社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員主體責(zé)任與職業(yè)生態(tài)現(xiàn)狀及優(yōu)化調(diào)查研究

【內(nèi)容摘要】社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)總量超千萬(wàn)、社會(huì)動(dòng)員能力和輿論影響力較大的職業(yè)群體。在這個(gè)新興職業(yè)群體快速增長(zhǎng)過(guò)程中，其社會(huì)責(zé)任履行和職業(yè)發(fā)展生態(tài)方面也暴露出收入不穩(wěn)定、勞動(dòng)強(qiáng)度高，職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、職業(yè)壓力大，主體責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)、人員素質(zhì)有待提高等諸多問(wèn)題。需要從加強(qiáng)從業(yè)人員社會(huì)責(zé)任意識(shí)培訓(xùn)、加強(qiáng)平臺(tái)審核把關(guān)、提高職業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻、加強(qiáng)職業(yè)倫理建設(shè)、提高政策法規(guī)水平等方面，強(qiáng)化社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員的主體責(zé)任意識(shí)。同時(shí)，通過(guò)加強(qiáng)職業(yè)教育培訓(xùn)、建立自行業(yè)組織、加強(qiáng)政府對(duì)從業(yè)人員的服務(wù)與聯(lián)系、改善從業(yè)人員與平臺(tái)關(guān)系、提高從業(yè)人員社會(huì)保障等方面，優(yōu)化從業(yè)人員職業(yè)生態(tài)。

【關(guān)鍵詞】社交媒體；公眾號(hào)；從業(yè)人員；主體責(zé)任；職業(yè)生態(tài)

一、研究背景、評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)

（一）研究背景

社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)總量超千萬(wàn)人、社會(huì)動(dòng)員能力和輿論影響力較大的職業(yè)群體。在這個(gè)新興職業(yè)群體快速增長(zhǎng)過(guò)程中，其社會(huì)責(zé)任履行和職業(yè)發(fā)展生態(tài)方面也暴露出收入不穩(wěn)定、勞動(dòng)強(qiáng)度高，職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、職業(yè)壓力大，主體責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)、人員素質(zhì)有待提高等諸多問(wèn)題。需要從加強(qiáng)自媒體人社會(huì)責(zé)任意識(shí)培訓(xùn)、加強(qiáng)平臺(tái)審核把關(guān)、提高自媒體人職業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻、加強(qiáng)自媒體人職業(yè)倫理建設(shè)、提高自媒體人政策法規(guī)水平等方面，強(qiáng)化自媒體人的主體責(zé)任意識(shí)。同時(shí)，通過(guò)加強(qiáng)職業(yè)教育培訓(xùn)、建立自媒體行業(yè)組織、加強(qiáng)政府對(duì)自媒體人的服務(wù)與聯(lián)系、改善自媒體人與平臺(tái)關(guān)系、提高自媒體人社會(huì)保障等方面，優(yōu)化自媒體人職業(yè)生態(tài)。

隨著微博、微信公眾號(hào)、今日頭條、抖音、快手、小紅書(shū)、B站等自媒體的快速發(fā)展，自媒體公眾賬號(hào)的數(shù)量、自媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)數(shù)量和自媒體影響力都有了較大增長(zhǎng)。根據(jù)企查查網(wǎng)站查詢的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月18日，全國(guó)以自媒體為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司達(dá)到11520家，以抖音或快手為主營(yíng)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)達(dá)到5762家，以社交媒體為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司有1004家，以公眾號(hào)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司有5682家，以B站為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司有33894家。

自媒體公眾賬號(hào)，僅微信公眾號(hào)已經(jīng)突破2000萬(wàn)個(gè)。至于直播和短視頻賬號(hào)數(shù)量更多，幾乎達(dá)到全民人均一個(gè)賬號(hào)的程度。據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022-2023）》顯示，“截至2022年末，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播賬號(hào)累計(jì)開(kāi)通超1.5億個(gè)”。①“活躍賬號(hào)（一年內(nèi)有過(guò)開(kāi)播行為）約9500萬(wàn)個(gè)，其中月開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)不低于15小時(shí)的賬號(hào)數(shù)量近1000萬(wàn)”。②該報(bào)告還顯示，“截至2022年末，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（短視頻）行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者賬號(hào)累計(jì)超10億個(gè)”。③這個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者主要指賬號(hào)曾有過(guò)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)布行為的賬號(hào)。

關(guān)于我國(guó)社交媒體公眾賬號(hào)從業(yè)人員的總量，目前無(wú)法也沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)。如果僅僅從上述內(nèi)容創(chuàng)作人數(shù)和賬號(hào)總量來(lái)看，開(kāi)設(shè)賬號(hào)人員總數(shù)應(yīng)以億計(jì)。但是，我們所說(shuō)的一個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員，一般指直接或者間接，也就是專業(yè)或者業(yè)余花費(fèi)一定時(shí)間，以此作為生活收入來(lái)源的人員。從這個(gè)界定來(lái)看，上述報(bào)告中提供的數(shù)據(jù)，一年內(nèi)有過(guò)開(kāi)播行為的9500萬(wàn)個(gè)活躍賬號(hào)數(shù)量不能算從業(yè)人員總量，但是其中月開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)不低于15小時(shí)近1000萬(wàn)的賬號(hào)數(shù)量可以作為從業(yè)人員總量的參考。

