媒體深度融合下的品牌活動創(chuàng)新策略

【摘 要】隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進步和媒體形態(tài)的多樣化，媒體深度融合已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。本文結(jié)合案例分析，探討媒體品牌活動的現(xiàn)狀，闡述媒體深度融合對品牌活動的影響，認為在媒體深度融合的推動下，品牌活動正朝著數(shù)字化、個性化和多元化方向發(fā)展。提出通過實施大型跨界品牌活動IP、搭建創(chuàng)新運營平臺、加強互動營銷等品牌活動創(chuàng)新策略，對于品牌活動在新媒體環(huán)境下的成功有借鑒和參考作用。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；品牌活動；品牌傳播；傳播策略

隨著科技的飛速發(fā)展和數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的普及，媒體形態(tài)與傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化。從傳統(tǒng)媒體到新媒體的轉(zhuǎn)變，再到如今的媒體深度融合，這一進程不僅改變了人們獲取信息的方式，也對企業(yè)的品牌傳播和品牌活動產(chǎn)生了深遠的影響。本文以《南國早報》“春尚大典”為例，詳細分析媒體深度融合帶來的傳播方式變革，以及這些變革如何影響活動策劃、執(zhí)行和效果評估的品牌傳播策略，以期為媒體和企業(yè)提供借鑒和參考。

一、當(dāng)前品牌活動現(xiàn)狀及特點分析

當(dāng)前品牌活動的特點主要體現(xiàn)在多樣化、創(chuàng)意性和情感連接上。品牌為了吸引消費者的目光，紛紛推出各具特色的活動，從線上線下互動游戲到社交媒體挑戰(zhàn)，形式多樣且充滿創(chuàng)意。這些活動不僅注重新穎性，還強調(diào)與消費者的情感連接，通過品牌故事的講述，塑造獨特的品牌形象，以此增強消費者的認同感和忠誠度。

在傳播環(huán)節(jié)，由于現(xiàn)代社會信息激增，各種媒體信息層出不窮，受眾的注意力被高度分散，導(dǎo)致品牌活動信息很容易淹沒在信息海洋中，很難有效地觸及目標受眾。而在互動環(huán)節(jié)，盡管網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為品牌與消費者提供了大量的互動機會，如社交媒體上的點贊、評論等，這種互動往往停留在表面，缺乏深度和真正的情感連接[1]。

在市場競爭日益激烈的今天，品牌活動的重要性不言而喻。它不僅能夠有效提升品牌的知名度和美譽度，促進產(chǎn)品銷售，還能培養(yǎng)消費者的忠誠度，為企業(yè)的長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。然而，隨著市場環(huán)境的變化和消費者需求的升級，品牌活動的創(chuàng)新顯得尤為重要。只有不斷創(chuàng)新，才能在眾多的品牌活動中脫穎而出，滿足消費者日益多樣化的需求。

二、媒體深度融合對品牌活動的影響

在媒體深度融合的背景下，品牌活動不再局限于傳統(tǒng)的報紙、電視廣告等宣傳方式，而是利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等多種媒介渠道迅速傳播，覆蓋更廣泛的受眾，顯著提升了品牌活動的互動性和受眾參與度。這些平臺為品牌與消費者之間搭建了一個即時、高效的溝通橋梁。通過在線投票、評論、分享等互動功能，受眾可以輕松地參與到品牌活動中，與品牌進行直接的交流和反饋。

媒體深度融合運用先進的多媒體技術(shù)，使得品牌能夠采用視頻、圖文、直播等多種形式來展示活動，極大地豐富了品牌活動的展現(xiàn)形式，從而提高了受眾的體驗感。如通過視頻，品牌可以錄制活動的精彩瞬間或者制作專題宣傳片，以動態(tài)和直觀的方式展現(xiàn)活動的氛圍和細節(jié)。視頻內(nèi)容具有更強的代入感和沉浸感，能夠讓受眾仿佛身臨其境，更加深入地了解活動的各個方面[2]。

