的普及，它是指科學(xué)工作者通過某種大眾傳播渠道，以通俗淺顯的表達(dá)方式面向普通大眾傳播科學(xué)精神、普及科學(xué)知識。關(guān)于我國的科普任務(wù)，諸大建認(rèn)為，“科學(xué)普及應(yīng)該從以往唯科學(xué)、唯技術(shù)的導(dǎo)向走向以科學(xué)與人文相結(jié)合為志向，重點傳播以科學(xué)思想、科學(xué)方法和科學(xué)精神為內(nèi)涵的有整合意義的科學(xué)文化，從而增強(qiáng)公眾的科學(xué)素養(yǎng)?！盵4]

二、科普類微博的傳播路徑分析

（一）“博物雜志”的走紅

2012年4月7日，浙江省科技館與果殼網(wǎng)共同設(shè)立菠蘿科學(xué)獎，并獲得浙江省科協(xié)的支持。以“有趣而嚴(yán)肅”、“向好奇心致敬”為口號的菠蘿科學(xué)獎每年一屆，它既有學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性又極具趣味性。因此，獲獎?wù)呔鶠閲?yán)格且有趣的科學(xué)家，入選作品須在正規(guī)期刊或?qū)W術(shù)交流會議上發(fā)表過，由中國頂級科學(xué)家組成的專家評審團(tuán)進(jìn)行首輪篩選，而后由星光評審團(tuán)次輪篩選而得出?！安┪镫s志”，一個在科學(xué)類期刊新媒體使用中影響因子最高的官微，正因其在微博平臺上極具個人風(fēng)格地科普動植物知識而榮獲2016屆的“菠蘿ME獎”。

（二）科普類微博的傳播路徑變遷

傳統(tǒng)媒體時期，科學(xué)普及的傳播路徑（見圖1）一般為：傳播者主動設(shè)置議題，如科學(xué)工作者在雜志或報刊上登載相關(guān)主題的科學(xué)知識、在影院或電視上播放科學(xué)探索類紀(jì)錄片及組織游覽科技館的主題活動等。待受眾群接受科普卻仍存疑惑后，部分受眾或采取主動回信反饋、致電詢問等方式以期解疑。經(jīng)過一定處理周期后，傳統(tǒng)媒體科普工作者再次刊登答疑或評價。由此可見，以往的科普傳播過程具有延遲性，由點到面的傳統(tǒng)傳播方式無法高效回應(yīng)受眾的各類科普需求。

而在新媒體時期，科學(xué)普及的傳播路徑（見圖2）除傳播者主動設(shè)置時下熱門議題外，還產(chǎn)生了新的變化。主動設(shè)置議題的角色逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娙后w，如微博用戶主動@詢問或私信相關(guān)科普工作者某一待解的見聞。基于微博傳播范圍廣及聚合的特性，這種主動詢問經(jīng)其它對該問題同樣感興趣的用戶評論轉(zhuǎn)發(fā)，獲得大量曝光可能。隨后科普工作者作為問題的把關(guān)人將篩選高頻、優(yōu)質(zhì)問題進(jìn)行答復(fù)，用戶群可選擇又一次轉(zhuǎn)發(fā)以追加討論，甚至到最后引起相關(guān)領(lǐng)域科普工作者之間的進(jìn)一步探討，得出更為準(zhǔn)確權(quán)威的結(jié)論。因此，借助新媒體的及時互動等特性，科普工作者將擺脫以往單向有延遲的垂直問答，轉(zhuǎn)化為科普問答的循環(huán)圈。

三、“博物雜志”科普的傳播要素

（一）傳者角色重塑

作為傳者的“博物雜志”微博，其運營者張辰亮是中國農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)昆蟲與害蟲防治專業(yè)碩士，現(xiàn)為《中國國家地理》雜志社青春版《博物》的編輯?！安┪镫s志”重視互動的同時，其語言風(fēng)格高冷卻不失風(fēng)趣，獲得眾多微博用戶的青睞。例如，“央視新聞”發(fā)微博稱探險隊在“中國第一長洞”雙河洞的科考中，中法聯(lián)合探險隊偶遇一只“飛貓”，學(xué)名“復(fù)齒鼯鼠”。“博物雜志”即刻轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)，“紅白鼯鼠。什么復(fù)齒鼯鼠，最好認(rèn)的都認(rèn)錯了”。作為科學(xué)知識的傳播活動，傳者在展示個人言語魅力時，內(nèi)容上對偽科學(xué)的嚴(yán)格鑒別是決定科普效果是否深入人心的重要因素。