另外，艾瑞網(wǎng)2019年提供的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)自媒體的人數(shù)全職370萬(wàn)以上，兼職超過(guò)600萬(wàn)，總共超過(guò)970萬(wàn)。④自媒體從業(yè)人員，包括高中生、大學(xué)生、年輕白領(lǐng)、專家學(xué)者、醫(yī)務(wù)工作者、文學(xué)愛(ài)好者、中學(xué)教師、大學(xué)教授以及絕大多數(shù)自由職業(yè)者。

從以上數(shù)據(jù)保守推算，我國(guó)社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)總量超過(guò)1000萬(wàn)人、社會(huì)動(dòng)員能力和輿論影響力較大的職業(yè)群體。

（二）指標(biāo)體系及研究設(shè)計(jì)

由于目前國(guó)內(nèi)外對(duì)于媒介從業(yè)生態(tài)的研究還沒(méi)有一套獲得廣泛認(rèn)可的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，在借鑒筆者在2008年前后嘗試性制定的“新聞人從業(yè)生態(tài)的主要評(píng)價(jià)指標(biāo)”⑤的基礎(chǔ)上，結(jié)合筆者的“媒介從業(yè)生態(tài)個(gè)體—環(huán)境內(nèi)外因互動(dòng)模型”（圖1，原“新聞人從業(yè)生態(tài)的內(nèi)外因子二維模型”）⑥，本著簡(jiǎn)單性、便利性、高效性和建設(shè)性的原則，嘗試從以下方面確立媒介從業(yè)生態(tài)與主體責(zé)任意識(shí)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（表1）。

早前制定的“新聞人從業(yè)生態(tài)的主要評(píng)價(jià)指標(biāo)”包含職業(yè)穩(wěn)定狀況、職業(yè)保障狀況、職業(yè)安全狀況、生理健康狀況、心理健康狀況、職業(yè)滿意度狀況、職業(yè)忠誠(chéng)度狀況及其他性別、年齡、文化程度等八類指標(biāo)體系?？紤]到社交媒體從業(yè)人員的職業(yè)生態(tài)實(shí)際和社會(huì)發(fā)展情況，筆者對(duì)原新聞人評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行了精簡(jiǎn)，去掉了職業(yè)保障狀況、職業(yè)安全狀況、生理健康狀況等評(píng)價(jià)指標(biāo)，同時(shí)增加了職業(yè)發(fā)展前景、社會(huì)評(píng)價(jià)等指標(biāo)。需要說(shuō)明的是，這套評(píng)價(jià)指標(biāo)體系重點(diǎn)從媒介從業(yè)生態(tài)的微觀內(nèi)部因素和中觀社會(huì)因素進(jìn)行評(píng)價(jià)。

在調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，主要圍繞這套指標(biāo)體系進(jìn)行調(diào)查問(wèn)題設(shè)計(jì)。涉及宏觀行政管理水平的一些評(píng)價(jià)指標(biāo)，主要通過(guò)意見(jiàn)建議性的問(wèn)題進(jìn)行征集?？紤]到目前問(wèn)卷調(diào)查較多較雜，問(wèn)卷回收率低，以及受訪者時(shí)間和心理承受等問(wèn)題，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，盡量遵循精簡(jiǎn)、便利、高效、務(wù)實(shí)的原則設(shè)計(jì)研究問(wèn)題。

同時(shí)，為了彌補(bǔ)調(diào)查研究樣本代表性的不足，課題組采取人工觀察的方式，自2021年12月至2023年6月期間，通過(guò)便利抽樣和滾雪球抽樣的方法，關(guān)注瀏覽觀看了564個(gè)社交媒體公眾賬號(hào)的約12000條直播、短視頻和圖文信息，對(duì)獲得的內(nèi)容進(jìn)行是否存在倫理、法規(guī)等問(wèn)題，由受到過(guò)新聞傳播倫理與法規(guī)訓(xùn)練的本科生和研究生對(duì)獲得的文本進(jìn)行人工統(tǒng)計(jì)分析。

（三）樣本獲取情況

為了了解當(dāng)前社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員的主體責(zé)任及職業(yè)生態(tài)治理狀況，本課題組從2021年6月15日起在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“自媒體（公眾賬號(hào)）運(yùn)營(yíng)人員職業(yè)生態(tài)調(diào)查”，調(diào)查主要通過(guò)微信、微博、QQ等方式發(fā)送問(wèn)卷，至2023年6月15日，共收到有效問(wèn)卷1165份。調(diào)查數(shù)據(jù)使用SPSS19.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

受訪樣本中，男性416人，占35.7%；女性749人，占62.4%。城市戶籍809人，占69.4%；農(nóng)村戶籍356人，占30.6%。漢族1095人，占94%；其他民族70人，占6%。年齡上，18歲以下13人，占1.1%；18～30歲712人，占61.1%；31～44歲215人，占18.5%；45～59歲203人，占17.4%；60歲及以上22人，占1.9%。學(xué)歷上，高中（中專）及以下23人，占2.0%；大學(xué)?？?0人，占4.3%；大學(xué)本科594人，占51.0%；碩士研究生335人，占28.8%；博士研究生163人，占14.0%。北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南共795人，占68.2%；山西、吉林、黑龍江、安徽、江西、河南、湖北、湖南共215人，占18.5%；重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆、廣西、內(nèi)蒙古共147人，占12.6%；中國(guó)香港、澳門(mén)、臺(tái)灣及其他海外地區(qū)共8人，占0.7%。開(kāi)設(shè)運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)的634人，占54.4%；未開(kāi)設(shè)運(yùn)營(yíng)公眾帳號(hào)的531人，占45.6%。

