在地性與超地性：提升縣級(jí)融媒體國(guó)際傳播力路徑研究

【摘 要】文章對(duì)目前我國(guó)縣級(jí)融媒體中心的國(guó)際傳播現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)由于政策支持、自媒體可見性的拓展和鄉(xiāng)村文化本身的吸引力，縣級(jí)融媒體在國(guó)際傳播工作中具有獨(dú)特的在地優(yōu)勢(shì)，但目前處于國(guó)際傳播初步探索階段的縣級(jí)融媒體中心往往未能實(shí)現(xiàn)與國(guó)外受眾的有效互動(dòng)。對(duì)此，縣級(jí)融媒體中心更需超越地域限制，在全球傳播觀念的指導(dǎo)下，通過創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)、加強(qiáng)國(guó)際合作和拓寬傳播渠道等方式提升其國(guó)際傳播效能，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)可信、可敬、可愛的中國(guó)國(guó)家形象。

【關(guān)鍵詞】縣級(jí)融媒體；國(guó)際傳播力；國(guó)家形象；跨文化傳播

黨的二十大報(bào)告指出，要“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語權(quán)”。目前關(guān)于國(guó)際傳播的研究對(duì)象主要為中央和省級(jí)媒體，對(duì)于縣級(jí)融媒體國(guó)際傳播的研究數(shù)量較少，截至2023年1月，在知網(wǎng)輸入“縣級(jí)融媒體”和“國(guó)際傳播”兩個(gè)關(guān)鍵詞，僅能搜到19篇相關(guān)文獻(xiàn)，其中學(xué)術(shù)論文14篇，學(xué)位論文5篇?？梢园l(fā)現(xiàn)，縣級(jí)融媒體的國(guó)際傳播研究在我國(guó)尚屬于研究較少的空白領(lǐng)域，因而有必要根據(jù)當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的現(xiàn)狀，深入研究當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心參與國(guó)際傳播的實(shí)踐和制約因素，拓寬國(guó)際傳播和縣級(jí)融媒體研究的學(xué)術(shù)研究圖景。本研究通過對(duì)相關(guān)縣級(jí)融媒體中心參與國(guó)際傳播實(shí)踐案例的分析，探究提升縣級(jí)融媒體國(guó)際傳播力的創(chuàng)新路徑，為講好中國(guó)故事、提升中國(guó)國(guó)際話語權(quán)賦能。

一、在地性：縣級(jí)融媒體參與國(guó)際傳播的實(shí)踐基礎(chǔ)

2022年，全國(guó)2585個(gè)縣級(jí)融媒體建成和運(yùn)行，到目前我國(guó)已經(jīng)形成由中央媒體、省級(jí)媒體、地市級(jí)媒體和縣級(jí)融媒體中心這四級(jí)媒體共同構(gòu)建的中國(guó)現(xiàn)代傳播體系。作為與縣域百姓聯(lián)系緊密的傳播中心，縣級(jí)融媒體是地方與外部世界連接的天然橋梁，也承擔(dān)著服務(wù)百姓、整合地域資源等多重功能，在國(guó)際傳播中具有獨(dú)特天然的優(yōu)勢(shì)。

（一）鄉(xiāng)村自媒體頻繁出圈：縣域形象的“可見性”擴(kuò)展

“可見性”是指能否被他人看見、能否獲得他人的注意力。學(xué)者丹尼爾·戴揚(yáng)認(rèn)為，“可見性”的權(quán)利可以分為三種：被看見的權(quán)利、以自己定義的方式被看見的權(quán)利和賦予他人“可見性”的權(quán)利[1]。新媒體環(huán)境下，公眾與媒體及傳播環(huán)境之間的關(guān)系也隨之發(fā)生了變革，公眾不僅是媒體賦予“可見性”的被動(dòng)承擔(dān)者，還可以成為“可見性”的主動(dòng)組織者和給予者。