媒體深度融合借助先進的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，能夠深入洞察消費者的行為模式和偏好，從而精準地識別并定位目標受眾。通過這種精準定位，品牌可以制定更加貼合受眾需求的營銷策略。同時，利用精準的推送技術(shù)，品牌活動信息能夠直接觸達最可能產(chǎn)生興趣的潛在消費者，這不僅增強了信息傳遞的有效性，還大幅提升了受眾的參與度和消費意愿。

三、媒體深度融合下品牌活動的創(chuàng)新策略

在媒體深度融合的時代背景下，創(chuàng)新運營和資源整合成為品牌活動成功的兩大支柱。品牌必須展現(xiàn)出前瞻性和創(chuàng)新性，不斷探索和實踐線上線下融合、跨界合作等新型運營模式，以打破傳統(tǒng)界限，為受眾提供與眾不同的互動體驗。這種運營模式上的創(chuàng)新能夠顯著提升受眾的參與度和品牌的吸引力。同時，資源整合在提升品牌活動影響力方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

（一）創(chuàng)新“整合+”，打造大型跨界品牌活動IP

發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，通過“線上融媒宣傳+線下跨界辦展”的創(chuàng)新運營，做強各行業(yè)的資源整合，打造大型跨界品牌活動IP。2015年，《南國早報》整合多行業(yè)跨界資源，推出“春尚大典”融媒體全案跨界策劃活動，旨在聚焦新科技、新時尚、新文化，打造融合傳播和融合營銷生態(tài)圈，放大品牌傳播效能，助力品牌出圈出桂，引領(lǐng)經(jīng)濟文化生活?！按荷写蟮洹辈扇≈貥?gòu)傳播終端、重構(gòu)傳播方式、重構(gòu)傳播渠道、重構(gòu)受眾人群等策略，致力于通過多元終端、全場景布局和全媒體傳播方式，打造一個全新的傳播矩陣、全新的有競爭力的主流媒體活動平臺，融合傳播生態(tài)圈和營銷生態(tài)圈[3]。活動創(chuàng)辦至今已整整10年，成為引領(lǐng)廣西行業(yè)風(fēng)潮、促進居民消費升級的跨界品牌活動IP。每年“春尚大典”的主題都與時俱進，通過整合跨界資源、創(chuàng)新呈現(xiàn)、融媒宣傳，不僅為企業(yè)打造了資源共享、跨界共贏的活動平臺，也為受眾打造了一個喜聞樂見的美好生活“新”體驗的互動平臺。

（二）強化“融合+”，搭建創(chuàng)新運營平臺

充分利用全媒體矩陣優(yōu)勢，以圖文、視頻、直播等全媒體產(chǎn)品進行傳播，并利用VR（虛擬現(xiàn)實）、機器人播報、H5交互等新技術(shù)，提升品牌活動傳播效果和影響力。

2020年，《南國早報》推出“紫色報紙”—— 《春尚特刊》（共32個版），面向南寧市發(fā)行20萬份，出版當(dāng)天被廣大讀者爭相珍藏。此后每年的《春尚特刊》均延續(xù)這一形式，成為廣西讀者期盼的一份年度“文化標簽”。同時，通過舉辦線下大型跨界展會活動，“春尚大典”更接地氣，與市民產(chǎn)生了廣泛的互動與聯(lián)結(jié)，進一步放大了“春尚好聲音”，擴大了活動影響力。

此外，除了發(fā)布各行業(yè)新產(chǎn)品、新趨勢，“春尚大典”還致力于弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在傳承中推進文化創(chuàng)新。例如，“春尚大典”攜手一批非遺傳承人、藝術(shù)創(chuàng)作者聯(lián)合開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，與自治區(qū)級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人——隆林壯族背帶代表性傳承人黃碧瑜、廣西壯族刺繡技藝傳承人陸泓等聯(lián)合開發(fā)特色手袋、筆記本、杯墊、抱枕等文創(chuàng)產(chǎn)品，與國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人——六堡茶制作技藝自治區(qū)級傳承人陳伯昌聯(lián)名推出“廣西名片”六堡茶禮等，并在《南國早報》電商平臺上架銷售，助力“非遺”產(chǎn)業(yè)煥新賦能，讓媒體增加了更多社會化鏈接。