受訪者性別、城鄉(xiāng)、民族、年齡、教育程度和區(qū)域分布見(jiàn)64頁(yè)表2。

二、社交媒體從業(yè)人員公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)及內(nèi)容生產(chǎn)特征

（一）公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)特征

1.近八成社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員業(yè)余運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)

受訪自媒體運(yùn)營(yíng)者中，專職運(yùn)營(yíng)的占69人，占10.9%，介于專職和業(yè)余之間的占12.9%，業(yè)余運(yùn)營(yíng)的占75.2%。絕大部分人員運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)沒(méi)有經(jīng)營(yíng)和職業(yè)發(fā)展需求，在時(shí)間和精力投入上大都出于個(gè)人興趣，屬于業(yè)余運(yùn)營(yíng)。專職和兼職運(yùn)營(yíng)人員僅占總數(shù)的1/4。

2.九成社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)時(shí)間在5年以下

社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)時(shí)間在5年以下的有576人，占到90.9%。其中，運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)時(shí)間不足1年的有274人，占43.2%；2—3年的214人，占33.8%；4—5年的88人，僅占13.9%；運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)在6年以上的58人，僅占9.2%。其中，運(yùn)營(yíng)6—9年的38人，占6.0%；運(yùn)營(yíng)10年以上的20人，占3.2%。

3.近六成社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，超三成人員運(yùn)營(yíng)抖音和微博

社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員最常開(kāi)設(shè)的五種公眾賬號(hào)，按照開(kāi)設(shè)熱度分別是微信公眾號(hào)、抖音、微博、小紅書(shū)和B站。微信公眾號(hào)占56.8%，頭條號(hào)占14.7%，微博占33.6%，抖音占35.6%，快手占7.1%，小紅書(shū)占30.4%，B站占19.1%，電商直播占2.1%，其他賬號(hào)占7.1%。微信開(kāi)設(shè)熱度領(lǐng)先屬于意料之中，但抖音后來(lái)居上，開(kāi)設(shè)運(yùn)營(yíng)熱度超過(guò)微博，處于第二位。開(kāi)設(shè)小紅書(shū)人員數(shù)量相比一年半前調(diào)查數(shù)據(jù)，增長(zhǎng)較快。

4.近九成社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)時(shí)間在3小時(shí)以內(nèi)

每天花費(fèi)3小時(shí)內(nèi)以時(shí)間運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)的自媒體人員有560人，占到近88.3%。其中，1小時(shí)以內(nèi)的418人，占65.9%；2—3小時(shí)的142人，占22.4%。4小時(shí)以上的74人，占11.7%。其中，4—6小時(shí)的38人，占6.0%；6—8小時(shí)的22人，占3.5%；9—11小時(shí)的7人，占1.1%。12小時(shí)以上的7人，占1.1%。

（二）公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)特征

1.超八成社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員發(fā)布圖文類信息，近七成發(fā)布音視頻內(nèi)容

社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員在公眾賬號(hào)中發(fā)布圖文類信息的523人，占比最高，占到82.5%。發(fā)布視頻類信息的377人，占到59.5%。發(fā)布音頻類信息的57人，占到9.0%。盡管發(fā)布圖文信息仍然是主流，但隨著抖音、快手、B站等視頻類自媒體的快速發(fā)展，近七成社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員發(fā)布音視頻類信息，人員比例有了較大增長(zhǎng)。

2.社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員偏愛(ài)運(yùn)營(yíng)教育校園、時(shí)事熱點(diǎn)、娛樂(lè)搞笑、美食和旅游類公眾賬號(hào)

社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)人員比例比較高的類別主要有：教育校園類182人，占28.7%；娛樂(lè)搞笑類127人，占20.0%；時(shí)事熱點(diǎn)類122人，占19.2%；美食類111人，占17.5%；旅游類102人，占16.1%；時(shí)尚美妝類58人，占9.1%。其余商品營(yíng)銷類45人，占9.1%；歷史類31人，占4.9%；鄉(xiāng)村田園類33人，占5.2%；情感婚戀類33人，占5.2%。這些公眾賬號(hào)均有超過(guò)5%的人員運(yùn)營(yíng)。萌寵動(dòng)物類18人，占2.8%；健康養(yǎng)生類16人，占2.5%；電競(jìng)游戲類14人，占2.2%。這些賬號(hào)均有超過(guò)2%的人員運(yùn)營(yíng)。

三、社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員職業(yè)生態(tài)現(xiàn)狀及評(píng)價(jià)

（一）公眾號(hào)從業(yè)人員職業(yè)生態(tài)現(xiàn)狀

1.超八成社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員每月收入在1000元以下，近七成人員沒(méi)有收入

社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員每月收入在1000元以下的531人，占83.8%。其中，無(wú)收入的428人，占67.5%；每月收入在500元以下的74人，占11.7%；每月收入501—1000元的29人，占4.6%。社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員每月收入在1001元以上的103人，占16.2%。其中，每月收入1001—2000元的17人，占2.7%；每月收入2001—4000元的20人，占3.2%；每月收入4001—6000元的17人，占2.7%；每月收入6001—10000元的26人，占4.1%；每月收入10001—15000元的10人，占1.6%；每月收入15001—20000元的4人，占0.6%；每月收入20001—50000元的6人，占0.9%；每月收入50001元以上的3人，占0.5%。僅有66人，不到8%的人員每月能夠有4000元以上收入，達(dá)到相對(duì)穩(wěn)定基本生活標(biāo)準(zhǔn)。