改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了卓越成就，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)也正在大力開展。但由于鄉(xiāng)村形象在我國(guó)對(duì)外傳播過程中的模糊與匱乏，中國(guó)鄉(xiāng)村和地方的“可見性”仍然相對(duì)較弱。近年來，隨著新媒體和短視頻在鄉(xiāng)村地區(qū)的深度滲透，不少鄉(xiāng)村自媒體憑借獨(dú)特的鄉(xiāng)土內(nèi)容也成功出圈。農(nóng)民自媒體用戶在短視頻平臺(tái)上的自我表達(dá)與視覺生產(chǎn)實(shí)踐使得他們自身乃至整個(gè)縣域都得以重新被看見、被認(rèn)可。而借助抖音海外版等短視頻平臺(tái)的成功“出?！保l(xiāng)村自媒體在國(guó)際上的“可見性”也被大大拓展。例如，2019年以“李子柒”“滇西小哥”為代表的鄉(xiāng)村自媒體博主在國(guó)外主流社交媒體平臺(tái)爆火，使國(guó)際受眾關(guān)注于中國(guó)鄉(xiāng)村的田園景觀和發(fā)展變化。由此可見，自媒體短視頻使得中國(guó)鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)美食、傳統(tǒng)手工藝品以及詩意棲居的田園景觀重新進(jìn)入國(guó)外用戶的視野，加強(qiáng)了國(guó)外用戶對(duì)于真實(shí)中國(guó)鄉(xiāng)村形象的理解。

拓寬國(guó)際傳播視角，從宏觀國(guó)家形勢(shì)下沉至微觀的基層情況，從僅聚焦北上廣深等大型城市發(fā)展延伸至三四線小城市的基層建設(shè)，以基層元素豐富國(guó)家形象肌理，是提升我國(guó)國(guó)際傳播建設(shè)的一大利器[2]。而這正是縣級(jí)融媒體的傳播優(yōu)勢(shì)所在。

（二）“鄉(xiāng)土本色”的文明屬性：鄉(xiāng)村文化具有國(guó)際傳播價(jià)值

鄉(xiāng)村是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要承載空間，也是中國(guó)國(guó)際傳播的重要發(fā)生場(chǎng)域和傳播內(nèi)容。鄉(xiāng)村并非一個(gè)孤立存在的地理學(xué)概念，而是具有文明屬性，是一個(gè)有著完整結(jié)構(gòu)的獨(dú)特文化系統(tǒng)。在中國(guó)語境下，鄉(xiāng)村文明與傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展密切相關(guān)。由于中國(guó)社會(huì)的農(nóng)耕文化傳統(tǒng)，“鄉(xiāng)土本色”直至今日仍是中國(guó)社會(huì)的一大核心特征，伴隨著“鄉(xiāng)土本色”誕生的還有一系列重要的倫理道德和文化精神，這些都使得鄉(xiāng)村被不斷嵌入中國(guó)的社會(huì)發(fā)展和中國(guó)人的生存世界構(gòu)建中[3]。

除此以外，中國(guó)鄉(xiāng)村文化的國(guó)際傳播優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在由于其田園、生態(tài)屬性能夠很容易引發(fā)國(guó)外用戶情感上的共鳴。在未來，需要更多像“李子柒”這樣來自鄉(xiāng)村的優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者，于無形中“跨越中西文化差異的鴻溝，觸及現(xiàn)代人的某種共性渴望，潤(rùn)物細(xì)無聲地傳播中國(guó)文化”[4]。

二、超地性：提升縣級(jí)融媒體國(guó)際傳播效能的路徑

在地性是縣級(jí)融媒體能夠助力國(guó)際傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，然而目前各縣級(jí)融媒體中心往往由于內(nèi)部體制機(jī)制建設(shè)不完善、渠道不暢通、內(nèi)容產(chǎn)品語態(tài)僵化等原因而未能有效實(shí)現(xiàn)與國(guó)際受眾的互動(dòng)。因此，縣級(jí)融媒體不僅應(yīng)該強(qiáng)調(diào)地方文化的價(jià)值和動(dòng)力，更要超越地域限制，從內(nèi)容、傳播主體、活動(dòng)策劃等多方面提升國(guó)際傳播的效能。