傳者聚合也是新媒體時代科普工作者角色轉(zhuǎn)變的一大特點?，F(xiàn)今，在各類新媒體平臺上，聚合了各領(lǐng)域樂于解惑的科普工作者，他們摘下神秘的面紗走進(jìn)大眾。其它專業(yè)領(lǐng)域的科普知識專家，諸如菌類科普@趕尾人、多肉類植物科普@進(jìn)擊的多肉、原生水生物類科普@開水族館的生物男、蛇類科普@-蛇語者-、醫(yī)藥領(lǐng)域科普@法醫(yī)秦明等同樣運用專業(yè)和趣味的解說讓用戶耳目一新?？破展ぷ髡叽鹨芍喑Ｇ写杞涣鲗I(yè)問題，傳者聚合的特點使得此前單向科普過程轉(zhuǎn)變?yōu)閭髡?、媒體與受眾間的多向交互過程。

（二）傳播內(nèi)容分析

以往科學(xué)工作者通常回復(fù)網(wǎng)友相關(guān)物種的拉丁文名稱，雖嚴(yán)謹(jǐn)，但普通大眾卻不知其所以然，對科學(xué)本身的興趣隨之降低。而在現(xiàn)今科普事業(yè)中，科學(xué)的社會功能及科普的理念不斷轉(zhuǎn)變，新媒體使科普專業(yè)內(nèi)容與大眾喜好有效結(jié)合。

通過查閱“博物雜志”所發(fā)布的7800余條微博可見，2009年12月28日“博物雜志”加入新浪微博，2011年開始陸續(xù)回復(fù)微博用戶@詢問的內(nèi)容。其答疑內(nèi)容的首要特征是對專業(yè)術(shù)語的二次編碼。譬如，網(wǎng)友拍下一張類似魚和鳥的生物尋求鑒定，“博物雜志”回復(fù)：“弓斑東方鲀，觀賞魚界叫眼鏡娃娃，因為像頭頂架了一個墨鏡。長大之后，是餐桌上河豚的來源之一。”這種形象的解說于無形中拉近了大眾和科學(xué)的距離，營造了形式對等的傳播氛圍。

第二個特征是其科普知識具有貼近性?！安┪镫s志”的科普內(nèi)容并未刻板地推廣博物知識或介紹動植物的分類學(xué)，其發(fā)表的科普內(nèi)容除主動設(shè)置議題、科普時下熱門動植物知識外，還來自于受眾隨手拍下的生活中發(fā)現(xiàn)的“未知物種”。例如，被問頻率最高的熱門生物：戴勝、白額高腳蛛和夾竹桃天蛾幼蟲。這三類屬于“常見但長相奇特”的生物，“博物雜志”雖答疑過數(shù)次，但結(jié)果是仍有較多人不知。因此，他發(fā)表長微博生動地科普了這三類生物，同時編順口溜和打油詩強(qiáng)化網(wǎng)友記憶。這些獨特的科普策略改變了網(wǎng)友對于科學(xué)傳播的刻板印象，甚至有網(wǎng)友主動為這三類生物注冊微博賬號以助力“博物雜志”進(jìn)行二次傳播。

“博物雜志”對謠言的抵制，也是其科普內(nèi)容的一項日常。音視圖文的結(jié)合傳播是其科普內(nèi)容的第三個特征，這種內(nèi)容組合模式對粉碎謠言起到一定作用。長微博不限字?jǐn)?shù)的特性，不僅與微博的短平快進(jìn)行了互補(bǔ)，還使得微博與生俱來的“碎片化傳播”得到了改善。為讓辟謠有理有據(jù)，“博物雜志”多次通過發(fā)表圖文長微博進(jìn)行詳細(xì)解說。例如，他曾梳理過一條關(guān)于馬達(dá)加斯加指猴是如何經(jīng)過網(wǎng)友多次傳謠而變體的過程。該微博發(fā)表于2013年，其轉(zhuǎn)發(fā)量多達(dá)6700余次，可見科普精神的傳播獲得了受眾認(rèn)可。從心理學(xué)的角度來看，謠言的獵奇性往往能獲得受眾的密切關(guān)注，當(dāng)相關(guān)辟謠的科普內(nèi)容附加上新媒體技術(shù)手段的佐證時，受眾更傾向于認(rèn)可科學(xué)的證偽精神。

（三）傳播渠道分析

2016年1月22日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%。[5]從2015年開始，中國科協(xié)就已全面實施“互聯(lián)網(wǎng)+科普”行動，大力開辟網(wǎng)絡(luò)科普主戰(zhàn)場。

微博作為互聯(lián)網(wǎng)科普平臺，它具有互動性強(qiáng)、短平快等特性和一鍵分享的功能，這對于提高科普時效性和覆蓋面有一定優(yōu)勢。張辰亮接管“博物雜志”微博運營后，利用微博這些特性，并結(jié)合大眾的科普興趣點，將科普變?yōu)槿粘?。對來自微博用戶大量的私信和@詢問，若答案確切便即刻于原微博下直接回復(fù)，不明確的則@相關(guān)領(lǐng)域的專家和達(dá)人，發(fā)揮了科學(xué)的求是精神。