收入是媒介從業(yè)人員職業(yè)生態(tài)評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)。從本課題的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，社交媒體從業(yè)人員的收入水平相對(duì)較低。相關(guān)的一些調(diào)查數(shù)據(jù)也印證了這個(gè)問(wèn)題。據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022-2023）》顯示：目前95.2%的主播月收入5000元以下，月收入超過(guò)10萬(wàn)元的主播僅占全行業(yè)的0.4%。⑦2023年下半年，有媒體報(bào)道“九成主播收入不如外賣員”，“2020年《新就業(yè)形態(tài)勞動(dòng)者的工資保障研究》顯示，基于6.3萬(wàn)名騎手的調(diào)研數(shù)據(jù)，外賣騎手工資水平呈現(xiàn)出比較明顯的正態(tài)分布，均值水平在6000元左右。有媒體據(jù)此評(píng)論，90%的網(wǎng)絡(luò)主播收入都不如外賣員”。⑧

2.社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員主要職業(yè)壓力來(lái)自于粉絲增長(zhǎng)、個(gè)人能力和同行競(jìng)爭(zhēng)焦慮

超六成社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員存在粉絲增長(zhǎng)焦慮，認(rèn)為運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)最大壓力是粉絲增長(zhǎng)慢的有411人，占到64.8%。認(rèn)為個(gè)人能力不足的同樣占比較高，有281人，占到44.3%。認(rèn)為同行競(jìng)爭(zhēng)激烈的有168人，占26.7%。認(rèn)為發(fā)展前景不清的有153人，占24.1%。認(rèn)為收入不穩(wěn)定的有121人，占19.1%。認(rèn)為平臺(tái)審核過(guò)嚴(yán)的有97人，占15.3%。其余認(rèn)為版權(quán)保護(hù)不力的有62人，占9.8%；是政策限制過(guò)嚴(yán)的有55人，占到8.7%。從調(diào)查數(shù)據(jù)可見(jiàn)，社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員主要壓力來(lái)自于粉絲增長(zhǎng)、個(gè)人能力、同行競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展前景和收入等五個(gè)方面。

3.超一半社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員對(duì)職業(yè)滿意度一般

社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員對(duì)當(dāng)前職業(yè)非常滿意或比較滿意的有203人，占32.0%。其中，非常滿意的28人，占4.4%；比較滿意的175人，占27.6%。滿意度一般的340人，占53.6%。持不滿意態(tài)度的91人，占14.4%。其中，較不滿意的64人，占10.1%；非常不滿意的27人，占4.3%?？傮w來(lái)看，社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員對(duì)職業(yè)滿意度的評(píng)價(jià)為一般略好（中等偏上）水平。

4.超七成人員對(duì)自媒體運(yùn)營(yíng)職業(yè)壓力評(píng)價(jià)較大或非常大

受訪人員認(rèn)為自媒體運(yùn)營(yíng)職業(yè)壓力較大或非常大的有837人，占71.8%。其中，認(rèn)為職業(yè)壓力非常大的223人，占19.1%；認(rèn)為壓力比較大的614人，占52.7%；認(rèn)為職業(yè)壓力一般的有252人，占21.6%；認(rèn)為比較小或非常小的有76人，僅占6.5%。其中，認(rèn)為職業(yè)壓力較小的40人，占3.4%；認(rèn)為職業(yè)壓力非常小的36人，占3.1%?？傮w來(lái)看，受訪人員對(duì)自媒體運(yùn)營(yíng)職業(yè)壓力評(píng)價(jià)比較高。

（二）公眾號(hào)從業(yè)人員職業(yè)發(fā)展評(píng)價(jià)

1.超六成人員看好自媒體運(yùn)營(yíng)職業(yè)發(fā)展前景

受訪人員認(rèn)為自媒體運(yùn)營(yíng)職業(yè)發(fā)展前景非常好或比較好的有775人，占66.5%。其中，認(rèn)為發(fā)展前景非常好的有200人，占17.2%；認(rèn)為發(fā)展前景比較好的有575人，占49.4%。認(rèn)為發(fā)展前景一般的有348人，占29.9%。認(rèn)為發(fā)展前景比較差或非常差的有42人，僅占3.6%，其中，認(rèn)為發(fā)展前景比較差的有32人，占2.7%；認(rèn)為發(fā)展前景非常差的有10人，占0.9%?？傮w來(lái)看，受訪者對(duì)自媒體運(yùn)營(yíng)職業(yè)發(fā)展前景評(píng)價(jià)比較樂(lè)觀。

2.近一半人對(duì)當(dāng)前社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員職業(yè)生態(tài)現(xiàn)狀評(píng)價(jià)一般，總體較為樂(lè)觀

受訪者對(duì)當(dāng)前社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員職業(yè)生態(tài)（或職業(yè)發(fā)展環(huán)境）現(xiàn)狀評(píng)價(jià)非常好或比較好的有416人，占35.7%。其中，認(rèn)為非常好的有33人，占2.8%；認(rèn)為比較好的有383人，占32.9%。認(rèn)為一般的有564人，占48.4%。認(rèn)為比較差或非常差的有185人，占15.9%。其中，認(rèn)為比較差的有172人，占14.8%；認(rèn)為非常差的有13人，占1.1%?？傮w來(lái)看，受訪者認(rèn)為當(dāng)前社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員職業(yè)生態(tài)評(píng)價(jià)為較為樂(lè)觀。