（一）依托文化差異優(yōu)勢(shì)，打造地方文化品牌

縣級(jí)融媒體應(yīng)深入挖掘本土特色文化內(nèi)容，依托文化差異優(yōu)勢(shì)，講好本土故事。縣域內(nèi)的本土文化是縣級(jí)融媒體中心可挖掘的資源寶礦，它來源于歷史的沉淀，也是現(xiàn)實(shí)生活的寫照，扎根于土地，并具備世代傳承的精神內(nèi)核[5]。例如，湖南省醴陵市自古以來就是聞名中外的“瓷都”，以醴陵瓷文化為主要內(nèi)容，醴陵融媒體中心策劃了一系列主題報(bào)道活動(dòng)，在國(guó)內(nèi)外都取得了較好的傳播效果，打造了“醴陵瓷都”的文化品牌。2023年8月，醴陵融媒“免費(fèi)撿瓷器”的視頻在“醴陵發(fā)布”上線，視頻用活潑有趣的新媒體語言介紹了在醴陵撿瓷器的樂趣，引發(fā)了自媒體平臺(tái)上網(wǎng)友的大量關(guān)注和轉(zhuǎn)載。視頻發(fā)布后，僅抖音播放量就達(dá)到500多萬次。其后，緊跟話題帶來的熱度，醴陵融媒體中心繼續(xù)推出其他系列作品，并在湖南省內(nèi)各高校舉辦校園撿瓷器活動(dòng)，使得醴陵悠久的瓷文化故事深入人心。

（二）培養(yǎng)專業(yè)人才，引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)自媒體參與

目前在各大縣級(jí)融媒體中心，由于專業(yè)國(guó)際傳播人才欠缺，傳統(tǒng)的新聞工作者仍然是負(fù)責(zé)國(guó)際傳播工作的主力軍，在外宣工作中不可避免地會(huì)面臨諸如語言不通、文化隔閡的問題，內(nèi)容往往無法引起國(guó)外受眾的共鳴。對(duì)此，縣級(jí)融媒體中心，一是需要培養(yǎng)吸納專業(yè)國(guó)際傳播人才。例如，2022年，海南（文昌）國(guó)際傳播中心就引進(jìn)俄羅斯籍主持人芭蓮娜·希莉池娃，向俄語國(guó)家講述中國(guó)好故事。二是積極引導(dǎo)國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)自媒體和網(wǎng)絡(luò)名人參與地方形象的建構(gòu)和傳播。一方面，縣級(jí)融媒體中心可以積極孵化諸如“阿木爺爺”“滇西小哥”等優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村自媒體賬號(hào)。另一方面，還可以與外籍友人合作制作融媒產(chǎn)品[6]。例如，2023年1月，上海16個(gè)區(qū)級(jí)融媒體中心共同制作的百集融媒體產(chǎn)品《老外講故事·另眼觀盛會(huì)》，邀請(qǐng)來自全球六大洲40余個(gè)國(guó)家的100多名外籍人士講述自己在上海的經(jīng)歷。作品發(fā)布后在海外平臺(tái)上獲得超過1億次的瀏覽量[7]。

（三）多圈層聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建海外傳播矩陣

縣級(jí)融媒體中心應(yīng)持續(xù)賦能國(guó)際傳播建設(shè)，實(shí)現(xiàn)多圈層聯(lián)動(dòng)，拓寬對(duì)外傳播渠道。首先，縣級(jí)融媒體中心可以積極與中央級(jí)媒體合作共建國(guó)際傳播中心。例如，2022年6月成立的海南自貿(mào)港（文昌）國(guó)際傳播中心就是由海南文昌市融媒體中心和新華社新聞信息中心聯(lián)合共建。成立至今，文昌市融媒體中心以文昌航天、“僑鄉(xiāng)”、臉譜、公仔戲非遺文化等具有明顯地域特征的元素創(chuàng)新城市敘事，在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，提升文昌城市形象的國(guó)際傳播力和影響力[8]。其次，直接對(duì)外傳播渠道的欠缺是縣級(jí)融媒體在國(guó)際傳播中“缺席”的重要原因。因此，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的縣級(jí)融媒體中心有必要構(gòu)建全面的海外傳播矩陣，借助臉書（Facebook）、推特（Twitter）等海外社交媒體平臺(tái)來放大自身的傳播聲量和宣傳效果。例如，海南自貿(mào)港（文昌）國(guó)際傳播中心接連入駐國(guó)外主流的社交媒體平臺(tái)，并開設(shè)社交媒體賬號(hào)“Space Town Wenchang”（航空城文昌）。截至2024年1月，海南自貿(mào)港（文昌）國(guó)際傳播中心海外社交媒體賬號(hào)“Space Town Wenchang”在Meta（元宇宙）上粉絲量已經(jīng)突破19萬，賬號(hào)累計(jì)共獲得19萬次點(diǎn)贊。最后，強(qiáng)化與我國(guó)主要外宣媒體以及海外知名媒體的合作，借助其傳播優(yōu)勢(shì)來實(shí)現(xiàn)自身內(nèi)容的成功“出?！?。例如，“村BA”在海內(nèi)外爆火，與中國(guó)新聞社、中央廣播電視總臺(tái)、CGTN Sports Scene（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)《環(huán)球體育》欄目）等具有較多海外粉絲的中國(guó)主流媒體的助力推介和傳播有關(guān)。