“博物雜志”作為《博物》雜志的官微，不僅在線上進(jìn)行問答交流，還于線下銷售博物周邊產(chǎn)品，起到了二次傳播的作用。通過將熱門動植物制成卡通模型或引入畫冊、雜志中解說的手段，進(jìn)行限量生產(chǎn)發(fā)行，既刺激了受眾的消費行為，又發(fā)揮了科普衍生品在人際傳播中的口碑效應(yīng)。更多不知曉“博物雜志”的受眾因好奇心而認(rèn)知意見領(lǐng)袖所消費的科普產(chǎn)品?！安┪镫s志”也因獲得更多受眾而擴(kuò)大了科普的傳播范圍。

（四）目標(biāo)受眾定位明確

微博去中心化的特點使擁有不同文化背景的用戶均加入到這個開放的平臺，人人都是問題的發(fā)現(xiàn)者和問題的解答者。用戶因?qū)δ骋活I(lǐng)域的興趣而聚合，意見領(lǐng)袖和科普專家的存在使受眾對科學(xué)知識的求證也于討論中愈加理性。

“博物雜志”微博的目標(biāo)受眾可概括為兩類：一類是科普知識愛好者，他們通常對未知物種或現(xiàn)象保有較高興趣，另一類是無意關(guān)注者，如通過朋友轉(zhuǎn)發(fā)或搜索熱門微博而獲知的這類群體。任福君及翟杰全認(rèn)為，科普研究還應(yīng)“探索如何針對不同群域和不同年齡人群的實際情況，有針對性地開展科學(xué)思想和科學(xué)精神傳播普及的問題（例如，如何培養(yǎng)青少年探究世界的探索精神，如何提高老年人科學(xué)生活的意識等）”。[6]由此可見，“博物雜志”明確微博用戶使用新媒體的動機(jī)，即獲取信息，得到媒介使用的滿足感?？破諓酆谜咄鶎ψ陨砀信d趣的領(lǐng)域有一定的知識積累，這類受眾群需要拓展和深入了解罕見的物種知識。對于此類受眾群體，“博物雜志”通過發(fā)表長微博詳細(xì)介紹該物種的內(nèi)涵及外延。無意關(guān)注者基于好奇心的驅(qū)使，需要除了對未知領(lǐng)域的了解以外，同時傾向于對生活中常見的物種有更多的認(rèn)知。針對第二類受眾群，“博物雜志”傾向于發(fā)表140字以內(nèi)的短微博和具有補(bǔ)充性質(zhì)的長微博，而這正契合了受眾快餐式閱讀的習(xí)慣。

結(jié)語

新媒體時代，主動求證問題的答案成為受眾使用新媒體的動機(jī)之一。微博平臺上個性化的科普傳播者正日益增多，他們使受眾對科普有了新的認(rèn)知。培養(yǎng)受眾科學(xué)素養(yǎng)的關(guān)鍵之處正是在于通過這種認(rèn)知促進(jìn)其科學(xué)精神的理解和追尋，這要求科普工作者分析受眾需求，思考科學(xué)普及和傳播方式之間的內(nèi)在聯(lián)系。作為菠蘿科學(xué)獎顧問，李象益是我國首位獲聯(lián)合國教科文組織“卡林加科普獎”的得主，他在2016年菠蘿科學(xué)獎表彰會上認(rèn)為，“科普朝著趣味化的方向發(fā)展，這也意味著科普越來越朝著富有活力的方向發(fā)展，趣味性實際上也是激發(fā)公眾求知欲和探索精神不可或缺的手段?！笨梢?，高質(zhì)量的科學(xué)知識作為科普內(nèi)容的信任基礎(chǔ)，加上趣味性的解讀方式是現(xiàn)今科普傳播路徑的主要特征，而往后科普的傳播路徑也必然是根據(jù)傳受雙方的需求而不斷更新和發(fā)展。

注釋：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

[2]熊澄宇.整合傳媒：新媒體進(jìn)行時[J].國際新聞界，2006（7）.

[3]貝爾納.科學(xué)的社會功能[M].陳體芳 譯.北京：商務(wù)印書館，1982.

[4]諸大建.理解科學(xué)文化：中國新世紀(jì)科普的戰(zhàn)略性課題[J].科技導(dǎo)報，2001-11.

[5]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告.http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/

2015/201601/t20160122_53283.htm.

[6]任福君、翟杰全.我國科普的新發(fā)展和需要深化研究的重要課題[J].科普研究，2011（5）.

（作者：湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