四、社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員主體責(zé)任履行狀況評(píng)價(jià)

（一）內(nèi)容質(zhì)量與人員素質(zhì)評(píng)價(jià)

1.超一半人對(duì)當(dāng)前自媒體內(nèi)容質(zhì)量評(píng)價(jià)一般

受訪者對(duì)當(dāng)前自媒體內(nèi)容質(zhì)量評(píng)價(jià)非常好或比較好的有392人，占到33.6%。其中，認(rèn)為非常好的有42人，占3.6%；認(rèn)為比較好的有350人，占30.0%。認(rèn)為一般的有626人，占53.7%。認(rèn)為比較差或非常差的有147人，占12.6%。其中，認(rèn)為比較差的有127人，占10.9%；認(rèn)為非常差的有20人，占1.7%?？傮w來(lái)看，受訪者對(duì)當(dāng)前自媒體內(nèi)容質(zhì)量評(píng)價(jià)一般偏上。

2.超六成人對(duì)對(duì)當(dāng)前社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員整體素質(zhì)評(píng)價(jià)一般

受訪者認(rèn)為當(dāng)前社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員整體素質(zhì)非常高或比較高的有247人，占到21.2%。其中，認(rèn)為非常高的有31人，占2.7%；認(rèn)為比較高的有216人，占18.5%。認(rèn)為一般的有720人，占61.8%。認(rèn)為比較低或非常低的有198人，占17.0%。其中，認(rèn)為比較低的有177人，占15.2%；認(rèn)為非常低的有21人，占1.8%?？傮w來(lái)看，受訪者對(duì)當(dāng)前社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員整體素質(zhì)評(píng)價(jià)一般略好。

（二）群體社會(huì)形象與責(zé)任意識(shí)評(píng)價(jià)

1.超一半人對(duì)“網(wǎng)紅”及“網(wǎng)紅”群體的評(píng)價(jià)一般，總體較為負(fù)面

受訪者對(duì)“網(wǎng)紅”及“網(wǎng)紅”群體的評(píng)價(jià)非常正面或比較正面的有178人，占15.3%。其中，評(píng)價(jià)非常正面的有14人，占1.2%；評(píng)價(jià)較為正面的有164人，占14.1%。評(píng)價(jià)一般的有642人，占55.1%。評(píng)價(jià)較為負(fù)面或非常負(fù)面的有345人，占29.6%。其中，評(píng)價(jià)較為負(fù)面的有313人，占26.9%；評(píng)價(jià)非常負(fù)面的有32人，占2.7%?？傮w來(lái)看，受訪者對(duì)“網(wǎng)紅”及“網(wǎng)紅”群體的評(píng)價(jià)較為負(fù)面。

2.超一半人對(duì)當(dāng)前社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員社會(huì)責(zé)任意識(shí)評(píng)價(jià)一般，總體一般略低

受訪者對(duì)當(dāng)前社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員社會(huì)責(zé)任意識(shí)評(píng)價(jià)非常好或比較好的有252人，占21.6%。其中，評(píng)價(jià)非常好的有24人，占2.1%；評(píng)價(jià)比較好的有228人，占19.6%。評(píng)價(jià)一般的有612人，占52.5%。評(píng)價(jià)比較差或非常差的有301人，占25.8%。其中，評(píng)價(jià)比較差的有266人，占22.8%；評(píng)價(jià)非常差的有35人，占3.0%。總體來(lái)看，受訪者對(duì)當(dāng)前社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員社會(huì)責(zé)任意識(shí)評(píng)價(jià)一般略低。

3.公眾賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容存在違規(guī)問(wèn)題的占到四分之一

筆者組織研究人員采取人工觀察的方式，自2021年12月至2023年6月期間，通過(guò)便利抽樣和滾雪球抽樣的方法，關(guān)注瀏覽觀看了564個(gè)社交媒體公眾賬號(hào)的約12000條直播、短視頻和圖文信息，發(fā)現(xiàn)這些公眾賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容存在違反倫理、法規(guī)問(wèn)題嫌疑的約3000條，違法違規(guī)比例高達(dá)25.4%。其中，B站為18.9%，抖音為25.8%，快手為41.3%，微博為29.6%，微信為38.6%，小紅書(shū)為19.1%，知乎、頭條及其他類為37.5%。

4.超三成公眾賬號(hào)存在違法問(wèn)題，超一半公眾賬號(hào)存在違規(guī)問(wèn)題

564個(gè)公眾賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容存在法律問(wèn)題的有184個(gè)，占觀察賬號(hào)比例32.6%；發(fā)布內(nèi)容存在倫理問(wèn)題的有308個(gè)，占觀察賬號(hào)比例54.6%。

128個(gè)B站公眾賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容存在法律問(wèn)題的有40個(gè)，占觀察賬號(hào)比例31.3%；發(fā)布內(nèi)容存在倫理問(wèn)題的有48個(gè)，占觀察賬號(hào)比例37.5%。