三、在地性與超地性的互動(dòng)共生：縣級(jí)融媒體的發(fā)展理路

20世紀(jì)90年代，美國(guó)社會(huì)學(xué)者羅蘭·羅伯森首次提出全球在地化的概念，直接指涉全球化與在地化的同時(shí)并存及相互影響，為思考通過地方實(shí)踐如何變革世界的問題提供了一種有效的理論視角。而魯多梅托夫則認(rèn)為全球在地化研究思索的是“全球與地方如何互為補(bǔ)充、相互作用，進(jìn)而締造良性關(guān)系”的可行之法[9]?？h級(jí)融媒體作為覆蓋地方基層群眾范圍最廣的主流媒體，其報(bào)道實(shí)踐在助力鄉(xiāng)村振興、整合縣域經(jīng)濟(jì)文化資源、講好中國(guó)鄉(xiāng)村故事等層面都起著重要作用。

（一）講好本土故事是縣級(jí)融媒體對(duì)外傳播的內(nèi)生動(dòng)力

在四級(jí)傳播體系中，縣級(jí)融媒體得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)在于它接地氣?？h級(jí)融媒體能夠更有效調(diào)用本地商業(yè)、文化、政治資源，生產(chǎn)貼近當(dāng)?shù)厝罕娚畹膬?nèi)容產(chǎn)品，組織策劃具有本土特色的文化商業(yè)活動(dòng)。本土悠久的歷史文化資源是縣級(jí)融媒體未來強(qiáng)化國(guó)際傳播能力建設(shè)、生產(chǎn)爆款國(guó)際傳播內(nèi)容的內(nèi)生動(dòng)力。民族文化的差異性賦予了世界和人類文化的豐富性意義與結(jié)構(gòu)性價(jià)值。未來，縣級(jí)融媒體要加碼本土化內(nèi)容生產(chǎn)，縣級(jí)融媒體的國(guó)際傳播工作者也應(yīng)真正沉到基層去挖掘本土的特色亮點(diǎn)、尋找基層最觸動(dòng)人心的“暖新聞”“熱新聞”，策劃出更多像“村BA”這樣“火出國(guó)門”的文化產(chǎn)品。

（二）加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)是縣級(jí)融媒體嵌入鄉(xiāng)村振興的外部推力

自2018年以來，縣級(jí)融媒體在發(fā)展壯大的同時(shí)也積極參與到鄉(xiāng)村振興工作中，作為振興鄉(xiāng)村的重要助推器，不僅是鄉(xiāng)村基層治理與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要陣地，亦是鄉(xiāng)村生態(tài)與文化建設(shè)的關(guān)鍵抓手[10]。加大國(guó)際傳播能力的建設(shè)，可以為縣級(jí)融媒體提供流量和資金，助力縣級(jí)融媒體自身的發(fā)展，使鄉(xiāng)村的資源可被有效地開發(fā)、利用、整合，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村振興發(fā)展。例如，2023年，醴陵市融媒體中心通過對(duì)“免費(fèi)撿瓷器活動(dòng)”、廣交會(huì)、瓷博會(huì)等的系列宣傳報(bào)道，成功在國(guó)內(nèi)推廣了醴陵瓷文化的品牌，并帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐奈穆卯a(chǎn)業(yè)。

四、結(jié)語

當(dāng)前，隨著媒體融合的深入發(fā)展，以短視頻為代表的新興媒介在全球范圍內(nèi)的普及，為縣級(jí)融媒體拓寬傳播渠道和范圍，積極參與對(duì)外傳播提供了機(jī)遇，因此，縣級(jí)融媒體應(yīng)緊抓機(jī)遇，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，加強(qiáng)國(guó)際合作和拓寬傳播渠道，挖掘、傳播我國(guó)鄉(xiāng)村文化獨(dú)具魅力的生動(dòng)故事，激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力，彌合文化隔閡，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，提升國(guó)際傳播效能，展現(xiàn)可信、可敬、可愛的中國(guó)形象。潮

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作者簡(jiǎn)介" "單文盛，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院高級(jí)工程師，碩士研究生導(dǎo)師；王悅，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生