“春尚大典”作為廣西首個大型跨界品牌活動IP，累計助推超300家品牌出圈。每一年“春尚大典”都匯聚眾多大品牌，展示一批新技術(shù)和新產(chǎn)品。10年來，通過提升個性化服務(wù)，累計為區(qū)內(nèi)外50多家企業(yè)牽線搭橋促進異業(yè)合作，為300多個品牌整合推廣擴大傳播，成功助推了一批廣西本土品牌“出桂”“出圈”，如黃家月、黃記玥亮、軒媽、星藝裝飾等，從地方區(qū)域品牌逐步走向全國市場。

（三）加強互動營銷，提高營銷活動實效

在媒體深度融合的環(huán)境下，品牌活動必須充分發(fā)揮新媒體的互動性優(yōu)勢，精心設(shè)計富有創(chuàng)意和吸引力的互動環(huán)節(jié)。通過線上競賽、話題挑戰(zhàn)、用戶投票等多樣化形式，品牌能夠極大地激發(fā)用戶的參與熱情，使他們更深入地了解和體驗品牌，從而增強品牌與消費者之間的情感連接。此外，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)深入分析用戶行為，品牌可以更精準地把握消費者的喜好和需求，為后續(xù)個性化營銷和精準信息推送提供有力的數(shù)據(jù)支持。這不僅有助于提高營銷活動的針對性和實效，還能進一步提升用戶參與度，鞏固和增強消費者對品牌的忠誠度。

每一屆“春尚大典”均在春季舉辦，是各行各業(yè)集中上新、引導(dǎo)市場風(fēng)向的季節(jié)，同時，活動選址也頗有講究，會根據(jù)每一年的行業(yè)發(fā)展趨勢、潮流熱點以及城市建設(shè)的發(fā)展重點選擇不同的城市“地標”舉辦，讓自然人文與現(xiàn)代科技更好地交融在一起?！按荷写蟮洹蓖ㄟ^《南國早報》乃至廣西日報傳媒集團全媒體矩陣（報紙、網(wǎng)站、微信、微博、客戶端、抖音、直播平臺等），以圖文、海報、視頻、直播、特刊、電商等融媒形式進行立體化傳播，全平臺曝光量年均1000萬+，歷屆宣傳總曝光量超1億+，擴大了活動的影響力。

（四）建立評估機制，助力提升品牌影響力

在媒體深度融合的背景下，品牌活動效果的評估不僅要考慮傳統(tǒng)的經(jīng)濟指標，如銷售額增長和市場份額擴大，更要關(guān)注社交媒體上的新興指標，如用戶參與度、話題傳播廣度和深度，以及品牌影響力的提升。這些綜合評估結(jié)果為品牌提供了市場反饋意見，為未來市場營銷策略的制定和調(diào)整提供了重要參考和依據(jù)，助力品牌不斷創(chuàng)新，保持良好的市場競爭優(yōu)勢。

例如，融媒體全案跨界創(chuàng)新策劃“春尚大典”，是《南國早報》發(fā)揮擁有4000萬+粉絲用戶的全媒體傳播體系，賦能區(qū)內(nèi)外企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的創(chuàng)新案例。每年的“春尚大典”不僅社會效益出眾，經(jīng)濟效益也非常顯著。通過創(chuàng)新運營、整合營銷，“春尚大典”年均創(chuàng)收約300萬元，10年累計招商總金額超3000萬元，成為廣西日報傳媒集團進行媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新之舉、有效之策。