207個(gè)抖音公眾賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容存在法律問(wèn)題的有51個(gè)，占觀察賬號(hào)比例24.6%；發(fā)布內(nèi)容存在倫理問(wèn)題的有127個(gè)，占觀察賬號(hào)比例61.4%。

18個(gè)快手公眾賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容存在法律問(wèn)題的有4個(gè)，占觀察賬號(hào)比例22.2%；發(fā)布內(nèi)容存在倫理問(wèn)題的有7個(gè)，占觀察賬號(hào)比例38.9%。

112個(gè)微博公眾賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容存在法律問(wèn)題的有60個(gè)，占觀察賬號(hào)比例53.6%；發(fā)布內(nèi)容存在倫理問(wèn)題的有64個(gè)，占觀察賬號(hào)比例57.1%。

25個(gè)微信公眾賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容存在法律問(wèn)題的有11個(gè)，占觀察賬號(hào)比例44.0%；發(fā)布內(nèi)容存在倫理問(wèn)題的有15個(gè)，占觀察賬號(hào)比例60.0%。

68個(gè)小紅書(shū)公眾賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容存在法律問(wèn)題的有14個(gè)，占觀察賬號(hào)比例20.6%；發(fā)布內(nèi)容存在倫理問(wèn)題的有40個(gè)，占觀察賬號(hào)比例58.8%。

6個(gè)知乎、頭條及其他類公眾賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容存在法律問(wèn)題的有4個(gè)，占觀察賬號(hào)比例66.7%；發(fā)布內(nèi)容存在倫理問(wèn)題的有3個(gè)，占觀察賬號(hào)比例50.0%。

5.快手、微信、頭條違法違規(guī)整體高于公眾賬號(hào)平均水平，頭條、微博違法高于平均水平，抖音、小紅書(shū)、微博違反倫理高于平均水平

對(duì)不同公眾賬號(hào)平臺(tái)內(nèi)容違法違規(guī)問(wèn)題比較發(fā)現(xiàn)，發(fā)布內(nèi)容違法違規(guī)比例較高，高于整體平均水平的平臺(tái)，按照違規(guī)內(nèi)容高低依次有快手、微信、頭條及其他和抖音。存在違反法規(guī)問(wèn)題的賬號(hào)，高于平均水平，從高到低依次有頭條及其他、微博和微信。存在違反倫理問(wèn)題的賬號(hào)，高于整體平均水平，從高到低依次有抖音、微信、小紅書(shū)和微博。相比較而言，B站在整體內(nèi)容違規(guī)比例和違法、違規(guī)賬號(hào)比例均低于其他平臺(tái)（圖2）。

五、優(yōu)化社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員主體責(zé)任與職業(yè)生態(tài)的意見(jiàn)建議

（一）改善職業(yè)生態(tài)意見(jiàn)建議

超六成受訪者認(rèn)為改善社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員職業(yè)發(fā)展生態(tài)應(yīng)該加強(qiáng)職業(yè)教育培訓(xùn)和建立自媒體行業(yè)組織。

受訪者認(rèn)為改善社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員職業(yè)發(fā)展生態(tài)三大首要舉措分別是：加強(qiáng)自媒體人職業(yè)教育培訓(xùn)的892人，占76.6%；建立自媒體人行業(yè)組織的708人，占60.8%；加強(qiáng)政府對(duì)自媒體人的服務(wù)與聯(lián)系的545人，占46.8%。其余對(duì)改善社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員職業(yè)發(fā)展生態(tài)的意見(jiàn)建議，按照受訪者人員比例高低依次為：改善自媒體人與平臺(tái)關(guān)系的507人，占43.5%；加強(qiáng)政策扶持的407人，占34.9%；提高自媒體人社會(huì)保障的335人，占28.8%；提高自媒體人社會(huì)地位的310人，占26.6%；提高自媒體人收入的252人，占21.6%；提供必要資金支持的235人，占20.2%；降低自媒體競(jìng)爭(zhēng)水平的163人，占14.0%；采取其他措施的61人，占5.2%。

（二）加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)意見(jiàn)建議

超六成人認(rèn)為提高社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員社會(huì)責(zé)任意識(shí)應(yīng)該加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)培訓(xùn)、加強(qiáng)平臺(tái)審核把關(guān)和提高自媒體人職業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻。

受訪者認(rèn)為，提高社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員社會(huì)責(zé)任意識(shí)應(yīng)該采取的三大舉措分別是：加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)培訓(xùn)的859人，占73.7%；加強(qiáng)平臺(tái)審核把關(guān)的795人，占68.2%；提高自媒體人職業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻的774人，占66.2%。其余受訪者對(duì)提高社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員社會(huì)責(zé)任意識(shí)的意見(jiàn)建議，按照人員比例高低依次為：加強(qiáng)自媒體人職業(yè)倫理建設(shè)的693人，占59.5%；引導(dǎo)自媒體人合理競(jìng)爭(zhēng)的671人，占57.6%；建立違規(guī)人員退出禁業(yè)制度的663人，占56.9%；提高自媒體人政策法規(guī)水平的643人，占55.2%；加強(qiáng)讀者和行業(yè)組織舉報(bào)監(jiān)督的495人，占42.5%；提高讀者、粉絲素養(yǎng)的430人，占36.9%；選擇其他的35人，占3.0%。

六、結(jié)論與思考

公眾號(hào)從業(yè)人員的主體責(zé)任缺失已經(jīng)到了非常嚴(yán)重的程度，其中既有其自身主體責(zé)任缺失原因，也有平臺(tái)和有關(guān)方面治理不足等職業(yè)生態(tài)和社會(huì)生態(tài)原因。

由于自媒體運(yùn)營(yíng)是一個(gè)新興職業(yè)，存在較大的職業(yè)不穩(wěn)定性和人員流動(dòng)性，加之自媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)眾多，對(duì)于社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員的職業(yè)邊界，特別是專兼職人員的區(qū)分，存在較大模糊性，我國(guó)社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員的總量很難有一個(gè)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)。即使有一些研究機(jī)構(gòu)發(fā)布一些新媒體運(yùn)營(yíng)人員報(bào)告提供相關(guān)統(tǒng)計(jì)，但由于研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)口徑差，新媒體運(yùn)營(yíng)人員數(shù)據(jù)從2000萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)不等，差異很大。

新榜聯(lián)合今日頭條正式發(fā)布《2020內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示：“以微信公眾號(hào)為例，截至2020年初，創(chuàng)作者數(shù)量已超過(guò)2000萬(wàn)?！雹岫鴵?jù)“觀研報(bào)告”提供的數(shù)據(jù)顯示，“2014—2016年自媒體人數(shù)量增長(zhǎng)迅速，而后由于市場(chǎng)逐漸篩選與淘汰，自媒體行業(yè)中能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持內(nèi)容更新與運(yùn)營(yíng)推廣的人數(shù)增速并不高，2017—2020年間自媒體人仍在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速率大大放緩。至2021年，中國(guó)自媒體從業(yè)人員預(yù)計(jì)達(dá)330萬(wàn)人。”⑩

統(tǒng)計(jì)或估算數(shù)據(jù)表明社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員事實(shí)上已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)數(shù)量龐大的群體。盡管這個(gè)新興職業(yè)群體存在思想活躍、表達(dá)積極、輿論影響力和社會(huì)動(dòng)員能力較強(qiáng)的特點(diǎn)，但是其社會(huì)責(zé)任履行和職業(yè)發(fā)展生態(tài)仍然存在很多問(wèn)題。

（一）收入不穩(wěn)定，勞動(dòng)強(qiáng)度高，競(jìng)爭(zhēng)壓力大

1.收入不穩(wěn)定，勞動(dòng)強(qiáng)度高

調(diào)查顯示，超八成社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員每月收入在1000元以下，近七成人員沒(méi)有收入。僅有大約一成人員能夠維持每月4000元以上收入的相對(duì)穩(wěn)定的基本生活標(biāo)準(zhǔn)。艾媒咨詢調(diào)查了一些相對(duì)專業(yè)的社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員發(fā)現(xiàn)，即使專職從事自媒體運(yùn)營(yíng)工作，能夠維持正常生活開(kāi)支的也是極少數(shù)人員?！俺^(guò)70%以上自媒體人月?tīng)I(yíng)收在5000元以下，僅一成自媒體人月收入超過(guò)1萬(wàn)元?！备形恼抡J(rèn)為“10%的頭部自媒體壟斷市場(chǎng)75%的流量和商業(yè)收入”，“89%的新媒體運(yùn)營(yíng)月薪不到5K”。

與自媒體運(yùn)營(yíng)人員收入較低不相稱的是社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員職業(yè)勞動(dòng)投入較高。艾媒咨詢調(diào)查顯示：“80.9%的自媒體人表示尋找素材、寫(xiě)文章、排版等內(nèi)容創(chuàng)作是自媒體每天主要工作內(nèi)容 。”有文章認(rèn)為，自媒體運(yùn)營(yíng)工作“80%的人淪為廉價(jià)內(nèi)容提供者”，“絕大部分人每天花幾個(gè)小時(shí)寫(xiě)文章，拿著十幾塊、幾塊甚至幾毛錢的收益”，“要想在幾百萬(wàn)的從業(yè)者中脫穎而出，不是那么容易的。除此之外還要面對(duì)平臺(tái)限流的風(fēng)險(xiǎn)以及平臺(tái)降低補(bǔ)貼和單價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)”。

一位自媒體工作者的切身經(jīng)歷很能說(shuō)明自媒體運(yùn)營(yíng)職業(yè)時(shí)間、精力“投入”和經(jīng)濟(jì)收入“產(chǎn)出”的不平衡問(wèn)題。“小編做自媒體時(shí)間不長(zhǎng)，普遍給我的感覺(jué)是流量不穩(wěn)定，很多文章是壓根沒(méi)什么推薦的，像大魚(yú)號(hào)半年了，收益一共不到200元，網(wǎng)易號(hào)也就十幾塊，百家號(hào)還行有2000多的收益，企鵝號(hào)十幾塊。要知道這些平臺(tái)我?guī)缀醵际潜３置刻旄碌??！币晃痪W(wǎng)名“百度網(wǎng)友687ff7f9”的網(wǎng)友則表示：“很多人都被平臺(tái)忽悠，在那廉價(jià)地奮斗著?！?/p>

筆者所做的調(diào)查也顯示，社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員每天花費(fèi)時(shí)間在4小時(shí)以上的占到12.9%，但是近七成人員則沒(méi)有收入，每月收入在4000元以上的僅占到11.3%，收入在10000元以上的僅占到3.9%。也在一定程度上說(shuō)明社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員收入不穩(wěn)定，以及工作投入與收入不平衡問(wèn)題。