四、媒體深度融合下品牌活動的發(fā)展趨勢

（一）技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用

在媒體深度融合的背景下，技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用對于品牌活動的重要性日益凸顯。隨著科技的迅猛發(fā)展，品牌活動正越來越多地運用先進技術(shù)，如VR、AR（增強現(xiàn)實）以及AI（人工智能）技術(shù)，這些技術(shù)為品牌與消費者之間搭建起了一座全新的互動橋梁。借助VR和AR技術(shù)，品牌能夠為消費者創(chuàng)造出一種身臨其境的沉浸式體驗，使之仿佛置身于品牌所營造的虛擬世界中，從而更深刻地感受品牌文化和產(chǎn)品魅力。同時，AI技術(shù)的應(yīng)用也使得品牌能夠更精準地分析消費者數(shù)據(jù)，實現(xiàn)個性化的用戶定位和內(nèi)容推送，這不僅提升了營銷活動的針對性和效果，還進一步增強了品牌與消費者之間的連接和互動。技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用正成為推動品牌活動發(fā)展的一股強大力量。

（二）新媒體形式與體驗營銷

新媒體形式的不斷更新，為品牌活動帶來了前所未有的創(chuàng)新空間。如今，視頻、直播、短視頻等新媒體形式已成為品牌最重要的傳播形式，成為與消費者溝通的橋梁，它們以直觀、生動的方式展現(xiàn)品牌形象和產(chǎn)品特性，極大地增強了品牌的吸引力和互動性。體驗營銷作為一種新興的營銷方式，正逐漸成為品牌活動的重心。通過精心設(shè)計的品牌體驗，如虛擬現(xiàn)實互動、線上線下結(jié)合的活動等，品牌能夠讓消費者在參與過程中感受到獨特的價值，從而與品牌產(chǎn)生深刻的情感聯(lián)系。

（三）社交化營銷與內(nèi)容創(chuàng)新

在媒體深度融合的時代背景下，社交化營銷正展現(xiàn)出更加多元化和個性化的新趨勢。眾多品牌積極進駐社交平臺，通過與消費者進行實時互動，不僅能夠及時回答消費者的疑問，還能根據(jù)反饋調(diào)整營銷策略，從而打造出更具吸引力和針對性的內(nèi)容。內(nèi)容創(chuàng)新在社交化營銷中顯得尤為重要，品牌需要持續(xù)挖掘新鮮、有趣的創(chuàng)意點，以原創(chuàng)、有趣、富有價值的內(nèi)容吸引消費者。

（四）跨界合作與全域營銷

跨界合作與全域營銷正日益成為品牌活動的重要策略。通過與不同領(lǐng)域、行業(yè)的合作伙伴進行深度聯(lián)動，品牌不僅可以拓展其受眾基礎(chǔ)，觸達更廣泛的潛在消費者，還能實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補，從而提升自身的市場競爭力。這種跨界合作模式為品牌注入了新的活力，顯著提升了品牌的知名度和影響力。與此同時，全域營銷的理念也在逐步深入人心。為了滿足消費者在多場景、多渠道下的需求，品牌必須整合線上線下的各種資源，構(gòu)建全域營銷網(wǎng)絡(luò)。這種全域營銷策略能夠確保品牌在任何一個消費者可能接觸的環(huán)節(jié)都能留下深刻印象?？缃绾献髋c全域營銷的緊密結(jié)合，將共同推動品牌在媒體深度融合時代快速發(fā)展，為品牌的長遠發(fā)展注入新的動力。

五、結(jié)語

媒體深度融合不僅改變了品牌活動的傳統(tǒng)形態(tài)，更為其注入了新的生命力和創(chuàng)新動力。通過分析發(fā)現(xiàn)品牌活動在數(shù)字化、個性化和多元化方面的趨勢日益明顯。在媒體深度融合的浪潮中，隨著技術(shù)革新和媒體形態(tài)的持續(xù)創(chuàng)新，要求品牌活動必須與時俱進，適應(yīng)和滿足受眾行為的變化和需求，以更加多元、個性化的面貌呈現(xiàn)在公眾視野中，使品牌活動不斷煥發(fā)新生，成為連接品牌與消費者的重要橋梁，為品牌和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入新的活力。潮

參考文獻

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[3]莫樺.廣電媒體深度融合發(fā)展的態(tài)勢與展望[J].中國廣播電視學(xué)刊，2022（3）：35-38.

作者簡介" "梁燦，《南國早報》副總編輯