2.職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，職業(yè)壓力大

由于自媒體運(yùn)營(yíng)門(mén)檻較低，“不需要高學(xué)歷，不需要高額的資金投入，只需要一臺(tái)電腦，接上網(wǎng)就可以開(kāi)干了”。大量人員涌入自媒體行業(yè)，希望在自媒體公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域“掘金”“分羹”，導(dǎo)致自媒體運(yùn)營(yíng)行業(yè)職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，職業(yè)壓力較大。

調(diào)查顯示，超七成人員對(duì)自媒體運(yùn)營(yíng)職業(yè)壓力評(píng)價(jià)較大或非常大。社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員主要壓力來(lái)自粉絲增長(zhǎng)、個(gè)人能力、同行競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展前景和收入等五個(gè)方面。其中，超六成社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員存在粉絲增長(zhǎng)焦慮，近三成開(kāi)設(shè)自媒體賬號(hào)人員和近四成專職社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員認(rèn)為運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)最大壓力來(lái)自激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)。

（二）主體責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)，人員素質(zhì)有待提高

1.主體責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)，人員素質(zhì)有待提高

影響越大，責(zé)任越大。與自媒體較強(qiáng)的社會(huì)影響力相比，社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員的主體責(zé)任意識(shí)還有待加強(qiáng)。調(diào)查顯示，超一半人對(duì)當(dāng)前社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員社會(huì)責(zé)任意識(shí)評(píng)價(jià)一般，近三成人對(duì)當(dāng)前社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員社會(huì)責(zé)任意識(shí)評(píng)價(jià)比較差或非常差。

與自媒體人責(zé)任意識(shí)不足相對(duì)應(yīng)的是社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員素質(zhì)問(wèn)題，也頗受詬病。調(diào)查顯示，超六成人對(duì)當(dāng)前社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員整體素質(zhì)評(píng)價(jià)一般，近兩成人認(rèn)為當(dāng)前社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員整體素質(zhì)比較低或非常低。

一些自媒體人只顧經(jīng)濟(jì)效益，不盡社會(huì)責(zé)任，或東拼西湊圖文，甚至剽竊洗白內(nèi)容，或生硬植入廣告引流，置內(nèi)容質(zhì)量、粉絲體驗(yàn)于不顧，一心向“錢”看，唯利是圖。有文章對(duì)此提出尖銳批評(píng)：“一些自媒體人偏執(zhí)地將套現(xiàn)獲利作為創(chuàng)作的唯一目的，卻令一些作品‘變了味’。有的文章行文與插圖脫節(jié)，配圖化身‘廣告位’待價(jià)而沽；有的在字里行間強(qiáng)行植入商品信息，影響粉絲正常閱讀；盡管目前一些軟文經(jīng)過(guò)‘修飾’不再生硬，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看依然是在‘透支’粉絲?！?/p>

還有一些社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員為了流量和收益，不惜通過(guò)數(shù)據(jù)造假的方式來(lái)“變現(xiàn)”?！耙恍┳悦襟w為了抬高廣告價(jià)格則動(dòng)起了數(shù)據(jù)摻水的歪腦筋。在淘寶上搜索‘公眾號(hào)吸粉’等關(guān)鍵字，搜索結(jié)果中不乏打著推廣服務(wù)幌子的‘刷單’產(chǎn)品，‘每日10萬(wàn)流量’‘日引千人、只售一元’，廉價(jià)的刷單成本虛構(gòu)了自媒體的影響力，成為一些逐利者‘做生意’的花招。”

2.強(qiáng)化主體責(zé)任，優(yōu)化職業(yè)生態(tài)

不論從發(fā)揮自媒體的社會(huì)影響力，還是關(guān)心自媒體人的職業(yè)健康發(fā)展來(lái)看，都應(yīng)該強(qiáng)化自媒體人的主體責(zé)任意識(shí)，優(yōu)化自媒體人的職業(yè)生態(tài)。

調(diào)查顯示，超六成人認(rèn)為要提高社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員社會(huì)責(zé)任意識(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)自媒體人社會(huì)責(zé)任意識(shí)培訓(xùn)、加強(qiáng)平臺(tái)審核把關(guān)和提高自媒體人職業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，超過(guò)五成人認(rèn)為應(yīng)該通過(guò)加強(qiáng)自媒體人職業(yè)倫理建設(shè)、引導(dǎo)自媒體人合理競(jìng)爭(zhēng)、建立違規(guī)人員退出禁業(yè)制度、提高自媒體人政策法規(guī)水平等方式，提高自媒體人的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

在改善優(yōu)化自媒體人職業(yè)生態(tài)方面，則有超六成受訪者認(rèn)為應(yīng)該加強(qiáng)職業(yè)教育培訓(xùn)和建立自媒體行業(yè)組織，超四成人認(rèn)為應(yīng)該加強(qiáng)政府對(duì)自媒體人的服務(wù)與聯(lián)系、改善自媒體人與平臺(tái)關(guān)系。超兩成人認(rèn)為應(yīng)該從提高自媒體人社會(huì)保障、提高自媒體人社會(huì)地位、提高自媒體人收入、提供必要資金支持等方面，改善自媒體人職業(yè)生態(tài)。

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（作者系浙江理工大學(xué)史量才新聞與傳播學(xué)院傳播系教授、碩士生導(dǎo)師，中央社會(huì)主義學(xué)院統(tǒng)一戰(zhàn)線高端智庫(kù)特約研究員）

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